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1、如何做行业研究如何做行业研究咨询咨询2一、概述和意义一、概述和意义.P P二、主要程序二、主要程序.P P三、工具方法三、工具方法.P P四、报告构成四、报告构成.P.P目录咨询咨询3咨询咨询4咨询咨询5咨询咨询6咨询咨询7咨询咨询8咨询咨询9目目 录录目目 录录一、概述和意义一、概述和意义.P P二、主要程序二、主要程序.P P三、工具方法三、工具方法.P P四、报告构成四、报告构成.P.P三工具方法咨询咨询103.1 3.1“PESTPEST”分析分析政治、法律环境（政治、法律环境（P P）与中央政府及地方政府的关系政策走向海峡两岸关系公司法、税法、知识产权保护文化环境文化环境(S)(S)
2、人口、地理生活方式的改变生态环境社会价值经济环境经济环境(E)(E)经济增长、GDP的变化通货膨胀率以及银行利率变化就业人均收入与人均储蓄的变化加入WTO技术环境技术环境(T)新技术的发展制造业的进步新能源、新材料的使用电子商务、IT时代到来行业研究的工具方法咨询咨询11家具行业外部环境主要特征家具行业外部环境主要特征我国已成为世界家具生产和出口大国未来家具行业仍将持续高速增长市场消费将更趋于个性化，变动速率加快行业竞争将从低价竞争向品牌竞争过渡个人消费信贷、行业强制标准等措施陆续出台业内重组洗牌和专业分工步伐加快有利于中国家具产品的出口放大市场进一步对外开放，加大了行业的竞争烈度家具出口商应
3、注意对反倾销风险的控制信息化技术使企业运作效率提高，对市场反映速度加快模块化技术在生产设计中将得到广泛运用EHS(环保、健康和安全）相关技术将逐渐普及市场环境市场环境产业环境产业环境WTO影响影响技术进步技术进步示 例家具行业外部环境主要特征咨询咨询12行业内对手行业内对手现有公司间的竞争现有公司间的竞争购货的购货的议价议价能力能力供货商供货商议价能力议价能力替代品的威胁替代品的威胁规模经济/资本要求产品差异化程度转移成本政府关系预期报复措施进入渠道供应由少数几个企业主宰供应商的产品没有替代品顾客对供应商不重要供应商的产品有差异后向一体化的能力新对手的威胁新对手的威胁顾客购买对供应商是大宗交易
4、购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要具有相似功能的产品可抑制价格，如电子保安系统替代人力保安；电子邮件替代传统邮件进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品替代产品替代产品供货商供货商顾客顾客潜在进入者潜在进入者波特五力分析模型咨询咨询13烟包行业烟包行业“五力五力”模型分析模型分析竞争对手分析竞争对手分析烟包客户分析烟包客户分析烟包供应商分析烟包供应商分析烟包替代品分析烟包替代品分析行业进入者分析行业进入者分析烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业，进入门槛高社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响设备、技术的差异
5、化小，竞争激烈，资源的专用性较强客户需求量大、谈判不对等产品技术差异小、转移成本低客户实力强，易于进入烟包印刷业行业调整及市场竞争的加剧，客户需求随之提高行业中无垄断竞争，但洗牌、重组进程会加快实力均衡的竞争对手相对较多烟包印刷市场总量增长缓慢，行业竞争激烈有机构成高，可较容易进入其他印刷细分市场无明显的有威胁的替代品烟草包装具有相对独特的产品功能，长时期内不可能被淘汰材料日益多样化，供应商结构相对分散供应商产品相对差异小，转移成本低买方市场，且进口原材料价格冲击大设备结构趋同，对供应商技术依赖性强五种力量决定五种力量决定着烟包行业最终着烟包行业最终的获利能力以及的获利能力以及资本向本行业的资
6、本向本行业的流向程度流向程度示 例通过五力分析了解行业的竞争格局咨询咨询14B B 明星产品明星产品大规模投资，滚动发展大规模投资，滚动发展A A 问号产品问号产品加大投资、研发和推出新品力度，加大投资、研发和推出新品力度，拓展市场、提高占有率拓展市场、提高占有率C C 现金牛产品现金牛产品不再追加投资，加快回报进度不再追加投资，加快回报进度D D 瘦狗产品瘦狗产品加速回收，早点收摊加速回收，早点收摊$？行行业业增增长长率率高高低低高高低低市场占有率市场占有率随着竞争的加剧，随着竞争的加剧，明星类产品越来明星类产品越来越少，瘦狗类产越少，瘦狗类产品越来越多品越来越多不是行业研究的工具波士顿矩阵
