最新宝洁的创新营销PPT课件.ppt

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1、宝洁的创新营销宝洁的创新营销n8.1994年，宝洁与北京日化二厂合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司 n9.此后，宝洁在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地又设立了13家合资、独资企业。n10.2010年8月18日 宝洁最大研发中心在北京成立。北京宝洁技术有限公司顺义天竺工业园新址甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。二、宝洁公司在中国二、宝洁公司在中国 l l常改常新常改常新 创新是一个企业、一个品牌不断生存发展的源泉，只有不断创新才能满足消费者日益提高的、更新的服务需求，才能使企业有长足的发展。中国日用化学品市场 6060消费者的需求（奋斗目标）三、宝洁公司的创新营销三、宝洁公司的创新营销1

2、 1）不断进取，技术创新）不断进取，技术创新）不断进取，技术创新）不断进取，技术创新在世界各地建立了在世界各地建立了2020个技术开发中心，公司拥有个技术开发中心，公司拥有83008300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到多名科研人员，每年研究与开发的投入达到1515亿美亿美元，平均每年申请专利元，平均每年申请专利2 2万项万项 涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料等食品饮料等300300种种 “海飞丝海飞丝”、“飘柔飘柔”、“潘婷潘婷”、“舒肤佳舒肤佳”、“玉兰油玉兰油”等一系列品牌等一系列品牌 它的各种产品每年要做至少一次

3、的新品、改进和改良它的各种产品每年要做至少一次的新品、改进和改良它的各种产品每年要做至少一次的新品、改进和改良它的各种产品每年要做至少一次的新品、改进和改良 三、宝洁公司的创新营销三、宝洁公司的创新营销2）产品创新产品创新 在研制产品之前，首先要找准在研制产品之前，首先要找准目标消费者的真正目标消费者的真正需求和研究全球的流行趋势需求和研究全球的流行趋势 例如：例如：润妍润妍润妍润妍 （1 1）目目标标定定位位：成成熟熟女女性性，不不盲盲目目跟跟风风，她她们们知知道自己美在哪里道自己美在哪里 （2 2）概概念念测测试试 ：“什什么么才才是是理理想想中中的的黑黑发发?”?”滋滋润而又具有生命力的

4、黑发最美润而又具有生命力的黑发最美 （3 3）全全球球的的润润发发趋趋势势：发发达达国国家家约约有有8080，日日本本85%85%，中国，中国6 6 三、宝洁公司的创新营销三、宝洁公司的创新营销（4 4）研发：冲洗型和免洗型两款）研发：冲洗型和免洗型两款“润妍润妍”润发产品（为润发产品（为职业女性）职业女性）（5 5）测试与改进）测试与改进 强强调调专专门门为为东东方方人人设设计计，在在润润发发露露中中加加入入了了独独创创的的水水润润中中草草药药精精华华首首乌乌，融融合合了了国国际际先先进进技技术术和和中中国国传统中草药成分，尤其迎合了东方人的发质和发色传统中草药成分，尤其迎合了东方人的发质和

5、发色（6 6）上市：杭州？）上市：杭州？浙江浙江全国全国东南亚东南亚（7 7）包装：货架测试）包装：货架测试1997-20001997-2000的时间做酝酿出新产品的时间做酝酿出新产品三、宝洁公司的创新营销三、宝洁公司的创新营销2.2.一品多牌一品多牌 讨论讨论讨论讨论 品牌品牌品牌品牌“多子多福多子多福多子多福多子多福”（一品多牌）和（一品多牌）和（一品多牌）和（一品多牌）和“独生子女独生子女独生子女独生子女”（多（多（多（多品一牌）的优点与缺点品一牌）的优点与缺点品一牌）的优点与缺点品一牌）的优点与缺点三、宝洁公司的创新营销三、宝洁公司的创新营销优点：优点：优点：优点：其一，可以采取不同的

6、定位和诉求吸引消费者。其一，可以采取不同的定位和诉求吸引消费者。其一，可以采取不同的定位和诉求吸引消费者。其一，可以采取不同的定位和诉求吸引消费者。其二，能够占领更多的货架其二，能够占领更多的货架其二，能够占领更多的货架其二，能够占领更多的货架 其三，向市场同时投放多个品牌，可以在同一时间同时其三，向市场同时投放多个品牌，可以在同一时间同时其三，向市场同时投放多个品牌，可以在同一时间同时其三，向市场同时投放多个品牌，可以在同一时间同时采用多种促销策略采用多种促销策略采用多种促销策略采用多种促销策略 缺点缺点缺点缺点：第一，分散了公司的资源第一，分散了公司的资源第一，分散了公司的资源第一，分散了

