商业广告与消费心理.ppt

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1、商业广告与消费心理商业广告与消费心理 商业广告与消费心理知识目标知识目标u了解商业广告的特点及心理功能u掌握商业广告的定位、创意、诉求等营销心里策略u掌握商品广告媒体的选择方法和广告心理效果的测评方法能力目标能力目标u能够正确分析商业广告的定位、创意、诉求等广告心理策略；u能够正确进行广告媒体的选择。商业广告概述商业广告概述 案例案例:南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 l素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他

2、又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？商业广告概述商业广告概述 案例案例:南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 l此时小巷中传出“黑芝麻糊”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 所谓“广告”，就是广而告之，使人周知

3、共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段，这便形成了狭义上的广告商业广告。商业广告概述商业广告概述 商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 商业广告概述商业广告概述 商业广告是指广告主有计划地以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。现代广告活动不仅仅指广告本身，还包括以广告为轴心的一系列营销活动。商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广告的特点 广告是一种付费宣传方式 广告是通过大众传播媒

4、介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益 商业广告概述商业广告概述 商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 广告主 广告信息 广告媒介 广告费用 广告的要素 广告受众 商业广告概述商业广告概述 商品广告的分类商品广告的分类商业广告概述商业广告概述 根据广告的目的划分产品广告和企业形象广告根据媒体形式划分电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、电影广告、灯箱广告、空中广告、综合性的POP广告根据生命周期划分引导期广告、选择期广告、记忆期广告根据广告创意特点划分理性广告和感性广告*商业广告的心理功能商业广告的心理功能 商业广告概述商

5、业广告概述 心理功能心理功能便利功能便利功能促销功能促销功能教育功能教育功能沟通功能沟通功能诱导功能诱导功能商业广告的基本原则商业广告的基本原则 商业广告概述商业广告概述 广告设计与消费心理广告定位与消费心理广告创意与消费心理广告诉求与消费心理广告定位与消费心理概述注意广告定位是指在营销环节中使消费者通过广告认识到本广告产品与众多同类产品不同，使产品对目标客户产生吸引力。心理要素要素：a.消费者的真正需求b.目标客户的心理特点c.相对优势真正需求简约而不简单目标客户老年相对优势 拒绝油炸广告定位的心理策略 市场定位策略市场定位策略即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上广告定位的心理策略 产品

6、定位策略产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身的特点，把最能代表该产品的特质、品质、内涵等作为形象宣传的定位。健康的牛，运动出好奶广告定位的心理策略 观念定位策略功能定位策略即在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念广告定位的心理策略 企业形象定位策略广告定位的心理策略 品牌定位策略李宁把精彩留给自己耐克只管去做阿迪达斯没有不可能的德芙牛奶浓香，丝般感受麦当劳我就喜欢广告定位误区定位贪大求全，抓不住要害定位空间狭小定位目标消费者错误广告创意与消费心理 广告创意概述u准确进行目标市场分析u符合公众心理特征，满足公众心理需求u准确而清晰的传达商品信息正宗的可乐新一代的可乐广告创意

7、与消费心理 广告创意的心理策略新颖奇特健康安全从众心理情感心理民族文化广告诉求与消费心理 广告诉求感性诉求理性诉求心理策略情感要素论证申明经营宗旨对比证明关爱感美感成就感“情”感独钟以人为本，人性之上“润物细无声”增强可信赖度心里附加值弱化商业意图广告媒体选择与消费心理效果测定1.广告媒体的含义广告信息传递附着的载体，是广告信息传递的方式方法，是广告主与广告受众之间联系的物质手段。概括地说，它是使广告接收者产生反应的物质手段和方法。广告媒体选择与消费心理效果测定 广告媒体的种类及特点广告媒体的种类及特点（1）报纸广告最大的广告媒体 优点：信息量大 缺点：保存性差 准确性强 时效性短 覆盖率高