7、咨询咨询15盈利能力管理能力内外部资源营销能力员工素质市场规模行业潜力行业盈利水平竞争结构业务单元竞争力业务单元竞争力行业吸引力行业吸引力退出退出成长成长高低低高根据所处根据所处的不同位的不同位置，采取置，采取不同策略不同策略不是行业研究的工具通用矩阵咨询咨询16低低中中高高业务单元的竞争力业务单元的竞争力投资投资/增长增长选择选择/赢利赢利收获收获/舍弃舍弃速收速收/放弃放弃维维持持扩扩张张选择性投资选择性投资发展性投资发展性投资成长、渗透成长、渗透有控制的有控制的退出或剥离退出或剥离细分市场细分市场或选择性投资或选择性投资选择性收获选择性收获或投资或投资快速退出或快速退出或作为攻击性业务作
8、为攻击性业务有控制的收获有控制的收获收获现金收获现金高高中中低低行行业业吸吸引引力力GE矩阵策略对应表咨询咨询17业务所业务所自身自身竞争力竞争力行业行业吸引力吸引力通信所3.33.7信号所4.04.1计算机所4.24.3无线所3.23.3城交所3.43.5建电分院2.552.6驼峰所4.23.4各业务所综合评分表各业务所综合评分表各业务所组合各业务所组合GEGE矩阵矩阵示 例自身竞争力某通号院矩阵分析结果咨询咨询18 价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链的层次价值链的
9、层次林木采伐企业人造板生产企业家具生产企业家具经销企业最终消费者采购生产出售售后服务下单确认订单卸货检查入库付款企业价值链企业价值链业务价值链业务价值链行业价值链行业价值链价值链的运用咨询咨询19木材砍伐木材储运木片加工人造板生产贴面加工家具生产家具经销最终消费者A企业B企业C企业D企业E企业G企业F企业H企业企业在行业价值链上的位置（人造板行业价值链）行业价值链行业价值链是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个链环。某一企业可能处于行业价值链的某一环、某几个环，或跨越整个行业链。链环。某一企业可能处于行业价值链的某一
10、环、某几个环，或跨越整个行业链。行业价值链分析可使企业明了自身在行业价值链中的位置，明确企业发展的方向，或寻求以整合（前向或后向）方式降低成本的途径。利用行业价值链来减弱或消除不增值作业。探索利用行业价值链降低成本，增加企业的差异化经营，取得竞争优势的途径。行业价值链各行业价值链各环节的运营模环节的运营模式、盈利能力式、盈利能力和增长空间等和增长空间等均不同均不同行业价值链咨询咨询20价值链也可以用来分析跨国企业在全球的战略分工结构。当前跨国公司在竞争中能够长期保持优势，说到底是企业在价值链某些特定的战略环节上占有优势（这一环节或许可以形象地称之为“可口可乐的糖浆”），而将非战略环节分散到全球
11、最适当的国家。跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转向控制产业“价值链”的“战略环节”。买方价值链渠道价值链企业价值链供应商价值链 在产业竞争中，重要的是控制价值链上的关键环节从而取得超额利润，否则只能进行低层次的价格战或为他人作嫁衣。行业价值链咨询咨询21主要特征主要特征关键成功因素关键成功因素加工商加工商没有品牌或贴牌生产，无独立的销售渠道（依靠定货）物料采购及生产成本控制，工艺技术改进，品质保证，规模化制造商制造商自有品牌、自产自销（前店后厂）；销售渠道有零售（自营）及批发（分销）两类商业及产品品牌建设，产品设计，渠道管理提供商提供商自产产品占相当比重，外协采购为辅；销售方式在海
12、外市场为批发（贸易商），国内市场主要是分销，还有适当的零售（无连锁）商业及产品品牌建设，渠道管理，自产产品占相当比重，外协采购有一定规模优势，产品性价比突出零售商零售商有商业品牌而无产品品牌（货品主要外购）；单一网点的传统零售商逐步消亡，连锁卖场占主流货品选择，采购、配送及管理成本控制，商业品牌建设，信息化管理，资金/资本运作能力摊位商摊位商通过物业经营和管理，为厂商提供统一的交易场所；深化统一服务层次,出现了产业前向移动的趋势商业品牌建设，品质保证，地产开发与物业经营，规模效应，信息化管理能力（连锁化经营）集成商集成商通过设计、零售等关键环节（两个端点），而拉动、整合整个行业价值链产品设计，
