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1、市场区隔与目标市场市场区隔与目标市场选择选择第一節第一節 前言前言n n企業在從事行銷活動時，若認為市場上所有消費企業在從事行銷活動時，若認為市場上所有消費者的偏好皆相同，只推出一套行銷組合，並大量者的偏好皆相同，只推出一套行銷組合，並大量生產及銷售一種產品，並想把所有顧客一網打盡，生產及銷售一種產品，並想把所有顧客一網打盡，這種方式我們稱為這種方式我們稱為大大眾眾行行銷銷大大眾眾行行銷銷(mass marketing)(mass marketing)。然。然而，市場上顧客的需要偏好是具而，市場上顧客的需要偏好是具差異性差異性的，且市的，且市場上競爭非常激烈，因此有些企業嘗試將整個大場上競爭非
2、常激烈，因此有些企業嘗試將整個大市場，市場，切割成幾個不同的小市場切割成幾個不同的小市場，並只選擇一個，並只選擇一個或數個特定的小市場，只服務這些特定的顧客群，或數個特定的小市場，只服務這些特定的顧客群，這就是這就是目目目目 標市場行銷標市場行銷標市場行銷標市場行銷(target marketing)(target marketing)的基本概念。的基本概念。n n本章之目的，首先介紹市場區隔的定義與理由，本章之目的，首先介紹市場區隔的定義與理由，然後依序介紹市場區隔的基礎然後依序介紹市場區隔的基礎、市場區隔的成功市場區隔的成功 要件要件、市場區隔策略，最後介紹目標市場選擇與市場區隔策略，最後
3、介紹目標市場選擇與產品定位。產品定位。第二節第二節 市場區隔的定義與理由市場區隔的定義與理由壹、市場區隔的定義壹、市場區隔的定義 所謂所謂市場市場市場市場(market)(market)是指買賣雙方進行交換之場是指買賣雙方進行交換之場所，它可以是一個實際存在的市場，例如：果菜所，它可以是一個實際存在的市場，例如：果菜市場市場；也可以是一個抽像的市場，例如：股票市也可以是一個抽像的市場，例如：股票市場、外匯市場。場、外匯市場。市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔(market segmentation)(market segmentation)是指將一個大是指將一個大市場，分割成幾個不同的小市場市場
4、，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市，並使每個小市場內的購買者，在需求場內的購買者，在需求、特性特性、及偏好上，具有及偏好上，具有同質性同質性；而各小市場之間，則具異質性。例如：而各小市場之間，則具異質性。例如：統一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，所採用的目標統一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，所採用的目標市場行銷策略，就是以年輕消費者為主要目標市市場行銷策略，就是以年輕消費者為主要目標市場，主要是因為上海的年輕消費者，擁有強大的場，主要是因為上海的年輕消費者，擁有強大的消費能力。消費能力。第二節第二節 市場區隔的定義與理由市場區隔的定義與理由貳、市場區隔的理由貳、市場區隔的理由一、消費者偏好不同一、消
5、費者偏好不同一、消費者偏好不同一、消費者偏好不同 由於市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。一般而言，有 三 種 不 同 的 偏 好 型 式：同同 質質 偏偏 好好(homogeneous preferences)、分分散散型型偏偏好好(diffused preference)、及 集集 群群 式式 偏偏 好好(clustered preference)，如 圖7.2所 示。第二節第二節 市場區隔的定義與理由市場區隔的定義與理由貳、市場區隔的理由貳、市場區隔的理由貳、市場區隔的理由貳、市場區隔的理由1
6、.1.同質偏好同質偏好：即市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異。2.2.分散型偏好分散型偏好：即市場之全體消費者偏好完全不同，成分散狀態。3.3.集群式偏好集群式偏好：即市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同，形成不同 的偏好群。第二節第二節 市場區隔的定義與理由市場區隔的定義與理由貳、市場區隔的理由貳、市場區隔的理由二、資源有限二、資源有限二、資源有限二、資源有限 由由於於企企業業之之資資源源有有限限，因因此此為為了了集集中中資資源源，可可以以針針由由於於企企業業之之資資源源有有限限，因因此此為為了了集集中中資資源源，可可以以針針 對對一一個個或或少少數數幾幾個個區區隔隔市市場場，
