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1、上海微尚管理咨询有限公司Shanghai Wish Management Consultants Co.,Ltd.上海微尚管理咨询有限公司Shanghai Wish Management Consultants Co.,Ltd.叶予舜 2013年8月16日酒店营销创新酒店营销创新 酒店收益管理酒店收益管理5酒店营销创新酒店营销创新酒店酒店收益管理收益管理收益管理是自收益管理是自20世纪世纪80年代发展起来的一种现代科学营运年代发展起来的一种现代科学营运管理方法。其核心是通过制定一套灵活的且符合市场竞争管理方法。其核心是通过制定一套灵活的且符合市场竞争规律的价格体系，再结合现代化的微观规律的价格
2、体系，再结合现代化的微观市场预测市场预测及及价格优价格优化化手段对酒店资源进行动态调控。手段对酒店资源进行动态调控。使得使得酒店酒店在实现长期目标的同时，又在每一具体营运时刻在实现长期目标的同时，又在每一具体营运时刻充份利用市场出现的机遇来获取最大收益。概括而言，收充份利用市场出现的机遇来获取最大收益。概括而言，收益管理目标是使益管理目标是使酒店酒店产品能在最佳的时刻，以最好的价格，产品能在最佳的时刻，以最好的价格，通过最优渠道，出售给最合适的顾客。这一管理方法在许通过最优渠道，出售给最合适的顾客。这一管理方法在许多信息发达的国家，尤其是欧美已经被许多行业采用，并多信息发达的国家，尤其是欧美已
3、经被许多行业采用，并累计创造了成百上千亿美元的效益。累计创造了成百上千亿美元的效益。6早期的价格和收益管理主要应用于民航客早期的价格和收益管理主要应用于民航客运业，经过运业，经过20多年的理论研究和实践检验，多年的理论研究和实践检验，价格和收益管理的概念已经广泛地被其它价格和收益管理的概念已经广泛地被其它领域吸收和应用。一些根据各行业特点而领域吸收和应用。一些根据各行业特点而设计的价格和收益管理系统已成为许多行设计的价格和收益管理系统已成为许多行业用于市场竞争不可或缺的有力武器。业用于市场竞争不可或缺的有力武器。7在在酒店业，随着计算机和信息技术的迅速发展，多数酒酒店业，随着计算机和信息技术的
4、迅速发展，多数酒店已经引入了计算机联网的预售及客房管理系统，使得酒店已经引入了计算机联网的预售及客房管理系统，使得酒店管理进入了数字化阶段。相应地酒店业的价格与收益管店管理进入了数字化阶段。相应地酒店业的价格与收益管理系统的功能也日益显得重要。过去手工操作时的粗线条理系统的功能也日益显得重要。过去手工操作时的粗线条管理模式已不能满足日益激烈的市场竞争的需要。代之而管理模式已不能满足日益激烈的市场竞争的需要。代之而起的是大数据量的微观分析以及针对具体客户的精确的定起的是大数据量的微观分析以及针对具体客户的精确的定量管理。就收益管理的方法来说，先后由点式管理，网式量管理。就收益管理的方法来说，先后
5、由点式管理，网式管理发展到了结合客户服务的综合管理。在管理发展到了结合客户服务的综合管理。在价格管理方面，价格管理方面，也从单一静态价格，到多重动态价格，再到结合市场竞争也从单一静态价格，到多重动态价格，再到结合市场竞争的优化价格控制的优化价格控制。这一切虽使得价格与收益管理系统变得。这一切虽使得价格与收益管理系统变得愈益复杂，但同时其创造的效益也日益显著。根据用户统愈益复杂，但同时其创造的效益也日益显著。根据用户统计分析，计分析，一个现代化的收益管理系统每年可为酒店增加一个现代化的收益管理系统每年可为酒店增加4%到到8%的额外收益。对许多企业而言，这几乎相当于的额外收益。对许多企业而言，这几
