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1、幸福城年度推广策略幸福城年度推广策略(简版简版)你觉得你幸福吗你觉得你幸福吗？第第1 1名名.丹麦丹麦 第第2 2名名.芬兰芬兰 第第3 3名名.挪威挪威 第第1414名名.美国美国 第第115115名名.阿富汗阿富汗 第第125125名名.中国中国 阿富汗比中国还幸福？阿富汗比中国还幸福？阿富汗比中国还幸福？阿富汗比中国还幸福？经济指数上涨；幸福指数降低。经济指数上涨；幸福指数降低。经济指数上涨；幸福指数降低。经济指数上涨；幸福指数降低。中国人的幸福感很低中国人的幸福感很低中国人的幸福感很低中国人的幸福感很低央视民调：央视民调：我国仅我国仅我国仅我国仅44.7%44.7%44.7%44.7%
2、民众感觉生活幸福。民众感觉生活幸福。民众感觉生活幸福。民众感觉生活幸福。2010年福布斯世界各国幸福指数排名 荷兰伊拉斯谟大学曾对中国国民幸福感进行了三次调查，1990年中国国民幸福指数为6.64（1-10标度），1995年上升到7.08，但2001年却下降到6.60。2009年美国密歇根大学社会研究所公布的幸福指数调查结果显示，中国人的幸福感还在下降，现在的中国人，没有10年前快乐了。国家由国家由国家由国家由GDPGDPGDPGDP单指标经济评价体系转为单指标经济评价体系转为单指标经济评价体系转为单指标经济评价体系转为GDP&GDP&GDP&GDP&幸福指数多指标评价体系幸福指数多指标评价体
3、系幸福指数多指标评价体系幸福指数多指标评价体系让人民幸福已经成为让人民幸福已经成为让人民幸福已经成为让人民幸福已经成为2011201120112011年各地年各地年各地年各地方政府工作报告及十二五规划中方政府工作报告及十二五规划中方政府工作报告及十二五规划中方政府工作报告及十二五规划中出现频率颇高的用词。出现频率颇高的用词。出现频率颇高的用词。出现频率颇高的用词。十二五规十二五规十二五规十二五规划草案中说，要坚持把事关幸福划草案中说，要坚持把事关幸福划草案中说，要坚持把事关幸福划草案中说，要坚持把事关幸福的民生，作为规划的根本出发点的民生，作为规划的根本出发点的民生，作为规划的根本出发点的民生
4、，作为规划的根本出发点和落脚点。和落脚点。和落脚点。和落脚点。“中国由国富论转向幸福论中国由国富论转向幸福论中国由国富论转向幸福论中国由国富论转向幸福论”，“由由由由GDPGDPGDPGDP崇拜转向幸福追求崇拜转向幸福追求崇拜转向幸福追求崇拜转向幸福追求”，这样的表述频频出现在，这样的表述频频出现在，这样的表述频频出现在，这样的表述频频出现在中国和世界的各大主流媒体上，建设中国和世界的各大主流媒体上，建设中国和世界的各大主流媒体上，建设中国和世界的各大主流媒体上，建设“幸福中国幸福中国幸福中国幸福中国”将成为中国政府未来工作的主题。将成为中国政府未来工作的主题。将成为中国政府未来工作的主题。将
5、成为中国政府未来工作的主题。中国人的幸福线，就在中国人的幸福线，就在中国人的幸福线，就在中国人的幸福线，就在每一个普通市民的见证每一个普通市民的见证每一个普通市民的见证每一个普通市民的见证和感受中，幸福城市的和感受中，幸福城市的和感受中，幸福城市的和感受中，幸福城市的评选在中国已经进行了评选在中国已经进行了评选在中国已经进行了评选在中国已经进行了七年，七年，七年，七年，“幸福城市幸福城市幸福城市幸福城市”不不不不仅成为了挂在政府胸前仅成为了挂在政府胸前仅成为了挂在政府胸前仅成为了挂在政府胸前的勋章，也已经成为了的勋章，也已经成为了的勋章，也已经成为了的勋章，也已经成为了市民的荣耀。市民的荣耀。
