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1、第十章第十章顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理1摘要摘要何謂顧客關係管理何謂顧客關係管理B to C顧客關係管理顧客關係管理B to B顧客關係管理顧客關係管理導入顧客關係管理的效益與困難導入顧客關係管理的效益與困難導入顧客關係管理的關鍵成功因素導入顧客關係管理的關鍵成功因素企業資源規劃與顧客關係管理企業資源規劃與顧客關係管理顧客關係管理與中小企業顧客關係管理與中小企業顧客關係管理的現況與未來發展顧客關係管理的現況與未來發展結論結論顧客關係管理210.1 何謂顧客關係管理何謂顧客關係管理CRM的定義的定義根據根據Kotler&Armstrong(1998)的觀點，顧客的觀點，顧客關係管理關係
2、管理(Customer Relationship Management,CRM)理論源自於關係行銷的概理論源自於關係行銷的概念，先了解顧客價值所在，然後再傳送顧客期念，先了解顧客價值所在，然後再傳送顧客期望的價值，進而影響顧客滿意度及再次購買的望的價值，進而影響顧客滿意度及再次購買的行為。行為。本書茲整理一些學者對本書茲整理一些學者對CRM的定義如下，的定義如下，共可分為三大類。共可分為三大類。顧客關係管理3CRM的定義的定義(續續)1.第一類乃強調企業借重資訊科技，調整內第一類乃強調企業借重資訊科技，調整內部流程與對外窗口以找出顧客真正的需求部流程與對外窗口以找出顧客真正的需求所在。所在。B
3、hatia(1999)認為顧客關係管理是針對行銷、認為顧客關係管理是針對行銷、顧客服務、後勤支援等面向，利用資訊科技顧客服務、後勤支援等面向，利用資訊科技改善企業流程，同時顧客關係管理也整合了改善企業流程，同時顧客關係管理也整合了與顧客溝通的多重管道，如：面對面與顧客溝通的多重管道，如：面對面(Face to Face)、網際網路、網際網路(Web)、電話客服中心、電話客服中心(Call Center)，如此，企業便能視個別顧客需求而，如此，企業便能視個別顧客需求而選用不同的溝通管道。選用不同的溝通管道。顧客關係管理4CRM的定義的定義(續續)2.第二類則主張第二類則主張CRM為持續性的關係行
4、銷，試圖為持續性的關係行銷，試圖發展出顧客區隔，以找出對企業最具價值的顧客。發展出顧客區隔，以找出對企業最具價值的顧客。陳曉開陳曉開(1999)整理麥肯錫公司董事長整理麥肯錫公司董事長John Ott於台灣於台灣第一屆顧客關係管理研討會之專題演講，第一屆顧客關係管理研討會之專題演講，John Ott認為認為CRM強調企業應以微型區隔強調企業應以微型區隔(Micro-segmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群，企的概念，界定出不同價值的顧客群，企業仍可利用新產品、新通路等方法，滿足不同區隔中業仍可利用新產品、新通路等方法，滿足不同區隔中的顧客，以建立長久的關係，但企業仍須持續傾聽顧
5、的顧客，以建立長久的關係，但企業仍須持續傾聽顧客不同的聲音，並試圖提升顧客價值貢獻度，同時隨客不同的聲音，並試圖提升顧客價值貢獻度，同時隨時檢視顧客需求是否變動，以利行銷策略之配合，甚時檢視顧客需求是否變動，以利行銷策略之配合，甚至改變組織結構。至改變組織結構。顧客關係管理5CRM的定義的定義(續續)3.第三類將第三類將CRM由技術面與策略面分別探討，由技術面與策略面分別探討，除原有的資訊技術以外，更進一步探討除原有的資訊技術以外，更進一步探討CRM影響組織資源分配的策略性義涵。影響組織資源分配的策略性義涵。經濟部商業司經濟部商業司(1999)指出顧客關係管理乃技指出顧客關係管理乃技術性之策略
6、，將資料驅動決策術性之策略，將資料驅動決策(Data-driven Decisions)轉換為商業活動，目的在於回應顧轉換為商業活動，目的在於回應顧客需求。以技術觀點來看，客需求。以技術觀點來看，CRM代表必要的代表必要的系統與基礎架構，可分析、共享企業與顧客系統與基礎架構，可分析、共享企業與顧客間的關係；以策略觀點來看，間的關係；以策略觀點來看，CRM代表一個代表一個過程，用來評估、分配組織資源，以用在那過程，用來評估、分配組織資源，以用在那些能帶給企業最大價值的顧客身上。些能帶給企業最大價值的顧客身上。顧客關係管理6CRM的定義的定義(續續)綜合上述，本書認為綜合上述，本書認為CRM的定義
