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1、罗兰贝格罗兰贝格科龙电器科龙电器品牌战略和营销组织品牌战略和营销组织架构（全套文件）架构（全套文件）-2-目录目录页码页码A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性3B.多多品牌品牌战略应采用以科龙、容声为主的战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式模式11C.尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步16D.科龙应成为科龙应成为科龙电器的科龙电器的“高档品牌高档品牌”，容声为容声为“大众大众品牌品牌”，分别，分别以以“技术创新先锋技术创新先锋”和和 24 “优质实用优质实用”作为对客户的核心价值
2、作为对客户的核心价值 D.1.空调市场的品牌定位组合 34D.2.冰箱市场的品牌定位组合 40E.科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌，加大其目标市场的针对性品牌，加大其目标市场的针对性 F.从现有模式到从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳的过渡应该快捷、平稳 59G.品牌品牌发发展展必须必须有有相相应应组织组织机构、流机构、流程程和和投入作保障投入作保障 62Doc.number to be entered by Header and Footer-3-A.科龙电器实
3、施多品牌战略既有必要性也有可行性科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性Doc.number to be entered by Header and Footer-4-多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势多品牌战略的优势1提高总体市场占有率提高总体市场占有率(市场份额、市场份额、渠道渠道)提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2针对不同类型的消费者和细分针对不同类型的消费者和细分市场市场满足不同类型的消费者和细分
4、市场的独特需求可以使科龙电器：-形成稳固的品牌忠诚度-形成新的竞争壁垒3增加竞争的灵活性和对竞争对增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险手的反应能力，减少风险 稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性-提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义对科龙电器的意义Doc.number to be entered by Header and Footer-5-只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率容声冰箱业绩发展与生产能力利用率(单位单位:万台万台)多品牌的市场占有率多品
5、牌的市场占有率 博世博世西门子经验值西门子经验值 95969798生产生产能力能力99Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%第一品牌第一品牌第二品牌第二品牌第三品牌第三品牌生产能力生产能力利用率利用率20%15%5%Doc.number to be entered by Header and Footer-6-多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source:消费者调查，罗兰贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测未来家用电
6、器销售渠道的结构预测大型百货商店大型百货商店大型电器城大型电器城普通电器商店普通电器商店单一品牌专卖店单一品牌专卖店超市超市其它其它冰箱冰箱空调空调大型百货商店大型百货商店大型电器城大型电器城普通电器商店普通电器商店单一品牌专卖店单一品牌专卖店空调专卖店空调专卖店超市超市其它其它科龙Doc.number to be entered by Header and Footer-7-定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌单一品牌(容声容声)竞争的格局竞争的格局Source:消费者调查，罗兰贝
7、格公司分析高档高档中档中档低档低档博世博世西门子品牌竞争结构西门子品牌竞争结构(德国德国)高档高档中档中档低档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenauDoc.number to be entered by Header and Footer-8-价格分区价格分区特殊品牌特殊品牌区域性品牌区域性品牌多品牌成功的例子：博世多品牌成功的例子：博世西门子西门子主导品牌主导品牌高档高档/奢侈奢侈优质优质/优秀优秀舒适型舒适型(中档中档)满足基本功能满足基本功能无名品牌无名品
8、牌特点特点国际化品牌高技术侧重洗衣机和厨具国际化品牌家庭实用侧重制冷家电和洗碗机注重销量注重销量国际化国际化西门子西门子博世博世产品品牌产品品牌满足满足/针对不同的目标消费群针对不同的目标消费群竞争性品牌竞争性品牌针对大型电器城针对大型电器城创造性的独特技术“量体裁衣”的设计Gaggenau标准化的嵌入式产品，好的 质量Neff基本技术物有所值针对年轻消费者ConstructaBalay全线产品博世博世西门子的品牌组合西门子的品牌组合“2+X”Doc.number to be entered by Header and Footer-9-多品牌成功的例子：伊莱克斯多品牌成功的例子：伊莱克斯 伊
