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1、绿地集团西安后村项绿地集团西安后村项目整合营销传播策略目整合营销传播策略方案方案 我们做了什么？后村项目组创作团队组建壹代策略后村项目组赴项目现场实地考察、观摩后村项目组创作团队头脑风暴、会议讨论项目部分竞品项目实地考察、调研后村项目组头脑风暴，热烈讨论项目案名、定位、表现、创作等系列事宜 【目 录】PART 1 ：开篇PART 2：项目区域及自身分析PART 3：项目竞品分析PART 4：项目消费者分析PART 5：项目金三角定位PART 6：项目案名、SLOGANPART 7：项目整合营销传播策略PART 8：项目视觉传播表现 总战略总战略 都都 市市 基基 因因引引 领领 新新 生生 活
2、活PART 1 ：开篇很庆幸，拥有过曾经与绿地在这里见证了一段历史很自豪，虽时光流逝我们已在这里标注了一个印记几年地产风云变换当大家还在争论不休的时候捕风捉影，察言观色变成一种行为艺术带着久违的心情续写下一篇章1 1片绿。片绿。2 2座城。座城。第二眼西安 西安，是举世闻名的世界四大文明古都之一，是中国最重要的经济中心城市之一，2009年被誉为“全国最具幸福感城市之一”。常住人口843.46万，GDP名列前位。作为2011年世界园艺博览会中国合作城市，西安正以其强劲的城市综合竞争力，步入国际化大都市行列。始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨和“和谐绿地、共建共享”的发展理念的绿地集团，经历
3、17年磨砺，业态全面升级；加之城市的快速飞跃创造了新的机遇，必将在西安重新响彻绿地的声音。更好的销售项目，短时间快速回笼资金。提升发展商品牌形象，再创绿地辉煌。绿地后村绿地后村着力打造西安城南高尚社区为城市引入全新体验的新都市休闲生活方式【品牌带动项目，项目提升品牌使绿地形成更加品牌带动项目，项目提升品牌使绿地形成更加强烈、鲜明的品牌号召力从而快速促进销售强烈、鲜明的品牌号召力从而快速促进销售】我们的目标PART 2：项目区域及自身分析西安近期宏观市场分析经济数字2010年第一季度，西安经济延续了上年持续回升、不断向好的发展势头，总体开局良好，已基本走出了金融危机的影响，进入了正常的平稳较快增
4、长区间，初步预计全市实现生产总值580亿元左右，同比增长15%左右，增速较上年同期提高4.5个百分点左右，为1994年以来同期最高增速，为改革开放以来同期第三高增速。地产数字一季度，西安房屋销售价格同比上涨11.2%，这是自2008年一季度以来第二次上涨幅度超过10%。全市商品房市场呈现出供需两旺、房价稳中有升、运行平稳的态势，商品房成交均价5896元/平方米，增长25.1%，商品房住宅5532元/平方米，增长20.4%。同时，我市住房保障进一步加强。经济适用房新开工面积57.92万平方米，竣工面积23.07万平方米。政策冲击国家金融、货币政策持续从紧；旧村旧城改造量继续加大，后期市场放量将继
5、续增大；经济适用房政策变化：现价便宜房冲击商品房市场价格体系。20102010年西安地产整体大环境欠佳年西安地产整体大环境欠佳结论：结论：导致开发商财务成本增加，消费者购房成本提高，加重市场观望气氛，对房地产投资、投机性需求产生明显抑制。银行减缓地产业贷款额度和速度，对项目和购房者形成双重压力，形势不容乐观。预计今年经济适用房数量将是西安市历年之最，商品房受到较大冲击，抑制项目价格。世园会作为最大利好，西安市知名度大大提高，加之城市人口扩容计划，吸引大量城市移民，形成营销契机，促进项目销售。从紧的金融政策政府调控和CPI持续上涨经济房政策冲击世园会契机西安城南区域市场分析城南区是西安市的经济人
