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1、武汉城市亮点项目推武汉城市亮点项目推广提案广提案今天，我们为实现我们的目标而来今天，我们为实现我们的目标而来 我们渴望给我们渴望给我们渴望给我们渴望给*市场带来的市场带来的市场带来的市场带来的-是全新的推广理念和营销手段是全新的推广理念和营销手段是全新的推广理念和营销手段是全新的推广理念和营销手段 我们渴望达到的我们渴望达到的我们渴望达到的我们渴望达到的-是开发商品牌和我们自身品牌的双赢是开发商品牌和我们自身品牌的双赢是开发商品牌和我们自身品牌的双赢是开发商品牌和我们自身品牌的双赢“*”市场营销推广提案市场营销推广提案提交提交:*日期日期:2007:2007年年1111月月“*”在*新一轮的房
2、地产发展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。企划案努力朝上述目标迈进。前前 言言*之之征战江山征战江山第第第第一一一一回回回回合合合合：市市市市场场场场研研研研判判判判第二回合：项目概况第三回合：项目判研第四回合：专案推广*城市城市之小结之小结 1、优越的区位条件、丰富的自然资源、厚重的人文资源以及在大武汉经济带中相对扎实的经济基础、产业基础，为城市的发展创造了良好的条件。2、经济及人口的持续攀升、城市规模的扩展、人居环境的改善，是*不可动摇的趋势，这给*房地产市场的发展创造的基础
3、条件。3、从城市规划情况可以预见，未来的*将在大武汉建设中扮演重要角色，大武汉的辐射扩张规划，公交的进入等一系列政策将给房地产发展带来机遇和挑战.4、相比其它武汉城区，*还处于一个较落后的状况，本地居民购买力较弱，这种城市状况使未来房价和房产消费将保持一个更加平缓和理性的局面。*走势整体市场运行特征：整体市场运行特征：1 1、房地产开发持续增长、房地产开发持续增长2 2、住宅价格稳步上升、住宅价格稳步上升3 3、以自用需求为主，投资市场在宏观打压之下趋于理性、以自用需求为主，投资市场在宏观打压之下趋于理性4 4、外地开发、营销商带入先进的开发、营销理念和手法、外地开发、营销商带入先进的开发、营
4、销理念和手法市场前景展望：市场前景展望：1 1、老城区余温新区沸腾，人居时代取代、老城区余温新区沸腾，人居时代取代“江湖江湖”时代时代2 2、产品创新和营销升级成为市场的抢点、产品创新和营销升级成为市场的抢点3 3、投资类产品进入市场，购房比重将伴随市政规划及经济发展、投资类产品进入市场，购房比重将伴随市政规划及经济发展 逐步上升逐步上升4 4、房价继续高走，价格差距拉大、房价继续高走，价格差距拉大低阶消费低阶消费低阶消费低阶消费中阶消费中阶消费中阶消费中阶消费高阶消费高阶消费高阶消费高阶消费主流消费主流消费主流消费主流消费2006200620062006年年年年110011001100110
5、0元元元元/平平平平方方方方米米米米以以以以下下下下1300130015001500元元/平平方米方米1500150017001700元元/平平方米方米17001700元元/平平方方米米以以内内2007200720072007年年年年18001800元元/平平方方米米以以下下1800180023002300元元/平平方米方米2300230028002800元元/平平方米方米2800280035003500元元/平平方米方米上涨上涨50050010001000元元/平方米平方米*地产之地产之价格价格 住宅价格稳步上升住宅价格稳步上升 总总 结结p 未来12年内，本项目所在的片区以及临近的片区都将