6、乎相当于50%到到100%的净利润的净利润。8酒店价格与收益管理的主要功能收收益益管管理理的的基基本本原原理理就就是是通通过过对对市市场场的的细细分分,对对不不同同目目的的的的顾顾客客在在不不同同时时刻刻的的需需求求进进行行定定量量预预测测，然然后后通通过过优优化化方方法法来来确确定定动动态态的的控控制制，最最终终使使得得总总收收益益达达到到最最大大化化，并并保保持持酒酒店店的的持持续续增增长长。当当然然对对不不同同的的酒酒店店和和酒酒店店集集团团，由由于于各各自自的的市市场场定定位位，顾顾客客来来源源，管管理理理理念念，控控制制机机制制的的不不同同，其其价价格格和和收收益益管管理理的的方方法
7、法及及其其作作用用也也不不尽尽相相同同。但但总总体体而而言言，酒酒店店业业的的价价格格和和收收益益管管理理系系统统可可通通过过下下列列几几个个方方面面来来发发挥挥作作用用：9顾客分类及需求预测不同不同的顾客对酒店的要求往往不同。尽管每一的顾客对酒店的要求往往不同。尽管每一酒店有其自己的市场定位，但顾客的性质，来酒店有其自己的市场定位，但顾客的性质，来源渠道以及消费特点仍有许多不同之处。收益源渠道以及消费特点仍有许多不同之处。收益管理的一个重要功能就是通过科学的方法对不管理的一个重要功能就是通过科学的方法对不同的顾客进行分类，并得出各种行为模式的统同的顾客进行分类，并得出各种行为模式的统计特性，
8、然后再对每一类顾客的未来需求进行计特性，然后再对每一类顾客的未来需求进行精确的预测，包括预订的迟早，入住的长短，精确的预测，包括预订的迟早，入住的长短，实际入住和预订的差异，提前离店和推迟离店实际入住和预订的差异，提前离店和推迟离店的概率等等。有了这些精确的预测，再根据各的概率等等。有了这些精确的预测，再根据各种客人对价格的敏感度等，酒店就能很好地控种客人对价格的敏感度等，酒店就能很好地控制资源，提高收益。制资源，提高收益。10优化控制有了有了精确的需求预测，还必须有一套相应精确的需求预测，还必须有一套相应的价格和收益控制体系才能灵活有效地利的价格和收益控制体系才能灵活有效地利用酒店资源，使得
9、收益或利润最大化。根用酒店资源，使得收益或利润最大化。根据各不同的预售和价格控制系统，酒店业据各不同的预售和价格控制系统，酒店业普遍采用的优化方法主要包括线性规划，普遍采用的优化方法主要包括线性规划，动态规划，边际收益控制，风险最小化等。动态规划，边际收益控制，风险最小化等。这些方法最终转换成可操作的控制机制，这些方法最终转换成可操作的控制机制，如最短最长控制如最短最长控制(MIN_MAX)，完全长度控制，完全长度控制(FULL_PATTERN)等。等。11节假日价格需求控制节假日节假日以及特殊事件日往往是酒店获利的以及特殊事件日往往是酒店获利的最佳时机，许多酒店在此期间一般能达到最佳时机，许
10、多酒店在此期间一般能达到很高的入住率。但高入住率并非就是高利很高的入住率。但高入住率并非就是高利润率。要使得收益和利润最大化，还必须润率。要使得收益和利润最大化，还必须有一套完善的节假日需求预测及控制方法。有一套完善的节假日需求预测及控制方法。12动态价格设定酒酒店店的的定定价价及及其其管管理理是是调调节节一一家家酒酒店店盈盈利利能能力力的的最最直直接接的的杠杠杆杆。常常见见的的以以成成本本为为基基础础的的定定价价方方法法虽虽简简便便易易行行，但但往往往往缺缺乏乏竞竞争争的的灵灵活活性性，且且不不能能反反映映市市场场需需求求的的动动态态变变化化。而而建建立立在在收收益益管管理理基基础础 上上
11、的的 一一 些些 定定 价价 方方 法法，如如 实实 时时 竞竞 标标 定定 价价(BID_PRICE)，浮浮动动定定价价(DYNAMIC_PRICING)，竞竞争争定定价价等等则则通通过过对对市市场场的的细细分分和和有有效效的的的的控控制制使使得得价格杠杆的功能发挥到极至价格杠杆的功能发挥到极至。13浮动价格：对外价格浮动价格：对外价格+（对外报价（对外报价 -基本价格）基本价格）（50%）上下浮动的价格）上下浮动的价格超售和免费升级控制由于由于预售和实际入住往往存在一定的差异，预售和实际入住往往存在一定的差异，因此如何预测及控制这种差异从而保证实因此如何预测及控制这种差异从而保证实际入住率