13、厂商控制力，集团采购，连锁经营，资金/资本运作能力生产商流通商产产品品品品牌牌渐渐弱弱，商商业业品品牌牌渐渐强强，最最终终合合一一v同一行业中，不同商业形态的企同一行业中，不同商业形态的企业，其关键成功因素不同业，其关键成功因素不同v不同行业中，产业价值链上的各不同行业中，产业价值链上的各环节附加值不尽相同环节附加值不尽相同商业形态对比分析咨询咨询22+价值集成商将成为行业价值链的核心领导者和组织者主导者供需状况商品流代表企业2提供商4价值集成商供过于求制造商品牌商场品牌自有品牌参与者相互竞争集成/协作物流第一方物流第二方物流第二方物流第三方物流1制造商供不应求制造商品牌中小型制造商吉盛伟邦瑞
14、典宜家3流通商制造商品牌浙江花为媒我国家具业商业形态特征213示 例商业形态演变规律咨询咨询23 在企业运营链系统中，我们需要注意两个差异，企业类型的差异和消费群体的差异。这些差异决定了研究分析方法的完全不同。企业运营流程示意图企业运营流程示意图资源输入进入消费群体产品输出服务输出生产运营金融财务赢得顾客推销产品制造工艺/专业化生产能力规划产品需求预测生产调度库存控制质量控制成本控制企业运营流程目的：提高企业竞争力有不同吗?不同企业的研究分析方法咨询咨询24 制造型企业的产品特征、系统主流和作业方式均与服务型企业存在很大的差异，在评估不同类型企业的运营模式时，我们将应用不同的模型。比较角度比较
15、角度制造行业制造行业服务行业服务行业系统主流系统主流物料流（资源、原料、人力）人流（人力资源流动）产品特征产品特征产品是有形的、可存储的产品是无形的、不可存储作业过程作业过程无需顾客参与作业过程顾客必须参与作业过程质量评估质量评估标准明确，而且客观因人而异，难以评估管理方法管理方法存活管理模型随机服务系统企业类型差异比较咨询咨询25除了绝大部分企业面向的消费品市场外，还有一个庞大的市场就是企业市场，这些产品的用户是企业，而不是个体群体，这些市场的差异性将改变企业的生产模式和行销策略，彼此之间的差异有时候导致竞争模式的大相径庭。消费品市场消费品市场企业市场企业市场主要特征主要特征消费者众多，具有
16、相似要求的购买数量庞大每次交易的价值通常较小产品可以进行大批量生产其价值取决于消费者的感知，品牌管理成为公司经营活动的重点企业市场客户较少每次交易的规模庞大产品通常需要量身定做，并可能重新制定价格产品的价值取决于其用途或服务质量，品牌对于客户的意义不太重要主要客户主要客户消费品的销售流程比较短，战略起着关键作用，销售活动主要针对最终客户销售过程漫长而复杂，零售不构成其中的要素，而且销售推广活动的目标也许并不是产品的最终用户营销方式营销方式传统消费品营销方法根据个性或行为特征将顾客进行细分，然后向每个细分市场宣传他们各自看重的产品特色消费品营销的经典战略是将有类似需要的人们归一组企业市场中，客户
17、会将某一供应商的产品用在许多不同的用途上，工业产品不容易根据产品特色来形成差异。客户如果需要重新选择供应商，则考虑是否降低成本。企业市场，每家客户都以不一样的方式使用机器和原材料，所需要的特性常常迥然不同，必须提供定制化产品、数量和价格消费市场的差异比较咨询咨询26宝洁公司宝洁公司高露洁公司高露洁公司联合利华公司联合利华公司目标市场目标市场中高收入家庭，愿意在保洁用品上消费的父母和学生同宝洁公司同宝洁公司，但也包括对价格敏感的群体产品比较产品比较佳洁士牙膏品种齐全，质量有保证；但德国品牌形象薄弱。其牙膏一贯强调对牙齿的保健功能；但种类不如佳洁士品牌知名度高；但牙膏非其强项价格比较价格比较零售价
18、格最高；但大批量购买较便宜批发、零售均利润客观；虽有低价产品但总体偏高价格便宜，但零售商利润偏低竞争障碍竞争障碍专利保持，专家和专业机构推荐；高价位制约市场覆盖率售后服务支持出色；但难以满足不同需求的消费者规模经济，成本较低；但顾客忠诚度低促销促销大量电视广告和促销活动；但促销成本偏高，人员促销效果不显著强大有效的促销力量；但广告更新慢广告支出大，且有一定文化共鸣；但关系促销反映迟缓渠道渠道与零售商关系密切，大超市乐于购买；一般杂货店少经营与只售高露洁的中间商关系密切；但在超市不敌佳洁士各类超市均可见到产品；与各级经销商关系一般建议性建议性策略策略提高批零利润分成，扩展低级销货渠道，树立产品忠
19、诚度加大零售商店内促销力度，及时更新广告，推出更多消费者特殊需要产品增加短期促销，培养固定中间销售商，增加科牙膏科研费用在德国牙膏市场上，宝洁与主要竞争对手比较在德国牙膏市场上，宝洁与主要竞争对手比较 把握和分析行业特征的另一个重要方面，就是对竞争对手或行业领先者的经营及竞争优势进行分析和研究，行业领先者为获取竞争优势的一些经营和管理创新，往往代表这一行业的展趋势。因此，在分析行业的一般经营规律和特征的同时，应对其进行重点分析，从中发现代表行业未来发展趋势的一些经营和管理方法。更详细的比较竞争对手对比分析咨询咨询27目目 录录一、行业研究的概述和意义一、行业研究的概述和意义.P P二、行业研究