6、迎来区域发展以来最大规模的地产发展热潮，成为*地产的焦点区域；p 区域面貌逐步改善，发展日趋成熟，但在近12年内，片区仍然需要面对交通、教育、配套三个对于地产发展至关重要的发展瓶颈；p 片区中的中高档置业客户量将得以保持与进一步增加，这也为本项目的发展提供了坚实的基础；项目客户分析目标消费群的形态和心态目标消费群的形态和心态第一类消费群体长期住在*，甚至在该区上班，习惯这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开当地，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境确有受经济原因影响的消费者。第二类消费群体外地人外地人(多以武汉本地有刚性需求的住户多以武汉本地有刚性需求的
7、住户)，无地域认同，无地域认同感，更加关心楼盘的价格整体风格是否符合自己的承受感，更加关心楼盘的价格整体风格是否符合自己的承受能力和需要能力和需要,主要考虑的是主要考虑的是价格价格.目标消费群体构成目标消费群体构成主要目标消费群的基本特点主要目标消费群的基本特点l年龄：25-50岁l收入：家庭年收入为2-5万元l家庭构成：以三口之家或四口之家为主l形态、心态、实在、勤劳、重视积累、注重自身利益1.园林绿化好，最好还要有山有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通2.完善的小区配套，有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有3.由大的、声誉好的开发商建设，物业管理好，能
8、保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费也合理4.交通、购物方便，希望附近就有交通工具，有公交连接老城区和武汉5.主要的是价格理想的居住环境小小 结结 选择新城项目房子的潜在消费者，很大部分的构成是周边的居民，或者是工作关系、社会关系在这里，他们都适应了*的居住环境和生活环境，更为重要的是这里的价格整体有优势等。他们对未来购房的期望焦点如下：1、希望入住安全的小区（希望能脱离所在地的闲杂人员）2、希望住在有都市感的小区（不希望自己住的地方称为“城中村”）3、希望买的房子让自己感到“物超所值”（他们比较重视价格）第第一一回回合合：市市场场研研判判第第二二回回合合：项项目目概概况况第三回合：项目判研第
9、四回合：专案推广项目名称：项目名称：*项目地址：项目地址：*大街教育局旁大街教育局旁开发商：开发商：武汉飞宏达房地产开发有限公司武汉飞宏达房地产开发有限公司总建筑面积：总建筑面积：45800 商业用地：商业用地：7800 住宅建筑面积：住宅建筑面积：38000 建筑密度：建筑密度：34%绿化率：绿化率：32%容积率：容积率：2.38建筑形态：建筑形态：6栋栋(多层多层)+2栋栋(小高层小高层)以及少量商铺以及少量商铺 总户数：总户数：428户户停车位：停车位：110个个配套：华坤宾馆、新电信大楼、配套：华坤宾馆、新电信大楼、*广场、中百超市和即将动工的怡泰广场、中百超市和即将动工的怡泰广场等规
10、模庞大的市政配套近在咫尺，将成为未来的新城市中心、文化旅游中广场等规模庞大的市政配套近在咫尺，将成为未来的新城市中心、文化旅游中心、新城市中轴线的超级亮点。在这里，优越成为生活的本色，而繁华成为处心、新城市中轴线的超级亮点。在这里，优越成为生活的本色，而繁华成为处处皆有的风景。处皆有的风景。第第一一回回合合：市市场场研研判判第二回合：项目概况第第三三回回合合：项项目目判判研研第四回合：专案推广项目研判之项目研判之,优势优势S S（优势）：（优势）：l项目地处新城区，未来政府规划新城核心区域 l产品丰富，项目的可塑性极强l有经济适用房打开销路项目研判之项目研判之,劣势劣势W W（劣势）：（劣势）