7、是指透過的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務資訊科技，將行銷、客戶服務等加以等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。質，達成增加企業經營效益的目的。顧客關係管理7表表10-1傳統行銷模式與顧客關係管理傳統行銷模式與顧客關係管理行銷之間的差異性行銷之間的差異性顧客關係管理8CRM的定義的定義(續續)而企業使用而企業使用CRM的原因大致有下列三點：的原因大致有下列三點：針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵購業針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵購業者、信
8、用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。同的郵購目錄。提升服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需提升服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。提升企業經營績效：如企業流程設計以顧客為提升企業經營績效：如企業流程設計以顧客為導向。導向。顧客關係管理9CRM的精神的精神以下即以忠誠顧客的觀念及忠誠顧客的引以下即以忠誠顧客的觀念及忠誠顧客的引申來說明申來說明CRM的精神。的精神。忠誠顧客的觀念：忠誠顧客應有三種層次，忠誠顧客的觀念：忠誠顧客應有三種層次，分別是：分別是：1.使用後非常滿
9、意者。使用後非常滿意者。2.會再次購買者。會再次購買者。3.不但自己購買還會推薦他人使用者。不但自己購買還會推薦他人使用者。如圖如圖10-1，而第三類也就是，而第三類也就是CRM的目標族的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多的群，因為這些人比其他兩類人帶來更多的利潤。利潤。顧客關係管理10圖圖10-1忠誠顧客的概念忠誠顧客的概念顧客關係管理11CRM的精神的精神(續續)2.忠誠顧客的引申忠誠顧客的引申由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個CRM經營的觀念，即顧客與企業的關係，可經營的觀念，即顧客與企業的關係，可以分成三個層次來經營，分別是：以分成三個層
10、次來經營，分別是：1)獲取新顧客；獲取新顧客；2)建立顧客關係；建立顧客關係；3)推薦他人。推薦他人。根據三種不同層次的忠誠顧客發展不同的根據三種不同層次的忠誠顧客發展不同的CRM策略，並且形成一個循環，如圖策略，並且形成一個循環，如圖10-2所所示。示。顧客關係管理12圖圖10-2CRM精神架構精神架構顧客關係管理13CRM的精神的精神(續續)1)獲取新顧客獲取新顧客：此即銷售觀念，即是企業以各：此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，包括低價促銷、差異化、種方式創造顧客，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創造出顧客，才能繼續人員推銷等。必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客
11、才能有以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。這是第一步。顧客關係管理14CRM的精神的精神(續續)2)建立顧客關係建立顧客關係：此部分是：此部分是CRM的核心部分，的核心部分，未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道正確的管道(
12、Right Channels)，在適當的時，在適當的時機機(Right Time)，對不同的顧客提供不同的，對不同的顧客提供不同的服務，如圖服務，如圖10-3所示。所示。顧客關係管理15圖圖10-3建立顧客關係的概念建立顧客關係的概念顧客關係管理16CRM的精神的精神(續續)3)推薦他人推薦他人：此部分為顧客自身所發揮的效果，：此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，若以的效益也從此部分開始發酵，若以80/20法則推論，這法則推論，這20%的顧客假設如同我的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人