6、市民的荣耀。市民的荣耀。年份中国十大幸福城市20102010年年杭州、成都、长沙、昆明、南京、长春、重庆、广州、通化、无锡20092009年年杭州、成都、宁波、西安、昆明、长沙、南京、银川、南昌、长春20082008年年杭州、宁波、昆明、天津、唐山、佛山、绍兴、长春、无锡、长沙 人情味最浓前三人情味最浓前三鞍山、杭州、天津交通幸福度前三交通幸福度前三威海、成都、无锡医卫幸福度前三医卫幸福度前三北京、天津、上海教育幸福度前三教育幸福度前三南京、北京、上海治安幸福度前三治安幸福度前三青岛、淄博、杭州环境幸福度前三环境幸福度前三海口、威海、杭州文明程度感前三文明程度感前三大连、杭州、昆明发展幸福度前
7、三发展幸福度前三重庆、深圳、杭州廊坊廊坊廊坊廊坊“十二五十二五十二五十二五”的五大重点任务的五大重点任务的五大重点任务的五大重点任务”绿色人均指标争先绿色人均指标争先环首都经济圈领唱环首都经济圈领唱产业结构高端构建产业结构高端构建城乡统筹全省示范城乡统筹全省示范“幸福廊坊幸福廊坊”品牌叫响品牌叫响在在20112011年廊坊年廊坊政府工作政府工作报告报告中提出，中提出，“十二五十二五”期间，将努力使城乡居期间，将努力使城乡居民收入增幅明显高于全省民收入增幅明显高于全省平均水平，基本公共服务平均水平，基本公共服务体系覆盖城乡，生活环境体系覆盖城乡，生活环境质量大幅提高，质量大幅提高，“要让要让幸福
8、廊坊幸福廊坊成为响彻京成为响彻京津冀城市群的靓丽品牌。津冀城市群的靓丽品牌。”项目整体营销战略规划项目整体营销战略规划幸福旗帜幸福旗帜幸福生活幸福生活幸福领袖幸福领袖战略目标：战略目标：通过前期概念的炒作，树立大盘形象的旗帜，奠定项目江湖地位。战略目标：战略目标：通过样板组团、项目交房、物业管理，展示项目形象，打造幸福社区，强调幸福生活的感受。战略目标：战略目标：通过社区文化建设、业主经营形成持续的价值观，实现项目品牌、开发商品牌双赢，并形成产品系。1 1：三步走战略规划三步走战略规划三步走战略规划三步走战略规划2 2：3 3：基础阶段基础阶段(愿景愿景)提升阶段（社区）提升阶段（社区）成熟阶
9、段（城市）成熟阶段（城市）形象为主，以大盘，潜力为卖点，卖愿景，卖未来战略战略重点重点营销营销p造势（主体概念/事件营销）p抓住市场主流客主流客户户，聚人气、保回现、扩品牌p社区随着展示、配套的完善及客户的积累而不断成熟。p形象持续提升，树立项目及开发商强势品牌强势品牌p配套重点投入、已形成口碑传播演绎社区文化p充分稀释土地成本、并实现溢价实现溢价大盘气势大盘气势大盘气势大盘气势 幸福理念幸福理念幸福理念幸福理念客户维护客户维护客户维护客户维护 生活方式生活方式生活方式生活方式人文社区人文社区人文社区人文社区 持续的价值观持续的价值观持续的价值观持续的价值观淡化推广，以客户经营为主，营造社区优
10、越感，形成持续的价值观在坚持高调推广的同时，兼顾客户维护经营，倡导生活方式诉求诉求l 项目推广的根本目标就是完成客户积累，实现项目指标。l 奠定廊坊首席大盘的地位，树立项目的品牌形象。2011201120112011年的战略目标年的战略目标年的战略目标年的战略目标项目的推广主题项目的推广主题幸福城：“选择一次，幸福一生”幸福城的目标就是打造成一个中产阶级的精神居所，在这里不仅仅是通过物质来体现中产阶级的价值观和品位，更多的是使中产阶级能够对整个社区定位和文化一致认同，产生心灵上的共鸣，能够和谐、愉悦、长久的享受属于自己的真实生活。20112011年整体推广策略年整体推广策略高举高打，双线并行2