11、：l新城居住概念不强及民众意愿比较淡薄，与传统的老城 区有比较明显的弱势；l版块提升和被接受尚须时日和营销强度；l与老城区相比，周边商业氛围不浓，且商业相对分散，商业人气的聚集和消费氛围的形成需要一个培育期l经济适用房给人一种不高档的感觉项目研判之项目研判之,机会机会O O（机会）：（机会）：l随着老城区土地资源的逐步消化，城市核心将从老城区 逐步转向新城区l大武汉的规划,公交进入l经济适用房政策项目研判之项目研判之,威胁威胁T T（威胁）：（威胁）：l城市向多方向多区域扩张，客源面临一个大的分流，竞 争增加，风险增加竞争对手研究项目地址：项目地址：*区中央广场区中央广场 旁边旁边开发单位：开
12、发单位：武汉金家房地产开发公司武汉金家房地产开发公司 产品形态：产品形态：7栋多层栋多层5栋栋 小高层小高层占地面积：占地面积：60亩亩建筑面积：建筑面积：8万万容积率：容积率：1.99绿化率：绿化率：38.6%主力户型：主力户型：86130平方米平方米均价：均价：3000 最高价：最高价：3900销售状况：销售状况：物业管理费：物业管理费：0.6元元/平方米平方米月月 l项目说明：项目说明：以以“全架空中空园林、纽约风情景观、全中空节能玻璃、业主尊享会所、全架空中空园林、纽约风情景观、全中空节能玻璃、业主尊享会所、社区健康泳池、顶极管家顾问、全现浇施工、美资地产企业社区健康泳池、顶极管家顾问
13、、全现浇施工、美资地产企业”等八大创以美式建筑规等八大创以美式建筑规划与土地自身条件完美融合，将园林、建筑小品、水系有机而又和谐的融进了同一个划与土地自身条件完美融合，将园林、建筑小品、水系有机而又和谐的融进了同一个社区。社区。不同空间设计，为顾客提供了多样化的选择，满足了不同类型客户的需求。入户不同空间设计，为顾客提供了多样化的选择，满足了不同类型客户的需求。入户花园、底层花园等多种创新设计，大阳台、大面积景观飘窗，成就尊贵生活。花园、底层花园等多种创新设计，大阳台、大面积景观飘窗，成就尊贵生活。项目名称：金家项目名称：金家6号号主要针对高端人群，事业有成者，政府职员,企业管理层，私企业主，
14、其中包括一批二次置业者。金家6号于2007年6月18日开盘销售，对一期楼盘采取了相对中等价入市策略，形成中开高走的形式，分期控制推出主题组团。销售手段上采用了客户抽奖活动,最新客户最高奖项为10平米代用券（可转让）；最老客户最高奖项为一家三口豪华港澳五日游！项目优势：位于*标志性中心“*广场”旁的金家6号，由美商独资武汉金家房地产公司开发，在该区域是一个高品质楼盘的标竿。该项目除了有口皆碑的高品质性能外，高性价比更是其吸引力所在,广告造势力度大,.项目劣势：地理位置优越,但是周边配套设施略显不足,交通不方便,楼盘密度太大.项目研究项目研究项目地址：项目地址：*中心广场北侧中心广场北侧开发单位：
15、开发单位：武汉市晴川房地产开发集团有限公司武汉市晴川房地产开发集团有限公司产品形态：产品形态：5栋多层栋多层 1栋小高层栋小高层建筑面积：建筑面积：37293平方米平方米 容积率：容积率：2.5绿化率：绿化率：30.2%均价：￥均价：￥2,600物业管理费：物业管理费：0.6元元/平方米平方米月月 l项目说明：项目位置优越，距汉阳正在崛起的王家湾商圈仅项目说明：项目位置优越，距汉阳正在崛起的王家湾商圈仅20分钟车程，即将开通的汉蔡高速将交通更为便捷。首创的六米挑分钟车程，即将开通的汉蔡高速将交通更为便捷。首创的六米挑高立体花园超大露台设计，高立体花园超大露台设计，*罕见的罕见的5000M2中心