20、的主要程序二、行业研究的主要程序.P P三、行业研究的工具方法三、行业研究的工具方法.P P四、行业研究报告的构成四、行业研究报告的构成.P.P四行业研究报告构成咨询咨询28行业的界定/分类行业规模/结构行业进出口状况国外同行业现状行业发展特点行业集中状况行业内企业特征及需求领先企业研究关键成功因素产业政策行业管理体制投资状况技术替代原材料情况一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面：行业内主要产品产销情况主要销售模式市场需求细分市场行业概况行业概况企业状况企业状况产品状况产品状况行业环境行业环境趋势对策趋势对策市场发展趋势技术发展趋势国家发展规划体制改革计划企业发展对策v受资料的限制，
21、有时候不能够对行业进行全面地分析，分析的思路也会被资料所左右。但是无论如何，我们还是以所有掌握的资料为基础，尽可能对资料进行整合，以揭示行业的现状和发展趋势，为决策提供依据。v行业研究的难易程度因行业不同而有所差别。垄断性行业的研究与竞争性行业的不一样，主导性行业的研究与配套性行业的也不一样。更为重要的是，行业不同，资料来源不同，资料的可信程度也不同。四行业研究报告构成咨询咨询29耗能方式分类耗能方式分类特种行业分类特种行业分类工业车辆分类工业车辆分类行走方式行走方式燃料叉车电力叉车手动叉车防爆叉车多向走叉车越野叉车集装箱行走吊军用工业车辆车载式叉车电动托盘搬运车前移式叉车低位拣选叉车高位拣选
22、叉车电动拖头集装箱叉车电动托盘堆垛车内燃式叉车电瓶叉车侧面叉车固定平台搬运车集装箱正面吊叉车行业是我国机械行业的重要组成部分，属于工程机械行业中的工业机动车辆子行业，广泛运用于交通运输、港口机场、烟草食品和物流仓储等领域；目前国内叉车容量约5-7万台，全世界容量约55-60万台；不同于其他工程机械产品的是，叉车受固定投资的周期性影响小，局部调整与波动对叉车影响都不大，且有一定的滞后性。叉车分类叉车分类机机械械行行业业工工程程机机械械工工业业专专用用车车叉车叉车叉车范畴叉车范畴叉车是一个商业用途广、需求波动小的重要工程机械行业示 例4.1.1 4.1.1 行业的界定与分类行业的界定与分类通过对行
23、业的界定和对产品的分类，明确行业研究的范围及相关的上下游产业。行业概况行业概况企业状况企业状况产品状况产品状况行业环境行业环境趋势对策趋势对策4.1行业概况咨询咨询30类别类别主要产品主要产品主要用途主要用途相关说明相关说明一次电池一次电池锌锰电池用于低功率家用电器、玩具等主要有糊式(S型)、纸板电池（包括 C和P型)及碱性锌锰电池等三代产品，其中碱性锌锰电池占主导氧化银电池主要用于手表、计算器功率较小，发展潜力不大一次锂锰电池用于相机等耗电量低的电子产品二次电池二次电池镍镉电池镍氢电池锂离子电池镍氢和锂离子电池主要用于家用小型数码电器等耗电量较大的电子产品镍镉电池的产量将逐步减少镍氢和锂离子
24、电池产量快速增长上市公司目前介入此领域的较多铅酸铅酸蓄电池蓄电池闭口铅酸蓄电池开口铅酸蓄电池主要用于汽车、摩托车、电动车全密封、免维护铅酸蓄电池将逐步取代传统的开口铅酸蓄电池动力电池动力电池动力镍氢电池动力锂电池目前只能用于电动自行车在电动汽车或混合动力汽车上的应用已经启动燃料电池燃料电池氢空电堆氢氧电堆把氢能转化为电能的发电装置，应用前景是汽车动力和发电站有高效、洁净、高比功率、可室温快速启动等特点，我国已逐步转入批量生产和产业化阶段太阳能太阳能电池电池晶体硅太阳能电池 地面光伏发电应用，以电站(通讯、邮电)和户用电源为主我国以硅太阳能电池为主，年产量2.4兆瓦，解决无电地区生活用电问题示
25、例电池分类及用途咨询咨询31XX市场发展迅速市场发展迅速年均增长年均增长率率38.6%连续连续15年高于国民经济增长速度年高于国民经济增长速度，“七五七五”、“八五八五”、“九五九五”时期比国民时期比国民经济年增长速度分别高出经济年增长速度分别高出10个、个、20个、个、30个百分点个百分点行业规模分析咨询咨询32XX产业趋向规模化、集中化产业趋向规模化、集中化19941998年前20XX产量和全国总产量比较（万吨）199419941995199519961996199719971998199812001200108010808838839499496296291811812262263173