8、内容复杂 传播迅速 清晰度差 制作简单 不易引人注目 自由选择日期 广告媒体选择与消费心理效果测定（2）电视集听觉形象和视觉形象于一身，融图像、声音、色彩、动作、和文字等等于一炉，有“爆炸性媒体”之称。优点：传播广泛 缺点：受条件限制 演示性好 保存性差 感染力强 容易引起逆 记忆效果好 反心理 表象力强广告媒体选择的因素目标市场的媒体习惯产品广告内容广告传播范围成本广告媒体选择的心理特点广告版面、栏目和时间选择的心理影响 心理影响增强广告效果的心理策略广告心理策略原理AIDMA公式A注意（Attention）I兴趣（Interest）D欲望（Desire）M 记忆（Memory）A 行动（A

9、ction）以奇取胜 以新取胜 以巧取胜 以诚取胜 以情取胜 心理策略心理策略广告心理效果测定 广告心理效果是广告信息经特定媒体传递给消费者后，对消费者的影响程度。具体反映在认识过程、情感过程、意志过程广告心理效果测定的内容测定的主要项目有注意度，主要是了解广告作品的吸引力知名度，主要了解消费者中有多少人知道品牌和品质理解度，对广告内容的理解程度，广告主题是否明确记忆度，对广告内容的记忆程度购买动机，随意购买还是受广告影响视听率，主要了解广告接触到多少消费者广告心理效果测定广告心理效果测定 l事事前前测测定定是是广广告告作作品品未未经经正正式式传传播播之之前前的的预预测测，主主要要是是对对印印

10、刷刷广广告告中中的的文文案案，广广播播、电电视视广广告告中中的的脚脚本本以以及及其其他他广广告告形形式式信信息息内内容容的的检检验验与与测测定定。事事前前测测定定主主要要有有下下列列几几种种方方法：法：1 1事前测定方法事前测定方法 广告心理效果测定广告心理效果测定 l广广告告评评分分法法。邀邀请请有有一一定定评评判判能能力力的的消消费费者者和和专专业业人人员员，对对广广告告打打分分。可可将将广广告告的的各各要要素素列列表表，发发给给测测试试对对象象当当面面评评分分或或邮邮寄寄给给他他们们。广广告告内内容容在在表表格格中中分分为为吸吸引引力力、有有用用性性、清清晰晰度度、感感染染力力和和敦敦促

11、促力力五五个个项项目。目。1 1事前测定事前测定 广告心理效果测定广告心理效果测定 1 1事前测定方法事前测定方法 组织测试法。是在广告刊出以前，组织测试法。是在广告刊出以前，预先加以测试，被测试者必须广告预先加以测试，被测试者必须广告的消费者群体中选出的消费者群体中选出 l实实验验室室法法。这这是是利利用用先先进进科科学学仪仪器器在在实实验验室室中中测测定定消消费费者者心心理理反反应应的的方方法法。目目前前正正在在研研究和试用的大体有两种：究和试用的大体有两种：l一一是是根根据据人人脑脑电电波波的的变变化化，来来判判断断测测试对象是否对广告宣传感兴趣。试对象是否对广告宣传感兴趣。l二二是是按

12、按照照被被测测试试者者注注视视广广告告时时瞳瞳孔孔扩扩张张的的程程度度来来判判定定广广告告的的吸吸引力。引力。1 1事前测定方法事前测定方法 心理影响心理影响外部表现外部表现满分满分评分评分吸引力吸引力该广告吸引顾客的注意力如何该广告吸引顾客的注意力如何该广告对潜在顾客的吸引力如何该广告对潜在顾客的吸引力如何可读性可读性该广告能使人们进一步阅读的可能性如何该广告能使人们进一步阅读的可能性如何认识力认识力该广告主题明晰度如何该广告主题明晰度如何亲和力亲和力满足顾客众多欲求的可能性如何满足顾客众多欲求的可能性如何该该广广告告激激起起顾顾客客的的购购买买欲欲望望、动动机机的的有有效效程程度度如何如何

