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1、第三章 电子市场：结构、机制、经济和影响3.1 电电子市子市场场的含的含义义、功能与构成要素、功能与构成要素1）含）含义义 电子市场（e-marketplace）又称为电子市场空间，是指进行电子商务的主要场所，是一种虚拟的市场2）功能）功能 表表 市场的功能市场的功能注：节选自Efraim Turban等所编写的电子商务-管理视角第第3 3章章 电子市场电子市场:结构、机制、经济和影响匹配买卖双方匹配买卖双方交易的便利性交易的便利性制度的基础制度的基础决定需要提供的商品物流法律买卖双方搜索结算法规价格发现信任发现（提供市场信息，比如竞争、政府管制等）其他（销售指导等）沟通电子市场改变了许多市场
2、活动：电子市场改变了许多市场活动：更加丰富的交易以及相关环境信息对买方而言的更低的信息搜索成本降低了买卖双方的信息不对称在电子市场中的购买实物商品的时间与实际拥有该产品的时间在更大程度上分离位于不同地点的买方和卖方的能力大大提高在电子市场中的购买数字产品的时间与实际拥有该产品的时间在更大程度上接近3）构成要素）构成要素消费者商家产品和服务基础设施前端后端中介支持性服务其他业务伙伴3.2 电电子市子市场场的的类类型型主要的B2B电子市场卖方的电子市场买方的电子市场交易所私有电子市场公有电子市场主要的B2C电子市场电子店铺电子商城普通型店铺/商城专门型店铺/商城区域性与全球性店铺纯粹的在线型组织与
3、“鼠标加水泥”型店铺3.3 电电子市子市场场的中介的中介1）中介的价）中介的价值值与作用与作用 中介可以冲破直接交易所带来的以下局限性：与传统中介相比较，电子市场的中介更是具有一些显著的特点搜索成本缺乏隐私信息不完备合同风险定价无效率2）网上中介的）网上中介的类类型型 3）无中介化与再中介化）无中介化与再中介化 电子市场中介的发展变化网上中介中介商信息中介a.交易履行b.虚拟商城c.赏金中介d.搜索代理e.虚拟中间商f.购物推动商a.无偏好的第三方信息中介b.有偏好的第三方信息中介提供撮合买卖双方服务的中介商提供诸如产品交付、增值服务、第三方担保、付款安排、咨询或协助寻求业务伙伴等服务的中介商
4、替代品或服务的威胁替代品或服务的威胁进入障碍进入障碍现有竞争者间的竞争现有竞争者间的竞争 卖方卖方 议价能力议价能力 买方买方 讨价还价渠道 终端用户议价能力图图 波特的竞争力模型：互联网如何影响产业结构波特的竞争力模型：互联网如何影响产业结构（-）：消极影响（+）：积极影响3.4 电电子商子商务务（或数字（或数字/网网络经济络经济）对产业对产业/市市场场的影响的影响1）电电子商子商务务（或数字（或数字/网网络经济络经济）改）改变产业变产业/市市场结场结构构（+）通过提高整个产业的效率，互联网扩展了市场规模 （-）互联网路径的繁殖创造了 新的替代威胁（-）提高对传统渠道的议价能力（-）把议价能
5、力转移到终端用户（-）降低购买成本（-）降低诸如需要销售队伍、接触渠道 和有形资产等进入障碍；以及如何 互联网技术可以消除或使操作变得 容易的东西（-）互联网应用很难保持先行者独占（-）大批新进入者已经进入很多产业（-）使用互联网采购倾向于提高 对卖方议价的能力，尽管它 也会使卖方靠近更多的客户（-）互联网为卖方提供了接触终 端客户的渠道，降低介入公 司杠杆作用（-）互联网采购和数字市场倾向 于给所有公司平等接触卖方 的机会，并将采购活动吸引 到已降低了差异化的标准产 品上（-）降低进入障碍，降低下游竞 争者向供应商转移的能力（-）减少竞争者间的差异，因为 所提供的产品和服务很难保 持独占（-