7、提提供供適適當當的的行行銷銷組組對對一一個個或或少少數數幾幾個個區區隔隔市市場場，提提供供適適當當的的行行銷銷組組 合合。依依據據合合。依依據據80/2080/20法法則則法法則則，企企業業百百分分之之八八十十之之利利潤潤，可可，企企業業百百分分之之八八十十之之利利潤潤，可可 能能是是由由百百分分之之二二十十之之顧顧客客所所創創造造，因因此此企企業業應應集集中中能能是是由由百百分分之之二二十十之之顧顧客客所所創創造造，因因此此企企業業應應集集中中 火火 力力，針針 對對 主主 要要 的的火火 力力，針針 對對 主主 要要 的的利利 基基 市市 場場利利 基基 市市 場場(niche marke
8、t)(niche market)第三節第三節 市場區隔的基礎市場區隔的基礎壹、消費者市場壹、消費者市場 一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括：一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括：一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括：一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括：地理變數地理變數地理變數地理變數(geographic variables)(geographic variables)、人口統計變數人口統計變數人口統計變數人口統計變數(demographic variables)(demographic variables)、心理變數心理變數心理變數心理變數(psychographic variables
9、)(psychographic variables)、及及及及產品相關之行為變數產品相關之行為變數產品相關之行為變數產品相關之行為變數(behavioral variables)(behavioral variables)所示。所示。所示。所示。行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種變數、行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種變數、行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種變數、行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種變數、或同時使用多種變數來進行市場區隔。或同時使用多種變數來進行市場區隔。或同時使用多種變數來進行市場區隔。或同時使用多種變數來進行市場區隔。n n地理變數：地區、氣候、人口密
10、度、城市n n人口統計變數：年齡、性別、教育程度、所得n n心理變數：社會地位、生活形態、人格n n產品相關行為變數：使用量、使用時機、利益、忠誠度第四節第四節 市場區隔的成功要件市場區隔的成功要件有效的市場區隔，必須符合四項條件有效的市場區隔，必須符合四項條件有效的市場區隔，必須符合四項條件有效的市場區隔，必須符合四項條件:一、可衡量性一、可衡量性一、可衡量性一、可衡量性 係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡量，行銷量，行銷量，行銷量，行銷 人員可以估計市場之購
11、買潛力。人員可以估計市場之購買潛力。人員可以估計市場之購買潛力。人員可以估計市場之購買潛力。二、足量性二、足量性二、足量性二、足量性 係指所區隔之出來市場，其市場規模必須夠大、係指所區隔之出來市場，其市場規模必須夠大、係指所區隔之出來市場，其市場規模必須夠大、係指所區隔之出來市場，其市場規模必須夠大、不能太不能太不能太不能太 小，如此才值得進入該市場。小，如此才值得進入該市場。小，如此才值得進入該市場。小，如此才值得進入該市場。三、可接近性三、可接近性 係指所區隔出來之市場，行銷人員可以可係指所區隔出來之市場，行銷人員可以可以很容易接觸到以很容易接觸到 這些潛在顧客。這些潛在顧客。四、可行動性