12、是酒店经常要解决的一个问题。际入住率是酒店经常要解决的一个问题。尤其是在高峰季节，这一问题特别突出。尤其是在高峰季节，这一问题特别突出。对酒店而言，既要保证尽可能高的入住率，对酒店而言，既要保证尽可能高的入住率，又要避免超售而使得客人无房的尴尬，因又要避免超售而使得客人无房的尴尬，因此一种精确的超售控制则是保证酒店在最此一种精确的超售控制则是保证酒店在最大收益条件下使得客户服务损失变得最小大收益条件下使得客户服务损失变得最小的一个重要工具。的一个重要工具。14团体和销售代理管理团体团体销售几乎是每一酒店都有的业务，且销售几乎是每一酒店都有的业务，且多数情况下有一定的折扣。但如何定量地多数情况下
13、有一定的折扣。但如何定量地对这项业务进行分析并有效地控制折扣程对这项业务进行分析并有效地控制折扣程度，则是收益管理的很重要部分。相应地，度，则是收益管理的很重要部分。相应地，对代理销售及批发代理等，也都可通过抽对代理销售及批发代理等，也都可通过抽象的模式来进行优化控制。象的模式来进行优化控制。15酒店附设资源管理许多许多星级酒店常有许多附设资源，如餐厅，星级酒店常有许多附设资源，如餐厅，会议室等等。收益管理系统的拓展就是进会议室等等。收益管理系统的拓展就是进行所谓的行所谓的“全收益全收益”管理，既不仅仅对客管理，既不仅仅对客房的收益进行预测和控制，并对整个酒店房的收益进行预测和控制，并对整个酒
14、店的收益进行预测和优化，已期达到最大效的收益进行预测和优化，已期达到最大效益益。16经营状况比较和WHAT_IF分析酒店酒店经营状况的及时反馈和历史分析是保证酒店正确决策经营状况的及时反馈和历史分析是保证酒店正确决策的重要途经。而收益管理系统由于同时兼有大量的历史数的重要途经。而收益管理系统由于同时兼有大量的历史数据以及未来需求的预测，因此它可以是一个很好的战略和据以及未来需求的预测，因此它可以是一个很好的战略和战术的决策武器战术的决策武器。另外另外通过所谓的通过所谓的WHAT_IF分析，既通过比较不同控制模式分析，既通过比较不同控制模式所得到的实际收益和理论最大收益之间的差值，酒店管理所得到
15、的实际收益和理论最大收益之间的差值，酒店管理层就能随时判断经营管理的状态层就能随时判断经营管理的状态。WHAT_IF分析分析（分析各种不确定性因素变化一定幅度时分析各种不确定性因素变化一定幅度时（或者变化到何种幅度），对方案经济效果的影响程度（或者变化到何种幅度），对方案经济效果的影响程度（或者改变对方案的选择）。把不确定性因素中对方案经（或者改变对方案的选择）。把不确定性因素中对方案经济效果影响程度较大的因素济效果影响程度较大的因素）17结合顾客价值的收益管理随着随着许多星级酒店由利润为中心的管理朝许多星级酒店由利润为中心的管理朝向向以顾客服务为中心以顾客服务为中心的管理，如何确定每的管理，
16、如何确定每一顾客的价值并通过相应的收益控制来区一顾客的价值并通过相应的收益控制来区别对待是酒店收益管理的一个新的方向。别对待是酒店收益管理的一个新的方向。18酒店收益管理是数字化科学管理在酒店业酒店收益管理是数字化科学管理在酒店业的具体体现。一个有效的收益管理系统不的具体体现。一个有效的收益管理系统不仅能对一个酒店的资源进行最佳管理，同仅能对一个酒店的资源进行最佳管理，同时还是提高酒店管理人员现代管理意识的时还是提高酒店管理人员现代管理意识的有效工具。许多实际的应用已证明了这一有效工具。许多实际的应用已证明了这一方法的可行性和有效性。特别是面对日益方法的可行性和有效性。特别是面对日益激烈的竞争