6、文中心区域，南临曲江，西邻高新，东接浐灞区域，区位优势明显。（一）城南区概况1.区域辐射性强，连通东南西北，是城市的地理中心、经济枢纽。2.区域是西安人文经济的核心，区域居民消费能力大幅度提高，有助于带动地产销售。（二）城南区近期市场成交走势分析2010年3月份城南区各物业在售价格依次为：普通住宅类5781元/平方米；商服用房10093元/平方米；写字楼5461元/平方米；别墅类10320元/平方米，城南房单价仍有上升的空间。由图可见90-110平方米为城南区普通住宅成交面积主要区间，其次是70-90平方米，绿地后村项目销售形势乐观。（三）城南区消费者分析从近期城南区普通住宅购买者来源的分布统
7、计图来看，仍以本市居民购房者占据主要力量，本省其他地区和外省市的购房者所占比例较小。地段的优势导致区域炙手可热，居住、投资、商业价值持续升温。本案作为西安市城南区域的本案作为西安市城南区域的旗帜性项目，定会建造繁华旗帜性项目，定会建造繁华的新都市生活。的新都市生活。（四）小结项目分析“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。不知己，每战必殆。孙子孙子谋攻篇谋攻篇知己知彼，是前提也是基础知己知彼，是前提也是基础知知 己己（一）项目基本概况项目位置项目位置项目处于西安市南郊繁华区域，属于成熟、核心地段，紧邻曲江及大雁
8、塔北广场，西侧与陕西省省委大院仅一墙之隔，南距曲江新区仅500米，北距二环路约200米。周边交通便利，配套齐全。本案位置项目状况项目状况整个项目约216亩，其中安置房用地50亩，开发用地166亩，开发用地较为分散，共分为6个地快。安置房约为29万平米，商品房约40万平米，根据各地快不同的位置，将打造不同的产品。沿南二环（1、2#）和西延路（7#）的小面积地块将打造小面积精品公寓，临省委的地块将打造成环境优越，服务完善的高端精品社区。本次提案主要针对约本次提案主要针对约1#1#、2#2#、7#7#地块的高层小面积精品公寓地块的高层小面积精品公寓项目1、2#地块概况项目7#地块概况（二）项目SWO
9、T分析知知 己己绿地品牌号召力、实力雄厚，本区域旗帜性项目项目整体业态填补市场空白，前景乐观区域配套成熟，生活氛围浓厚时尚小户型设计，强大吸引力项目地块较分散不利于集中推广和销售区域老式住宅小区较多影响项目高端形象项目1、2#地块紧邻主干道，噪音影响项目形象S S 优势优势W W 劣势劣势O O 机会机会T T 威胁威胁 市政府强有力的支持，板块被炒热，带动项目 现有繁华基础为未来产业发展留有较大空间 中心地段，完善配套借助周边人气，形成商务与高档住宅并举的综合性板块 政府宏观调控，部分买家仍持观望态度，影响项目短期内销售情况 周边项目，尤其是纯住宅项目的同期崛起，对本项目销售造成潜在威胁PA
10、RT 3：项目竞品分析知知 彼彼（一）竞争对手分析（一）竞争对手分析 曼城国际曼城国际项目地址：南二环与太乙路交汇处西北角 物业类别：普通高层住宅、商铺均价：5800元/平米主力户型：47-120楼层状况：3幢32层高层和一条主题商业步行街组成占地面积：25亩建筑面积：14万平米开发商：陕西恒天置业推广重点：地段、社区商业 中海中海湖滨小镇湖滨小镇项目地址：大唐芙蓉园东北物业类别：高层普通住宅均价：一房5700-6500元/平米，其他7800-8500元/平米主力户型：55-128平米楼层状况：目前在售2栋33层高层占地面积：180亩建筑面积：34万平米开发商：中海地产推广重点：移民曲江、小户
11、型注重投资 御城龙脉御城龙脉项目地址：南二环、经九路以东物业类别：普通高层住宅均价：6100元/平米主力户型：60-170楼层状况：10栋高层占地面积：107亩建筑面积：40万平米开发商：陕西天伦置业推广重点：地段、配套知知 彼彼（二）竞争对手小结3.其中，“中海湖滨小镇”是本案的最主要竞争对手。纯住宅楼盘，55平米小户型体量较大，销售周期较长，对本项目有一定的威胁。2.切合区域宣传推广，对手都能借区域发展之势，尽享天时地利。若价格相差不大，它们的性价比会更高一筹，将对本案的住宅、公寓销售造成较大的竞争威胁。1.相对本案，竞争对手的项目均为准现房发售，它们的销售压力较小。竞争对手分析小结：竞争