9、莱克斯在欧洲的新品牌结构伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+“3+X”X”实用实用/嵌入式嵌入式设计设计/物有所值物有所值高科技高科技/创新先锋创新先锋高档高档/奢侈奢侈优质优质/优秀优秀舒适型舒适型(中档中档)满足基本功能满足基本功能无名品牌无名品牌 AEG注重高档次多媒体/电脑技术高度创新 依莱克斯基本技术基本质量销量品牌 扎努西外观设计-色彩-新颖的外观核心品牌核心品牌/主导品牌主导品牌区域性品牌区域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法国)Corber(西班牙)等Doc.number to be entered by Header and Foo
10、ter-10-对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决但是但是 担心资源投入过大-广告/促销-产品开发-人员科龙电器存在的科龙电器存在的对多品牌战略的担心对多品牌战略的担心担心科龙电器现有人材能力不足担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金)根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择两品牌特别是容声拥有非常
11、大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法Doc.number to be entered by Header and Footer-11-B.多品牌战略应采用以科龙、容声为主的多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式模式Doc.number to be entered by Header and Footer-12-多品牌战略应采用以科龙、容声为主的多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式模式科龙、容声应成为科龙电器的主导品牌科龙、容声应分别定义在高、中档次上科龙、容声两个主导品牌应有全系列产品科龙、容声两个品牌应无区域限制(但在进入国际
12、市场的速度上有所不同)华宝、三洋科龙是在定义于特定产品类别、区域及档次的辅助性品牌“2+X”即可以有效地发挥多品牌的优势，又可以避免多品牌管理上的过度复杂Doc.number to be entered by Header and Footer-13-科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色科龙品牌营销战略组合科龙品牌营销战略组合价格低低高高少量少量/不投入不投入高投入高投入盈利品牌盈利品牌 容声容声 战略性战略性定位定位 科龙科龙 竞争性品牌竞争性品牌 华宝华宝 营销投入Doc.number to be ente
13、red by Header and Footer-14-科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理科龙产品科龙产品 战略性品牌战略性品牌容声品牌容声品牌 盈利性品牌盈利性品牌将科龙品牌由目前的中档品牌，中等知名度提高为高档，高知名度的品牌树立高技术，高度产品创新的品牌形象在未来五年内成为科龙电器主要的营业额和利润来源在2-3年内实现容声空调的盈利利用容声品牌的总体盈利支撑科龙电器对科龙品牌的投入使容声品牌的利润最大化挖掘容声1500万用户的潜力，并提高他们的忠诚度动员科龙电器可利用的各种资源，支撑科龙品牌的扩张和品牌提升
14、不能因华宝和容声的销售和利润目标完成不佳而大幅度减小甚至放弃科龙品牌的投入利用产品更新换代提高档次与品牌形象为容声空调提供使之尽快盈利的营销资源利用产品开发的协同效应维持客户忠诚的定位(利用科龙品牌的旧技术，改变外观设计)使容声品牌尽可能长期地为科龙集团提供现金收入特征特征/目标目标品牌发展品牌发展与管理要点与管理要点Doc.number to be entered by Header and Footer-15-评价标准评价标准“2+X”为大部分营销为大部分营销/销售管理人员接受销售管理人员接受1 提高市场覆盖率提高市场覆盖率/营业额营业额2 以不同的方法侧重针对不以不同的方法侧重针对不同消
15、费需求同消费需求3 发挥协同效应发挥协同效应4 保护品牌的定位保护品牌的定位5 减小单一品牌失败的风险减小单一品牌失败的风险6 长期的操作性长期的操作性加权后的分数合计加权后的分数合计553323108988717811111311110129不同模式评价结果不同模式评价结果“2+X”现状现状现状修正现状修正单一品牌单一品牌重要性重要性(满分为满分为5分分)注：评价结果=(得票率 X 10)/参加投票人数，即满分为10分Source:内部研讨会，罗兰贝格公司分析Doc.number to be entered by Header and Footer-16-C.尽快引入容声空调是真正实施多品牌
16、战略的重要一步尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步Doc.number to be entered by Header and Footer-17-中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点下一个消费热点主要耐用消费品的百户拥有率比较主要耐用消费品的百户拥有率比较原因原因录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品消费者对家居环境舒适程度的要求日益提高消费者在短期内对投资性消费品 (住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像