17、环境和越来越复杂的产品组合，激烈的竞争环境和越来越复杂的产品组合，收益管理在许多情况下已成为一种不可或收益管理在许多情况下已成为一种不可或缺甚至是唯一的决策工具。缺甚至是唯一的决策工具。1920收益管理如何决策收益管理如何决策收益管理如何决策（一）目前国内酒店的房务定价方法（讨论（一）目前国内酒店的房务定价方法（讨论）（二）收益管理的定价方法（二）收益管理的定价方法差别性差别性定价定价（三）收益管理带来的销售方法的改革三）收益管理带来的销售方法的改革21（一）目前国内酒店的房务定价方法（讨论）以以成本为中心的定价方法成本为中心的定价方法n没有考虑市场的需求情况，单方面定价难以收益最优没有考虑市
18、场的需求情况，单方面定价难以收益最优平衡定价法平衡定价法n考虑到了市场考虑到了市场情况，情况，但但无法适应无法适应快速变化快速变化的的需求需求供应关系供应关系。n没有进行市场没有进行市场划分，划分，没有没有挣到愿挣到愿出高价人出高价人的的那部分那部分利润。利润。22（二）收益管理的定价方法差别性定价进行市场划分进行市场划分针对不同市场，区别定价针对不同市场，区别定价n 显然要比前两种方法科学，显然要比前两种方法科学，以满足不同顾客的需要的方以满足不同顾客的需要的方式获得更多利润，达到收益式获得更多利润，达到收益最优化的目的。最优化的目的。n除科学的定价之外，除科学的定价之外，RM还还要做的，就
19、是将有限的房间要做的，就是将有限的房间合理地分配到不同的价格段，合理地分配到不同的价格段，以达到细分市场的供求平衡。以达到细分市场的供求平衡。n实施收益管理的前提是要先实施收益管理的前提是要先进行市场细分。进行市场细分。23（三）收益管理带来的销售方法的改革每天每天同种类型的房间允许多种价格同时存在。同种类型的房间允许多种价格同时存在。假设某酒店共有房间假设某酒店共有房间200间，其中普通单人间间，其中普通单人间50间。间。现将这现将这50间普通单人间分别按照折扣的不同分为间普通单人间分别按照折扣的不同分为以下四个子类以下四个子类。24子类子类ABCD折扣折扣（价格）（价格）全价全价（180元
20、）元）9折折（160元）元）8折折（150元）元）7折折（130元）元）某日实际某日实际市场需求市场需求5102540收益管理收益管理优化结果优化结果492512让我们来比较一下不同定价的结果25定价方法定价方法追求高追求高平均价格平均价格追求高追求高入住率入住率单一平单一平衡价格衡价格差别性定价差别性定价选择定价选择定价9折（折（160元）元）6折（折（108元）元）8折（折（150元）元）四种价格同时存在四种价格同时存在实际入住实际入住人数人数1515505040405050入住率入住率30%30%100%100%80%80%100%100%平均价格平均价格1601601081081501
21、50149.4149.4实际收入实际收入2,4002,4005,4005,4006,0006,0007,4787,478RevPAR4848108108120120149.4149.4l从以上统计结果可以看出差别性定价既能提高总体出租率，又能使收益达从以上统计结果可以看出差别性定价既能提高总体出租率，又能使收益达到最优，其到最优，其RevPARRevPAR值也是最高。但其前提是要能准确地预测未来的市场值也是最高。但其前提是要能准确地预测未来的市场需求。需求。(单位50）为什么要每天同种类型的房间要不同价格同时存在？只有细分市场才能把握住所有对价格敏感度各不相同的顾只有细分市场才能把握住所有对价
22、格敏感度各不相同的顾客，以此来实现酒店收益的最优化。单一定价容易错失愿客，以此来实现酒店收益的最优化。单一定价容易错失愿意出高价的顾客，以及在需求量不高时使原本可以以低价意出高价的顾客，以及在需求量不高时使原本可以以低价卖出的房间闲置。卖出的房间闲置。市场供应与需求的平衡点每天都在变化，单一价格无法准市场供应与需求的平衡点每天都在变化，单一价格无法准确的抓住其平衡点，但多种价格同时存在则容易抓住该平确的抓住其平衡点，但多种价格同时存在则容易抓住该平衡点，时刻保证酒店的收益处于平衡价格的最优状态。衡点，时刻保证酒店的收益处于平衡价格的最优状态。单一价格销售限制了有能力的前台人员能力发挥，在准确单