16、景区，中心景区，小区中央的锦狮中心广场、戏水池、休闲步道和健身乐园，共同小区中央的锦狮中心广场、戏水池、休闲步道和健身乐园，共同鉴证锦狮丽苑高品质的生活。锦狮丽苑还是鉴证锦狮丽苑高品质的生活。锦狮丽苑还是*唯一采用唯一采用外墙保温材料和中空双层玻璃的大型节能环保花园小区，先进的外墙保温材料和中空双层玻璃的大型节能环保花园小区，先进的外墙保温系统和高级中空双层玻璃外墙保温系统和高级中空双层玻璃,让生活更环保更温馨。让生活更环保更温馨。项目名称：锦狮丽苑项目名称：锦狮丽苑 项目研究项目研究主要针对中高端人群主要针对中高端人群，年龄层次相对较大，事业有成者，企业管理层，私，年龄层次相对较大，事业有成
17、者，企业管理层，私企业主，其中包括一批二次置业者。企业主，其中包括一批二次置业者。锦狮丽苑于锦狮丽苑于2007年年10月月27日开盘销售日开盘销售，对一期楼盘采取了相对低价入市策，对一期楼盘采取了相对低价入市策略，形成略，形成中开高走中开高走的形式，分期控制推出主题组团。销售手段上采用的形式，分期控制推出主题组团。销售手段上采用了了VIP金卡客户选房，购买金卡客户选房，购买VIP卡的卡的2000元会费可低元会费可低5000元房款元房款,赠送大面赠送大面积露台方式进行销售积露台方式进行销售.项目优势项目优势：地理位置较好（：地理位置较好（*门户），处广场北，门户），处广场北，*入口入口处；户型面
18、积范围较为适中，建材用料较为考究，保温外墙、中空玻璃、处；户型面积范围较为适中，建材用料较为考究，保温外墙、中空玻璃、5000休闲广场为项目加分不少，休闲广场为项目加分不少，92平米两房设计较为理想、赠送大面积平米两房设计较为理想、赠送大面积露台露台,造势广告宣传力度大。造势广告宣传力度大。项目劣势项目劣势：售楼部略显寒酸，虽然地理位置优越：售楼部略显寒酸，虽然地理位置优越,但是周边配套设施不足但是周边配套设施不足,再加上现在再加上现在*大力开发新城区而该项目处在老城区大力开发新城区而该项目处在老城区,升值潜力不足升值潜力不足.项目地址：项目地址：*大街中国电信新大楼对面大街中国电信新大楼对面
19、开发单位：开发单位：武汉振业房地产开发有限公司武汉振业房地产开发有限公司产品形态：产品形态：5栋栋(多层多层)+2栋栋(小高层小高层)以及少量商铺以及少量商铺建筑面积：建筑面积：49105容积率：容积率：2.34绿化率：绿化率：35%均价：￥均价：￥2,600物业管理费：物业管理费：0.55元元/平方米平方米月月 l项目说明项目说明:*总建筑面积约总建筑面积约5万平方米，一共分两期万平方米，一共分两期开发，一期由开发，一期由5幢多层组成，二期由幢多层组成，二期由2幢小高层组成。依北高南幢小高层组成。依北高南低之势围合布局，仿佛从自然中绽放出来，一种简约流畅的现代低之势围合布局，仿佛从自然中绽放
20、出来，一种简约流畅的现代风格油然而生。自然、纯美、恬静的欧式园林与新中心区的环境风格油然而生。自然、纯美、恬静的欧式园林与新中心区的环境规划融为一体，低容积率和规划融为一体，低容积率和35%的高绿化率，让美仑美奂的建的高绿化率，让美仑美奂的建筑散发着从容自若的浪漫情怀。新城生活代表着健康、品位和富筑散发着从容自若的浪漫情怀。新城生活代表着健康、品位和富足，代表了上流社会的价值观。足，代表了上流社会的价值观。*，极富预见性的与市，极富预见性的与市政建设趋势谋和，占据政建设趋势谋和，占据*新城核心地段，位于新城核心地段，位于*大街与临嶂大道交汇处，新电信大楼正对面，与都市繁华唇齿相大街与临嶂大道交
