《工业品营销赢在信任教学文案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工业品营销赢在信任教学文案.ppt（158页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、工业品营销赢在信任n 嗯嗯嗯嗯我们正处在一个变革的时代我们正处在一个变革的时代我们正处在一个变革的时代我们正处在一个变革的时代n 以下是两个帮助你在变革中生存的寓言以下是两个帮助你在变革中生存的寓言以下是两个帮助你在变革中生存的寓言以下是两个帮助你在变革中生存的寓言开篇寓言开篇寓言2 2 于是，兔子便坐在树下，开始休息。于是，兔子便坐在树下，开始休息。故事一故事一一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只小兔子看见乌鸦，就问：一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：乌鸦答道：“当然啦，
2、为什么不呢？当然啦，为什么不呢？”突然，一只狐狸出现了。突然，一只狐狸出现了。狐狸跳向兔子狐狸跳向兔子并把它给吃了。并把它给吃了。3 3要想坐在那里什么也不干，要想坐在那里什么也不干，你必须坐（做）得非常非常高！你必须坐（做）得非常非常高！故事一故事一4 4“我非常想到那棵树顶上去，我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。但是我没有那份力气。”故事二故事二一只火鸡和一头公牛在聊天。一只火鸡和一头公牛在聊天。“这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，公牛答道，“那里面充满了营养。那里面充满了营养。”火鸡吃了一团牛粪，
3、发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。处。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，并并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。5 5牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，但它不能使你永远呆在那儿。但它不能使你永远呆在那儿。故事
4、二故事二6 6寓言故事寓言故事,浮想连连浮想连连 如今如今,工业品营销管理的水平站在怎样的高度工业品营销管理的水平站在怎样的高度?曾经的运气是否涛声依旧曾经的运气是否涛声依旧?工业品销售的旧船票能否登上市场新的客船工业品销售的旧船票能否登上市场新的客船?7 7序-工业品营销的基本功看图说事品人谋事言术行事优秀销售人员的条件优秀销售人员的条件HEAD 学者的头脑学者的头脑HEART艺术家的心艺术家的心HAND 技术者的手技术者的手 FOOT 劳动者的脚劳动者的脚8 8鞋与光脚看图说事9 9口红与军营看图说事1010梳子与和尚看图说事1111n客户满意的三个要素客户满意的三个要素差异化差异化的人情
5、的人情基础基础重要因素重要因素催化剂催化剂公司利益公司利益个人利益个人利益产品产品:硬件价值与软件价值硬件价值与软件价值服务服务:技术交流技术交流,产品陪送与使用产品陪送与使用 指导指导企业形象企业形象:社会贡献与环境保护社会贡献与环境保护品品人人谋谋事事1212分析型生活步调缓慢、善于做准备、精于做分析、做事稳定、按一个轨道做事、关注生活细节。理性感性独断不独断指导型生活步调快、重视事业、喜欢掌控一切、重效率、重结果、不浪费时间、十分自信、独立、喜欢接受挑战、下决定快、没耐心。和蔼可亲型从不得罪人、轻松自在、喜欢交朋友、重感觉、安于现状、不想改变、乐于倾听、赞成多、从不冒险说“不”，但也不轻
6、易说“是”，很有耐心，下决定慢。世俗型喜欢成为众人的焦点，步调快，喜欢交朋友、夸张、高谈阔论、爱聊天、热情、乐观、情绪化、不注重细节、有时显得轻浮。人格特征人格特征1313n人性的七大弱点人性的七大弱点弱弱 点点对对 策策希望被肯定希望被肯定渴望渴望希望被关心希望被关心写在脸上的写在脸上的YES(YES(微笑微笑)喜欢表达观点喜欢表达观点喜欢聊感兴趣的话题喜欢聊感兴趣的话题觉得自己很重要觉得自己很重要赞美的技巧赞美的技巧,写下赞美对象的优点写下赞美对象的优点用正确的鱼饵用正确的鱼饵,欲求之必先予之欲求之必先予之将心比心将心比心,赢得商机赢得商机微笑是自信的象征微笑是自信的象征,热诚的微笑是最好