12、对手分析小结：建议项目在开盘前期进行一次长时间缜密的市场调查分析和策略调整，把握好前期市场定位和销售入市时机，为项目的成功销售提供坚实的市场基础。1.本案公寓数量庞大，西安目标客群数量和消费能力受限，短期内难以快速消化如此大体量的产品，销售压力较大；2.鉴于本项目并不具有明显的地理优势，加之周边区域商业氛围短期内难有大幅提升，因而不拟将地段作为重点宣讲；3.在营销中既要有效减低住宅对公寓的冲击，又要兼顾完成销售目标、回笼资金的需求，需要在不同阶段，对住宅和公寓进行销售平衡控制；总总 结结PART 4：项目消费者分析鉴于本项目的产品特点及销售难易程度，我们将小户型精品公寓作为营销推广的重点。在策
13、略上，我们会以此为主导，更偏重于对此类产品的分析和判断。目标人群探析目标人群探析产品特性决定目标人群产品特性决定目标人群经济压力小经济压力小小户型低总价（低首付低月供）的特点，将持续吸引年轻年轻的首次置业群体及投资客的青睐。都市化、都市化、个性化个性化追求产品设计的创意性和实用性，空间感、现代感满足都市年轻年轻一代的个性化、时尚化需求。配套最齐全配套最齐全 、繁华、繁华个性化精装、美食街、动感影院、健身（瑜伽）馆、电玩城、琳琅满目的品牌店完美的都市配套，是年轻年轻人的首选。都市新青年、白领群体都市新青年、白领群体寻找目标人群寻找目标人群 吸引什么样的人？吸引什么样的人？2525岁岁3535岁年
14、轻白领岁年轻白领 购买诱因前卫时尚的个性现代生活空间，以房子的形式发生和这座城市的关系，从心理拥有与这个城市对话的权利。房子无论大小，要的是一种归属感，拥有至上。单身、情侣、新婚夫妇为主自住，多为首次置业，过渡性居住生活，未来并可用于投资投资客：投资客：看好本项目发展升值潜力，注重低风险、稳定收益的投资选择超值物质享受：超值物质享受：突出的都市化设计理念、独特的物业形态、充满时尚与科技感的立面设计新颖、时尚、多变，低总价低首付，小户型特点鲜明，生活配套齐全，全新体验的新都市休闲生活方式。满足个性化需求：满足个性化需求：个性化设计、合理实用、高效精致的中小户型住宅公寓。年轻人个性需求强烈，私密空
15、间、渴望自由、实现自我价值、独立，不愿被孤立；讲究实惠实用，追求时尚性群体精神价值观：群体精神价值观：年轻人渴望与同龄、同质的人分享快乐，分担忧愁，同住一片社区能够获得最大化的快乐、自由、轻松和释放。他们是未来都市的主角，是引领时尚潮流的先锋。2525岁岁3535岁年轻白领岁年轻白领 深层诱因最少的钱买最合适的房最少的钱买最合适的房个性化配套，个性化需求个性化配套，个性化需求随性所至，乐在当下随性所至，乐在当下全新的都市生活体验全新的都市生活体验我们将这群人定位为：“追求自由、享受快乐的都市新青年”人与人千差万别、千姿百态，但对快乐的追求是没有界限的。一个城市的优质群体，充满快乐、活力与力量；
16、一种健康向上、积极乐观的精神根基，在城市中枝繁叶茂；物以类聚，标榜自己的生活主张，坚持积极乐观的生活态度；快乐无极限，快乐最大化。PART 5：项目金三角定位市场空缺市场空缺有发展潜力有发展潜力消费需求消费需求与众不同的与众不同的项目优势项目优势超越同类的超越同类的适合满足适合满足金三角定位法则金三角定位法则购买欲望购买欲望提供承接项目优势跳出竞争填补市场空白目标消费者心灵触动项目金三角市场定位 城南 精品小户公寓项目传播定位：项目传播定位：都市新青年高尚社区都市新青年高尚社区 物以类聚，个性鲜明，快乐蔓延因为有他们，都市才更加缤纷绚丽PART6：项目案名、SLOGAN创作项目案名创作思考方案
17、一 由于1、2#地块比较集中，比较适合集中推广，所以考虑到把1、2#地块集中起一个案名，7#地块作为1、2#地块的升级版可单独另起一案名。方案二 由于1、2、7#地块全部集中为小户型精品公寓产品，所以考虑集中起一个案名，传播 记忆点较为清晰，便于整体形象推广。项目案名SLOGAN创作展示案名方案一（1、2#地块）翰 宫醇品质臻藏家案名方案一（7#地块）瞰 界观曲江享繁华案名方案二（1、2、7#地块）锦上时光都市新锐诗意居所案名方案二（1、2、7#地块）慧 谷城市繁华地智能生活圈项目案名、SLOGAN发想过程馨政苑翡翠城学院派智业居政泰园爵士悦达天下未来窗ME时代月光曲莘城苑未名园澳沃城南坐标瞰
