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1、企业品牌危机应对分企业品牌危机应对分析析目 录一、开篇语二、2006年品牌危机事件回顾三、品牌危机起因四、什么是品牌危机五、中外企业应对危机能力比较六、如何正确应对品牌危机 一、开篇语一、开篇语 品牌企业的新闻事件，尤其是一些负面的消品牌企业的新闻事件，尤其是一些负面的消息，特别容易成为媒体热炒不休的话题。一个普息，特别容易成为媒体热炒不休的话题。一个普通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危机，甚至成为品牌的致命伤害。经过数十年精心机，甚至成为品牌的致命伤害。经过数十年精心打造的品牌因为一个偶发事件而转瞬即逝的案例打造的品牌因为一个偶发事件而转瞬即
2、逝的案例令人震惊和惋惜。品牌企业该如何正确认识和处令人震惊和惋惜。品牌企业该如何正确认识和处理品牌危机？这个问题值得每个品牌企业去关注。理品牌危机？这个问题值得每个品牌企业去关注。品牌危机事件回顾1事件回顾之一：事件回顾之一：n n20062006年年3 3月月 n n危机品牌危机品牌危机品牌危机品牌：欧典：欧典n n危机起源：危机起源：危机起源：危机起源：涉嫌欺诈涉嫌欺诈n n危机简述：危机简述：危机简述：危机简述：据央视据央视315315晚会报晚会报道，欧典企业提供的宣传单上道，欧典企业提供的宣传单上写着写着“德国欧典企业创建于德国欧典企业创建于19031903年年”，在欧洲拥有，在欧洲拥
3、有1 1个研发中心、个研发中心、5 5个生产基地。但据央视记者调个生产基地。但据央视记者调查，欧典德国总部根本不存在，查，欧典德国总部根本不存在，德国当地政府部门也没有欧典德国当地政府部门也没有欧典的登记资料。欧典宣传的两位的登记资料。欧典宣传的两位德国企业的总经理，只是一家德国企业的总经理，只是一家小企业的负责人。小企业的负责人。品牌危机事件回顾2事件回顾之二：事件回顾之二：n n20062006年年4 4月月n n危机品牌：德勤会计师事务所危机品牌：德勤会计师事务所n n危机起源：危机起源：审计信誉危机审计信誉危机 n n危机简述：危机简述：20022002年至年至20042004年三年三
4、年间，科龙电器采取虚构销售年间，科龙电器采取虚构销售收入、少提坏账准备、少计诉收入、少提坏账准备、少计诉讼赔偿金等手段，致使上述三讼赔偿金等手段，致使上述三年分别虚增利润年分别虚增利润1.21.2亿元、亿元、1.141.14亿元、亿元、1.491.49亿元。这期间，为亿元。这期间，为这家公司提供审计服务的就是这家公司提供审计服务的就是德勤会计师事务所。科龙有上德勤会计师事务所。科龙有上百家销售公司，三年虚增利润百家销售公司，三年虚增利润3.833.83亿元，但德勤并未发现这亿元，但德勤并未发现这些漏洞。些漏洞。品牌危机事件回顾3事件回顾之三：事件回顾之三：n n20062006年年5 5月月
5、n n危机品牌：家乐福危机品牌：家乐福n n危机起源：危机起源：食品安全被质疑食品安全被质疑n n危机简述：危机简述：上海联家超市有限上海联家超市有限公司公司(即上海家乐福即上海家乐福)曲阳店销售曲阳店销售超过保质期限的猪颈骨一案昨超过保质期限的猪颈骨一案昨天结案，上海市食药监局虹口天结案，上海市食药监局虹口分局对家乐福曲阳店依法采取分局对家乐福曲阳店依法采取停止经营、公告收回、监督销停止经营、公告收回、监督销毁等行政措施，并没收违法所毁等行政措施，并没收违法所得得10661.7710661.77元、罚款元、罚款53308.8553308.85元，这一处罚为法律规定的最元，这一处罚为法律规定的
6、最高行政处罚。高行政处罚。品牌危机事件回顾4事件回顾之四：事件回顾之四：n n20062006年年8 8月月 n n危机品牌：富士康危机品牌：富士康n n危机起源：危机起源：涉涉“血汗工厂血汗工厂”&”&天价天价索赔索赔n n危机简述：危机简述：富士康科技集团下富士康科技集团下属的鸿富锦精密工业属的鸿富锦精密工业(深圳深圳)有限有限公司公司,以第一财经日报一篇以第一财经日报一篇关于该企业员工关于该企业员工“超时加班超时加班”的报的报道道“失实失实”为由，向该报记者王佑为由，向该报记者王佑和编委翁宝个人提起索赔和编委翁宝个人提起索赔30003000万元的诉讼。该案是目前全国万元的诉讼。该案是目前