13、平均讓另一個會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長人來使用，我們的收益便會整整成長1倍，這倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達到這個階段之前，必須要等待一段的時要達到這個階段之前，必須要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長便會巨幅成長顧客關係管理17CRM的技術的技術以下說明以下說明CRM的技術，包括前端顧客關係的技術，包括前端顧客關係管理，及後端顧客關係管理。參見圖管理，及
14、後端顧客關係管理。參見圖10-4。顧客關係管理18圖圖10-4CRM 技術應用架構圖技術應用架構圖顧客關係管理19一、前端顧客關係管理一、前端顧客關係管理CRM前端為較獨立功能之系統，例如：提前端為較獨立功能之系統，例如：提供行銷人員之供行銷人員之CRM系統、系統、Internet Call center、POS系統及系統及MIS系統系統等，其等，其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之顧可以利用與客戶之直接接觸進行當下之顧客關係管理。客關係管理。以下即針對以下即針對Call Center做介紹。做介紹。顧客關係管理20一、前端顧客關係管理一、前端顧客關係管理(續續)1.Call Center的市
15、場演變的市場演變初期的初期的Call Center系統，僅是電話系統，透系統，僅是電話系統，透過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；接著就是接著就是080免付費專業服務的出現，同樣由免付費專業服務的出現，同樣由專人接線，消費者都不需支付任何電話費用。專人接線，消費者都不需支付任何電話費用。不過這兩項服務因需花費較高的人力與物力不過這兩項服務因需花費較高的人力與物力成本，所以很快被自動話務分配系統成本，所以很快被自動話務分配系統(ACD)及及自動語音查詢系統自動語音查詢系統(IVR)所取代。所取代。顧客關係管理21一、前端顧客關係管理一、前端顧客關係管理
16、(續續)現代的現代的Call Center服務則是加入電腦電話整服務則是加入電腦電話整合系統合系統(CTI)，不過因建置此系統所需費用較，不過因建置此系統所需費用較高，通常非一般中小型企業所能支付，所以高，通常非一般中小型企業所能支付，所以目前目前CTI於台灣仍只有少數的業者採用；另於台灣仍只有少數的業者採用；另外一項發展趨勢為外一項發展趨勢為Web Call Center，對於這，對於這一項結合一項結合Internet的新寵兒，也將成為未來的的新寵兒，也將成為未來的主流。主流。顧客關係管理22一、前端顧客關係管理一、前端顧客關係管理(續續)2.傳統傳統CTI-Based Call Cente
17、r當客戶撥電話至客服中心，先經由自動話務當客戶撥電話至客服中心，先經由自動話務分配系統轉接至語音查詢系統。語音查詢系分配系統轉接至語音查詢系統。語音查詢系統設置的目的是希望客戶能在這一階段就自統設置的目的是希望客戶能在這一階段就自助式解決較為常見的問題，以節省昂貴的人助式解決較為常見的問題，以節省昂貴的人力。力。顧客關係管理23一、前端顧客關係管理一、前端顧客關係管理(續續)若客戶無法在語音查詢系統獲得解決，在經若客戶無法在語音查詢系統獲得解決，在經由自動話務分配系統轉接至客服人員的同時，由自動話務分配系統轉接至客服人員的同時，CTI會將客戶資料及欲查詢的問題，呈現在會將客戶資料及欲查詢的問題
18、，呈現在值機人員的電腦上。同時螢幕亦會呈現客戶值機人員的電腦上。同時螢幕亦會呈現客戶消費特性，查詢項目所設計的話術用語，值消費特性，查詢項目所設計的話術用語，值機人員可以很迅速的解決客戶的問題。機人員可以很迅速的解決客戶的問題。顧客關係管理24一、前端顧客關係管理一、前端顧客關係管理(續續)3.Internet Call CenterInternet Call Center扮演著網路消費者與扮演著網路消費者與EC業主的溝通橋樑。在業主的溝通橋樑。在Web的環境介面上可直的環境介面上可直接提供消費者各種互動型態，包括語音交談、接提供消費者各種互動型態，包括語音交談、文字交談、電話回覆、語音留言、
19、電子郵件文字交談、電話回覆、語音留言、電子郵件及網頁互動等，此外，透過及網頁互動等，此外，透過Internet Call Center可提供更即時、更多元的管道，而非可提供更即時、更多元的管道，而非只能透過電話或傳真等傳統管道，以滿足顧只能透過電話或傳真等傳統管道，以滿足顧客需求或解決問題。客需求或解決問題。顧客關係管理25二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲之建置，透過資料倉儲，分析出客戶之屬之建置，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進一步做出反應。性及行為模式等，以利進一步做出反應。顧客關係管理26二