7、的解决办法热诚的微笑是最好的解决办法聆听聆听,鼓励他人多谈自己的事鼓励他人多谈自己的事多看时下最流行的话题与重要事件多看时下最流行的话题与重要事件永远让别人觉得他在你心目中很重要永远让别人觉得他在你心目中很重要您呢？您呢？品品人人谋谋事事1414n读懂客户的心读懂客户的心想要获得想要获得:健康,时间,金钱,安全感,赞赏,舒适,成就感,自信心,成长与晋升,长寿希望成为希望成为:好的父母,容易亲近的,好客的,现代的,有创意的,对拥有财产的骄傲,对他人有影响力,有效率的,被认同的.希望去做希望去做:表达他们的人格特制,保有私人领域,满足好奇心,模仿心,欣赏美好的人或事物,获得他人的情感不断的改善与进
8、步.希望拥有希望拥有:别人”有”的东西,别人”没有”的东西,比别人”更好”东西.品品人人谋谋事事1515客户沟通的五个层级客户沟通的五个层级 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 PMP PMP 兴趣、爱好兴趣、爱好信念、信念、价值观、信仰价值观、信仰发表想法发表想法赞美赞美品品人人谋谋事事1616n潜在客户的原则潜在客户的原则在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“MAN”MAN”原则：原则：M M M M：MONEYMONEYMONEYMONEY，代表，代表，代表，代表“金钱金钱金钱金钱”所选择的对象必须有一定的购买能力。所选择的对
9、象必须有一定的购买能力。所选择的对象必须有一定的购买能力。所选择的对象必须有一定的购买能力。A A A A：AUTHORITYAUTHORITYAUTHORITYAUTHORITY，代表购买，代表购买，代表购买，代表购买“决定权决定权决定权决定权”该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。N N N N：NEEDNEEDNEEDNEED，代表，代表，代表，代表“需求需求需求需求”该对象有这方面（产品、服务）的需求。该对象有这方面（产品、服务）的需求。该对象有这方面（产品
10、、服务）的需求。该对象有这方面（产品、服务）的需求。品品术术行行事事男人原则男人原则1717 潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为自己的新客户。的策略，便能使其成为自己的新客户。M+A+NM+A+N：是有望客户，理想是有望客户，理想的销售对象。的销售对象。M+A+nM+A+n：可以接触，配上熟可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希练的销售技术，有成功的希望。望。M+a+NM+a+N：可以接触，并设法可以接触，并设法找到具有找到
11、具有A A之人之人(有决定权的有决定权的人人)m+A+Nm+A+N：可以接触，需调查可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给其业务状况、信用条件等给予融资、贷款。予融资、贷款。m+a+Nm+a+N：可以接触，应长期可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一观察、培养，使之具备另一条件。条件。m+A+nm+A+n：可以接触，应长期可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一观察、培养，使之具备另一条件。条件。M+a+nM+a+n：可以接触，应长期可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一观察、培养，使之具备另一条件。条件。m+a+nm+a+n：非客户，不必深非客户，不必深入投入。入投入。品品术术行行事事
12、1818销售论语顾客购买的是价值而不是价格顾客购买的是价值而不是价格卖成分不如卖结果，卖结果就是卖好处卖成分不如卖结果，卖结果就是卖好处讲理论不如讲故事，讲故事就是塑造场景讲理论不如讲故事，讲故事就是塑造场景不推销牛排，要推销滋滋声不推销牛排，要推销滋滋声钱是价值的交换：顾客不买是因为价值不够，钱是价值的交换：顾客不买是因为价值不够，顾客买的是价值顾客买的是价值推销就是用一把刀，让他痛苦，然后给他解药推销就是用一把刀，让他痛苦，然后给他解药一个人还没有改变是因为痛苦不够多一个人还没有改变是因为痛苦不够多1919赢在信任-工业品营销的三把利剑三把利剑回归自我回归自我-工业品营销的本质与困惑工业品
