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1、年度营销计划模板立项与计划立项与计划问题分析问题分析年度目标年度目标年度营销计划的结构年度营销计划的结构:前言前言监控计划监控计划风险评估风险评估与对策与对策2年度目标年度目标目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源于客观的数据与计算营销目标通常分为以下几种：销售额指标 销售量指标 市场占有率 利润指标 理论依据：ADP销售模型数据依据：上一年销售数据、主要对手数据原则：目标量化、目标可行、资源保障9销售目标的计算方法销售目标的计算方法销售模型：销售模型：S=ADPSu (D=CTR)S S销售量销售量 A A消费者态度指数消费者
2、态度指数 D D渠道指数渠道指数 P P产品指数产品指数 SuSu当量单位当量单位 D D渠道指数渠道指数 C C渠道满意度指数渠道满意度指数T T终端表现水平指数终端表现水平指数R R终端覆盖率指数终端覆盖率指数 10第一步第一步:收集数据收集数据收集上年度的市场销售数据收集上年度的市场销售数据:销量,市场占有率搜集上年度的品牌跟踪数据搜集上年度的品牌跟踪数据：品牌指数、品牌知名度、广告知名度、品牌尝试率搜集上年度的销售渠道数据搜集上年度的销售渠道数据：渠道满意度、终端店内表现水平、终端覆盖率搜集上年度的竞争对手数据搜集上年度的竞争对手数据：销售量、市场占有率、广告知名度、品牌尝试率、产品价
3、格、终端覆盖率等原则:尽量保证每个城市数据的详实充分11第一步第一步:收集数据收集数据广州广州上海上海北京北京成都成都绵阳绵阳市场销售市场销售数据数据销量销量市场占有率市场占有率品牌跟踪品牌跟踪数据数据品牌指数品牌指数品牌知名度品牌知名度广告知名度广告知名度品牌尝试率品牌尝试率销售渠道销售渠道数据数据渠道满意度渠道满意度终端店内表现水平终端店内表现水平终端覆盖率终端覆盖率竞争对手竞争对手数据数据销量销量市场占有率市场占有率12第二步第二步:市场分类市场分类根据各个城市的市场占有率,将市场按强弱势分为几类。例：第一类：占有率在10%以下 第二类：占有率在10%-20%之间 第三类：占有率在20%
4、-30%之间 第四类：占有率在30%-40%之间13第三步：各分类市场的数据比较第三步：各分类市场的数据比较在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题1234自身企业其他企业自身企业自身企业自身企业品牌知名度品牌满意度品牌尝试率总体评价功能评价-购买意向其它14第四步第四步:核心问题归纳核心问题归纳根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题A的核心问题 3 D的核心问题 3 P的核心问题 3 15第五步：预设原则第五步：预设原则消费者态度指数、渠道指数、
5、价格指数改变的可能性消费者态度指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）渠道指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）其他原则。如：国家相关政策不会改变16第六步：计算明年的销售目标第六步：计算明年的销售目标用量化的方法计算出销量目标A的核心问题的核心问题D的核心问题的核心问题P的核心问题的核心问题今年今年A指数得分指数得分今年今年D指数得分指数得分今年今年P指数得分指数得分明年明年A增长的点数增长的点数明年明年D增长的点数增长的点数明年明年P增长的点数增长的点数当量单位当量单位未来的销量未来的销量17第三章：问题分析第三章：问题分析18问题分析问题分析目的：通过对ADP问题的分析，找
6、出影响销售的根本原因，指出明年工作改进的方向 理论依据：整合品牌评估模型、消费者行为学、逻辑学 19A的问题分析（一）的问题分析（一）注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目标消费者对品牌的认识和购买过程的研究，消费者在购买一件产品时，要经历的过程为：产生需求知道品牌熟悉品牌熟悉功能准备购买购买给出产品评价。根据目标消费者对品牌的认知及使用程度进行分组，了解现时各组的状况，从而定量地描述品牌的发展状况，并能从中发现存在的问题，使市场人员能够制定出更有效的市场策略；而且适当的进行连续跟踪，还能检查市场策略的
7、有效性，促使作出及时调整，保证品牌的持续高速发展。研究步骤：目标消费者分组：目标消费者按对品牌的不同态度和行为可以分为七组。每组的相关信息和具体策略：对细分后的每一组，都存在不同的市场问题，可能采用不同的市场策略去解决.20通过整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向A的问题分析（二）的问题分析（二）21各组所需信息及相关策略：各组所需信息及相关策略：组别组别消费者分组消费者分组主要存在的问题主要存在的问题相应的市场策略相应的市场策略加权值加权值G1G1组组*不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G2G2组组*知道品牌；*但不