12、四、可行動性 係指所區隔出來之市場，行銷人員可以擬係指所區隔出來之市場，行銷人員可以擬定行銷組合，以定行銷組合，以 吸引該區隔之顧客。吸引該區隔之顧客。第五節第五節 市場區隔策略市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型壹、市場區隔策略的類型壹、市場區隔策略的類型壹、市場區隔策略的類型 企業可採行之市場區隔策略有下列三種：無差異策略企業可採行之市場區隔策略有下列三種：無差異策略企業可採行之市場區隔策略有下列三種：無差異策略企業可採行之市場區隔策略有下列三種：無差異策略(undifferentiated strategy)(undifferentiated strategy)、差異策略、差異策略、差異
13、策略、差異策略(differentiated(differentiated strategy)strategy)、集中策略、集中策略、集中策略、集中策略(concentrated strategy)(concentrated strategy)、及顧客化行、及顧客化行、及顧客化行、及顧客化行銷銷銷銷(customized marketing)(customized marketing)，如圖所示。，如圖所示。，如圖所示。，如圖所示。第五節第五節 市場區隔策略市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型壹、市場區隔策略的類型壹、市場區隔策略的類型壹、市場區隔策略的類型第五節第五節 市場區隔策略市場區隔策
14、略壹、市場區隔策略的類型壹、市場區隔策略的類型壹、市場區隔策略的類型壹、市場區隔策略的類型表7.2 市場區隔策略的優、缺點優優 點點缺缺 點點無差異策略無差異策略無差異策略無差異策略規模經濟降低成規模經濟降低成本本無法滿足不同消無法滿足不同消費者之需要費者之需要差異策略差異策略差異策略差異策略滿足不同消費者滿足不同消費者之需要之需要力量分散力量分散集中策略集中策略集中策略集中策略全心投入全心投入無法分散風險無法分散風險顧客化行銷顧客化行銷顧客化行銷顧客化行銷滿足某一些特定滿足某一些特定顧客之需求顧客之需求成本高、風險大成本高、風險大第五節第五節 市場區隔策略市場區隔策略貳、影響市場區隔策略選擇
15、的因素貳、影響市場區隔策略選擇的因素 一般而言，影響企業選擇市場區隔策略的因素，包括：一般而言，影響企業選擇市場區隔策略的因素，包括：一般而言，影響企業選擇市場區隔策略的因素，包括：一般而言，影響企業選擇市場區隔策略的因素，包括：公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費者公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費者公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費者公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費者的偏好、及競爭者的策略等因素。的偏好、及競爭者的策略等因素。的偏好、及競爭者的策略等因素。的偏好、及競爭者的策略等因素。1.1.公司資源的多寡公司資源的多寡公司資源的多寡公司資源
16、的多寡 公司資源的多寡，會影響企業市場區隔策略之選擇。若公公司資源的多寡，會影響企業市場區隔策略之選擇。若公公司資源的多寡，會影響企業市場區隔策略之選擇。若公公司資源的多寡，會影響企業市場區隔策略之選擇。若公 司資源多，則可選擇無差異策略或差異策略；反之，若公司資源多，則可選擇無差異策略或差異策略；反之，若公司資源多，則可選擇無差異策略或差異策略；反之，若公司資源多，則可選擇無差異策略或差異策略；反之，若公 司資源少，則可選擇集中策略或顧客化行銷。司資源少，則可選擇集中策略或顧客化行銷。司資源少，則可選擇集中策略或顧客化行銷。司資源少，則可選擇集中策略或顧客化行銷。2.2.產品的類型產品的類型
17、產品的類型產品的類型 產品類型的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。若產產品類型的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。若產產品類型的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。若產產品類型的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。若產 品為標準化產品，則可選擇無差異策略；反之，若產品為品為標準化產品，則可選擇無差異策略；反之，若產品為品為標準化產品，則可選擇無差異策略；反之，若產品為品為標準化產品，則可選擇無差異策略；反之，若產品為 差異化產品，則可選擇差異策略、集中策略、或顧客化行差異化產品，則可選擇差異策略、集中策略、或顧客化行差異化產品，則可選擇差異策略、集中策略、或顧客化行差異化產品，則可選擇差異