13、营销的本质与困惑目目 录录打开天窗-工业品营销过程管理之五表五诀八部曲五表五诀八部曲修炼内功-工业品营销静脉图之六大步骤六大步骤互动研讨-让思想在沟通中迸发火花2020曾几何时曾几何时曾几何时曾几何时 一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察多少关键人物竟折腰多少关键人物竟折腰多少关键人物竟折腰多少关键人物竟折腰销售大军横扫天下销售大军横扫天下销售大军横扫天下销售大军横扫天下工业企业财溢四海工业企业财溢四海工业企业财溢四海工业企业财溢四海胆大胆大=爆发爆发;人情人情=定单定单2121
14、看今朝兮看今朝兮看今朝兮看今朝兮政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明多少订单付水东流多少订单付水东流多少订单付水东流多少订单付水东流销售大军楚歌四起销售大军楚歌四起销售大军楚歌四起销售大军楚歌四起工业企业薄利拼单工业企业薄利拼单工业企业薄利拼单工业企业薄利拼单2222产品同质化产品同质化;价格市场化价格市场化;关系隐性化关系隐性化;成本透明化成本透明化如今如今,我们悄然走进了我们悄然走进了”四化四化”时代时代:2323“四化”时代，工业品营销如何突围?2424中国工业品制造业的发
15、展必将面临六大提升：中国工业品制造业的发展必将面临六大提升：2 2、工艺水平的提升、工艺水平的提升3 3、生产设备的提升、生产设备的提升1 1、企业规模的提升。、企业规模的提升。5 5、国际化水平的提升国际化水平的提升4 4、产品结构的提升、产品结构的提升6 6、营销竞争力的提升营销竞争力的提升中国工业品中国工业品中国工业品中国工业品制造业发展制造业发展制造业发展制造业发展的六大提升的六大提升的六大提升的六大提升2525但我们的工业品营销还未能走出但我们的工业品营销还未能走出五唯五唯误区误区唯利益唯利益唯关系唯关系唯价格唯价格唯现实唯现实唯产品唯产品2626l如果产品与服务没有保障，无论是怎样
16、的私人关系和感情，也如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是是“镜中月，水中花镜中月，水中花”，徒劳无功。不但如此，还会使得关系，徒劳无功。不但如此，还会使得关系丧失，感情变质！丧失，感情变质！在获得客户需求信息时，关系起的作用是在获得客户需求信息时，关系起的作用是“线人线人”；在客户决策时，关系起的作用是在客户决策时，关系起的作用是“拍板拍板”；在客户服务过程中，关系起的作用是在客户服务过程中，关系起的作用是“润滑剂润滑剂”在客户疑惑时，关系起的作用是在客户疑惑时，关系起的作用是“催化剂催化剂”唯关系论唯关系论唯关系唯关系2727l有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词
17、：利益”。l无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。l在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。l所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。解决了信任问题是前提,灰色地带只对信任的人要信任产品，先信任企业，要信任企业，先信任人，要信任人，朋友为先唯利益论唯利益论唯利益唯利益2828l在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想
18、法。l在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。l用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。题。价值决定价格！公司价值与个人价值同时决定价格！价值决定价格！公司价值与个人价值同
19、时决定价格！价格高的风险在于价格高的风险在于“灰色的猜疑灰色的猜疑”，高价必须解决这一问，高价必须解决这一问题题价格低的风险在于价格低的风险在于“质量的陷阱质量的陷阱”，低价必须解决这一问，低价必须解决这一问题题价格决不能以丧失利润为代价！价格决不能以丧失利润为代价！唯价格论唯价格论唯价格唯价格2929l对于风情的客户，对于风情的客户，“浪漫一夜情浪漫一夜情”！l对于恋爱的客户，对于恋爱的客户，“累并快乐着累并快乐着”！l对于已婚的客户，对于已婚的客户，“爱在无声中爱在无声中”！l伙伴关系是长期的买卖关系，伙伴关系是长期的买卖关系，l只有长期的需求才有伙伴关系！只有长期的需求才有伙伴关系！l“