13、行为力量行为力量该广告激起购买行动的程度如何该广告激起购买行动的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何合计合计广告心理效果评价表广告心理效果评价表 广告心理效果测定广告心理效果测定 l（1 1）认认知知测测验验法法。给给测测试试对对象象看看一一份份广广告告，问问他他是是否否看看见见或或听听到到过过，若若回回答答是是肯肯定定的的，说说明他对这个广告有认知。明他对这个广告有认知。2 2事后测定方法事后测定方法 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 （2 2）回回忆忆测测定定法法。这这种种方方法法主主要要用用于于测测定定广广告告心

14、心理理效效果果中中的的理理解解记记忆忆程程度度，可可以以利利用用询询问问或或问问卷卷法法，探探索索消消费费者者对对看看过过的的广广告告是是否否留留存存了印象、能回忆起多少广告信息。了印象、能回忆起多少广告信息。2 2事后测定方法事后测定方法 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 l事事后后测测评评是是以以广广告告投投放放后后销销售售量量是是否否上上升升，来来推推测测受受众众心心理理效效果果的的方方法法。以以下下是是美美国国一一家家超超市市以以POPPOP广广告告短短语语的的形形式式进进行行促促销销以以后后进进行行的的促促销销效效果果调调查查。从从调调查查数数据据可可以以得得

15、出出结结论论：这这些些POPPOP广广告告短短语语的的运运用用取取得得了了良良好好的的宣宣传传效效果果，见见表所示。表所示。2 2事后测定方法事后测定方法 商品种类商品种类广广 告告 投投放放前前1 1周周销量销量广广告告投投放放后后 1 1周周 销销量量销销售售增增加加率（率（%）陈陈列列位位置置高度高度poppop广告短语广告短语麦芽啤酒麦芽啤酒5151757547.147.1脖子脖子味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐饭前水果饭前水果2 28 8300.00300.00脖子脖子代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘代替水果色拉的饭前水果，简单的水果

16、冷盘浓缩桶汁浓缩桶汁7 71515114.30114.30眼睛眼睛浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料番茄汤番茄汤3737636370.3070.30眼睛眼睛想把你家的汤做得更好吃吗想把你家的汤做得更好吃吗洗衣粉洗衣粉8 82121162.50162.50腰腰到浴室洗短裤时可以带去的分量到浴室洗短裤时可以带去的分量芥末芥末2323424282.6082.60膝膝芥末是每户的必需品芥末是每户的必需品清洁剂清洁剂12312322222280.5080.50最下层最下层你家清洁剂该不是快用完了吧你家清洁剂该不是快用完了吧POPPOP广告促销效果比较表广告促销效果比较表 本章小

17、结 l商商业业广广告告是是指指特特定定的的广广告告主主为为了了扩扩大大销销售售或或树树立立形形象象，以以付付费费的的形形式式，通通过过大大众众传传媒媒，向向目目标标市市场场传传递递商商品品和和劳劳务务信信息息的的经经济济活活动动。成成功功的的广广告告必必然然是是遵遵循循消消费费心心理理规规律律的的广广告告，广广告告心心理理研研究究包包括括广广告告媒媒体体、广广告告设设计计、广广告告传传播播及及广广告告效效果果的的心心理理分分析析。广广告告的的主主要要媒媒体体（报报纸纸、杂杂志志、广广播播、电电视视、直直邮邮、网网络络等等）有有不不同同的的心心理理特特征征，要要求求企企业业选选择择和和应应用用媒媒体体时时与与之之相相符符。广广告告设设计计要要考考虑虑广广告告定定位位、广告创意、广告诉求与消费心理。广告创意、广告诉求与消费心理。本章小结 l广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情”取胜。复习思考题l1什么是商业广告？有哪些特征和功能？l2请比较主要广告媒体的心理特征。l3广告的创意有哪些？l4广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？Thanks for your attention