18、界翰宫慧谷沸城别厢领航英郡芳邻君阅玖园君典齐家观澜BOSS当代高邸自由自宅飞扬国度E度空间樱桃小居爱丽宫社维多利亚罗马城邦城市之星森林公寓克拉小城花木星辰蔷薇森林微笑的鱼在水一方智尚公馆锦上时光城市月光水色时光月光森林知本时代异构空间挪威森林观郡九号雕刻时光阳光今典阳光九里润景茗城迦南城就腾里万安居乐游园摩天轮第五街雁归园翠庭栖里城市领邸蓝调CLUB尚品优家阳光左岸曲水流觞达芬奇密码荣耀的高度观曲江 享繁华醇品质 臻藏家居高瞰景 身心无界全景生活 非凡人生决定视野 改变生活高台府邸 尊贵领地俯瞰曲江繁华地墅级小户 敖居曲江温暖倾城生活如画无处不繁华奢享一座城小资派 醇品家墅品质 享未来居曲江
19、品非凡愈懂得愈臻藏最美的幸福时光繁华领地 璀璨生活尽揽曲江无限繁华繁华聚焦 尊耀曲江敖领曲江核心价值臻藏小户 奢享天地感受生活真色彩阔景小户 锦上最美都市新锐 诗意居所曲江繁华地 智能生活圈PART7：项目整合营销推广传播策略回顾：来自营销策略的指引回顾：来自营销策略的指引市场定位市场定位产品定位产品定位消费群定位消费群定位确立现代都市居住中心的地位，打造西安城南区域的标志性建筑，成为引领西安市新都市生活的先行者和新城市品质生活的代表。寻求中小户型的差异化（个性）产品路线，以高档品质、精品化住宅和公寓的标准来打造，全面打造具有代表性的合理实用、高效的中小型精品住宅、公寓。追求自由、享受快乐的都
20、市新青年由此引出项由此引出项目传播层面目传播层面的定位的定位建立传播新概念制造传播新亮点 舆论造势强反应 实效行销强销售新概念新亮点强反应强销售项目营销传播总战略项目营销传播总战略1212字方针字方针（一）我们的推广步骤前期绿地企业品牌导入，依托其号召力及形象，引起关注，加快项目信息渗透的力度。1.1.导入品牌导入品牌引起关注引起关注2.2.概念轰炸概念轰炸立体传播立体传播突破传统突破传统3.3.口碑营销口碑营销完美收尾完美收尾中期主打产品，概念传播，发挥大众媒体的舆论及引导作用，通过节日活动、公关活动、体验互动等多种渠道，展开项目推广，立体传播，促进销售后期赢在客户口碑传播和资源整合推广，实
21、现完美销售。（二）我们的推广思路如何在短期内加快目标客户的认可速度？“突破”，是在原有营销及推广基础上寻求新的出路，以争取获得更大效益。行销推广策略，需要从多个独特层面进行创新思考，寻求突破，以快速达到营销目标。如何在竞争房源的干扰下，缩短准客户的决策速度？整合运动战5线联动，运动营销目目标标消消费费群群终端精细化包装、销售技巧、服务礼仪全方位提升终端精细化包装、销售技巧、服务礼仪全方位提升交大交大MBA、高端会所、高端会所、4S店等营销推广店等营销推广树立项目高端形象树立项目高端形象产品说明会产品说明会 行销活动是人文传播关键行销活动是人文传播关键绿地后村绿地后村宣传推广宣传推广媒介策略媒介
22、策略资源整合资源整合突破突破突破突破突破突破主动吸纳目标人群主动吸纳目标人群整合推广三大突破宣传推广突破宣传推广突破 我们的推广策略短战线，张弛有度短战线，张弛有度基于本案特性及目标，推广战线不宜拉长。5-6个月的强销时间，进行张弛有度，有起有伏的推广，更有利于项目以合理的推广费用获取更佳的推广效果。情理结合，提升项目形象情理结合，提升项目形象立体传播，全面提高项目知名度与美誉度立体传播，全面提高项目知名度与美誉度针对目标人群的购房需求及其对乐活的心理需求，通过情理结合的方式，使推广主题观念深入人心，成为一种全民运动。通过多渠道的传播，多形式的手段，全面提高项目的知名度与美誉度，同时提升绿地企
23、业的品牌形象。我们的推广进程四大阶段，三大高潮四大阶段，三大高潮1 1、引导蓄势期（、引导蓄势期（20102010年年5 5月月1 1日日66月底）月底）2 2、开盘强销期（、开盘强销期（20102010年年7 7月月1 1日日1212月底）月底）初步强销（2010年7月8月底）内部认筹（2010年9月11月初）强销成交（2010年11月12月底）3 3、持续保温期（、持续保温期（20112011年年1 1月月1 1日日20112011年年3 3月底）月底）4 4、续销收尾期（、续销收尾期（20112011年年4 4月月1 1日日20122012年年5 5月底）月底）高潮一：世园会期间高潮二：