20、绑大款绑大款”收益快，感情经营不善易被甩！收益快，感情经营不善易被甩！l与智者与智者“白头偕老白头偕老”，其乐融融！，其乐融融！l与弱者与弱者“白头偕老白头偕老”，其悲哀哉！，其悲哀哉！唯现实论唯现实论唯现实唯现实3030l作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用！客户所在行业中的标作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用！客户所在行业中的标榜作用！榜作用！l通过客户的产品来提升在行业中的从重地位！通过客户的产品来提升在行业中的从重地位！l对于附件以及普通件来说，或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情况对于附件以及普通件来说，或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情况下，产品品牌
21、一定会被企业品牌或个人影响力（关系）所代替下，产品品牌一定会被企业品牌或个人影响力（关系）所代替.唯产品论唯产品论运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。工业品企业的形象是一个个业绩和标榜客户建立起来的；是通过行业工业品企业的形象是一个个业绩和标榜客户建立起来的；是通过行业或专业渠道传播出去的；
22、是高层的形象活动和企业规模地位所表现出或专业渠道传播出去的；是高层的形象活动和企业规模地位所表现出来的；是一个个具体的营销行为和用户的感受所落实的！来的；是一个个具体的营销行为和用户的感受所落实的！唯产品唯产品3131让我们一起反思：让我们一起反思：l以上误区我们存在哪几个？如何修正？l我们还有那些其他误区？诸如:市场是虚的，销售才是真的。技术是次要的，营销才是重要的。销售额至上，回款随他去。客户的一切要求必须满足。广告不如请客，形象不如送礼。投标都是假的，标书无所谓。3232另外另外,在实际操作中我们是否出现以下的误区在实际操作中我们是否出现以下的误区l只围着目标客户转，而忽略了行业的领袖只
23、围着目标客户转，而忽略了行业的领袖 l 没有重点，四处出击没有重点，四处出击 l只去和高层套近乎只去和高层套近乎 l 由业务代表单枪匹马出战由业务代表单枪匹马出战 l 不能打持久战不能打持久战l不懂得帮客户算帐不懂得帮客户算帐 l前期准备不足前期准备不足 l对客户不真诚对客户不真诚l促销活动运用不到位促销活动运用不到位l对竞争对手的用户不理不睬对竞争对手的用户不理不睬 3333工业品的工业品的范畴范畴原材料：原材料：指生产某种产品的基本原料，指生产某种产品的基本原料，是用于生产过程起点的产品。是用于生产过程起点的产品。零配件：零配件：指已经完工、构成用户产品指已经完工、构成用户产品 一个组成部
24、分的产品。一个组成部分的产品。基本设备：基本设备：指保证企业进行某项生产的、指保证企业进行某项生产的、直接影响企业产品质量和生产效率的直接影响企业产品质量和生产效率的 基本设备，大多为固态资本品。基本设备，大多为固态资本品。附属设备：附属设备：相对与基本设备而言对生产的重要相对与基本设备而言对生产的重要 性差一些、价值较低、标准化的设备。性差一些、价值较低、标准化的设备。系统集成与服务：系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用指企业内部运行及主要流程用 ITIT技术等新技术组成的优化集成，技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。包括运行软件及硬件设备。工业品是相对与消费品而言的一
25、个专用统称，泛指一切非消费品。原材料零配件基本设备附属设备系统集成与服务其他工业品3434上游供应商上游供应商直接供应商直接供应商加工制造商加工制造商用户买主用户买主一级一级OEMOEM制制造商造商(德尔福电子系统)汽车制造商汽车制造商(GM/JAC)汽车买主汽车买主(上海强生公交公司)l 以汽车为例以汽车为例:工业品营销工业品营销工业品营销私家车消费品营销工业产品提供商最终用户加工商原料零部件设备中间产品辅助设施加工设备消费品汽车等大额实物产品医疗等服务产品汽车钢板汽车钢板(宝钢集团)3535长，间接长，间接 短，直接短，直接 渠道特征强调广告，注重知名与美誉度强调广告，注重知名与美誉度 强
26、调人员促销，注重专业度强调人员促销，注重专业度 销售方式家庭购买，非专业、感性购买家庭购买，非专业、感性购买 复杂的购买过程复杂的购买过程专业、理性购买专业、理性购买 购买行为产品批量、标准化，侧重感觉产品批量、标准化，侧重感觉 为客户定制，为客户定制，侧重服务、配送等侧重服务、配送等 产品特征不同折扣下的价格清单不同折扣下的价格清单 竞争性谈判，竞争性谈判，强调用户成本分析强调用户成本分析 定价特征无或程序模糊，个体决策无或程序模糊，个体决策 程序明确、清晰，团队决策程序明确、清晰，团队决策 决策特征个体、家庭等应用直接消费个体、家庭等应用直接消费 企业、大型组织企业、大型组织生产再使用成本