8、在品牌选择集合内*且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象修改广告概念K=5K=5G3G3组组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*但不是第一选择品牌*且没有尝试过测试产品与竞争对手的差别有针对性的修改广告K=10K=10G4G4组组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*是第一选择品牌*但没有尝试过测试产品产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等K=15K=15G5G5组组*尝试过测试产品*但不再选择品牌产品各方面因素，如质量、包装等改进产品K=50K=50G6G6组组*尝试过测试产品*再选择品牌*但不是第一选择品牌与竞争对手的产品价值比改进产品价值加强品牌形象K=80K=80G7G7组组*尝试
9、过测试产品*再选择品牌*且是第一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因K=100K=100A的问题分析（三）的问题分析（三）22D D的问题分析（一）的问题分析（一）C C（渠道满意度指数）（渠道满意度指数）的问题分析的问题分析 渠道对公司服务评价的得分 渠道盈利的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析23D D的问题分析（二）的问题分析（二）T T（终端店内表现指数）的问题分析（终端店内表现指数）的问题分析 店员推荐率的得分 陈列情况的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析24D D的问题分析（三）的问题分析（三）R R（终端覆盖率指数）的问题分析（终端覆盖率指数）
10、的问题分析 终端覆盖率的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析25例：例：某企业某企业ADPADP问题分析问题分析ADPSuS（亿）20043235145万520053840145万6.8A的问题的问题分析分析A指数主要增长障碍是模型中指数主要增长障碍是模型中G2消费群，原因为消费者人为消费群，原因为消费者人为对产品不熟悉、缺乏与生活相关性、对产品不熟悉、缺乏与生活相关性、G6组缺乏对品牌、品质组缺乏对品牌、品质的联想。的联想。D的问题的问题分析分析D指数主要障碍在经销商满意度，原因为窜货及价格不稳，经指数主要障碍在经销商满意度，原因为窜货及价格不稳，经销商服务缺乏。销商服务缺乏。P的
11、问题的问题分析分析P指数预计无上升的可能性，即使上升也可忽略不计。指数预计无上升的可能性，即使上升也可忽略不计。26P P的问题分析的问题分析P P（产品价格指数）的问题分析（产品价格指数）的问题分析 我司产品定价政策分析 主要对手产品定价政策分析 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析27根据目标确定工作方针根据目标确定工作方针问题原因工作方针工作项目归属部门A的问题的问题1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的问题的问题1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的问题的问题1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、28例：例：某企业的销售方针某企业的销售方针项目
12、目标方法A1：全年广告投放：全年广告投放A增长增长4点点使用情景广告A2：产品包装升级：产品包装升级A增长增长4点点设计使用新LOGOD1：全国价格控制：全国价格控制D增长增长5点点设计应用新的价格体系D2：无缝概念销售：无缝概念销售D增长增长5点点全国经销商巡回经营培训项目执行顺序为项目执行顺序为D1A1A2D2D1A1A2D229工具工具 1 1：消费行为模型：消费行为模型动机动机态度态度决策模型决策模型信息接收态度生成动机生成决策达成营销流程态度改变过程销售达成市场问题的分析源于对市场问题的分析源于对客户态度客户态度与与营销流程营销流程的分析的分析30利润下降终端减少？成本升高？单店销量
13、？销售下降？普遍减少？地区性减少？YNYNN人数减少？用量减少？YN工具工具 2：关键问题与机会分析图：关键问题与机会分析图31具体现象具体现象方法方法抽象抽象归类归类利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想人员问题成本问题营销问题环境因素管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略工具工具 3：关键问题抽象法：关键问题抽象法32现象归类方法抽象解决问题的设想制定行动方案具体结论粗线条结论论证执行解决问题制定方案工具工具4：U-U-型思考法型思考法33方法方法抽象抽象管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略可行性可行性速度慢费用高不允许无资源无人才方针方针系