20、、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)1.資訊儲存資訊儲存在這部分我們介紹較被提及的資料倉儲。在這部分我們介紹較被提及的資料倉儲。Inmon&Hackathron(1994)定義資料倉儲定義資料倉儲為一種主題導向為一種主題導向(Subject-oriented)、整、整合式且可隨時間改變的資料蒐集工具，可合式且可隨時間改變的資料蒐集工具，可支援管理決策制定程序。支援管理決策制定程序。一般企業需要資料倉儲的原因有：一般企業需要資料倉儲的原因有：組織需要對高品質資訊有宏觀性的整合。組織需要對高品質資訊有宏觀性的整合。資訊部門需要區別資訊與作業系統。資訊部門需要區別資訊與作業系統。企業欲大幅
21、提升資料管理的效率。企業欲大幅提升資料管理的效率。顧客關係管理27二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)而資料倉儲可透過趨勢分析、市場分析、競爭而資料倉儲可透過趨勢分析、市場分析、競爭分析等應用程式來協助經理人制定業務決策分析等應用程式來協助經理人制定業務決策資料倉儲是一種存取方便的整合性資料儲存體，資料倉儲是一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經過轉換成有意義的主題或資訊群組，以做為查過轉換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具
22、。助工具。顧客關係管理28二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)2.資訊分析資訊分析在這部分介紹有關資料採擷的預測功能及其在這部分介紹有關資料採擷的預測功能及其他作用。根據他作用。根據Han&Kamber的定義，資料的定義，資料採擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有採擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有價值的知識。因此有時候被稱為知識採擷價值的知識。因此有時候被稱為知識採擷(Knowledge Mining)所謂資料採擷，就是從大量的資料庫中找所謂資料採擷，就是從大量的資料庫中找出相關的模式出相關的模式(Relevant Patterns)並自動地並自動地萃取出可預測的資訊。資料採擷
23、的概念如萃取出可預測的資訊。資料採擷的概念如圖圖10-5，由前端蒐集到的資料，透過資料採，由前端蒐集到的資料，透過資料採擷最後形成對決策有重大影響的知識。擷最後形成對決策有重大影響的知識。顧客關係管理29圖圖10-5資料採擷的概念資料採擷的概念顧客關係管理30二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)若企業能夠預測消費者的行為，此時企業若企業能夠預測消費者的行為，此時企業即能做出更準確、更有價值的決策，如何即能做出更準確、更有價值的決策，如何利用資料採擷的技術來建立自動預測顧客利用資料採擷的技術來建立自動預測顧客行為的模型。以下以一家擁有行為的模型。以下以一家擁有100萬名用戶萬名用戶的
24、銀行為例，說明採用決策樹分類客戶信的銀行為例，說明採用決策樹分類客戶信用好壞的應用，系統運作的過程如圖用好壞的應用，系統運作的過程如圖10-6所示。所示。顧客關係管理31圖圖10-6建立模型過程建立模型過程顧客關係管理32二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)假設甲銀行有假設甲銀行有100萬筆的存戶資料，首先將其分為實驗組萬筆的存戶資料，首先將其分為實驗組與對照組，該兩組人口比例、結構與對照組，該兩組人口比例、結構(如男女分配、家庭結如男女分配、家庭結構、年齡、所得等構、年齡、所得等)需相同，而後對實驗組進行決策樹的需相同，而後對實驗組進行決策樹的模型建立。在此我們對實驗組進行二元決
25、策樹的變數設定，模型建立。在此我們對實驗組進行二元決策樹的變數設定，例如年齡小於例如年齡小於40歲、有自用車、薪水大於歲、有自用車、薪水大於3萬元、無小孩、萬元、無小孩、有其他流動資產、按時繳納電話費或信用卡費等用以判別有其他流動資產、按時繳納電話費或信用卡費等用以判別客戶信用好壞的變數選項，如此便可歸納出如圖客戶信用好壞的變數選項，如此便可歸納出如圖10-7 的一的一群信用良好與不好的顧客群，銀行便可針對不同群顧客進群信用良好與不好的顧客群，銀行便可針對不同群顧客進行放款借貸、新金融商品行銷等作業，並設法留住某些有行放款借貸、新金融商品行銷等作業，並設法留住某些有價值的顧客。在建立完實驗組的