26、1744144150550517.53%29.24%前20强产量全国总产量产业规模化集中化咨询咨询33目目前前未来未来零散式或摊位制经营为主，后者主要靠收取厂家和商家的租金、管理费等运作对消费者了解不充分，仅满足于产品售出低价、仿制产品广受欢迎，业内抄袭成风，厂家个性化不突出对顾客了解不充分，多数厂家以生产为导向关注消费者需求变化，动态把握产品流行趋势和市场变化注重与消费者的深度沟通，提供“一站式”、全方位服务连锁零售商或经销集团占据主导地位，并控制、引导制造商的加工生产产品个性化突出，品牌附加值得到体现专业分工进一步细化，生产方式向市场导向转变家家具具制制造造商商家家具具流流通通商商家家具具
27、流流通通商商家家具具制制造造商商消费者消费者消费者消费者以满足功能需求为主，对价格非常敏感价格敏感度降低，个性化、艺术性需求加强行业价值链中心逐渐由制造商向流通商转移，资源整合不断强化行业价值链中心逐渐由制造商向流通商转移，资源整合不断强化示 例家具行业结构变动特征家具行业结构变动特征行业结构分析主要涉及到行业的资本结构、市场结构等内容。一般来说，主要是行业进入障碍和行业内竞争程度的分析。行业结构分析咨询咨询34通过行业进出口状况的分析，明确行业产品在国际市场的位置，了解国际市场对行业的影响程度。年份总产量（亿只）出口总量（亿只）出口量占总产比重2002年20917081.3%2003年260
28、（24.4%）204（20%）78.5%2004年280（7.7%）221（8.3%）78.9%2005年300（7.1%）236（6.8%）78.7%20042004年我国出口电池结构年我国出口电池结构出口量出口量单位：亿只单位：亿只虽然我国在大力调整电虽然我国在大力调整电池出口产品结构，但锌池出口产品结构，但锌锰电池依然是电池出口锰电池依然是电池出口的主导产品（占生产总的主导产品（占生产总量量75%75%以上）以上）主要进出口主要进出口市场市场进出口数量进出口数量/比重比重进出口产品进出口产品结构结构行业进出口状况分析咨询咨询35法国污水处理行业现状法国污水处理行业现状运营方式运营方式采取
29、政府直接组织经营和管理以及租让外包两种方式。其中政府直接经营和管理的水务公司已不到25%，多为偏僻或用户较分散地区，私营公司经营的水公司占75%以上资金来源资金来源建设资金：谁污染，谁交钱治理；谁用水、谁花钱。工农业等企业用水，地方水文局根据排污量和污染程度收费；家庭用水，在水费中增加了污水处理费运营费用：废水处理厂的运行养护维修费用由全区域用水户共同承担技技 术术较简单、可靠和廉价的控制技术，有隔离式BAF污水处理应用技术，膜技术等管理体制管理体制环境部：负责水和环境管理工作，分个等级：国家级、流域级、地区级、地方级，又涉及许多相关部门（农业部、卫生部、工业部）。国家水资源委员会：负责国家水
30、政策的发展走向、有关法律法规的起草，并负责法规的批准、取排水授权和水质管理等方面的协调工作流域委员会：提出流域内水资源开发管理总规划，确定五年计划，建议水费计收率等地方政府：负责支流或小流域水平上的水资源开发管理。“三三制”的组织形式：国家水资源委员会、流域委员会、流域水务局等机构的成员包括政府各部门、用水户和专业协会的代表，真正建立了有效的监管机制 相关法规相关法规拥有全国性水法。根据水系分布划分为6个水文大区，由6个地方水文局相对独立管理，每5年还要联合制定一整套全国水源保护计划。收费体制收费体制定价采取对话方式及水价听证会制度，各流域委员会与用水户协商，确定水费和污染税费的标准。“全成本
31、用户承受能力”定价模式 水费标准随通胀指数浮动，各地区、各城市不一，各年度有变化，水公司独立核算。地方政府往往通过提供不同的补助来减少差价 示 例国外同行业状况分析咨询咨询36当前各国污水厂数量对比各国污水处理率比较世界发达国家不仅污水厂数量众多，而且80%以上为二级生物处理厂，在提高处理率的同时也改善了水体环境我国水体遭受污染的严峻形式，污水处理尚属空白，不仅要求大量兴建污水处理厂，而且是能够进行二级处理的污水厂示 例我国与发达国家行业比较咨询咨询37 需求集中在中档产品需求集中在中档产品中档叉车一般采用进口关键部件生产，产品比较耐用，适合中国国情；但市场对高档叉车需求有逐步增加趋势，本土企