7、全国向记者个人索赔金额最大的名向记者个人索赔金额最大的名誉侵权案。誉侵权案。品牌危机事件回顾5事件回顾之五：事件回顾之五：n n20062006年年8 8月月 n n危机品牌：苏泊尔危机品牌：苏泊尔n n危机起源：危机起源：涉嫌垄断涉嫌垄断n n危机简述：危机简述：一则关于法国一则关于法国SEBSEB集团集团即将收购国内知名品牌苏泊尔的消即将收购国内知名品牌苏泊尔的消息在业界内引起强烈反响。在凯雷息在业界内引起强烈反响。在凯雷收购徐工一案被叫停之后，发生在收购徐工一案被叫停之后，发生在制造业另一个领域中的这一起收购制造业另一个领域中的这一起收购案同样引发了争议。所谓的苏泊尔案同样引发了争议。所
8、谓的苏泊尔在被收购之后可以在被收购之后可以“借船出海借船出海”，打，打开国际市场的说法，可能是一厢情开国际市场的说法，可能是一厢情愿。愿。SEBSEB看中的是苏泊尔的生产能看中的是苏泊尔的生产能力和销售网络，是中国市场的巨大力和销售网络，是中国市场的巨大潜力。潜力。“这起收购将可能在行业中这起收购将可能在行业中出现外资垄断的局面出现外资垄断的局面”，业内人士，业内人士对此表示了极大担忧。对此表示了极大担忧。品牌危机事件回顾6事件回顾之六：事件回顾之六：n n20062006年年9 9月月 n n危机品牌：危机品牌：SK-SK-n n危机起源：危机起源：多项化妆品被查出多项化妆品被查出违禁成分违
9、禁成分n n危机简述：危机简述：日本日本SK-SK-品牌的多品牌的多项化妆品中，日前被查出禁用项化妆品中，日前被查出禁用成分铬和钕。成分铬和钕。据了解，按照我据了解，按照我国化妆品卫生标准（国化妆品卫生标准（GB7916GB7916）的有关规定，化妆品中不能含的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。铬为皮有铬、钕等禁用物质。铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。吸入还可导致肺栓塞和肝
10、损害。品牌危机事件回顾7事件回顾之七：事件回顾之七：n n20062006年年9 9月月 n n危机品牌：凯雷危机品牌：凯雷n n危机起源：危机起源：涉嫌在华推行斩首涉嫌在华推行斩首并购并购 n n危机简述：危机简述：去年去年1010月凯雷宣布月凯雷宣布对徐工集团对徐工集团85%85%的股权收购，的股权收购，而一直被指有而一直被指有“贱卖、恶意收购、贱卖、恶意收购、威胁经济安全威胁经济安全”等嫌疑，迟迟未等嫌疑，迟迟未获最终审批。今年获最终审批。今年9 9月月2121日，凯日，凯雷一位高层向本报透露收购徐雷一位高层向本报透露收购徐工的最新进展。工的最新进展。“我们正在酝酿我们正在酝酿新方案，凯
11、雷持股比例降至新方案，凯雷持股比例降至50%50%或或49%49%。”品牌危机事件回顾8事件回顾之八：事件回顾之八：n n20062006年年1010月月 n n危机品牌：危机品牌：空客空客n n危机起源：危机起源：延迟交货延迟交货n n危机简述：危机简述：因为因为A380A380不能按时交不能按时交付使用，空客近来不但高层频频变付使用，空客近来不但高层频频变动，还面临巨额索赔，公司已陷入动，还面临巨额索赔，公司已陷入前所未有的危机。这不仅对欧洲航前所未有的危机。这不仅对欧洲航空业是个打击，还将引起全球机票空业是个打击，还将引起全球机票价格的上涨。为研制价格的上涨。为研制A380A380，空客
12、砸，空客砸下了下了120120多亿欧元，有专家估计，多亿欧元，有专家估计，单价约单价约3 3亿欧元的亿欧元的A380A380，只有拿到，只有拿到至少至少180180架订单才能达到收支平衡。架订单才能达到收支平衡。如今因为延迟交货，空客还要付出如今因为延迟交货，空客还要付出巨额赔偿，目前已因此损失了巨额赔偿，目前已因此损失了5050多多亿欧元。如今什么时候能捞回成本，亿欧元。如今什么时候能捞回成本，恐怕谁都难说了。恐怕谁都难说了。品牌危机事件回顾9事件回顾之九：事件回顾之九：n n20062006年年1111月月 n n危机品牌：危机品牌：IBMIBMn n危机起源：危机起源：涉嫌行贿涉嫌行贿