17、机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰贝格分析空调Doc.number to be entered by Header and Footer-18-随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保持二位数的增长幅度随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保持二位数的增长幅度空调市场发展趋势分析图空调市场发展趋势分析图分省市空调拥有率与城镇居民消费水平分省市空调拥有率与城镇居民消费水平9797典型城市空调拥有结构比较典型城市空调拥有结构比较Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰贝格分析200012000080城镇居民消费97空调百户拥有率
18、97上海广东浙江北京天津福建江苏湖南河南江西河北山东广西四川湖北陕西安徽海南新疆内蒙宁夏辽宁黑龙江山西现在拥有三台空调东莞上海徐州现在拥有两台空调现在拥有一台空调现在还没有空调179220338样本数Doc.number to be entered by Header and Footer-19-科龙和华宝空调的市场表现还不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大科龙和华宝空调的市场表现还不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大空调市场发展和科龙空调空调市场发展和科龙空调*的表现的表现 94 98科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较 94 98科龙+华宝空调市场份额Sou
19、rce:国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰贝格分析*：包括100万台进口机美的格力竞争对手/科龙+华宝*+18.7%科龙估计罗兰贝格估计Doc.number to be entered by Header and Footer-20-容声品牌已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，尽管与海尔有相当差距容声品牌已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，尽管与海尔有相当差距容声与海尔品牌强弱和品牌转换比较容声与海尔品牌强弱和品牌转换比较(样本样本=2993=2993人人)品牌吸引力提示前的知名度海尔海尔提示后的知名度Source:消费者调查，罗兰贝格分析容声容声注：品牌吸引力以打算购买冰箱的消费者为
20、基准计算(样本=512)57%82%27%58%Doc.number to be entered by Header and Footer-21-容声品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度容声品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度潜在消费者对容声空调的接受程度潜在消费者对容声空调的接受程度(样本样本=2284人人)潜在消费者对容声空调的档次定位潜在消费者对容声空调的档次定位(样本样本=1874人人)Source:消费者调查，罗兰贝格分析冰箱消费者冰箱消费者样本样本=1606空调消费者空调消费者样本样本=678冰箱消费者冰箱消费者100%样本样本=1297空调消费者空调消费者100%样本
21、样本=577高档高档中高档中高档中档中档中低档中低档低档低档不确定不确定不接受不确定接受100%100%4%34%46%3%1%13%Doc.number to be entered by Header and Footer-22-20 30*4599空调市场还处于成长期，即使不是制冷行业的品牌也有机会进入空调市场还处于成长期，即使不是制冷行业的品牌也有机会进入长虹空调的销售增长长虹空调的销售增长98 99(单位单位:万台万台)容声品牌的机遇容声品牌的机遇9798Source:中国家电协会，罗兰贝格公司分析空调市场依然处于成长期(”春秋时代“)新品牌进入难度低(如：飞歌、长虹、TCL、新科、金
22、松、LG等)经销商喜欢操作新品牌-利润高空调与冰箱同属于制冷家电*据中国轻工信息中心，1998年长虹空调产量为43.7万台Doc.number to be entered by Header and Footer-23-科龙冰箱引入的成功也增加了容声空调成功的把握科龙冰箱引入的成功也增加了容声空调成功的把握预计今年科龙冰箱将占冰箱总销量的预计今年科龙冰箱将占冰箱总销量的78%，虽然没有达到预期的目标，但在一个已经，虽然没有达到预期的目标，但在一个已经 相当饱和的市场上取得这样的成绩已经不错相当饱和的市场上取得这样的成绩已经不错容声空调与科龙冰箱相比，占有以下优势：容声空调与科龙冰箱相比，占有以
23、下优势：空调还是一个成长期的市场，而冰箱已饱和容声的知名度远远高于科龙品牌与科龙冰箱的目标竞争对手海尔相比，容声空调的目标竞争对手(美的、春兰)并不 强大但容声空调成功的前提是：但容声空调成功的前提是：尽量快地推出有足够技术投入和产品保障Doc.number to be entered by Header and Footer-24-D.科龙应成为科龙电器的科龙应成为科龙电器的“高档品牌高档品牌”，容声为，容声为“大众品牌大众品牌”，分别以，分别以“技术创新先锋技术创新先锋”和和 “优质实用优质实用”作为对客户的核心价值作为对客户的核心价值Doc.number to be entered by
24、 Header and Footer-25-科龙电器两个主导品牌的定位建议科龙电器两个主导品牌的定位建议科龙电器科龙电器科龙科龙 “高档品牌高档品牌”核心价值核心价值技术创新先锋高质量物有所值冰箱冰箱海尔伊莱克斯西门子夏普主要竞争对手主要竞争对手 空调空调三菱格力松下夏普容声容声 “大众品牌大众品牌”核心价值核心价值优质高可靠性实用的功能与技术冰箱冰箱新飞美菱LG主要竞争对手主要竞争对手空调空调海尔美的春兰Doc.number to be entered by Header and Footer-26-德国大众汽车对于不同档次的四个品牌的定位结构德国大众汽车对于不同档次的四个品牌的定位结构大大