18、策略、集中策略、或顧客化行 銷。銷。銷。銷。第五節第五節 市場區隔策略市場區隔策略貳、影響市場區隔策略選擇的因素貳、影響市場區隔策略選擇的因素 3.3.產品生命週期產品生命週期產品生命週期產品生命週期 產品處在不同的產品生命週期階段，會影響企業市場區隔產品處在不同的產品生命週期階段，會影響企業市場區隔產品處在不同的產品生命週期階段，會影響企業市場區隔產品處在不同的產品生命週期階段，會影響企業市場區隔 策略之選擇。策略之選擇。策略之選擇。策略之選擇。4.4.消費者的偏好消費者的偏好消費者的偏好消費者的偏好 消費者的偏好的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。消費者的偏好的差異，會影響企業市場區隔策
19、略之選擇。消費者的偏好的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。消費者的偏好的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。若消費者的偏好一致，則可選擇無差異策略；反之，若消若消費者的偏好一致，則可選擇無差異策略；反之，若消若消費者的偏好一致，則可選擇無差異策略；反之，若消若消費者的偏好一致，則可選擇無差異策略；反之，若消 費者的偏好不一致，則可選擇差異策略、集中策略、或顧費者的偏好不一致，則可選擇差異策略、集中策略、或顧費者的偏好不一致，則可選擇差異策略、集中策略、或顧費者的偏好不一致，則可選擇差異策略、集中策略、或顧 客化行銷。客化行銷。客化行銷。客化行銷。5.5.競爭者的策略競爭者的策略競爭者的策略競
20、爭者的策略 競爭者採用的策略，會影響企業市場區隔策略之選擇。競爭者採用的策略，會影響企業市場區隔策略之選擇。競爭者採用的策略，會影響企業市場區隔策略之選擇。競爭者採用的策略，會影響企業市場區隔策略之選擇。第六節第六節 產品定位產品定位壹、產品定位壹、產品定位壹、產品定位壹、產品定位 企業在完成市場區隔及選擇目標市場後，接下來企業在完成市場區隔及選擇目標市場後，接下來就要從事就要從事產產品品定定位位產產品品定定位位(product position)(product position)，所謂事，所謂事產產品品產產品品定定位位定定位位，是指某一品牌產品與競爭者品牌相互比較，是指某一品牌產品與競爭者
21、品牌相互比較，消費者對該品牌產品屬性的認知，換言之，就是消費者對該品牌產品屬性的認知，換言之，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌，在消費者心某一品牌產品，相對於競爭者品牌，在消費者心目中的地位。例如，在高級房車中，目中的地位。例如，在高級房車中，Toyota Toyota 的的LexusLexus及及NissanNissan的的 Infiniti Infiniti定位在高品質及省油，賓定位在高品質及省油，賓士士(Mercedes-Benz)(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴，富豪定位在豪華與尊貴，富豪(Volvo)(Volvo)定位在安全，寶馬定位在安全，寶馬(BMW)(BMW)定
22、位在年輕及性定位在年輕及性 能優異。能優異。第六節第六節 產品定位產品定位貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法 1.1.1.1.先選定競爭品牌先選定競爭品牌先選定競爭品牌先選定競爭品牌：行銷人員必須先決定，那些品牌是本公司產品的行銷人員必須先決定，那些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車製造公司的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車製造公司的產品為產品為A A牌，行銷人員將牌，行銷人員將B B牌、牌、C C牌、牌、D D牌、牌、E E牌等牌等汽車選定為競爭品牌。汽車選定為競爭品牌。2.2.決定評估準則：決定評估準則：決定評估準則：決定評估準則：行銷
23、人員可以行銷人員可以產品屬性產品屬性產品屬性產品屬性(product attribute)(product attribute)做為做為評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影想顧客的購買決策。例如，行銷人員可依據專業想顧客的購買決策。例如，行銷人員可依據專業判斷，將汽車的省油判斷，將汽車的省油、性能性能、豪華豪華、新潮、及價新潮、及價格等，做為評估準則。格等，做為評估準則。第六節第六節 產品定位產品定位貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法 3.3.依據產品屬性來進行評分依據產品屬性來進行評分依據產品屬性來進行評分