6、）迁移到价格竞争（-）扩展了地理市场，增加了竞 争者数量（-）相对固定成本，降低变动成 本，提供了价格折扣的压力2）电电子商子商务务（或数字（或数字/网网络经济络经济）改）改变变了原有的了原有的竞竞争争规则规则 电子商务使得竞争更为激烈较低的搜索成本进行快速比较更完善的客户服务降低了进入障碍多元化的虚拟伙伴地理界线的打破差异化和个性化较低的价格 案例分析：案例分析：电电子商子商务务如何改如何改变变了市了市场竞场竞争争规则规则19大家居大家居卖场联卖场联合抵制天猫：居然之家明令禁止（合抵制天猫：居然之家明令禁止（2013-11-4）（http:/ 10月29日，行业大佬红红星美星美凯凯龙董事长车
7、建新发微信要求商户抵制天猫线下活动（该微信应发自车建新的工作号）。主要内容是针对大量品牌欲将红星作为“双11”天猫线下体验店的对策“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双11活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”另一行业领军企业居然之家居然之家早已口头下了禁令，并对个别商户做了查处。10月30至31日，其商户更是收到正式通知，大体内容是“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”中国家居行中国
8、家居行业业最大的最大的19家家连锁连锁或区域大或区域大卖场卖场（如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等）联合签署了关于规范电子商务工作的意见。其中，也明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”尽管没有明确提及，但矛头所指电商以天猫为代表尽管没有明确提及，但矛头所指电商以天猫为代表，是不争的事实。10月22日，天猫召开了家居行业的“双11”动员大会，第二天，中家协市场委员会就通过了上述
9、指导意见。相对传统渠道而言，天猫在家居售卖上的数据只能算是“小儿科”，卖场卖场大佬们此次为何反应如此激烈？大佬们此次为何反应如此激烈？家居卖场称不让电商乱规矩家居卖场称不让电商乱规矩:据了解，家居行业是电商最觊觎的蛋糕之一。因为相对而言，这个行业发展比较初级，平均成交单值极高。今年，为了创造更大的神话，天猫尝试推出O2O战略，提出线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上。而统一收银，本是卖场管理商户的核心方式之一。天猫的方式动摇了其根本，难怪卖场大佬会怒火中烧。例：例：电子商务对保健行业的重大影响（电子商务对保健行业的重
10、大影响（Suomi 2006）：）：患者自护发展迅速免费医疗信息大爆炸患者权益得到重视（更多的信息和选择）患者、医院和药店之间的电子化交互的增长数字医院和其他保健设备的增加患者数据的收集在数量上和质量上均得到提高易于接触和共享患者信息无线系统使老年护理和特护取得了重大进步保护患者隐私和控制成本的必要性增加3）电子商务对业务流程和组织的影响电子商务对业务流程和组织的影响对销售的影响对供应链的影响对组织的影响对人力资源的影响对生产制造的影响 注：具体内容详见以后相关章节3.5 识别电识别电子商子商务务的机会的机会3.5.1 价价值链值链分析法分析法 1）迈迈克克尔尔波特（波特（1958）价）价值链
11、值链理理论论 2）行行业业价价值链值链分析事例分析事例伐木工伐木锯木厂把原木锯成木材木材厂（分销商）提供各种木材家具厂生产木椅家具店销售木椅消费者购买木椅垃圾回收站处置木椅图图 木椅的行业价值链木椅的行业价值链3）战战略略业务单业务单位的价位的价值链值链图 战略业务单位的价值链价值链会让企业意识到：电子商务是一种业务解决方案，而不是一种为了实施而实施的技术正在执行哪一种活动？它增加了价值了吗？它能否保证其他 活动的质量？活动时怎样给客户带来增值的？同一个活动可以被重新配置或用不同方式执行吗？要用怎样的输入？预期的输出产生了吗？这个活动重要吗？它可以被外包、完全删除或者与另一个活动合并吗？信息流