32、业应加强高性能的叉车研发我国叉车市场我国叉车市场的主要特点的主要特点 高端产品是发展趋势高端产品是发展趋势安全性、可靠性和使用性能优异的高水平产品，装备先进电子技术的机电一体化的大型叉车，向通用化、标准化、系列化方向发展的变型产品等，市场前景看好行业集中化程度逐步提高行业集中化程度逐步提高优势企业发展迅速，2005年4月，杭叉销量同比增长65%，合力叉车销量增长37%，大连叉车销量增长45%，三家叉车厂总售量至少占内资企业叉车销售总量的70%以上合资、独资与进口叉车占据高端市场合资、独资与进口叉车占据高端市场尽管国内叉车产品的质量、技术得到很大提高，但与国外比较仍存在差距，林德、海斯特等著名品
33、牌占据了国内叉车的高端市场产品结构不断优化产品结构不断优化国内内燃叉车占市场份额的80%，但近年来电瓶叉车销量增长迅猛，高品质、高质量的电瓶叉车，逐步为特殊行业和物流作业企业所欢迎市场需求迅速增长市场需求迅速增长2000年以来，中国叉车市场增长出现喜人变化，年均增长速度在30%左右，远远超过了国民经济增长速度，一改前几年每年2万台左右的徘徊局面示 例行业特点归纳咨询咨询38 任何一个行业都不是在真空中存在和发展。众多外部因素，对行业的销售和盈利都会产生重要的影响。外部因素主要包括：技术状况、政府政策对行业的影响、国外经济环境的变化对国内的影响。关于外部因素对行业影响的分析和研究，主要集中于这些
34、因素对行业未来几年发展趋势影响的判断和分析。技术因素技术因素政策法规政策法规国际环境国际环境随着全球经济一体的深入，我国加入WTO，国内市场相关产品和行业的经营对国外经济和市场的变化愈来愈敏感，特别是国际贸易的主流产品，如石油、金属和农产品，这方面分析更要注重国际市场的变化对行业经营的影响。政府的税收、法律、政策及其变化会影响每一个行业。对现行制度的变革和完善、新的法规和新制度的建立，都会对一些行业的经营格局和经营方式产生深远的影响，这种影响和变化就很可能使现行制度的受益者，成为新制度的牺牲品，而代表未来发展方向受制于现行制度经营主体，很可能是新体制的受益者。v技术因素的分析主要关注行业的生存
35、分析。因为一项新的技术发明所推出的新产品可能成为现有产品的替代品，进而使生产这类产品的行业或其中企业的生存受到威胁。v技术因素的另一面就是它能增强某一行业的竞争力和扩展发展空间。行业概况行业概况企业状况企业状况产品状况产品状况行业环境行业环境趋势对策趋势对策行业环境咨询咨询39大力支持高科技环保电池大力支持高科技环保电池2003年，锂离子电池、无汞可充电碱锰电池等被列入科技部、商务部联合发布的鼓励外商投资高新技术产品目录2004年，国家发改委、科技部、商务部将新型电源/电池、特种功能材料、燃料电池、新能源和可再生能源列入当前优先发展的高技术产业化重点领域指南对传统电池实行环保强制措施对传统电池
36、实行环保强制措施按照国家关于限制电池产品汞含量的规定，各类汞含量比率从2001年开始进行强制性比例限制2001年，禁止生产汞含量大于电池重量0.025%的电池2005年，禁止生产汞含量大于电池重量0.0001%的电池标准提高标准提高250250倍倍q在电池行业“十一五”计划中，对技术含量高、附加值高，符合国家产业政策和行业发展方向的镍氢、锂离子、燃料、动力和太阳能等电池（包括相关原材料和生产设备）的研发、生产、销售，从立项、信贷、税收等诸多方面给予优惠支持q2006年，国家开始强制执行废电池污染防治技术政策，在生产制造、收集贮存和运输处置等方面，对废旧电池处理做了严格规定示 例产业政策影响咨询
37、咨询40管理层次管理层次管理机构管理机构相关职责相关职责中央建设部和下设城市建设司研究拟定城市市政公用、环境卫生和园林风景事业的发展战略，中长期规划、改革措施、规章；指导城市供水节水和排水工作水利部、国家环保总局和卫生部有关供水的水资源调配、水污染防护和治理、饮水卫生与健康 国家发展计划管理部门审批重大城市市政工程和公用工程等建设项目省/自治区/直辖市建设厅/建设委员会审批重大城市市政工程和公用工程等建设项目 市/县/镇城市建设局或公用局、市政工程局、水务局编制保护城市水源和防治城市水污染的建设规划，建设和完善城市排水管网，有计划地建设城市污水集中处理设施，加强城市水环境的综合整治审批城市污水
38、集中处理设施经营管理部门按照国家规定编制的向排污者提供污水处理的收费标准监督征收的污水处理收费必须用于城市污水集中处理设施的建设和运行，不得挪作他用。协助环保部门依法划定生活用水保护区，对排污单位和个人进行监督水资源管理办公室、节约用水办公室等负责分管的城镇供水、排水建设管理业务自来水公司、排水管理处/排水公司城市供水、排水行业的经营管理我国污水处理管理体制一览表我国污水处理管理体制一览表示 例行政管理体制分析咨询咨询41电池行业利润电池行业利润逐步走低逐步走低出口退税下调出口退税下调人民币汇率调整人民币汇率调整物流成本不断增加物流成本不断增加铅、锌、镍等主要原材料一路走高，如锌价格为3100