24、依據產品屬性來進行評分：省油省油 性能性能 豪華豪華 新潮新潮 價格價格A A牌牌B B牌牌 C C牌牌D D牌牌E E牌牌8 7 7 4 48 7 7 4 48 8 7 5 98 8 7 5 95 6 7 4 55 6 7 4 55 5 5 8 5 5 5 5 8 5 5 4 5 7 55 4 5 7 5權重權重 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3第六節第六節 產品定位產品定位貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法:4.:4.:4.:4.產生知覺圖產生知覺圖產生知覺圖產生知覺圖第六節第六節 產品定位產品定位
25、貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法5.5.找出理想點找出理想點找出理想點找出理想點 依依據據所所有有受受測測者者給給各各品品牌牌汽汽車車產產品品屬屬性性的的評評分分，依依據據所所有有受受測測者者給給各各品品牌牌汽汽車車產產品品屬屬性性的的評評分分，及及給給每每一一產產品品屬屬性性的的權權重重，可可以以計計算算出出理理想想點點及及給給每每一一產產品品屬屬性性的的權權重重，可可以以計計算算出出理理想想點點(ideal point)(ideal point)，理理想想點點可可說說是是所所有有受受測測者者內內心心中中，理理想想點點可可說說是是所所有有受受測測者者內內心心中中，認認為為最最理理想想的的
26、汽汽車車應應具具備備的的條條件件。如如圖圖認認為為最最理理想想的的汽汽車車應應具具備備的的條條件件。如如圖圖1 1所所示示，理理所所示示，理理想想點點以以想想點點以以*表表示示，恰恰巧巧與與表表示示，恰恰巧巧與與B B群群在在同同一一個個位位置置，這這表表示示群群在在同同一一個個位位置置，這這表表示示B B品品牌牌最最具具人人氣氣，是是所所有有受受測測者者內內心心中中，認認為為最最品品牌牌最最具具人人氣氣，是是所所有有受受測測者者內內心心中中，認認為為最最 理想的汽車。理想的汽車。理想的汽車。理想的汽車。第六節第六節 產品定位產品定位參、參、重定位重定位 企企業業隨隨著著競競爭爭環環境境的的變
27、變遷遷及及產產品品本本身身定定位位的的不不適適當當，企企業業隨隨著著競競爭爭環環境境的的變變遷遷及及產產品品本本身身定定位位的的不不適適當當，有有時時必必須須重重定定位位有有時時必必須須重重定定位位(r re ep po os si it ti io on ni in ng g)(r re ep po os si it ti io on ni in ng g)，才才能能提提高高市市場場吸吸，才才能能提提高高市市場場吸吸引引力力及及競競爭爭力力。例例如如，引引力力及及競競爭爭力力。例例如如，2 20 00 03 32 20 00 03 3年年年年9 9 9 9月月，麥麥當當勞勞在在世世界界各各月
28、月，麥麥當當勞勞在在世世界界各各地地營營運運成成績績欠欠佳佳之之後後，決決定定重重定定位位，首首度度推推出出全全球球地地營營運運成成績績欠欠佳佳之之後後，決決定定重重定定位位，首首度度推推出出全全球球性性的的品品牌牌活活動動性性的的品品牌牌活活動動I I m m l lo ov vi in n i it tI I m m l lo ov vi in n i it t我我就就喜喜歡歡，取取代代我我就就喜喜歡歡，取取代代歡歡聚聚、歡歡笑笑、每每一一刻刻的的家家庭庭溫溫馨馨訴訴求求，以以年年輕輕人人歡歡聚聚、歡歡笑笑、每每一一刻刻的的家家庭庭溫溫馨馨訴訴求求，以以年年輕輕人人的的語語言言和和調調調調，為為麥麥當當勞勞這這個個的的語語言言和和調調調調，為為麥麥當當勞勞這這個個5 50 05 50 0年年的的老老品品牌牌注注入入新新年年的的老老品品牌牌注注入入新新活活力力，用用活活力力，用用h hi ip p-h ho op ph hi ip p-h ho op p風風格格來來吸吸引引年年輕輕人人，為為全全球球速速食食連連風風格格來來吸吸引引年年輕輕人人，為為全全球球速速食食連連鎖鎖龍龍頭頭麥麥當當勞勞重重拾拾青青春春活活力力、找找回回消消費費者者。鎖鎖龍龍頭頭麥麥當當勞勞重重拾拾青青春春活活力力、找找回回消消費費者者。