25、众汽车公司众汽车公司的的核心核心价值价值质量安全耐久性有责任心社会责任感“领导领导品牌品牌”“高高档档品牌品牌”“运动运动品牌品牌”“低价低价品牌品牌”核心核心价值价值可靠对质量及技术的追求战略战略竞争竞争者者欧宝核心核心价值价值不断地技术与设计创新战略战略竞争竞争者者宝马捷豹核心核心价值价值个性化有吸引力的价格战略战略竞争竞争者者Alfa Romeo 核心核心价值价值有吸引力的价格高质量、耐用战略战略竞争竞争者者Source:罗兰贝格分析例子例子Doc.number to be entered by Header and Footer-27-主导品牌的核心信息主导品牌的核心信息科龙品牌科龙品
26、牌容声品牌容声品牌高科技带来好生活先人一步的享受冷静处世,真诚待人科技创造未来真诚的创新让您放心的冰箱尽心尽意,是您生活好拍挡,好知己物有所值,始终如一生活在变,容声的品质不变不用维修的冰箱/无需考虑售后的冰箱举例举例 Doc.number to be entered by Header and Footer-28-科龙电器两大主导品牌的核心消费群及品牌内涵建议科龙电器两大主导品牌的核心消费群及品牌内涵建议科龙科龙容声容声高收入(3,000元)年轻(2540岁)受教育程度高企业管理人员/高级知识分子中等收入家庭(1,5003,000元)各个年龄公务员，普通职员/工人，普通技术人员品牌内涵品牌内
27、涵技术活力年轻富裕档次知识个性物有所值核心消费群核心消费群朴实可信/可靠家庭实用/实在质量平民百姓Source:内部研讨会，罗兰贝格分析Doc.number to be entered by Header and Footer-29-注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，科龙和容声品牌应分别以其作为目注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，科龙和容声品牌应分别以其作为目标市场标市场潜在冰箱消费者类型潜在冰箱消费者类型注重技术注重实用注重档次注重时尚Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析(样本=512人)注重技术注重实用注重档次注重时尚(样本=1322人)潜在空调消费者类型潜在空调消
28、费者类型Doc.number to be entered by Header and Footer-30-100%100%100%100%3000收入实用时尚档次技术由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例不同因素对消费者类型影响的比例 冰箱冰箱100%100%100%100%2224253435444559年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子 企管人员 工人/职员退休人员职业实用时
29、尚档次技术100%自由职业+其它(样本=512人)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析Doc.number to be entered by Header and Footer-31-技术先进将是对冰箱消费者最具吸引力的要素之一技术先进将是对冰箱消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较不同类型消费者的态度的比较(样本=512人)实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析45%47%Doc.number to be entered by Head
30、er and Footer-32-受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例不同因素对消费者类型影响的比例空调空调(样本=1322人)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析100%100%100%100%3000收入实用时尚档次技术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%2224253435444559年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%
31、56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子 企管人员 工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它Doc.number to be entered by Header and Footer-33-不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型消费者的态度的比较不同类型消费者的态度的比较 空调空调(样本=1322人)实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大空调企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者档次型消费者Source:东方市场调查
32、公司，罗兰贝格分析技术型消费者42%Doc.number to be entered by Header and Footer-34-D.1.空调市场的品牌定位组合空调市场的品牌定位组合Doc.number to be entered by Header and Footer-35-中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层低收入阶层空调需求的收入空调需求的收入/价格结构分析价格结构分析(样本样本=1262人人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%4000300040003000300033.8%38.4%