7、公司的资源 第第第第二二二二，由由由由于于于于品品品品牌牌牌牌和和和和品品品品种种种种的的的的繁繁繁繁杂杂杂杂，消消消消费费费费者者者者糊糊糊糊涂涂涂涂不不不不清清清清楚楚楚楚各各各各个个个个牌子之间区别牌子之间区别牌子之间区别牌子之间区别 第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相残杀第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相残杀第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相残杀第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相残杀 三、宝洁公司的创新营销三、宝洁公司的创新营销 宝洁公司的一品多牌成功在于宝洁公司的一品多牌成功在于宝洁公司的一品多牌成功在于宝洁公司的一品多牌成功在于 特色各异特色各异特色各异特色

8、各异 ：追求功能、：追求功能、：追求功能、：追求功能、包装、宣传等诸多包装、宣传等诸多包装、宣传等诸多包装、宣传等诸多方面的差异，形成每个品牌的鲜明个性，每个方面的差异，形成每个品牌的鲜明个性，每个方面的差异，形成每个品牌的鲜明个性，每个方面的差异，形成每个品牌的鲜明个性，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。成功的营销组合理论，将这种差异推销给消成功的营销组合理论，将这种差异推销给消成功的营销组合理论，将这种差异推销给消成功的营销组合理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们

9、的认同费者，并取得他们的认同费者，并取得他们的认同费者，并取得他们的认同 三、宝洁公司的创新营销三、宝洁公司的创新营销 1.USP营销营销:“独特的销售主张独特的销售主张”美美美美国国国国广广广广告告告告大大大大师师师师罗罗罗罗瑟瑟瑟瑟 瑞瑞瑞瑞夫夫夫夫斯斯斯斯提提提提出出出出的的的的，其其其其核核核核心心心心内内内内容容容容是是是是：广广广广告告告告要要要要根根根根据据据据产产产产品品品品的的的的特特特特点点点点向向向向消消消消费费费费者者者者提提提提出出出出独独独独一一一一无无无无二二二二的的的的说说说说辞辞辞辞，并并并并让让让让消消消消费费费费者者者者相相相相信信信信这这这这一一一一特特

10、特特点点点点是是是是别别别别人人人人没没没没有有有有的的的的，或或或或是是是是别别别别人人人人没没没没有有有有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。宝洁广告的特点宝洁广告的特点宝洁广告的特点宝洁广告的特点：策略有力，创意表现出色：策略有力，创意表现出色：策略有力，创意表现出色：策略有力，创意表现出色 调查显示：调查显示：调查显示：调查显示：232323238 8 8 8的消费者宁肯花高价也要买名牌的消费者宁肯花高价也要买名牌的消费者宁肯花高价也要买

11、名牌的消费者宁肯花高价也要买名牌 符符符符合合合合中中中中国国国国人人人人追追追追求求求求名名名名牌牌牌牌的的的的心心心心理理理理，所所所所以以以以宝宝宝宝洁洁洁洁的的的的USPUSP能能能能取取取取得得得得成功成功成功成功 四、多种策略，推进营销四、多种策略，推进营销n宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效。n宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产

12、品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。2 2本土化营销本土化营销本土化营销本土化营销 本土化战略本土化战略本土化战略本土化战略,就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区经营人才和

13、经营组织生产、销售适应应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。本地化营销策略简单地说就是企业要想融入目标市场、努力成为目本地化营销策略简单地说就是企业要想融入目标市场、努力成为目本地化营销策略简单地说就是企业要想融入目标市场、

14、努力成为目本地化营销策略简单地说就是企业要想融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的一种营销策略。标市场中的一员所采取的一种营销策略。标市场中的一员所采取的一种营销策略。标市场中的一员所采取的一种营销策略。销售政策：有其他同类产品的地方就一定要有宝洁产品销售政策：有其他同类产品的地方就一定要有宝洁产品 人才本土化：人才本土化：2000-40002000-4000万聘万聘100100美国人进驻中国。宝洁用优厚的薪美国人进驻中国。宝洁用优厚的薪金在中国最优秀的大学招聘最优秀的大学生，设立培训部：高级领金在中国最优秀的大学招聘最优秀的大学生，设立培训部：高级领导技能研讨会、宝洁学院、职业培训、