13、n n危机简述：危机简述：近日，在建设银行近日，在建设银行前董事长张恩照受贿案的法庭前董事长张恩照受贿案的法庭文件中，出现了计算机服务企文件中，出现了计算机服务企业业IBMIBM的名字。北京市第一中级的名字。北京市第一中级人民法院在判决书中提到，人民法院在判决书中提到，IBMIBM曾向一位协助行贿张恩照的销曾向一位协助行贿张恩照的销售代理支付了售代理支付了22.522.5万美元。万美元。这这位名叫邹建华的销售代理是张位名叫邹建华的销售代理是张恩照的朋友，曾向张恩照推荐恩照的朋友，曾向张恩照推荐IBMIBM，但相关报道未提及任何贿，但相关报道未提及任何贿赂。赂。IBMIBM的一位发言人昨晚表示，
14、的一位发言人昨晚表示，该公司尚未看到法庭判决，因该公司尚未看到法庭判决，因此无法对此发表评论此无法对此发表评论。品牌危机事件回顾10事件回顾之十：事件回顾之十：n n20062006年年1212月月 n n危机品牌：危机品牌：辉瑞辉瑞n n危机起源：危机起源：致命新药致命新药n n危机简述：危机简述：世界最大的制药公世界最大的制药公司美国辉瑞公司日前宣布中止司美国辉瑞公司日前宣布中止一种调节胆固醇的新药的临床一种调节胆固醇的新药的临床试验及相关研发工作，原因是试验及相关研发工作，原因是一家独立监督机构指出，一些一家独立监督机构指出，一些患者在服用该药后心血管出了患者在服用该药后心血管出了问题，
15、数名患者因此死亡。中问题，数名患者因此死亡。中止新药试验，再加上不少药物止新药试验，再加上不少药物的专利权即将到期，辉瑞公司的专利权即将到期，辉瑞公司目前面临巨大的经济压力，已目前面临巨大的经济压力，已传出公司可能将裁员传出公司可能将裁员1 1万人的消万人的消息。息。品牌危机起因三、品牌危机起因三、品牌危机起因11、产品和服务质量问题、产品和服务质量问题22、进行虚假宣传和广告误导、进行虚假宣传和广告误导33、由于自身内部管理问题、由于自身内部管理问题44、公司商业行为违反道德和法律、公司商业行为违反道德和法律55、伤害消费者感情、伤害消费者感情66、公司管理层的变动或丑闻、公司管理层的变动或
16、丑闻77、竞争对手不正当竞争、竞争对手不正当竞争部分品牌危机汇总部分品牌危机汇总.doc.doc什么是品牌危机四、什么是品牌危机四、什么是品牌危机由于企业自身、竞争对手、顾客或外部环境由于企业自身、竞争对手、顾客或外部环境等因素发生变化致使社会公众对企业及其产品或等因素发生变化致使社会公众对企业及其产品或服务产生信任危机，使企业面临市场危机而直接服务产生信任危机，使企业面临市场危机而直接关系到企业生死存亡的状态。关系到企业生死存亡的状态。实质上凡是损害到品牌所涉及的六大支撑要实质上凡是损害到品牌所涉及的六大支撑要素（产品、形象、消费者、渠道、视觉、商业信素（产品、形象、消费者、渠道、视觉、商业
17、信誉）中的任何一项，都可能演化为商业企业所须誉）中的任何一项，都可能演化为商业企业所须应对的应对的“品牌危机品牌危机”，并最终削弱其品牌价值。，并最终削弱其品牌价值。中外企业应对危机能力比较事件：肯德基的滤油事件：肯德基的滤油粉事件、出售过期食粉事件、出售过期食品问题、汉堡包中吃品问题、汉堡包中吃出铁钉等杂物问题。出铁钉等杂物问题。结果：现在各地肯德结果：现在各地肯德基餐厅里依旧熙熙攘基餐厅里依旧熙熙攘攘。攘。事件：南京冠生园被揭事件：南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼露使用陈馅做月饼结果：黯然在市场上消结果：黯然在市场上消逝。逝。中外企业应对危机能力比较n n原因一：品牌的历史沉淀厚度原因一：品
18、牌的历史沉淀厚度不同不同 宝洁、肯德基、强生等著名品宝洁、肯德基、强生等著名品牌都是成长时间几十年、甚至牌都是成长时间几十年、甚至上百年时间，在多年的市场行上百年时间，在多年的市场行销中，这些著名品牌都历经许销中，这些著名品牌都历经许多年的风雨，已经沉淀了丰富多年的风雨，已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌的品牌内涵，有着很强的品牌影响力，有的品牌甚至成了一影响力，有的品牌甚至成了一个国家的精神象征如口可乐，个国家的精神象征如口可乐，正因如此消费者的忠诚度也相正因如此消费者的忠诚度也相当高。当高。n n原因一：品牌的历史沉淀厚度原因一：品牌的历史沉淀厚度不同不同 中国的本土品牌大都成长时间