24、秋季房展会高潮三：10.1黄金周5 5月月1111月月1212月月1 1月月20112011年年20102010年年引导蓄势引导蓄势开盘强销开盘强销持续保温持续保温续销收尾续销收尾05/1-06/3005/1-06/3007/1-12/3107/1-12/3110/12/1-11/03/3110/12/1-11/03/3104/1-05/3104/1-05/31第一波高潮：第一波高潮：（1 1）现场推广）现场推广（2 2）媒体深入，）媒体深入，线上线下全面开线上线下全面开花花铺垫铺垫+亮相：亮相：（1 1）品牌形象）品牌形象导入导入（2 2）活动造势）活动造势（3 3）新闻报道）新闻报道第二波
25、高潮：第二波高潮：世园会：世园会：（1 1）现场推广）现场推广（2 2）媒体跟进）媒体跟进（3 3）活动营销）活动营销1010月月信息跟进信息跟进6 6月月7 7月月9 9月月8 8月月4 4月月3 3月月5 5月月2 2月月四大阶段，三大高潮四大阶段，三大高潮第三波高潮：第三波高潮：秋季房交会：秋季房交会：（1 1）现场推广）现场推广（2 2）媒体跟进）媒体跟进追踪积累客户，追踪积累客户，完成成交完成成交贯穿节庆节点活动、体验互动贯穿节庆节点活动、体验互动9 9月底开盘月底开盘活动策略一活动主题：绿地集团 推动城市繁华的力量活动时间：2010年5月活动说明：以“建造繁华”为主题召开大型新闻发
26、布会，联合区域开发商、政府领导、媒体：1.共同关注绿地集团的发展历程，企业理念，所取得的辉煌成就，以及对社会的巨大贡献；2.共同探讨板块价值，制造事件关注，彰显绿地企业优质发展商及品牌形象；3.项目推动城市的繁华进程。活动策略二活动主题：健康环保 绿地时尚购物袋免费发放活动时间：2010年5月下旬活动说明：作为第二阶段的过度活动在西安市内人人乐、华润万家、沃尔玛、好又多等主要超市免费发放环保购物袋，购物袋邀请国内青年时尚先锋艺术设计师进行设计，精美时尚、材质环保，以此向社会宣传倡导健康环保的“乐活”生活方式。1020万只庞大数量，设计内容包含项目的信息，必将引起社会的广泛关注和媒体报道。活动策
27、略三活动主题：绿地 首届青年乐活节活动时间：2010年6月活动说明：吸引都市新青年通过秀出各自绝活，展示年轻人生活中不同状态的乐活形式，包括摄影、涂鸦、户外运动、游戏等从营销层面，通过“乐活节”，聚集目标客户，成立“乐活会员”组织，规范会员制度，壮大潜在消费群，增强好感和信任度，引导其购买倾向。活动策略四活动主题：十一黄金周 欢乐中国行活动时间：2010年9月开始活动说明：“十万元游中国”：提供十个备选旅游城市，由大众提供最佳的健康环保旅行路线方案，通过短信平台参与及操作，评选最受欢迎的旅行路线。借助新闻举行“十万元游中国现场授奖仪式”，邀请已签订购房意向的业主、活动幸运嘉宾、各界媒体人士参与
28、，共同关注，联合造势。媒介策略突破媒体策略大众媒体小众媒体户外广告户外广告报纸广告报纸广告灯杆旗灯杆旗围挡围挡小众媒体小众媒体媒体思路：大众媒体树立形象，小媒体针对目标客户群集中区域重点突击；大众媒体与小众媒体相互结合。小众媒体形式：DM直邮反馈软性文章客户会电视、网络区域短信客户定向推介会资源整合突破除上述从宣传推广宣传推广、媒介策略媒介策略两个方面实现突破外，在资源整合资源整合上，我们有一些新想法圈层营销4S4S店、健身会所、银行店、健身会所、银行2.针对目标客户接收信息的渠道，利用其经常出入的场所，选择相关形象展示载体（单张、DM、展架等），形成立体传播攻势。3.资源互用，采取“交换会员客户”的方式，达到双赢。根据上述客户群，进行集团客户或分类客户的定向营销1.这部分人群拥有高住房公积金，出入高端俱乐部，是我们的高端客户资源。PART8：项目视觉传播表现