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1、第三章第三章 企业电子商务应用与管理企业电子商务应用与管理 本章主要内容本章主要内容电子商务对企业经营管理的影响电子商务对企业经营管理的影响网络营销与管理网络营销与管理B2B电子商务与供应链管理电子商务与供应链管理本章小节本章小节复习思考题复习思考题/实践题实践题3.1 电子商务对企业经营电子商务对企业经营管理的影响管理的影响 一、电子商务对企业竞争战略的影响一、电子商务对企业竞争战略的影响战略？战略？战略战略是企业为了参与竞争而制定出的内是企业为了参与竞争而制定出的内容广泛的容广泛的规则和方案；规则和方案；包括企业的包括企业的目标目标以及为实现这些目标所以及为实现这些目标所实施的实施的计划和
2、政策计划和政策，战略意味着寻求，战略意味着寻求创新，以求显著改变现状和创造未来。创新，以求显著改变现状和创造未来。企业战略目标企业战略目标财务目标财务目标市场目标市场目标关键能力目标关键能力目标销售收入销售收入毛利毛利(毛利率毛利率)贡献利润贡献利润(贡献利润率贡献利润率)销量销量市场份额市场份额市场排名市场排名产品链相关目标产品链相关目标供应链相关目标供应链相关目标市场链相关目标市场链相关目标满意度目标满意度目标直接客户满意度直接客户满意度合作伙伴满意度合作伙伴满意度内部合作满意度内部合作满意度一、电子商务对企业竞争战略的影响一、电子商务对企业竞争战略的影响企业的战略活动重点关注的方面企业的
3、战略活动重点关注的方面客户需求客户需求外部竞争外部竞争内部优劣势内部优劣势产品功能产品功能购买方式购买方式服务要求服务要求市场规模和增长率市场规模和增长率竞争对手优劣势竞争对手优劣势市场集中度市场集中度主要从价值链角度分析主要从价值链角度分析研发研发制造制造营销营销服务服务迈克尔迈克尔波特的竞争理论波特的竞争理论迈克尔迈克尔波特（波特（Michael EPorter）是哈佛商学院著名教授，当）是哈佛商学院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在一。他曾在1983年被任命为美国总年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创统里根的产业竞争委员会主
4、席，开创了企业了企业竞争战略理论竞争战略理论并引发了美国乃并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮。至世界的竞争力讨论热潮。先后获得过先后获得过威尔兹经济学奖威尔兹经济学奖、亚当亚当斯密斯密奖奖、三次获得、三次获得麦肯锡奖麦肯锡奖，拥有很多大学的，拥有很多大学的名誉博士学位。名誉博士学位。迈克尔迈克尔波特的竞争理论波特的竞争理论波特有十几本著作，其中最有影响的有波特有十几本著作，其中最有影响的有竞争战略竞争战略（1980）、）、竞争优势竞争优势（1985）、）、国家竞争力国家竞争力（1990）等。）等。“五种竞争力量五种竞争力量”分析产业环境的结分析产业环境的结构化方法是他的杰出思想，提出有名的构
5、化方法是他的杰出思想，提出有名的五五力分析架构力分析架构影响产业竞争态势的因素有五项，透过这影响产业竞争态势的因素有五项，透过这五方面的分析，可以测知该产业的五方面的分析，可以测知该产业的竞争强竞争强度与获利潜力度与获利潜力。企业所处的市场竞争环境企业所处的市场竞争环境潜在的加入竞争者潜在的加入竞争者供应者供应者买方买方替代物替代物新加入竞争者的威胁新加入竞争者的威胁供应者的供应者的讨价能力讨价能力讨价能力讨价能力买方的买方的替代产品或服务对替代产品或服务对产业带来的威胁产业带来的威胁 产业竞争者产业竞争者产业现有企业间的竞争产业现有企业间的竞争一、电子商务对企业竞争战略的影响一、电子商务对企
6、业竞争战略的影响 1、巩固公司现有竞争优势、巩固公司现有竞争优势 市场经济要求公司发展必须市场经济要求公司发展必须以市场为导向以市场为导向，制定的策略、计划都是为制定的策略、计划都是为满足市场需求满足市场需求服务；服务；这就要求公司对市场现在和未来的需求有这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多较多信息和数据信息和数据作为决策依据和基础，避免作为决策依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖于决策者的主观意公司的营销决策过多依赖于决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。一、电子商务对企业竞争战略的影响一、电子商务对企业竞争战略的影响 1、巩固公司现
7、有竞争优势、巩固公司现有竞争优势 利用电子商务，公司可以对顾客现在的需求利用电子商务，公司可以对顾客现在的需求和潜在需求有较深的了解，同时对企业潜在和潜在需求有较深的了解，同时对企业潜在顾客的需求也会有一定的了解，制定的营销顾客的需求也会有一定的了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的策略和营销计划具有一定的针对性和科学性针对性和科学性，可以顺利完成营销目标。可以顺利完成营销目标。案例案例 可口可乐网络营销策略分析可口可乐网络营销策略分析可口可乐的产品早为人们所熟知，所以在可口可乐的产品早为人们所熟知，所以在其其网络营销策略网络营销策略上，将可口可乐定义为具上，将可口可乐定义为具有有文化内涵文