14、统培训改进制度工具工具 5：方针确定方法：方针确定方法34第四章第四章:立项与计划立项与计划35立项与计划立项与计划目的：根据年度营销目标和明年工作方针，确定各部门工作项目和工作计划，为实现目标提供组织和资源保障。理论依据：项目管理、量化管理36项目立项（一）项目立项（一）工作项目项目目标项目经理归属部门其它A的问题的问题1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的问题的问题1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的问题的问题1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、37项目立项（二）项目立项（二）项目名称任务名称任务目标负责人任务时间技术要求资金需求项目一项目一1。2
15、、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、项目二项目二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、项目三项目三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、38394041提出资源需求提出资源需求目的：根据项目提出资源需求（包括人力资源、财务、技术等），以便后台部门进行项目立项和资源准备。原则：资源需求紧密围绕项目目标 资源需求需考虑企业实际情况 项目效率与成本控制兼顾42资源需求（一）资源需求（一）部门岗位需求到岗时间招聘要求其它市场部市场部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、销售部销售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研发部研发部1。2、3、1。2、3、1
16、。2、3、1。2、3、生产部生产部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、人力资源需求43资源需求（二）资源需求（二）部门新增固定资产新增流动资产设备折旧办公费用。市场部市场部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、销售部销售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研发部研发部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生产部生产部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、财务需求44资源需求（三）资源需求（三）技术需求项目目标项目经理归属部门计划时间项目一项目一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、项目二项目二1。2、3、1。2、3、1。2、3、
17、1。2、3、项目三项目三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生产部生产部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、技术需求45例例:A A产品年度市场预算汇总产品年度市场预算汇总营销活动营销活动预算费用预算费用占销售额的比例占销售额的比例促销费促销费 折价券折价券 样品样品 赠品赠品 抽奖抽奖 展示会展示会 其它活动其它活动媒体费媒体费 电视电视 杂志杂志 报纸报纸 电台电台制作费制作费 电视广告电视广告 电台广告电台广告 报纸广告报纸广告推销费推销费 推销奖金推销奖金调研费用调研费用物流费用物流费用46总结总结 各类计划年度营销预算汇总 整合工作安排 整合时间表47时间安排
18、：时间安排：预备阶段（十一月中至十二月中）预备阶段（十一月中至十二月中）第一阶段（十二月中至三月中）第一阶段（十二月中至三月中）第二阶段（二月中至六月中）第二阶段（二月中至六月中）例例:整合工作安排整合工作安排48上市整合计划时间表上市整合计划时间表10111212345620002001预备阶段计划预备阶段计划第一阶段计划第一阶段计划第二阶段计划第二阶段计划例例:整合时间表整合时间表49第五章第五章:监控计划监控计划50监控计划监控计划计划原则：分阶段，提出阶段标准 主要监控过程参数,结果为辅 制定具体的阶段评估时间表 评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况 标准一定是量化的51各营销区域
19、的评价标准各营销区域的评价标准1234自身企业其他企业1自身企业其他企业2自身企业其他企业3自身企业品牌知名度品牌满意度品牌尝试率总体评价功能评价-渠道满意度终端覆盖率终端店内表现52第六章第六章:风险预测与对策风险预测与对策53风险预测与对策风险预测与对策 可预见的问题可预见的问题 计划的前提假设计划的前提假设54组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。市场推广费用失控，资金出现缺口。市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。可预见的问题可预见的问题55 人力资源充足 组织架构不变 等等计划的前提假设计划的前提假设56计划完成计划完成THE END57