19、中国的本土品牌大都成长时间短，而且许多品牌如三株都是短，而且许多品牌如三株都是依靠着铺天盖地的广告投放在依靠着铺天盖地的广告投放在短时间提升自己的知名度，但短时间提升自己的知名度，但在品牌的美誉度与影响力的塑在品牌的美誉度与影响力的塑造上，本土企业大都缺乏经验造上，本土企业大都缺乏经验或者品牌管理意识不强。从品或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到品牌忠诚度，本土牌知名度到品牌忠诚度，本土品牌无法跨越的障碍既有历史品牌无法跨越的障碍既有历史沉淀的不足，更重要是品牌管沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌理能力的缺失。所以一旦品牌发生危机，消费者就会倒戈而发生危机，消费者就会倒戈而去
20、。去。中外企业应对危机能力比较n n原因二：品牌的综合管理原因二：品牌的综合管理能力不同能力不同公司总部能迅速有序地调公司总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协动企业各方面资源进行协调处理，从成立危机应急调处理，从成立危机应急中心、强化内部管理、控中心、强化内部管理、控制终端销售等，跨国企业制终端销售等，跨国企业强大的综合管理能力往往强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内，而不控制在一定范围内，而不会让危机影响到企业的正会让危机影响到企业的正常运营，从而保证品牌危常运营，从而保证品牌危机能够被有效解决。机能够被有效解决。n n原因二：品牌的综合管理
21、原因二：品牌的综合管理能力不同能力不同因为品牌危机而倒下的国因为品牌危机而倒下的国内企业，深究起来，其实内企业，深究起来，其实是战略或规范管理方面出是战略或规范管理方面出现了问题。如三株，表面现了问题。如三株，表面是媒体的错误报道让三株是媒体的错误报道让三株品牌轰然倒塌，但实际上品牌轰然倒塌，但实际上媒体报道危机只是导火索，媒体报道危机只是导火索，三株前期盲目的扩张与混三株前期盲目的扩张与混乱的市场管理是造成品牌乱的市场管理是造成品牌失败的主因。失败的主因。中外企业应对危机能力比较n n原因三：品牌战略规划能原因三：品牌战略规划能力不同力不同国际品牌的战略规划往往国际品牌的战略规划往往是以长远
22、发展为导向，注是以长远发展为导向，注重对品牌的内涵建设、美重对品牌的内涵建设、美誉度的建立，以及如何建誉度的建立，以及如何建立起消费者对品牌的忠诚立起消费者对品牌的忠诚度。正是这种长远的战略度。正是这种长远的战略规划让国际品牌有了深厚规划让国际品牌有了深厚的基础，其抗风险能力也的基础，其抗风险能力也大大加强。大大加强。n n原因三：品牌战略规划能原因三：品牌战略规划能力不同力不同中国本土企业习惯只看眼中国本土企业习惯只看眼前事，对品牌的发展没有前事，对品牌的发展没有长远规划眼光。在一个市长远规划眼光。在一个市场竞争日趋激烈，商业运场竞争日趋激烈，商业运作秩序更加理性的社会中，作秩序更加理性的社
23、会中，竞争态势往往一日千丈，竞争态势往往一日千丈，战略规划的缺失会引致企战略规划的缺失会引致企业对外界发展变化预料不业对外界发展变化预料不足，所以对危机事件处理足，所以对危机事件处理往往手足无措，最终对品往往手足无措，最终对品牌造成严重的伤害。牌造成严重的伤害。如何正确应对品牌危机六、如何正确应对品牌危机六、如何正确应对品牌危机1 1、危机发生前的危机管理、危机发生前的危机管理 n n危机管理计划制定：就危机可能发生的情况，请有关专家、危机管理计划制定：就危机可能发生的情况，请有关专家、媒体共同来研究谈预防及应对计划，做到未雨绸缪。媒体共同来研究谈预防及应对计划，做到未雨绸缪。n n企业内部媒