27、生产再使用成本 产品用途区域分散区域分散大量买主且需求难明确大量买主且需求难明确 区域集中，买主少且需求明确区域集中，买主少且需求明确 市场结构 消费品营销消费品营销工业品营销工业品营销工业品和消费品的营销存在巨大差异工业品和消费品的营销存在巨大差异比较项目 3636工业品营销的三大要义工业品营销的三大要义关系关系营销营销合约合约营销营销 工业品工业品营销营销技术技术营销营销商务商务营销营销 工业品工业品营销营销营销营销活动活动客户客户信任信任 工业品工业品营销营销工业品营销是技术与商务融合的系统工程工业品营销是技术与商务融合的系统工程 工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任工业品
28、营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任 工业品营销是关系营销和合约营销的交叉工业品营销是关系营销和合约营销的交叉 3737成交的促进需要规划 工业品工业品营销的营销的七大特点七大特点营销过程的长链公关客户开发的连续性偶然性因素的影响大市场开发的滞后性 专家购买的理性决策 榜样客户的重要作用3838赢在信任赢在信任-工业品营销的三把利剑工业品营销的三把利剑回归自我-工业品营销的本质与困惑目目 录录打开天窗-工业品营销过程管理之五表五诀八部曲五表五诀八部曲修炼内功-工业品营销静脉图之六大步骤六大步骤互动研讨-让思想在沟通中迸发火花3939信任导向的工业品营销管理体系信任导向的工业品营销管理体
29、系AT法则法则四轮驱动策略四轮驱动策略恩虹工业品营销恩虹工业品营销管理体系管理体系恩虹营销经脉图恩虹营销经脉图第三渠道模式第三渠道模式工业品牌四步集成法工业品牌四步集成法4040请思考以下两大问题：信任是什么?如何才能赢得客户的信任?4141A1A2A3公司信任的建立公司信任的建立风险计算信任的建立风险计算信任的建立个体人格信任的建立个体人格信任的建立品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度健全管理规范和制度体系健全管理规范和制度体系强化硬件设施与资质认证强化硬件设施与资质认证既有关系引导下发展交往关系既有关系引导下发展交往关系人际交往关系的信任（偏好、经验
30、）人际交往关系的信任（偏好、经验）专业知识学习与专业技能培训专业知识学习与专业技能培训界定风险并阐述规避措施界定风险并阐述规避措施经济性计算与风险分析经济性计算与风险分析PG（1P）L 0同类或典型榜样客户的成功案例佐证同类或典型榜样客户的成功案例佐证ATAT法则，赢得客户信任的根本大法法则，赢得客户信任的根本大法4242ATAT法则：法则：ATAT法则法则AT1AT2AT3AT4只有赢得信任的行动才是有效的，只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价的。只有激发行动的信任才是有价的。信任是按照信任三阶模型逐信任是按照信任三阶模型逐步递进的，只有满足底层的步递进的，只有满足底层的
31、信任才能上升到更高一层。信任才能上升到更高一层。行动只有按照行动三阶模行动只有按照行动三阶模型逐步递进才有效，型逐步递进才有效，只有底层的行动有效上一层只有底层的行动有效上一层的行动才可能有效。的行动才可能有效。信任和行动一定是交替螺信任和行动一定是交替螺旋上升的，重复交往与第旋上升的，重复交往与第三方制约是捷径并可以加三方制约是捷径并可以加速上升。速上升。影响企业间信任关系构建的因素影响企业间信任关系构建的因素245 社会关系和关系网络社会关系和关系网络 基于现实利益关系的形式合理性基于现实利益关系的形式合理性 法律上的契约保证法律上的契约保证 企业的特征与经济交往中的具体地位企业的特征与经
32、济交往中的具体地位 政府行政力量政府行政力量因既有关系（血缘、亲缘）产生的信任和因交往关系产生的信任混合运作。1因交往关系得到的信任实质是企业经营者作为社会理性人的动态博弈，是行动者成本收益计算和关系博弈加权组合的结果。建立在法律法规等制度基础上（合约）是必须的，但很少的一次性现货交易中才单独使用。有关系网络为保证的信任关系更为有效。3企业的规模，企业领导人的影响力，企业在行业中的位置。ATAT法法则在则在医疗医疗机械机械销售销售中的中的成功成功运用运用4545赢得客户的信任的七招1 1，倾听，倾听2 2，赞美，赞美3 3，模仿，模仿46464 4，不断的认同，不断的认同5 5，专业的产品知识