23、一价格销售限制了有能力的前台人员能力发挥，在准确预知需求前提下的差别性定价可以让前台人员尽情发挥自预知需求前提下的差别性定价可以让前台人员尽情发挥自己的促销能力，在保证了酒店收益最优的情况下也考核了己的促销能力，在保证了酒店收益最优的情况下也考核了前台人员的个人能力前台人员的个人能力。26差别性定价方式下的销售方法子类子类（折扣）（折扣）安排房间安排房间数数可销售房可销售房间数间数A A（全价）（全价）20208080B B（9 9折）折）20206060C C（8 8折）折）20204040D D（7 7折）折）20202020线形嵌套销售：线形嵌套销售：n这种销售方法能够保证这种销售方法能
24、够保证高价子类始终都有足够高价子类始终都有足够的房间可以销售，从而的房间可以销售，从而保证酒店的整体收益达保证酒店的整体收益达到最优。到最优。27收益管理衡量标准：28 简称简称 公式公式 OCCOCC出租率出租率=卖出的房间数卖出的房间数/可卖的房间数可卖的房间数平均房价平均房价 ADR ADR=房费营收房费营收/卖出的房间数卖出的房间数Rvepar =Rvepar =房费营收房费营收/可卖的房间数可卖的房间数Revenue Per Available RoomRevenue Per Available RoomMPI MPI 市场市场 =本酒店出租率本酒店出租率/市场平均出租率占有率市场平
25、均出租率占有率ARARI I =平均房价平均房价/市场平均房价市场平均房价ARGI =ARGI =本酒店的本酒店的Rvepar/Rvepar/市场的平均市场的平均RveparRvepar收入指数收入指数MPI MPI:市场渗透率指数市场渗透率指数 MarketPenetrationIndexMarketPenetrationIndexARI :ARI :平均房价指数平均房价指数 Average Rate IndexAverage Rate IndexRGI :RGI :收入产生指数收入产生指数Revenue Generation IndexRevenue Generation Index 竞争
26、对手的分析竞争对手的确定：在产品、地理位置以及竞争对手的确定：在产品、地理位置以及客户方面最为接近的竞争对手；客户方面最为接近的竞争对手；分为：主要竞争对手与次要竞争对手分为：主要竞争对手与次要竞争对手宏观方面：根据产品确定酒店在市场中的宏观方面：根据产品确定酒店在市场中的定位以及价值定位以及价值微观方面：衡量与竞争对手表现的差异微观方面：衡量与竞争对手表现的差异例如：本酒店的房间为例如：本酒店的房间为200200，酒店价值衡量，酒店价值衡量为为200200，那么以下图形，那么以下图形29价格价值200200ABCD哪个区域的酒店对你的影响最大呢？30A A区域的酒店：酒店的价格比你高，酒店的
27、区域的酒店：酒店的价格比你高，酒店的价值比你低，所以是对你影响最小的酒店；价值比你低，所以是对你影响最小的酒店；B B区域的酒店：酒店的价格比你高，价值同区域的酒店：酒店的价格比你高，价值同样比你高，所以对你的酒店有一定的影响；样比你高，所以对你的酒店有一定的影响；C C区域的酒店：酒店的价格比你低，同样价区域的酒店：酒店的价格比你低，同样价值也低，所以对你的酒店也有一定的影响；值也低，所以对你的酒店也有一定的影响；D D区域的酒店：酒店价格比你低，但是价值区域的酒店：酒店价格比你低，但是价值比你也高，所以对你酒店的影响是最大的。比你也高，所以对你酒店的影响是最大的。31谢 谢！量身定制 创建知名品牌 高瞻远瞩 谋求共同发展上海微尚管理咨询有限公司Shanghai Wish Management Consultants Co.,Ltd.