24、体公关培训：在企业发生危机时，企业能否冷企业内部媒体公关培训：在企业发生危机时，企业能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题，静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题，是化解危机公关的是化解危机公关的-个重要关键。预先对企业领导者及时个重要关键。预先对企业领导者及时公关人员进行这方面的培训是非常重要的。公关人员进行这方面的培训是非常重要的。n n建立并维护良好的媒体合作平台：定期与媒体进行沟通，建立并维护良好的媒体合作平台：定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持。获得媒体的信任与支持。n n加强企业内部传播流程管理：适当时候进行危机预演，让加强企业内部传播流程管理：适当
25、时候进行危机预演，让内部人员熟悉发生危机时必须要做的事情。内部人员熟悉发生危机时必须要做的事情。如何正确应对品牌危机六、如何正确应对品牌危机六、如何正确应对品牌危机2 2、危机来临时的危机管理、危机来临时的危机管理 n n成立危机处理小组：危机发生时，企业要以最快的速度成成立危机处理小组：危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。n n勇于承担责任：无论谁是谁非，都不要隐瞒事实、回避真勇于承担责任：无论
26、谁是谁非，都不要隐瞒事实、回避真相。高层领导必须以相。高层领导必须以“新闻发言代表新闻发言代表”或或“企业代表企业代表”身份出身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。n n真诚沟通：应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟真诚沟通：应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通，以解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性通，以解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。的互动。如何正确应对品牌危机n n第一时间作出反应：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、第一时间作出反应：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、
27、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。年销售额不升级、不蔓延，是处理危机的关键。年销售额8080亿元的三株，在危亿元的三株，在危机发生时只关注一桩最终可以胜诉的官司，但官司引发的公众评价、机发生时只关注一桩最终可以胜诉的官司，但官司引发的公众评价、媒体倾向、团队动荡等，没有及时发出声音，也没有及时采取措施，媒体倾向、团队动荡等，没有及时发出声音，也没有及时采取措施，便轰然倒塌了。便轰然倒塌了。n n统一危机事件处理的发布渠道，保持口径一致：在企业公关危机中，统一危机事件处理的发布渠道，保持口径一致：在企业公关危机中，最重要最关键的部分是如何面对媒体。如果公司管理人员不能对外提最重要最关键的部分是如
28、何面对媒体。如果公司管理人员不能对外提供恰当、充足、一致的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息，成为供恰当、充足、一致的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息，成为消息的制造者。消息的制造者。n n尽快寻求权威证实：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机尽快寻求权威证实：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自我辩护。我辩护。洋品牌高露洁、民族品牌汪氏蜜蜂园及时主动地让权威部门洋品牌高露洁、民族品牌汪氏蜜蜂园及时主动地让权威部门监测并公布，争取权威媒体与消费者代表站脚助威，使两品牌都平安监测并公布，争取权威媒体与消费者代表站脚助威，使两品牌都平安涉险。而三菱越野车的质量事件，迟迟不见权威检测，自然无法得到涉险。而三菱越野车的质量事件，迟迟不见权威检测，自然无法得到公众的谅解与支持。公众的谅解与支持。谢谢大家！