26、模型後，尚需進行驗證的價值的顧客。在建立完實驗組的模型後，尚需進行驗證的工作，將實驗組與對照組做比較，探討實驗組的適配度如工作，將實驗組與對照組做比較，探討實驗組的適配度如何、模型效益等，並藉由系統學習，達到最佳預測結果。何、模型效益等，並藉由系統學習，達到最佳預測結果。顧客關係管理33圖圖10-7決策樹概念圖決策樹概念圖顧客關係管理34二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)資料採擷的不是只有預測的模型，以下還資料採擷的不是只有預測的模型，以下還有另外四種：有另外四種：分類分類(Classification)：根據不同團體的物根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物件進來時，可件特
27、性建立屬性變數，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類。如昂貴的跑以前述的屬性加以判定並分類。如昂貴的跑車及豪華房車的買主有不同的分類，前者多車及豪華房車的買主有不同的分類，前者多半是年輕的都會新貴，而後者則是年紀較長半是年輕的都會新貴，而後者則是年紀較長的有錢人。的有錢人。顧客關係管理35二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)群聚群聚/分群分群(Clustering/Segmentation)：以以特定變數將集合團體加以分組特定變數將集合團體加以分組(Group)的過程，的過程，它的目的在於找出群與群之間的不同，以及同它的目的在於找出群與群之間的不同，以及同一群內各個個體的相
28、似點。如根據腳踏車產品一群內各個個體的相似點。如根據腳踏車產品購買者資料將客戶分成登山車、一般路行車、購買者資料將客戶分成登山車、一般路行車、競賽車、休旅車以及送禮車的車主。這個競賽車、休旅車以及送禮車的車主。這個方法將有助於對不同的群組進行特定的策略。方法將有助於對不同的群組進行特定的策略。顧客關係管理36二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)聯合性分析聯合性分析(Association Analysis)：聯合性聯合性分析常用來探討同一筆交易中兩種產品一起被分析常用來探討同一筆交易中兩種產品一起被購買的可能性。如購買手機時會同時購買電池購買的可能性。如購買手機時會同時購買電池或充
29、電器；購買香煙時會同時購買打火機。而或充電器；購買香煙時會同時購買打火機。而下面的順序則多用來探討交易行為發生的下面的順序則多用來探討交易行為發生的先後關係。先後關係。顧客關係管理37二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)順序順序(Sequential Modeling)：即是消費者在即是消費者在購買某特定物品或服務前後，會進行某特定的購買某特定物品或服務前後，會進行某特定的消費行為。以金融業為例，到銀行開戶的顧客消費行為。以金融業為例，到銀行開戶的顧客中有中有40%的人同時也會申請提款卡，且平均在的人同時也會申請提款卡，且平均在三個月後會有申請信用卡的行為發生，這樣的三個月後會有申
30、請信用卡的行為發生，這樣的分析就是順序的研究結果。分析就是順序的研究結果。顧客關係管理38二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)3.資訊應用資訊應用在一連串的資訊分析後，電子化企業得到一在一連串的資訊分析後，電子化企業得到一些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中。在資料庫中。顧客關係管理39二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)此時企業若透過各種的線上分析處理此時企業若透過各種的線上分析處理(On Line Analytical Processing,OLAP)工具及決策支援工具及決策支援系統系統(Decision Suppo
31、rt System,DSS)，這些，這些系統從資料倉儲中，隨時可獲得即時且動態系統從資料倉儲中，隨時可獲得即時且動態的高價值資訊，而這些資訊可做為提升決策的高價值資訊，而這些資訊可做為提升決策者做出正確決策可能性的重要依據，同時對者做出正確決策可能性的重要依據，同時對提供基層工程師做出產品製程改善與良率提提供基層工程師做出產品製程改善與良率提升時一些重要參考數據，即使得企業上層及升時一些重要參考數據，即使得企業上層及下層都對市場的反應能及時的反應並做出正下層都對市場的反應能及時的反應並做出正確的決策。確的決策。顧客關係管理40核心精神與技術的結合核心精神與技術的結合在提及在提及CRM的精神時，