33、，专业的产品知识6,6,得体的服装仪表得体的服装仪表47477 7，全面了解客户背景，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有要有客户见证，最好有大客户见证。大客户见证。4848工业品营销第一把利剑工业品营销第一把利剑-四轮驱动策略四轮驱动策略4949关系策略服务策略价值策略风险策略信任导向需求导向产品价格促销渠道四轮驱动策略四轮驱动策略 晋晋升升5050风险结构风险结构关系策略关系策略风险策略风险策略服务策略服务策略风险防控风险防控服务标准服务标准服务成本服务成本服务对象服务对象服务程度服务程度价值策略价值策略价值谈判价值谈判价值回报价值回报价值构成价值构成价值标准价值标准客户沟通客户沟通客户
34、提升客户提升客户甄选客户甄选客户服务客户服务四轮驱动策略四轮驱动策略风险计算风险计算榜样客户榜样客户5151ABCDE业内专家行业协会关键人物新闻媒体他人用户招标公司政府部门创建关系加深关系提升关系影响力因素影响力因素用用 户户合作伙伴推荐者宣传者主顾客户合作者推荐者宣传者熟知者了解者52525353工业品营销第二把利剑工业品营销第二把利剑-第三渠道模式第三渠道模式5454工业品营销模式的分析与比较工业品营销模式的分析与比较工业品营销模式的分析与比较工业品营销模式的分析与比较55551 1 1 1、生产企业直接向产品的最终用户销、生产企业直接向产品的最终用户销、生产企业直接向产品的最终用户销、
35、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；售其产品，没有中间商和中间机构；售其产品，没有中间商和中间机构；售其产品，没有中间商和中间机构；2 2 2 2、生产和消费双方直接见面，双方沟、生产和消费双方直接见面，双方沟、生产和消费双方直接见面，双方沟、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；通及时，信息传递准确；通及时，信息传递准确；通及时，信息传递准确；3 3 3 3、单件产品营销成本高，营销成功率、单件产品营销成本高，营销成功率、单件产品营销成本高，营销成功率、单件产品营销成本高，营销成功率不易控制；不易控制；不易控制；不易控制；4 4 4 4、对营销人员的能
36、力水平要求高，不、对营销人员的能力水平要求高，不、对营销人员的能力水平要求高，不、对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较这种高素质复合型人才的成本一般也比较这种高素质复合型人才的成本一般也比较这种高素质复合型人才的成本一般也比较高；高；高；高；5 5 5 5、营销风险完全由生产企业承担。、营销风险完全由生产企业承担。、营销风险完全由生产企业承担。、营销风险完全由生产企业承担。直销营销模式图解与特点直销营销模式图解与特
37、点56561 1、生产企业通过代理或代理商向最终、生产企业通过代理或代理商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；用户销售产品，存在独立的中间机构；2 2、生产和消费双方一般不直接见面，、生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率；依赖中间机构的工作能力和工作效率；3 3、单件产品营销成本较低，但是存在、单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣；对中间机构的价格折扣；4 4、营销风险主要由中间机构承担，由、营销风险主要由中间机构承担，由于价格折扣，对生产企业管理水平要求高；于价格折扣，对生
38、产企业管理水平要求高；5 5、由于中间机构对产品的技术性能比、由于中间机构对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。较了解，营销人员可以专注于商务工作。代理及经销营销模式图解与特点代理及经销营销模式图解与特点 5757在产品同质化导致竞争加剧的态势下，无论是直销或是代理，在实际市场运作中都存在着较大的困惑。一方面要求对价格控制空间大，另一方面又要求成本和风险控制小。只有同时具有两种传统销售渠道的优势，还必须规避两者的劣势，这就势必要求一种新的渠道产生。国企电器&温州电器销售模式的不同困惑5858第三渠道模式图示第三渠道模式图示市市场场市市场场全全体体客客户户重重要要客客户户关关系系