21、汇处，新电信大楼正对面，与都市繁华唇齿相依。依。项目名称：项目名称：*项目研究项目研究*于于2007年年8月月18日日开盘销售，对楼盘采取了中等价入市策略，形开盘销售，对楼盘采取了中等价入市策略，形成成“中开高走中开高走”的形式。的形式。项目优势项目优势：占据占据*新城核心地段，位于新城核心地段，位于*大街与临嶂大道大街与临嶂大道交汇处，新电信大楼正对面，与都市繁华唇齿相依。交汇处，新电信大楼正对面，与都市繁华唇齿相依。该项目周边环境优越，该项目周边环境优越，生活方便，依北高南低之势围合布局，仿佛从自然中绽放出来，一种简约生活方便，依北高南低之势围合布局，仿佛从自然中绽放出来，一种简约流畅的现
22、代风格油然而生。自然、纯美、恬静的欧式园林与新中心区的环流畅的现代风格油然而生。自然、纯美、恬静的欧式园林与新中心区的环境规划融为一体，低容积率和境规划融为一体，低容积率和35%的高绿化率，是该项目的卖点。的高绿化率，是该项目的卖点。项目劣势：项目劣势：价格偏高价格偏高1、越实在、越直接的广告诉求点，就越能打动这群目、越实在、越直接的广告诉求点，就越能打动这群目标消费者，标消费者，2、针对特定的竞争环境，根据不同的阶段订立不同的、针对特定的竞争环境，根据不同的阶段订立不同的推广主题，有利于促进楼盘的销售推广主题，有利于促进楼盘的销售.竞争对手启示录竞争对手启示录案名建议案名建议建议理由建议理由
23、:虽说本案有已经济适用房打开市场但毕竟还有商品房要卖.一个社区如果用小区来命名就显得非常的普通了。（除经济适用房外没有卖点了）本项目若以“*”进入入市场,就真正的成了一个名副其实的低档楼盘了，故经*公司“*”项目组商量后,一致认为更改案名有利于提升项目本身品质和拔高自身的品牌形象.*听涛雅园*碧水云天*城市亮点*荣国府案名建议案名建议主主 推推 案案 名名第第一一回回合合：市市场场研研判判第二回合：项目概况第三回合：项目判研第第四四回回合合：专专案案推推广广项目定位项目整体定位：项目整体定位：格调之见，握紧城市的未来走向格调之见，握紧城市的未来走向市场形象定位：市场形象定位：多年的居住理想多年
24、的居住理想我们的主推广告语我们的主推广告语喜欢那种离尘不离城的悠然空间喜欢那种离尘不离城的悠然空间目标客群定位目标客群定位第一类消费群第一类消费群 长期住在长期住在*，工作生活区域都在这里，习惯了这里的交通、生活设施和人，工作生活区域都在这里，习惯了这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开当地，但是又对现在的居住环境感到文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开当地，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境又受经济影响的首次置业消费者。不满意，为了改善居住环境又受经济影响的首次置业消费者。第二类消费群体第二类消费群体 外地人，无地域认同感，更加关心楼盘的价格、整
25、体风格是否符合自己的承受能外地人，无地域认同感，更加关心楼盘的价格、整体风格是否符合自己的承受能力和需要。力和需要。价 格 定 位竞争项目均价一览表：项目定价通常受到如下主要因素的影响：项目开发成本-建安成本、管理费、水电增容费、营销推广费、税费、银行贷款利息、维修基金及不可预见费等宏观市场环境影响-政府宏观政策调整、金融政策调整项目价格定位:当前*城区住房均价约每平方米2200元我们可以根据，区域内在售项目基本情况一览表上的几个楼盘的平均价格 做为我们当期销售平均值价格（不包括金家6号）。2600元/，作为计算的基准价格。通过先前的计算，已知近一年的月平均上涨率为0.59518%，因此我们可