32、必須常常提到資的精神時，必須常常提到資訊科技，在說明訊科技，在說明CRM所用到的技術時，所用到的技術時，又必須思考到如何利用各種管道和顧客溝又必須思考到如何利用各種管道和顧客溝通，提升滿意度，這亦觸及通，提升滿意度，這亦觸及CRM的精神。的精神。其實，其實，CRM本身就是技術，也是觀念，因本身就是技術，也是觀念，因為我們必須活用它。為我們必須活用它。顧客關係管理41核心精神與技術的結合核心精神與技術的結合(續續)另外，另外，CRM並不是全新的概念，以往在資並不是全新的概念，以往在資訊科技不發達的時代，企業也利用各種方訊科技不發達的時代，企業也利用各種方法和顧客建立良好的互動關係，以達到互法和顧
33、客建立良好的互動關係，以達到互動的關係行銷，但當時對資訊科技的應用動的關係行銷，但當時對資訊科技的應用卻很少，也無法做到精確的分析，直到近卻很少，也無法做到精確的分析，直到近年資訊科技發展日新月異，年資訊科技發展日新月異，CRM的手法才的手法才跟著翻新。跟著翻新。顧客關係管理42核心精神與技術的結合核心精神與技術的結合(續續)利用資料庫的建立，加強對客戶的了解，利用資料庫的建立，加強對客戶的了解，與客戶建立長久互動的關係，形成所謂的與客戶建立長久互動的關係，形成所謂的資料庫行銷，最後利用商業智慧及各種資資料庫行銷，最後利用商業智慧及各種資料分析手法，做到能滿足每一位顧客不同料分析手法，做到能滿
34、足每一位顧客不同需求的一對一行銷。這一步一步的演進過需求的一對一行銷。這一步一步的演進過程，如圖程，如圖10-8所示，所示，CRM的核心精神與技的核心精神與技術有著密不可分的關係。術有著密不可分的關係。顧客關係管理43圖圖10-8CRM核心精神與技術的結合核心精神與技術的結合顧客關係管理4410.2 B to C顧客關係管理顧客關係管理Wayland&Cole(2001)提出四種主要決定提出四種主要決定顧客關係價值的因素，分別說明如下：顧客關係價值的因素，分別說明如下：1.顧客組合管理顧客組合管理(Customer Portfolio Management)這是指如何選擇有價值的顧客關係及相關
35、的這是指如何選擇有價值的顧客關係及相關的管理原則。創造有價值的顧客組合的前提在管理原則。創造有價值的顧客組合的前提在於企業需要對顧客關係價值的各種屬性有充於企業需要對顧客關係價值的各種屬性有充分了解，以及能獲取、發展並維繫此種有價分了解，以及能獲取、發展並維繫此種有價值的顧客關係。值的顧客關係。顧客關係管理45B to C顧客關係管理顧客關係管理(續續)2.價值定位價值定位(Value Proposition Design)這是指企業對於顧客之價值鏈或總體經驗的這是指企業對於顧客之價值鏈或總體經驗的貢獻。貢獻。Naumann(1995)提出構成顧客價值的提出構成顧客價值的三種因素是由產品品質、
36、服務品質與購買價三種因素是由產品品質、服務品質與購買價格所組成，並認為顧客是透過此三種向度，格所組成，並認為顧客是透過此三種向度，來認知其所購買的產品是否有真正的價值。來認知其所購買的產品是否有真正的價值。顧客關係管理46B to C顧客關係管理顧客關係管理(續續)要在價值鏈上獲取有利的地位，企業必須對要在價值鏈上獲取有利的地位，企業必須對以下三項要素有充分的了解：以下三項要素有充分的了解：1)企業在價值鏈上的價值總合；企業在價值鏈上的價值總合；2)相關競爭對手分享此價值的能力；相關競爭對手分享此價值的能力；3)顧客對企業提供更寬廣服務能力的信任度。顧客對企業提供更寬廣服務能力的信任度。顧客關
37、係管理47B to C顧客關係管理顧客關係管理(續續)3.附加價值角色附加價值角色(Value-added Role)是指企業在某項產業附加價值鏈中所處的地是指企業在某項產業附加價值鏈中所處的地位，或是一連串行動產生的附加價值。即企位，或是一連串行動產生的附加價值。即企業如何在顧客與供應商相關價值鏈中尋求一業如何在顧客與供應商相關價值鏈中尋求一種獲得最大利潤回收的地位。種獲得最大利潤回收的地位。如：企業將自己定位在產品管理者、程序管如：企業將自己定位在產品管理者、程序管理者或網路管理者。理者或網路管理者。顧客關係管理48B to C顧客關係管理顧客關係管理(續續)4.報酬與風險的分享報酬與風險