39、0元/t、铅11000元/t，远远超出电池提价幅度，企业利润率严重下滑我国电池行业产品以出口为主，已占总产量80%，出口退税率下调4%，对企业经济 效益影响较大2005年7月起人民币升值3%，对电池出口贸易产生一定负面影响；以美元结算，换汇即无形中损失3%的利润，对企业影响极大；随后的1年时间里，人民币汇率小幅上扬，换汇损失也逐步增大由于国际原油价格一路上涨，从今年5月以来，国际海运价格不断上调（幅度为58%），以及公路、铁路的运输成本持续上升，对于产品出口需远洋运输的企业影响很大原材料持续涨价原材料持续涨价示 例 行业中相关的原材料价格、税赋、汇率的调整以及WTO相关政策法规等方面的因素，都
40、会对行业发展产生一定的影响。行业相关因素影响咨询咨询424.3.1 4.3.1 产品产销结构分析产品产销结构分析2004年机动工业车辆销售前十名企业序号序号企业名称企业名称1安徽叉车集团公司2浙江杭州工程机械股份有限公司3林德(中国)叉车有限公司4台励福机械设备(青岛)有限公司5大连叉车有限责任公司6北京现代京城工程机械有限公司7丰田产业车辆（上海）有限公司8厦门叉车总厂9斗山工程机械（中国）有限公司10靖江叉车有限公司排在前三位的企业销量占总销量的69.86%排在前六位的企业销量占总销量的84.76%排在前十位的企业销量占总销量的94.1%2004年叉车销量1000台以上的地区资料提供：资料
41、提供：公司销售部单位：台叉车的产销结构已相对集中叉车的产销结构已相对集中示 例行业概况行业概况企业状况企业状况产品状况产品状况行业环境行业环境趋势对策趋势对策产品状况咨询咨询43专专卖卖店店产品定单特许特许加盟专卖加盟专卖原材料原材料供应商供应商生产厂生产厂家设计家设计原料 采购生产厂生产厂家制造家制造产品设计计划下达厂家销厂家销售部门售部门厂家厂家直销专卖直销专卖产品定单消消费费者者原材料原材料供应商供应商生产厂生产厂家设计家设计原料 采购生产厂生产厂家制造家制造产品设计计划下达厂家销厂家销售部门售部门摊摊位位制制市市场场厂家直销专卖厂家直销专卖特许加盟专卖特许加盟专卖产品定单摊位制市场消消
42、费费者者家家居居超超市市原材料原材料供应商供应商生产企业生产企业流通企业流通企业原料 采购OEM生生产厂家产厂家产品设计计划下达厂家业厂家业务部门务部门连锁家连锁家居超市居超市产品定单消消费费者者在严格意义上，摊位商不是家具销售商、而是地产开发和物业经营提供商注：不同的框线图表示企业对资源的掌控程度主要销售模式对比咨询咨询44Unit:thousand tons374.7388.4423.4457.7493.4532.8CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%各种各种XX产品市场增长率不同产品市场增长率不同市场增长率市场份额明星现金牛瘦狗问题低高低高产品 A产品BBOSTONBO
43、STON矩阵矩阵产品市场份额与市场增长率咨询咨询45 企业需要了解企业所处的外部环境，竞争格局以及外部的潜在变化，同时也需要了解行业内领先企业的运营模式。信息的不对称必将导致行为决策的盲目，深入了解竞争对手各个方面的信息，总结归纳其成功的关键驱动因素，有利于企业制战略和经营目标的制定。竞争对手概况竞争对手概况v目前所处行业地位v战略定位和措施v对手的优势与短板等竞争对手对目标的假设竞争对手对目标的假设该业务在业务组合中的地位母公司对该业务的限制和管理政策上级对该业务的基本战略和经营要求等竞争对手现行的战略竞争对手现行的战略各个业务及服务领域的战略定位和措施对手竞争能力对手竞争能力产品的市场地位
44、代理分销渠道质量运行能力研发和工程能力营销和销售能力财务实力等竞争对手未来目标竞争对手未来目标对于风险态度如何激励机制如何成本费用结构组织结构如何关键绩效领域行业概况行业概况企业状况企业状况产品状况产品状况行业环境行业环境趋势对策趋势对策企业状况咨询咨询46企业名称企业名称深圳天时印刷深圳天时印刷深圳科彩印务深圳科彩印务汕头东风印务汕头东风印务常德金鹏凹印常德金鹏凹印杭州伟成印刷杭州伟成印刷企业性质企业性质外商独资民营中外合资中外合资（中方为芙蓉王实业）外商独资员工规模员工规模1300余名530人196人成立时间成立时间80年代末2003年1974年1995年12月1996年3月经营状况经营状