33、27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费者调查，罗兰贝格分析家庭收入价格Doc.number to be entered by Header and Footer-36-不同分区的典型消费者牲特征不同分区的典型消费者牲特征高高中中低低Source:消费者调查，罗兰贝格分析价格低低中中高高追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能例如：青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感例如：中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高例如：中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用例如：中年知识分子/工人
34、/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入收入Doc.number to be entered by Header and Footer-37-各细分市场前五名的品牌份额各细分市场前五名的品牌份额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格价格收入
35、收入Source:市场调查，罗兰贝格分析科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力Doc.number to be entered by Header and Footer-38-口碑好口碑好方便的售后服务方便的售后服务靠广告出名靠广告出名物有所值物有所值外观好外观好经久耐用经久耐用喜欢所有品牌的广告喜欢所有品牌的广告符合潮流符合潮流有专业的技术有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙2海尔3格力4三菱科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值科龙空调对高收入消费体最主要的吸引
36、力在于物有所值Source:消费者调查，罗兰贝格分析111Doc.number to be entered by Header and Footer-39-由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手要竞争对手科龙科龙海尔海尔春兰春兰格力格力美的美的三菱三菱华宝华宝重复购买的比例重复购买的比例从竞争对手转入科龙从竞争对手转入科龙从科龙转出从科龙转出结果结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%-4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%-20.8%-2.
37、1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%Doc.number to be entered by Header and Footer-40-D.2.冰箱市场的品牌定位组合冰箱市场的品牌定位组合Doc.number to be entered by Header and Footer-41-中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购买冰箱的原因潜在消费者购买冰箱的原因(样本样本=512人人)原有冰箱原有冰箱太陈旧太陈旧原有冰箱的原有冰箱的冷冻室太小冷冻室太小原有冰箱的原有冰箱的冷藏室太
38、小冷藏室太小拿取物品拿取物品更方便更方便搬新居搬新居物品需要物品需要分开放置分开放置新婚新婚注：以上为复选Source:消费者调查，罗兰贝格分析Doc.number to be entered by Header and Footer-42-海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手对手原有冰箱原有冰箱太陈旧太陈旧新婚新婚物品需要物品需要分开放置分开放置拿取物品拿取物品更方便更方便搬新居搬新居原有冰箱的原有冰箱的冷藏室太小冷藏室太小原有冰箱的原有冰箱的冷冻室太小冷冻室太小Source:
39、消费者调查，罗兰贝格分析平均容积平均容积不同类型潜在消费者购买品牌的结构不同类型潜在消费者购买品牌的结构平均每升平均每升价格价格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔海尔容声容声长岭长岭新飞新飞美菱美菱科龙科龙松下松下其他其他伊莱克斯Doc.number to be entered by Header and Footer-43-海尔海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较容声潜在的买者对品牌评价的比较容声与海尔的差距分析容声与海尔的差距分析Source:罗兰贝格分析品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海
40、尔品牌最主要的三大品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距差距广告广告品牌形象品牌形象企业形象企业形象外观设计外观设计功能功能内部结构内部结构价格价格质量质量服务服务技术技术购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一海尔海尔容声容声差距差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.211
41、0.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%Doc.number to be entered by Header and Footer-44-容声容声/新飞潜在的买者对品牌的评价新飞潜在的买者对品牌的评价容声与新飞的差距分析容声与新飞的差距分析Source:罗兰贝格分析尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化面存在一定的