39、客客户户销售销售代理经销生产企业在在代代理理的的基基础础上上直直销销，在在直直销销的的基基础础上上代代理理，生生产产企企业业以以市市场场航航空空兵兵侦侦察察、指指导导、监监控控渠渠道道销销售售商商，在在当当地地向向目目标标客客户户发发起起有有力力的攻击，形成立体作战。的攻击，形成立体作战。生生产产品品业业将将企企业业的的无无形形资资产产及及有有形形资资源源集集中中整整合合，通通过过渠渠道道商商根根据据客客户户对对象象的的不不同同，采采取取有有针针对对性性的的营营销销模模式式，生生产产企企业业在在关关系系方方和和代代理理商商的的基基础础上上组组成成一一个个高高效效的的营营销销网网络络，整整个个网
40、网络络覆覆盖盖面面大大，灵灵活活性性更更强强，生生产产企企业业可可以以对对整整个个网网络络进进行行准准确确的的调调整整以以赢赢得客户的信任并持续建立信任。得客户的信任并持续建立信任。5959导入第三渠道模式的步骤导入第三渠道模式的步骤:二、各相关体的资源二、各相关体的资源投入与收益分析并投入与收益分析并选择渠道成员选择渠道成员三、明确各相关体三、明确各相关体的投入与收益的投入与收益一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化6060代理商区域划分代理商筛选和培育代理商管理和考核代理商提升及战略协作关系客户分类动态表客户偏差研究大客户拜访客户发展研究营销信息报告系
41、统营销反馈系统业绩考核激励机制营销政策的监督机制现有信用政策分析代理信用政策信用管理和控制营销费用使用和控制代理商管理代理商管理客户管理客户管理过程管理过程管理风险防范风险防范代理代理(渠道渠道)商管理纲要总图商管理纲要总图6161成功导入第三渠道的企业集团成功导入第三渠道的企业集团:TGTG电器集团公司电器集团公司-的威力的威力HTHT塑机公司塑机公司-攘外必先安内的渠道冲突攘外必先安内的渠道冲突JLJL不锈钢公司不锈钢公司-小富即安的苦恼小富即安的苦恼长城电器集团长城电器集团-修筑统一战线长城修筑统一战线长城6262工业品营销第三把利剑工业品营销第三把利剑-品牌四步集成品牌四步集成6363
42、工业品牌四步集成工业品牌四步集成工业品牌四步集成管理模式品牌企业文化品牌雇主品牌服务品牌企业品牌产品品牌企业家品牌利于对内体系化利于对外购并整合利于管理输出对内凝聚人心对外传达企业追求利于合作利于软件传播吸引人才吸引人力资本利于非消费者、非员工的口碑传播企业家思想的社会共识话题性引爆的流行以点带面的新型传播企业形象人格化运用传统媒体传播策略不适合于工业品品牌耗时长、耗费高、品牌积累效果差塑造方法易模仿，拉不开差距容易塑造知名度，不易塑造美誉度和信赖感难于出新出彩，多了容易反感，少了没用6464成也萧何成也萧何,败也萧何败也萧何-品牌四步集成在品牌四步集成在DFDF集团的实践集团的实践6565赢
43、在信任-工业品营销的三把利剑三把利剑回归自我-工业品营销的本质与困惑目目 录录打开天窗-工业品营销过程管理之五表五诀八部曲五表五诀八部曲修炼内功修炼内功-工业品营销静脉图之六大步骤工业品营销静脉图之六大步骤互动研讨-让思想在沟通中迸发火花6666676768686969客户开发(寻找客户)工业品营工业品营销的六大销的六大步骤步骤客户拜访管理(传递信息)市场开发(寻找目标)成交促进(临门一脚)分类跟进(形成合作)辗转介绍(树立榜样)7070市场开发对一个大的区域市场怎么开发？通常我们有哪些招数，效果如何？这个市场中几类用户的特点如何？总体开发价值多大？预计要花多长时间开发？7171一般来说：寄样
44、册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发就那么几招。小心！如果过去是这样开发的，那么我们可能已经错失了不少的机会！7272市场开发几招：行业广告新品推介会（参加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录寻找有特殊关系的人或者组织7373建立当地潜在客户分类目录本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并确定相应的研发计划未来可以用其它材料满足的一些客户拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求7474寻找有特殊关系的人或组织关系网的重心在哪里？可否找到这种很有影响力的人或组织？如何与其合作？（总公司应有一些框架和
