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1、第六章 网络营销n案例：网上商业价格特征分析报告 1.价格水平2.价格弹性3.标价成本4.价格差异第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/141案例：网上商业价格特征分析报告n价格差异原因分析1.产品的不可比较性 2.购物的便利程度及购物经验 3.商家的知名度 4.品牌和公众对商家的信任度5.锁定顾客 6.价格歧视 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/142思考题n为什么传统商家愿意调价的幅度比网上为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？商家大？n哪些原因导致大多数消费者在网上购买哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。同种商品时不选择开价最低的。第六章第六
2、章 网络营销网络营销2023/3/143n6.1 网络营销概述n6.2 网络营销策略n6.3 网络广告第六章 网络营销第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/14461 网络营销概述 n611 网络营销的特点 n612网络营销与传统营销 n613 网上消费者购的买行为 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/145611 网络营销的特点n营销的概念 n网络营销(Cyber Marketing)是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。n网络营销的特点 n跨时空、多媒体、交互式第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/146612 网络营销与传统营销 n网络营销与传统营销区
3、别 n网络营销对传统营销的冲击 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/147n网络营销与传统营销区别n营销理念的转变n沟通方式的转变n信息输送的改变 n信息内容的局限性 n营销策略的改变 n从4P到4Cn方便性 612 网络营销与传统营销 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/148n网络营销对传统营销的冲击 n对营销渠道的冲击 n淡化中间人的角色作用n对定价策略的冲击 n导致国际间的价格水平标准化 n对广告策略的冲击 n摆脱空间局限，提高广告效率612 网络营销与传统营销 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/149n对标准化产品的冲击 n提供个性化服务方式n对顾客关系的冲
4、击 n顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值第六章第六章 网络营销网络营销612 网络营销与传统营销 2023/3/1410613 网上消费者购的买行为 n网络消费的心理动机 n网络消费需求的特点 n网络消费者购买过程 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/1411n网络消费的心理动机n理智动机 n这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。n感情动机 n是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 n惠顾动机 n惠顾动机的形成，经历了人的意志过程 613 网上消费者购的买行为 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/1412n网络消费需求的特点n网络消费仍然具有层
5、次性 n网络消费者的需求具有明显的差异性 n网络消费者的需求具有交叉性 n网络消费需求的的超前性和可诱导性 第六章第六章 网络营销网络营销613 网上消费者购的买行为 2023/3/1413n网络消费者购买过程 n诱发需求 n消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 n收集信息 n汇集商品的有关信息，为比较做基础n比较选择 n消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等 613 网上消费者购的买行为 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/1414n购买决策 n网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。n购后评价
6、n购后评价往往决定了消费者今后的购买动向第六章第六章 网络营销网络营销613 网上消费者购的买行为 2023/3/1415第六章第六章 网络营销网络营销62 网络营销策略 n 621产品策略（Product Strategy）n 622定价策略（Pricing Strategy）n 623 分销策略（Placing Strategy）n 624网络促销策略（Promoting Strategy）2023/3/1416621产品策略（Product Strategy）1.产品选择策略 n产品选择范围 n选择产品时应注意的问题 n要充分考虑自身产品的性能 n要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配
7、送体系第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/14172.销售服务策略 n网络营销销售服务的类型 n售前服务、售中服务和售后服务n网络营销服务策略 n建立完善的数据库系统 n提供网上的自动服务系统 n建立网络消费者论坛 621产品策略（Product Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/14183.信息服务策略 n建立“虚拟展厅”n设立“虚拟组装室”n建立自动的信息传递系统 第六章第六章 网络营销网络营销621产品策略（Product Strategy）2023/3/1419622定价策略（Pricing Strategy）1影响定价的主要因素 n成本因素 n供求
8、关系 n竞争因素 2网络定价策略 n个性化定价策略 n声誉定价策略 n自动调价，议价策略 n网络促销定价策略（免费、折扣）第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/14201.网络营销渠道的结构 2.网络直接销售 3.网络间接销售 4.双道法 623 分销策略（Placing Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/14211.网络营销渠道的结构 1)直接渠道 图6-2 网络营销的直接渠道 623 分销策略（Placing Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销生产商消费者2023/3/14221.网络营销渠道的结构 2)有中介商介入的间接渠道商品或服务经销中