11、011年是幸福城的开局之年，因此我们推广的目标就是奠定大盘的江湖地位，所以公关活动的基调要高，媒体的选择组合要全覆盖，起势要大。同时今年幸福城销售任务很大，因此要通过推广形成项目的快速传播，快速聚敛客户，实现项目指标。高举高打双线并举大有希望幸福廊坊p通过实力和形象的展示，奠定我们项目的江湖地位。战略使命目的使命p奇胜部分卖点诉求卖点诉求&主流媒体主流媒体活动造势活动造势&创新媒体创新媒体途径p通过公关及新闻传播，达到项目信息快速传播的目的。p正合部分 大：幸福城建筑面积近150万是廊坊第一大盘，为16000多个家庭建造幸福之家，是这座城市带给近50000市民的幸福生活；2011年推广主线解析
12、大有希望 有：幸福城是一个新都市主义结构的社区，组合了洋房、高层、公寓、商业、写字楼等多种业态，居民工作、生活所需应有尽有。2011年推广主线解析大有希望 希望：城市新的政务区；紧邻新世纪公园，周边整体的配套和形象越来越完善，周边高档楼盘的建设，已经树立片区整体高端的形象，城市的政府官员、富商富豪、精英白领们即将入驻；而且未来将成为对北京客户最具吸引力的大盘。2011年推广主线解析大有希望中央政务区里的千亩大盘2011年推广主线解析大有希望大有希望是我们项目推广正合的部分，通过各种渠道将我们的项目诉求点和主题，大范围、全方位的立体覆盖，达到奠定江湖地位的目的。2011年推广主线解析大有希望以“
13、幸福廊坊”为背景，联合廊坊市政府（宣传部），以华夏幸福城为基础，打造中国第一个幸福社区。将整个项目的宣传基调提升到城市发展的角度，使社区成为廊坊市的一张新名片，成为各级领导参观的样板，同时结合我们整体的公关活动，集合城市媒体，如廊坊电视台、廊坊日报等的参与，高调亮相，迅速扩大整个项目的影响力，树立项目整体形象。2011年推广主线解析幸福廊坊幸福在哪里15-6月7-9月10-11月大城小爱2幸福一家32011年推广主线解析幸福廊坊2011年推广主线解析幸福廊坊起势幸福在哪里1 引爆点：舆论&活动舆论：树立“中国第一个幸福社区试验区”称号，整合廊坊市政府、宣传部、廊坊电视台及廊坊日报等进行宣传，在
14、大范围的舆论造势中开启推广；活动：配合舆论造势，该阶段的推广活动划分成为三大部分：1）十大幸福指数2）居民幸福手册Add Your Text3）幸福代言人十大幸福指数十大幸福指数十大幸福指数十大幸福指数1.拍照片喜欢露牙齿；2.旅游纪念品摆放在桌子上；3.很享受地读书；4.爱品茶或红酒；5.再忙也要运动；6爱收拾自己的小空间；7有两个交心的朋友；8.心里甜蜜地想着一个人；9.早晨起床后感觉一身轻松；10.走在路上忽然发笑。2011年推广主线解析幸福廊坊幸福手册构想幸福手册构想幸福手册构想幸福手册构想2011年推广主线解析幸福廊坊幸福社区有一项基本的职能，就是提升业主的幸福指数，幸福手册不是规范
15、业主的行为准则，而是要帮助业主找回失去的幸福感，促成幸福社区的幸福文化，保持并延续社区的价值观。代言人要求p 与项目气质相符；p形象正面；p 具有较高知名度。p 入选理由极具亲和力的知名主持人，慈善总会慈善大使，优雅代名词2011年推广主线解析幸福廊坊幸福代言幸福代言幸福代言幸福代言p 入选理由全国人气最高婚恋类娱乐节目非诚勿扰主持人，我们的幸福2 制胜法则：渠道&创意渠道以奇求破：该阶段的推广重在渠道的整合以及利用方式的创新，分为：手机病毒、复制雅虎；创意幸福轰炸：该阶段的推广渠道及利用方式涉及到幸福微博、幸福短信及幸福视频等内容，这些都要做到杜绝平庸，引起市民的关注为目的，进行一次全方位的