12、是怎样从活动中流进流出的？活动时获得竞争优势的一个源头吗？活动符合组织的总体目标吗？4）业务层面的价值链）业务层面的价值链5）分析价值链活动时需要考虑以下问题：）分析价值链活动时需要考虑以下问题：如何利用价值链理论与方法应用电子商务？3.5.2 SWOT分析法分析法1）SWOT分析法分析法简简介介 SWOT分析法又称为态势分析法，韦里克教授于20世纪80年代初提出优势优势（Strength）公司擅长什么？公司在市场上处于强势吗？公司是否有明确的目标，公司文化是否支持这种目标劣劣势势（Weakness）公司不擅长什么？有哪些问题可以回避？公司有很重的债务负担吗？机遇机遇（Opportunity）
13、行业趋势是否向好？公司的产品或服务是否存在新的市场？公司是否有可加以利用的新技术？威威胁胁（Threat）对手擅长什么？公司面临什么障碍？公司的业务环境（技术、法规）会有什么不好的变化吗？图图 SWOT分析示意分析示意图图2）SWOT分析事例分析事例表表 戴戴尔尔公司公司SWOT分析分析结结果果 制定战略：按单生产定制电脑，先进行电话直销，以后则通过互联网直销制定战略：按单生产定制电脑，先进行电话直销，以后则通过互联网直销 事实证明，戴尔公司的战略充分发挥了自身的优势，避免了依赖经销商网络。由于公司能够为每个客户定制电脑，提高了客户感知的质量，从而抵消了康柏公司和IBM公司品牌和质量带来的威胁
14、优势优势向顾客直销成本比对手低劣劣势势同电脑经销商的关系比较弱机遇机遇顾客希望一次买齐服务顾客知道自己需要什么样的产品互联网可以成为很好的营销工具威威胁胁对手有更好的品牌知名度对手同电脑经销商的关系比较好案例分析：市案例分析：市场场/产产品的品的选择选择材料一：材料一：杰夫杰夫贝贝佐斯（佐斯（Jeff Bezos）创办创办A1964年，出生于美国新墨西哥州阿尔布奎克1986年，贝佐斯在美国名校普林斯顿大学毕业，很快就进入纽约一家新成立的高科技公司。1988年，贝佐斯跳槽到一家纽约银行家信托公司，管理价值2500亿美元资产的电脑系统，25岁时便成了这家银行信托公司有史以来最年轻的副总裁。1994
15、年，在一次上网冲浪时，贝佐斯偶偶然然进入一个网站，看到了一个数字2300%，互联网使用人数每年以这个速度在成长。当时西雅图的微软已经逐渐长大了，贝索斯看到这个数字后，眼里放光，希望自己像微软一样。在IT行业取得成功，做网络浪尖上的弄潮儿。许多创业都处于“偶然”贝佐斯列出了20多种商品，然后逐项淘汰，精简为书籍和音乐制品，最后他选定了先卖书籍。书籍特别适于在网上展示，而且美国作为出版大国，图书有130万种之多，而音乐制品仅2030万种；图书发行业市场空间较大，这个行业年销售额为2600亿美元，但拥有1000余家分店的美国最大连锁书店、也是全球第一大书店年销售额，也仅占12%。1995年，贝佐斯从
16、纽约搬到西雅图。他之所以选定西雅图，是因为这里有现成的技术人才，而且离大型渠道分销商Ingram图书部门的俄勒冈仓库十分接近。贝佐斯用30万美元的启动资金，在西雅图郊区租来的车库中，创建了全美第一家网络零售公司亚马逊公司。贝佐斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司，是希望它能成为图书公司中名副其实的“亚马逊”。通过一系列的努力，亚马逊渐渐强大起来，贝佐斯的眼光也放得更远。1998年3月，亚马逊开通了儿童书店，虽然这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了，但贝佐斯继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6月份，亚马逊音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；10月