45、况2003年销售额达3.72亿元2003年销售额7亿元2001年销售额4.32亿元2002年销售额2.7亿元，利润3200万元经营范围经营范围烟酒包装印刷、书刊印刷烟包印刷、化装品及药品印刷烟包印刷占90%，另有化装品、酒类、食品及茶叶等烟包装、药品包装烟包装、药品及日化用品包装生产能力生产能力占地7万平米，厂区5万平米，总投资4亿多港元总投资2亿元，占地3.5万平米，建筑面积7.3万平米，烟包产能90万大箱厂区占地3万多平米，固定投资2亿港元产能120万大箱高中档烟包及其他纸质品包装共投资2500万美元，国内独家全程采用UV环保印刷经营优势经营优势注册资本1.5亿港元，经营管理体制灵活，客户
46、关系广泛母公司为贵联集团，主营包装设备及材料生产销售，有一定协同优势注重海外市场拓展，对外贸易先行一步依托烟草企业市场资源优势，技术在中南地区较突出体制比较灵活，借助国家对外商扶持优惠政策示 例行业领先企业分析咨询咨询47注：强；较强；适中；较弱；弱技术实力技术实力市场营销市场营销产品特色产品特色产品质量产品质量人才队伍人才队伍规模效应规模效应品牌优势品牌优势安徽合力安徽合力杭州叉车杭州叉车大连叉车大连叉车厦门林德厦门林德叉车行业四大厂商核心竞争力分析叉车行业四大厂商核心竞争力分析示 例领先企业核心竞争力分析咨询咨询484680%30%60%90%10市场市场份额份额企业企业实力实力BAGFC
47、D矩阵分析咨询咨询491 12 23 34 4品牌建设品牌建设成本控制成本控制技术创新技术创新营销策略营销策略与国际品牌相比，国产电池性价比更具优势，在产品同质化竞争环境中，品牌建设、推广和维护成为各企业市场制胜的关键将地方品牌建设成全国品牌，巩固防守区域市场，开拓各类品质的市场 在竞争对手模仿速度极快的今天，很难依靠绝对与众不同的高科技产品树立自己的市场优势。降低成本是国内企业的不二选择，从企业价值链各环节下功夫，保持低成本优势通过高覆盖和多种渠道的分销网络来接近消费者，有效控制渠道，建立以强大的营销网络设立遍布较广的库房网络，提高分发货速度，有效降低成本不同类型的产品需求对象不同，营销渠道
48、和政策也不同在对电池工作性能和环保性能要求不断提升的今天，只有通过技术改进、创新才能巩固企业的核心竞争力，减少对原材料及进口原料的依赖，甚至带来数倍的成本变化干电池：需要在营销网络建设和广告宣传上追加投入小型二次电池和蓄电池：侧重为客户厂商提供配套服务示 例电池行业电池行业关键成功因素关键成功因素关键成功因素提炼咨询咨询504.5.1 4.5.1 行业发展趋势分析行业发展趋势分析 在对行业、产品、竞争对手及产业政策等各方面层层分析的基础上，对行业现状进行总结归纳，对行业发展趋势作出判断，为企业发展战略提供参考依据。国内电池厂家的生存空间不容乐观国内电池厂家的生存空间不容乐观市场国际化市场国际化
49、：产品75%以上出口竞争残酷化竞争残酷化：出口产品遭遇反倾销调查利润倒逼化利润倒逼化：原材料价格失控，低附加值产品难以维持进步加速化进步加速化：环保限制、新材料和技术工艺开发行业洗牌在即行业洗牌在即马太效应可期马太效应可期示 例行业概况行业概况企业状况企业状况产品状况产品状况行业环境行业环境趋势对策趋势对策趋势对策咨询咨询51图表数据语言精练内容详实客观数据具有较强的说服力，我们应尽可能用定量的方法客观数据具有较强的说服力，我们应尽可能用定量的方法说明问题，并将相关数据进行图表化，有助于我们更清晰说明问题，并将相关数据进行图表化，有助于我们更清晰的进行对比分析，掌握行业运行规律的进行对比分析，
50、掌握行业运行规律行业研究报告应该力求将能够收集到的资料都以适当的方行业研究报告应该力求将能够收集到的资料都以适当的方式表现出来。页面的布局紧凑，合理运用图、表、线条的，式表现出来。页面的布局紧凑，合理运用图、表、线条的，保证内容充实而不散乱。保证内容充实而不散乱。行业研究报告旨在通过对行业现状等的研究分析，总结归行业研究报告旨在通过对行业现状等的研究分析，总结归纳行业规律，故应该在对相关资料深入加工的基础上，用纳行业规律，故应该在对相关资料深入加工的基础上，用高度概括性、简明扼要语言进行准确的表述高度概括性、简明扼要语言进行准确的表述行业研究注意事项结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！52