9、介商 图6-3 以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道 623 分销策略（Placing Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销生产商消费者商品或服务经销中介商2023/3/14231.网络营销渠道的结构2)有中介商介入的间接渠道网络信息中介商 图6-4 以信息中介商为中介的网络营销直接渠道623 分销策略（Placing Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销生产商消费者网络信息中介商2023/3/14242.网络直接销售1)网络直接销售的特点 623 分销策略（Placing Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销消费者厂商信用卡公司银行定单发货回执转帐支
10、付清单转帐通知图6-5网络直销流程图2023/3/14252.网络直接销售 2)网络直销的形式自建网站 v自建网站的优点v自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品v虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。623 分销策略（Placing Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/14263.网络间接销售 1)网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。比较图6-6与图6-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向
11、消费领域转移。623 分销策略（Placing Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/14273.网络间接销售 1)网络商品交易中介 623 分销策略（Placing Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销生产商生产商消费者消费者生产商消费者图6-6没有网络中介商的交易关系2023/3/14283.网络间接销售 1)网络商品交易中介 623 分销策略（Placing Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销生产商生产商消费者消费者生产商消费者图6-7存在网络中介商的交易关系网络中介机构2023/3/14293.网络间接销售 1)网络商品交易中介 623
12、 分销策略（Placing Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销卖方买方网络交易中介商银行签定合同撮合信息传递信息传递汇款结算结算汇款汇款撮合信息客户信用信息图6-8网络间接分销渠道的流程2023/3/14303.网络间接销售 2)选择网络商品交易中介商的原则v功能v成本v信用v覆盖v特色v连续性4.双道法v同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道 623 分销策略（Placing Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/14311.网络促销的特点 v不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识；v采用虚拟市场的思维方法；v竞争发展到全球，强调在全
13、球市场上做生意的规则和技巧。624网络促销策略（Promoting Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/14322.网络促销的方式v网络促销方式可分为推战略和拉战略 624网络促销策略（Promoting Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销制造者最终用户网络中介服务商产品信息产品信息需求图6-9推战略2023/3/14332.网络促销的方式v网络促销方式可分为推战略和拉战略 624网络促销策略（Promoting Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销制造者最终用户网络中介服务商需求需求促销活动图6-10拉战略2023/3/14343.旗帜广告
14、促销 v旗帜广告的特点 v经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。v安插旗帜广告条的技巧 v良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。624网络促销策略（Promoting Strategy）第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/143563 网络广告 n631 网络广告的概念和特点 n632.网络广告策略 n633 网络广告的发布 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/1436631 网络广告的概念和特点1.网络营销广告的概念 v网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的广告信息。2.网络广告的优点v成本低 v跨越地域和时空，宣传范围广泛 v表现形式
15、灵活，交互界面用户喜爱 v便于检索，直接反馈 v目标准确，更改方便 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/1437631 网络广告的概念和特点3.网络广告的缺点v网络广告的覆盖率仍然偏低 v网络广告的效果评估困难 v网页上可供选择的广告位有限 v创意的局限性 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/1438632.网络广告策略 1.网络广告定位的策略 2.网络广告市场策略 3.网络广告心理策略 4.利益导向策略 5.网络广告时段策略 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/1439633 网络广告的发布 1.自设公司网站做广告 v建立主页 v自设网站做广告的优越性 2.从外部购买
16、广告时空 v专业销售网 v公共黄页 v行业名录 v新闻传播网v网上报纸与杂志 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/14403.利用网络技术发布广告 v使用新闻组 v使用BBS电子公告板 v使用电子邮件 633 网络广告的发布 第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/1441n思考题 1网络营销较传统营销，从沟通方式上有何改变？2网络营销对传统营销的冲击表现在哪些方面？3网络消费较传统消费，有哪些特点？4企业在进行网络营销时，可以采取哪些方面的服务策略？第六章 网络营销第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/1442n思考题5.网络直销给企业带来哪些好处？6.如何提高旗帜广告的效果？（试从设计、大小、位置等方面加以具体说明）7.为什么网络广告的应用范围会越来越广？8.简述如何利用网络技术发布广告？第六章 网络营销第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/1443n实训题1.观察你周围有多少人有过网上购书的经历，你觉得我国的网上书店在哪些方面需要改进。？2.申请一个免费邮箱，（如*）几天后，查看邮箱内是否有广告信息，谈一谈你的看法（如电子邮箱广告给商家带来了什么？）第六章 网络营销第六章第六章 网络营销网络营销2023/3/1444