17、，打进欧洲大陆市场；11月。加售录像带与其他礼品；1999年2月，买下药店网站股权，并投资药店网站；3月，投资宠物网站，同期成立网络拍卖站；5月，投资家庭用品网站。2006年，销售额超过80亿美元，顾客超过7000万。现已发展成为一家销售图书和音像制品、家电、家用器皿、五金工具和其他商品的百货店。有人说，按照亚马逊公司的销售业绩开设一家实体书店，其营业面积少说也要占地好几平方英里。材料二：材料二：同年，24岁的双胞胎杰森欧立姆（Jason Olim）和马修欧立姆（Matthew Olim）采用网上目录赢利模式创立了CD Universe 网上音像店网上音像店。1997年，销量占网上音像市场份额
18、的三分之一。后来，公司卖给了德国音像巨头贝塔斯曼公司（Bertelsmann AG），后者同Amazon结盟，利用Amazon电子商务平台进行销售。1.从以上两个材料，分析从以上两个材料，分析贝贝佐斯与欧立姆兄弟佐斯与欧立姆兄弟选择电选择电子市子市场场/产产品的合理性？品的合理性？他他们选择们选择了不同的了不同的产产品，却都成功了，你品，却都成功了，你对这对这个个现现象有什么看法？象有什么看法？2.你是否能你是否能够够找出目前找出目前还还没有没有进进入入电电子商子商务务市市场场，但其从，但其从产产品特性来品特性来说说非常非常 适宜适宜电电子市子市场场的的产产品？品？3.现阶现阶段，你段，你认为
19、认为是否是否还还有一些有一些产产品不适合品不适合电电子商子商务务市市场场？如有？如有请请将其列出。将其列出。4.举举出至少四个你所熟知的出至少四个你所熟知的电电子商子商务创业务创业成功者的成功者的实实例，分析例，分析这这些些创业创业者市者市 场场/产产品的品的选择选择，并分析，并分析这这些成功者同些成功者同传统产业创业传统产业创业在个人特征（如性格、在个人特征（如性格、教育程度、品教育程度、品质质、行、行为为、血型等方面）是否存在不同？、血型等方面）是否存在不同？要求：要求：1）准备好PPT 2）要求内容必须具体详实，最好有具体事例 3）下节课进行讲解 4）时间不得短于20分钟或超过25分钟案
20、例分析：案例分析：E宠宠商城商城创业最初动因：创业最初动因：2007年，研一，因嫌电子商务课程枯燥，老师容许以一份合格的电子商务规划作为考试替代 产品/市场（狗粮）的选择网站的建立：网站的建立：社区化网站网站的商业化：网站的商业化：2009,2000元的启动资金，重大宿舍网站地图的作用企业现状：企业现状：未来发展规划：未来发展规划：服务化、贴牌、促销一体化你对此话有何评价？据说2013年获得重庆市政府2500万财政支持请您思考以下几个问题：请您思考以下几个问题：一、你认为该网站创业成功的最关健因素有哪几个？二、你认为该企业的未来发展规划定位如何？三、从该企业的经营产品分析，该企业面临的最大风险
21、是什么？四、该企业可能就会将总部搬到北京，你认为该决策如何？五、从整个宠物市场来看，该企业面临的最激烈的竞争者很可能会是谁？六、该企业的创业经历是否可以复制？七、请列出宠物市场的主要影响因素。八、请分析我国宠物市场的发展趋势。案例讨论：案例讨论：假假定定你你们们几几位位同同学学也也存存在在网网上上创创业业的的想想法法，请请分分析析市市场场，选选择择你你们们创创业业的的产产品或市品或市场场，并做出一份，并做出一份简简要的要的创业创业企划企划书书。要求：要求：1）准备好PPT 2）要求内容必须具体详实 3）下节课进行讲解 4）时间不得短于20分钟或超过25分钟课课后思考后思考题题：1.什么是电子市场？电子市场具有哪些特征？2.网上中介有哪些类型？并请对网上中介的发展趋势进行评价。3.与传统经济相比较，数字经济时代的市场竞争具有什么样的特征？4.利用波特的五力竞争模型，阐述互联网是如何影响产业结构的。5.阐述价值链理论及如何利用其分析法寻找电子商务机会。6.阐述SWOT分析法及如何利用其方法寻找电子商务机会。