42、差距，使得产品的优势大大地弱化广告广告品牌形象品牌形象企业形象企业形象外观设计外观设计功能功能内部结构内部结构价格价格质量质量服务服务技术技术容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计(如：层架过少)容声品牌的缺乏竞争力的售后服务承诺影响了容声品牌在消费者心目中的形象(如：仅承诺15天内保换)品牌广告宣传薄弱容声容声新飞新飞差距差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.301.27.231.22.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%2
43、9.0%-42.8%50.3%Doc.number to be entered by Header and Footer-45-引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度容声容声海尔海尔新飞新飞美菱美菱重复购买的比例重复购买的比例*从竞争对手转入容声从竞争对手转入容声*容声转出容声转出*40%66.7%50%-11.1%33.3%14.3%-30%5%-*拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例*拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例*拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例Doc.
44、number to be entered by Header and Footer-46-在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.961
45、7.4713.816.313.716.14全国全国10001000家主要商场各品牌主销产品的价格比较家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3(1996.1-1999.3)180-220升220-260升260升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声品牌容声品牌科龙品牌科龙品牌Doc.number to be entered by Header and Footer-47-E.科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面 区分两个主导品
46、牌，加大其目标市场的针对性区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性 Doc.number to be entered by Header and Footer-48-技术技术/产品差异化产品差异化科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次加快产品开发及上市速度OEM国外高档产品以提高形象使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)外观设计创新以制造卖点空调空调智能化空调开发家庭中央空调(VRV技术)可移动空调超级健康空调(全面净化室内空气)整体政策整体政策利用现有成熟技术，外观创新利用有竞争力的低附加值技术颜色创新以大容积冰箱为主智能化冰箱超豪华外观设计嵌入式
47、冰箱以中、小容积冰箱为主外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱冰箱Doc.number to be entered by Header and Footer-49-科龙品牌技术创新的方向科龙品牌技术创新的方向例子例子 空调空调超级健康空调(自然环境模拟)一拖多(VRV)无氟空调(环保空调)超级静音智能空调-人体感应-自动故障诊断/显示/提示-温控智能化(如：室内/外温度感应与平衡)室内空气自动分析/调节冰箱冰箱多级温度控制(智能化)湿度控制保鲜(蔬菜/瓜果)肉类保鲜(如速冻)独立制冰系统(如：夏普)纯净水/矿泉水系统(水过滤系统)家具/厨具一
48、体化冰箱声控/遥控多媒体显示Doc.number to be entered by Header and Footer-50-与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力品牌还拥有很大的改进提高潜力Source:消费者调查，罗兰贝格分析科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较(样本：样本：13221322人人)科龙品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌节能低噪音功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%
49、18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%Doc.number to be entered by Header and Footer-51-科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的需求需求西门子西
50、门子 博世西门子洗衣机的例子博世西门子洗衣机的例子 例子例子 博世博世定位：“家庭”产品名称：MAX宣传要点：大容量的洗衣机可以使您不会因花多的时间洗衣而无法享受家庭的温暖和快乐定位：”技术“产品名称：XXL宣传要点：高技术可以使衣服不皱而无需熨烫6 6公斤公斤Doc.number to be entered by Header and Footer-52-除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和技术两种因素来实现吸引销售者的目的和技术两种因素来实现吸引销售者的目的主要竞争对手的定位现状主