15、管理培训、专项英文培训、导技能研讨会、宝洁学院、职业培训、管理培训、专项英文培训、文秘培训等文秘培训等 产品本土化，销售渠道本土化，人才本土化，广告本土化产品本土化，销售渠道本土化，人才本土化，广告本土化四、多种策略，推进营销四、多种策略，推进营销 3关系营销关系营销 在在在在业业业业务务务务的的的的各各各各个个个个领领领领域域域域寻寻寻寻找找找找机机机机会会会会建建建建立立立立合合合合作作作作伙伙伙伙伴伴伴伴关关关关系系系系，把把把把双双双双方方方方的优势相结合，达到双赢的优势相结合，达到双赢的优势相结合，达到双赢的优势相结合，达到双赢 和供应商搞好合作和供应商搞好合作和供应商搞好合作和供应

16、商搞好合作 和客户建立联盟和客户建立联盟和客户建立联盟和客户建立联盟 联合其他机构联合其他机构联合其他机构联合其他机构 （专业协会、教育学院）（专业协会、教育学院）（专业协会、教育学院）（专业协会、教育学院）建立良好的社会形象（宝洁基金、希望工程等）建立良好的社会形象（宝洁基金、希望工程等）建立良好的社会形象（宝洁基金、希望工程等）建立良好的社会形象（宝洁基金、希望工程等）四、多种策略，推进营销四、多种策略，推进营销四、多种策略，推进营销四、多种策略，推进营销n4.知识营销n知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。

17、n海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；n潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；n飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。n通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。四、多种策略，推进营销四、多种策略，推进营销n5.文化

18、营销n“国际品牌，本土文化”。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。n宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化。n比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。n无论在国外或是中国，人们之所以购买，主要看重产品的品质、使用的效果和价格，这其间所受文化因素的影响较之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告策略可以继续在中国大行其道。

19、同时其在品牌管理上的理念，形成每一个品牌的品牌个性，运用USP策略等，在中国也得到了极大的发挥。n为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。nEg：为产品取中国名称和做广告。n如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulde

20、rs）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay），产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便。n在广告中采用中国模特，很多中国的产品在国内进行销售的时候喜欢请外国的模特进行宣传以给人一种产品国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中不存在这一现象。大部分产品的广告时一名中国家庭主妇，直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。逐渐使用明星做广告。以上我们提到，宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。？为什么？n一是宝洁在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是1640

21、岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群（12岁以下）和中老年人群（45岁以上）要大得多。针对他们得诉求，适当采用名人宣传也不失为一种好的方式；n二是由于随着经济和社会的发展，只要明星广告运用适当，效果还是比较明显的。跟随流行，名人广告也成为一种时尚，社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。不过我们观察宝洁的名人的广告，其主要的广告表现方式和其自身原有的广告变化不大，仍然向消费者直述产品的功效，紧紧抓住一个USP进行宣传，不过模特由以前的普通人变成了众所周知的明星。这一点可以看出宝洁的总体广告策略还是没有变化的。五、宝洁的启示：五、宝洁的启示

22、：（一）品牌是营销之首（一）品牌是营销之首 “品牌”，其实代表一种形象，它是企业或产品的标签，品牌的目的是通过提供产品或服务来满足顾客的需要 名牌：品牌当中的佼佼者，它就是高质量、高文化的象征。品牌包括两类：一类是产品品牌，一类是企业品牌 一个企业是侧重于创企业品牌还是侧重于创产品品牌，取决于市场或产品本身固有的特市场或产品本身固有的特性 企业品牌：整体性和延续性整体性和延续性。产品品牌：多样性和创新性，应用于多样性和创新性，应用于范围广泛、特范围广泛、特范围广泛、特范围广泛、特点不同的细分市场点不同的细分市场点不同的细分市场点不同的细分市场 五、宝洁的启示：五、宝洁的启示：（二）重视创新意识

23、（二）重视创新意识（二）重视创新意识（二）重视创新意识 （三）下大力气研究市场（三）下大力气研究市场（三）下大力气研究市场（三）下大力气研究市场 （四）注重产品宣传（四）注重产品宣传（四）注重产品宣传（四）注重产品宣传 五、宝洁的启示：五、宝洁的启示：思考n将润妍重新上市需要做的工作？n1.市场调查n2.上市推广n3.后期n一、形势分析 1、需求的性质。2、需求的范围。3、竞争的性质。4、环境状况。5、产品生命周期阶段。6、行业的成本构成。7、企业的技能。8、企业的资金来源。9、分销渠道。二、问题和机会 1、关键问题所在。2、主要的机会。3、平衡状况下的形势。三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。2、营销组合决策。四、决策