38、的分享(Reward and Risk Sharing)指顧客與供應商之間互動以創造並分享價值，指顧客與供應商之間互動以創造並分享價值，其互動的程度，取決於市場結構、建立合作其互動的程度，取決於市場結構、建立合作關係企業所提供的酬庸及買賣雙方相關風險關係企業所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力。承擔能力。顧客關係管理49B to C顧客關係管理顧客關係管理(續續)簡而言之，透過獲取、發展及維繫顧客的簡而言之，透過獲取、發展及維繫顧客的努力，可在顧客價值鏈上佔有重要地位，努力，可在顧客價值鏈上佔有重要地位，進而能在產業附加價值上擁有最大的影響進而能在產業附加價值上擁有最大的影響力，且將顧客關係
39、建構為達成最有價值的力，且將顧客關係建構為達成最有價值的合作或是依存的關係等策略性方針，企業合作或是依存的關係等策略性方針，企業方得以提升客戶價值。方得以提升客戶價值。顧客關係管理50顧客差異矩陣顧客差異矩陣Don Peppers&Martha Rogers(2001)針對針對顧客需求差異程度以及顧客價值差異程度顧客需求差異程度以及顧客價值差異程度高低將之分成四個區塊高低將之分成四個區塊(如圖如圖10-9所示所示)，稱之為顧客差異矩陣。稱之為顧客差異矩陣。顧客關係管理51圖圖10-9顧客差異矩陣顧客差異矩陣顧客關係管理52顧客差異矩陣顧客差異矩陣(續續)若是企業落在第四區塊若是企業落在第四區塊
40、(IV)，顧客價值差，顧客價值差異程度高，也就是說有些顧客對公司的價異程度高，也就是說有些顧客對公司的價值非常高，有些顧客則否，同時顧客需求值非常高，有些顧客則否，同時顧客需求差異程度高，此表示每一位顧客的需求並差異程度高，此表示每一位顧客的需求並不相同，此時，一對一的行銷策略是非常不相同，此時，一對一的行銷策略是非常適當的，因為企業或許已經能夠進行大量適當的，因為企業或許已經能夠進行大量客製化產品與服務，同時，應該已經導入客製化產品與服務，同時，應該已經導入各種與顧客建立關係的機制，例如：利用各種與顧客建立關係的機制，例如：利用顧客資料庫來追蹤個別的交易。顧客資料庫來追蹤個別的交易。顧客關係
41、管理53顧客差異矩陣顧客差異矩陣(續續)若是企業落在第三區塊若是企業落在第三區塊(III)，最應該採用，最應該採用的行銷策略是忠誠度的建立，至少應該找的行銷策略是忠誠度的建立，至少應該找出了最有價值的顧客，同時對舊顧客也有出了最有價值的顧客，同時對舊顧客也有一些優惠活動，企業未來應該朝向擴展顧一些優惠活動，企業未來應該朝向擴展顧客需求來移向第四區塊，並且應該仔細考客需求來移向第四區塊，並且應該仔細考慮產品或服務的獨特性。例如：包裝方式慮產品或服務的獨特性。例如：包裝方式或訂購方法等，同時考慮與其他類似公司或訂購方法等，同時考慮與其他類似公司策略聯盟的可能性。策略聯盟的可能性。顧客關係管理54顧
42、客差異矩陣顧客差異矩陣(續續)若是企業落在第二區塊若是企業落在第二區塊(II)，最應該採用，最應該採用的行銷策略是利基市場，產品開發的人員的行銷策略是利基市場，產品開發的人員應該是非常忙碌，行銷研究人員也對顧客應該是非常忙碌，行銷研究人員也對顧客做各式區隔分析，但企業應該不是對每一做各式區隔分析，但企業應該不是對每一個顧客都很了解，也許有顧客資料庫，但個顧客都很了解，也許有顧客資料庫，但應該沒有太大的用途。應該沒有太大的用途。顧客關係管理55顧客差異矩陣顧客差異矩陣(續續)顧客關係管理56顧客差異矩陣顧客差異矩陣(續續)另外，企業如何判斷哪些是具有開發價值另外，企業如何判斷哪些是具有開發價值的
43、顧客，可以由忠誠及貢獻度坐標來分析的顧客，可以由忠誠及貢獻度坐標來分析之。如圖之。如圖10-10所示，我們可由顧客以往銷所示，我們可由顧客以往銷售紀錄得知其購買或造訪次數，由其消費售紀錄得知其購買或造訪次數，由其消費的額度知道其對企業的貢獻度；依其不同的額度知道其對企業的貢獻度；依其不同的程度可劃分為六個區塊，其中的程度可劃分為六個區塊，其中B區塊是最區塊是最具有開發價值的顧客，因其對企業貢獻度具有開發價值的顧客，因其對企業貢獻度高，忠誠度次之。高，忠誠度次之。顧客關係管理57顧客差異矩陣顧客差異矩陣(續續)此時企業只要做到顧客關係管理，使此時企業只要做到顧客關係管理，使B區塊區塊的顧客成為忠
44、誠顧客，即可使他們為企業的顧客成為忠誠顧客，即可使他們為企業創造更大的價值，如持續性的消費或介紹創造更大的價值，如持續性的消費或介紹他人他人等，因此企業應將其等，因此企業應將其80%的資源的資源投注在這約投注在這約20%的具開發性顧客上，使他的具開發性顧客上，使他們成為真正的忠誠顧客。們成為真正的忠誠顧客。而而C區塊的顧客已是企業的忠誠顧客，若其區塊的顧客已是企業的忠誠顧客，若其忠誠度下降成為忠誠度下降成為B區塊，也會因企業投注大區塊，也會因企業投注大量的資源在量的資源在B區塊，而最後又成為忠誠顧客。區塊，而最後又成為忠誠顧客。顧客關係管理58圖圖10-10忠誠度及貢獻度坐標忠誠度及貢獻度坐標