26、以利用平均发展速度进行预测，利用公式：Yt+T=GTYt计算如下：2600（1+0.595%）=2616元/以上的计算只能说明在上涨正常的情况下的价格上涨走势，还不能准确说明一个项目的真正的销售价格。动态情况下：基于前述中对本案的研究，还要考虑到物价上涨的一些因素，应为本案是以经济适用房来打开市场所以本案的定位稍微要低一点，而经济适用房每平方米956元，所以建议本案以低开平走形式定价，所以建议再2200元/入市，如目标项目在2007年12月度入市，则房价水平可上涨约50元/，则届时目标项目的可实现价格保守预测入市价格为2250元/。我们的项目市场形象定位l“*城市亮点”-我们的主推广告语我们的
27、主推广告语广告语l2008，城市向南走！2008,the city travels south!l格调之见，握紧城市的未来走向l多年的居住理想l纯净、安详的精致生活 总体销售策略推广模式中价格、高销售率、高形象推广手段推广手段攻击手法：攻击手法：1户外广告攻击户外广告攻击 2电视广告攻击电视广告攻击 3现场包装攻击现场包装攻击4宣传物料攻击宣传物料攻击 5营销活动攻击营销活动攻击炒做独特包装活动行销方式通路扩展客户细分推售安排收、解筹客户维系2007.*城市亮点专题分析两条推广主线两条推广主线两条推广主线两条推广主线一个不断满足客户的递进过程品牌进入品牌进入-满足想法满足想法概念进入概念进入
28、-满足实惠满足实惠产品进入产品进入 -满足体验满足体验第一步第一步 满足想法满足想法l结 点:前期蓄水,认购登记l着力点:格调之见，握紧城市的未来走向l发力点:通过对概念的全面解读,满足客户对新称住宅的需求想法l打击点:围街/报纸新闻/网络新闻/户外第二步:满足实惠l结 点:公开发售,现场展示l着力点:2008，城市向南走！2008,the city travels south!l发力点:通过对项目的综合优势的阐述,体现优越 的性价比,使客户的想法得到实惠的满足l打击点:卖点包装/报纸广告/小众推广/行销活动第三步:满足体验l结 点:局部实景/园林景点实景/商业配套l着力点:多年居住理想l发力
29、点:通过现房展示,进一步激发客户的购买欲望l打击点:报纸广告/行销活动/公共媒介一个全方位刺激客户的感官系统一个全方位刺激客户的感官系统 新闻/卖场/文本/活动/常规手段l-以新闻释放带动社会性自发传播以新闻释放带动社会性自发传播l载体载体:报纸报纸 网络网络l热点热点:格调之见，握紧城市的未来走向，版块价值论格调之见，握紧城市的未来走向，版块价值论探讨探讨l版块价值论探讨版块价值论探讨广告手段-新闻l以宽松氛围激发看房客户认同l样板房展示l宽松通透的售楼接待区l风情图片展l统一工服l悠扬的古典音乐广告手段-卖场以轻灵的视觉体验引导消费者的观念以轻灵的视觉体验引导消费者的观念l楼书楼书l单张单
30、张l展板展板l各类户外各类户外l车体广告车体广告l围墙广告围墙广告l其他分众媒介其他分众媒介广告手段-本文及户外增强客户对项目的认知l答谢会答谢会l公关活动公关活动l促销活动促销活动广告手段-活动总总总总 结结结结“总结以上部分，就是我们对总结以上部分，就是我们对*整体营销推广的策略安排，感性主线对整体营销推广的策略安排，感性主线对外诉求，强调主题造势和概念炒做，理性主线对内管理，强调分析和管理，外诉求，强调主题造势和概念炒做，理性主线对内管理，强调分析和管理，在具体操作过程中两条主线同步而行，以形成更好的互动影响和更大的效在具体操作过程中两条主线同步而行，以形成更好的互动影响和更大的效应体现应体现”。以下，仅以一个图表对本报告中的内容进行一个简单的回顾。以下，仅以一个图表对本报告中的内容进行一个简单的回顾。现场包装现场包装行销方式行销方式推广活动推广活动炒做主题炒做主题通路拓展通路拓展推售安排推售安排未来竞争未来竞争类比借鉴类比借鉴客户管理客户管理认、解筹认、解筹中式住宅中式住宅价格定位价格定位*城城城城市市市市亮亮亮亮点点点点 总总总总结结结结*房地产代理公司