45、原则）竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？7575至此，第一步骤市场开发已完成至此，第一步骤市场开发已完成对整个市场进行催熟对整个市场进行催熟布下未来业绩发展的大棋局布下未来业绩发展的大棋局准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长选择目标区域选择目标区域/目标行业目标行业选择进入的时机选择进入的时机其重点是：7676客户开发客户开发-寻找和研究客户寻找和研究客户我们的客户在哪里？我们的客户在哪里？从哪些渠道把它们找出来？从哪些渠道把它们找出来？新的潜在用户们在哪里？新的潜在用户们在哪里？7777再来研究客户我们的产品具有不可替代性吗？客户目前
46、的供应商的优势何在？能否成交？价值多大？要分配多少精力？如何成交？（让利、服务、协助、工艺试验等）我们带给客户的价值何在？（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式止、服务上、长期合作上）7878一般来说：行业协会、黄页号码薄、展览会等会有我们60%的客户现象，但问题是：谁都知道了！抢夺客户的竞争会很激烈！我们的优势何在？7979练习题：如何用最快时间建立一个较完整的当地目标目录？你的方法是：1.2.3.8080练习题：如何从中找出较有开发价值的第一批客户？你寻找的标准是：1.2.3.8181练习题：你的客户一般拥有什么特点？1.2.练习题：你无法成交的客户是谁？有些什么共性和特点？1.2.由此说
47、明我们的产品：8282至此，第二步骤寻找和研究客户已完成其重点是：1.新客户的寻找与客户的研究2.新用户类型的发现与开发3.客户的研究、过滤及锁定目标8383拜访客户练习研讨题1.计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？2.什么是目标？3.当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？一个行业龙头客户一个使用竞争对手产品的客户一个全新的销售对象一个商誉不佳，但用量很大的客户4.当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？5.当为一个推销访问做最后准备时，你需要核查些什么？8484计划和准备一个推销访问可分为三个阶段：拟定目标计划行动最后准备8585拟定目标目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的
48、是什么一个好的目标应该是：清楚的、精确的、可衡量的、可达成的做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标8686拟定目标时，应考虑：销售的目标如：增加订单的数量和收益推销上海久立产品系列中客户目前尚未购买的项目介绍新产品扩充客户的范围（新生意）教育你的客户营销管理的目标如：收取货款处理不满投诉和质疑收集市场、销售和一般管理的情报8787计划行动拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，请回答下列问题：我从客户那里还需要什么额外的资料？如何使他感兴趣？客户的利益是什么？我们如何向他证明？客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？我将运用什么结束技巧来达成交易？8888最后的准备访
49、问客户前，做最后准备工作时，检查：你的目标是否明确你的行动计划你的外表你的销售辅助品和展示工具你的态度是否积极和投入8989现在请用几分钟时间回答下列问题，在日常营销过程中：你所定下的目标是什么？你如何拟订行动计划？你执行了什么最后的准备？9090拜访话术你通常的做法正确的做法依照一个标准顺序，把已经演习过并准备讲述的各点提出来描述一些使用该产品的厂商，使客户下决心使用这种产品根据客户的需求而做陈述列举产品的所有利益，以证明对该厂商有利让客户知道产品随时能供应，并问他是否要货预先准备好各种问题的答案在陈述过程中，使客户参与发表意见把自己产品的好处与竞争者产品的缺点比较注意注意:AT:AT法则的
50、运用法则的运用/SPIN/SPIN的运用的运用9191分类跟进让我们来分析一下，为什么需要客户分类业务人员时间有限不能在每个客户身上花同样时间我们的业务费用有限不能在每个客户身上都投资我们的产品有其特性对不同客户来说价值感不同、重要性不同我们营销有其目标需要集中精力先拿出一些业绩支持公司的长远发展我们的研究成果领先程度有限需要最快时间推广给最需要的客户我们的管理能力有限需要把管理对象分出轻重缓急9292我们明白了为何要对客户分类，就明白了分类的标准营业额、利润额大小商誉及支付能力原料消耗量发展执着对我们的依赖程度在行业中的影响力大小预计成交额（成增长的成交额）多寡成交的难易程度地理上的远近程度