45、顧客關係管理5910.3 B to B顧客關係管理顧客關係管理B to B 顧客關係管理的挑戰顧客關係管理的挑戰B to B企業不應只經營與企業顧客採購部門的企業不應只經營與企業顧客採購部門的關係，更應該深入部門、員工、經營階層與內關係，更應該深入部門、員工、經營階層與內部使用者間的關係，才能有效掌握顧客採購時部使用者間的關係，才能有效掌握顧客採購時可能出現的變數。可能出現的變數。B to B企業若還能進一步協企業若還能進一步協助企業顧客進行內部管理，將更能鞏固顧客關助企業顧客進行內部管理，將更能鞏固顧客關係。係。顧客關係管理60B to B顧客關係管理顧客關係管理(續續)由於由於B to B
46、企業的往來對象常只有少數幾家，企業的往來對象常只有少數幾家，不同於不同於B to C企業的顧客眾多；且每次交易的企業的顧客眾多；且每次交易的金額較高。這種交易型態的差異，使得金額較高。這種交易型態的差異，使得B to B無法適用無法適用B to C企業可以利用顧客行為統計分企業可以利用顧客行為統計分析。另外，析。另外，B to B商業模式所銷售的產品，其商業模式所銷售的產品，其複雜程度通常較複雜程度通常較B to C企業為高。這種複雜與企業為高。這種複雜與專業性，卻也使得專業性，卻也使得B to B企業較易取得與顧客企業較易取得與顧客內部建立關係的機會，但要滲透組織內部並了內部建立關係的機會，
47、但要滲透組織內部並了解其運作、爭取到訂單並獲取利潤，並不是一解其運作、爭取到訂單並獲取利潤，並不是一件容易的事。件容易的事。顧客關係管理61一對一顧客關係管理的四個步驟一對一顧客關係管理的四個步驟1.確認顧客何在確認顧客何在(Identify)表面上看來，表面上看來，B to B是企業與企業間進行交易，是企業與企業間進行交易，其實，最終在背後影響決策的，還是企業內其實，最終在背後影響決策的，還是企業內部的成員，因此個人才是建立往來關係的主部的成員，因此個人才是建立往來關係的主體。體。Peppers&Rogers亦強烈建議企業要推動亦強烈建議企業要推動一對一行銷，則須正確定義顧客並與中介者、一對
48、一行銷，則須正確定義顧客並與中介者、零售通路建立關係，而非與最終使用者建立零售通路建立關係，而非與最終使用者建立關係。關係。顧客關係管理62一對一顧客關係管理的四個步驟一對一顧客關係管理的四個步驟(續續)在確認顧客時，首先要蒐集的就是這些顧客的在確認顧客時，首先要蒐集的就是這些顧客的名單、聯絡方式，以及每個人在公司內的職位名單、聯絡方式，以及每個人在公司內的職位與重要性；甚至還可以利用組織圖，更清楚地與重要性；甚至還可以利用組織圖，更清楚地掌握企業內部的層級關係，了解誰向誰報告、掌握企業內部的層級關係，了解誰向誰報告、誰有決策參與權、影響力有多大；當然，企業誰有決策參與權、影響力有多大；當然，
49、企業內部資訊取得的管道與決策形成的過程，也是內部資訊取得的管道與決策形成的過程，也是必須蒐集的重要情報。最後，你必須要確保你必須蒐集的重要情報。最後，你必須要確保你能在任何情境下個別認出你的顧客，包括：每能在任何情境下個別認出你的顧客，包括：每一次的產業聯誼會、每一個部門及所有的顧客一次的產業聯誼會、每一個部門及所有的顧客接觸點上。接觸點上。顧客關係管理63一對一顧客關係管理的四個步驟一對一顧客關係管理的四個步驟(續續)2.對顧客進行區隔對顧客進行區隔(Differentiate)Peppers&Rogers建議，可以依據價值的不建議，可以依據價值的不同，將顧客大致區分為三類：同，將顧客大致區
50、分為三類：1)最具價值的顧客最具價值的顧客：這類顧客是企業主要的訴求對：這類顧客是企業主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響。象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響。2)最具成長潛力的顧客最具成長潛力的顧客：這類顧客是指，只要：這類顧客是指，只要B to B企業對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙企業對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交易往來。方的交易往來。3)不具開發價值的顧客不具開發價值的顧客：這類顧客的特色是，能對：這類顧客的特色是，能對企業帶來的獲利，遠不及企業為其提供產品或服企業帶來的獲利，遠不及企業為其提供產品或服務所需付出的成本。務所需付出的成本。顧客關係管理64一