16、幸福轰炸。手机病毒、复制雅虎、常规渠道手机病毒、复制雅虎、常规渠道Add Your Text常规渠道1）十大幸福指数2）居民幸福手册3）幸福代言人2011年推广主线解析幸福廊坊手机病毒幸福是什么幸福是什么范伟：范伟：“幸福就是我饿了，看别人手里拿个肉包子，那他就比我幸福；幸福就是我饿了，看别人手里拿个肉包子，那他就比我幸福；我冷了，看别人穿了一件厚棉袄，他就比我幸福；我冷了，看别人穿了一件厚棉袄，他就比我幸福；我想上茅房，就一个坑，你蹲那了，你就比我幸福。我想上茅房，就一个坑，你蹲那了，你就比我幸福。”幸福是什么？是我们牵手慢慢的走着；是我唱着你听着；是你哭了我依幸福是什么？是我们牵手慢慢的走
17、着；是我唱着你听着；是你哭了我依然抱着；是我能笑着睡着了然抱着；是我能笑着睡着了每个人都有属于自己的小幸福，你的幸福是什么呢每个人都有属于自己的小幸福，你的幸福是什么呢每个人都有属于自己的小幸福，你的幸福是什么呢每个人都有属于自己的小幸福，你的幸福是什么呢？2011年推广主线解析幸福廊坊编集幸福语录开通幸福微博制作幸福、搞笑小视频精选幸福、搞笑短信传递客户短信、视频晒幸福客户网上晒幸福华夏会、业主、客户、普通人覆盖式发送2011年推广主线解析幸福廊坊导演篇p内容：找几个导演系优秀学生导演拍摄幸福城短片p主题：幸福是什么？p形式：幸福光盘p演员：表演系学生百姓篇p内容：普通老百姓自拍影片。p主题
18、：我的幸福p形式：有奖评选p演员：百姓、客户p通过廊坊电视台、市内各大屏幕、售楼处反复播放，并录制光盘作为老通过廊坊电视台、市内各大屏幕、售楼处反复播放，并录制光盘作为老业主、新业主、意向客户的礼物（到幸福城售楼处领取）。业主、新业主、意向客户的礼物（到幸福城售楼处领取）。复制雅虎2011年推广主线解析幸福廊坊短片示例短片示例短片示例短片示例我们的幸福我们最幸福的我们最幸福的p下午四点钟，和喜欢的人一起游泳，游完去小吃一条街胡吃海喝；p 我上大学后，见到了我人生中的第一场雪，和我的哥们疯狂的雪仗；p我最幸福的是周末的时候跟舍友一起在宿舍里睡懒觉；p2011年推广主线解析幸福廊坊2011年推广主
19、线解析幸福廊坊亮点大城小爱1 引爆点：活动 活动非诚勿扰：当非诚勿扰成为携带江苏卫视超越湖南卫视的强档节目，它的影响力和知名度已经不可小觑，如果幸福代言人选择孟飞，这个活动可以作为幸福代言的后续；非诚勿扰廊坊专场特约非诚勿扰栏目组来廊坊进行海选，华夏地产作为栏目的赞助方之一。选出5名廊坊男生（在廊坊工作或生活）参加节目，被选中参加节目的男生购买幸福城享受9折优惠；如果在节目与女嘉宾牵手成功华夏地产赠送幸福城80平米以内的婚房一套（凭有效结婚证办理手续，两年内有效）。往前一步是幸福退后一步是孤独 制胜法则：引起客户共鸣目的此次活动以幸福家庭为主旋律形成系列的小活动，在推广期内结合项目的各个销售节
20、点展开；创意该阶段活动以家庭为主题，形成系列小活动。2011年推广主线解析幸福廊坊延续幸福一家结婚结婚2525周年以上，在廊坊生活或工作的人凭有效证件到幸福城售楼处登记可以享受以下优惠：周年以上，在廊坊生活或工作的人凭有效证件到幸福城售楼处登记可以享受以下优惠：1 1、免费获得、免费获得*影楼提供的婚纱照一套（版权归华夏地产所有）；影楼提供的婚纱照一套（版权归华夏地产所有）；2 2、购买幸福城享受、购买幸福城享受9 9折优惠（不可转名）；折优惠（不可转名）；3 3、抽取豪华双人游（同意华夏地产使用结婚证复印件用于售楼处文化宣传栏）；、抽取豪华双人游（同意华夏地产使用结婚证复印件用于售楼处文化宣传栏）；活动示例 金婚、银婚谢 谢！