8、化内涵的品牌，而不仅仅只是一种饮的品牌，而不仅仅只是一种饮料。料。网络营销网络营销重点重点定位在？定位在？培养各阶层顾客对可口可乐培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度品牌的忠诚度上。上。案例案例 可口可乐网络营销策略分析可口可乐网络营销策略分析“我们要做的事情是与消费者我们要做的事情是与消费者沟通沟通，从我，从我们得到的资料来看，我们与顾客的关系正们得到的资料来看，我们与顾客的关系正在变得越来越密切。在变得越来越密切。”这是可口可乐公司这是可口可乐公司建立网站和运用网站的建立网站和运用网站的准则准则。针对消费者日益推崇瓶装水、天然果汁和针对消费者日益推崇瓶装水、天然果汁和茶的趋势，可口可乐公司
9、对公司核心业务茶的趋势，可口可乐公司对公司核心业务进行重大调整，着手开发新的饮品，而开进行重大调整，着手开发新的饮品，而开发新产品所需要的发新产品所需要的大量数据大量数据将来源于网上将来源于网上调查。调查。案例案例 可口可乐网络营销策略分析可口可乐网络营销策略分析可口可乐深知：只有在网上分毫不差地满足可口可乐深知：只有在网上分毫不差地满足顾客的需要，建立新的声誉，才能再造网上顾客的需要，建立新的声誉，才能再造网上名牌，成为真正的名牌，成为真正的“永远的永远的”可口可乐。可口可乐。因为可口可乐产品的消费者主要是年青人，因为可口可乐产品的消费者主要是年青人，而年青人目前又是上网的主力军，用网络进而
10、年青人目前又是上网的主力军，用网络进行宣传实际上就是抓住青年人的心。行宣传实际上就是抓住青年人的心。一、电子商务对企业竞争战略的影响一、电子商务对企业竞争战略的影响 2、加强与顾客的沟通、加强与顾客的沟通 电子商务以电子商务以顾客顾客为中心，通过各种方式实为中心，通过各种方式实现与顾客的沟通，获取大量的消费者和潜在现与顾客的沟通，获取大量的消费者和潜在消费者的数据资料，公司可以根据顾客需求消费者的数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定产品和服务，具有很强的提供特定产品和服务，具有很强的针对性和针对性和时效性时效性，可极大地满足顾客需求。，可极大地满足顾客需求。案例案例 通用汽车运用通用汽车运用
11、“博客博客”进行攻关进行攻关76的车主在购车前浏览汽车企业的网站，的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67的人会到一个第三方网站查看相关评论的人会到一个第三方网站查看相关评论通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。沟通的渠道。通用汽车的通用汽车的Fast Lane博客是最受欢迎的博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁车副总裁Bob Lutz主笔，话题集中在主笔，话题集中在汽车汽车设计、新产品、企业战略设计、新产品、企业战略等方面。等方面。案例案例 通用汽车运用通用汽车运用“博客博客”进行
12、攻关进行攻关通用汽车运用博客实现与网民的交流表明，通用汽车运用博客实现与网民的交流表明，网络为企业网络为企业提高自己的声誉提高自己的声誉、改变公众看法改变公众看法提供了一个良好的渠道。提供了一个良好的渠道。无论是无论是B2B还是还是B2C，通用汽车的案例都表，通用汽车的案例都表明，只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、明，只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、不回避批评的原则，企业就可以通过博客领不回避批评的原则，企业就可以通过博客领先竞争者一步，更近地与细分市场对话，了先竞争者一步，更近地与细分市场对话，了解用户需求，改进产品，提高企业的美誉度。解用户需求，改进产品，提高企业的美誉度。一、电子商务对
13、企业竞争战略的影响一、电子商务对企业竞争战略的影响 3、为入侵者设置障碍、为入侵者设置障碍 一旦建立起有效的电子商务系统，竞争者一旦建立起有效的电子商务系统，竞争者很难进入公司的目标市场，因为竞争者要建很难进入公司的目标市场，因为竞争者要建立起类似的数据库几乎是不可能的。从某种立起类似的数据库几乎是不可能的。从某种意义上说，电子商务系统成为公司的难以模意义上说，电子商务系统成为公司的难以模仿的仿的核心竞争力核心竞争力和可以获取收益的和可以获取收益的无形资产无形资产，并且建立完善的电子商务系统还需要企业从并且建立完善的电子商务系统还需要企业从组织、管理和生产上进行配合。组织、管理和生产上进行配合
14、。DELL的经营理念非常简单：的经营理念非常简单：按照客户要求制按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货造计算机，并向客户直接发货。这使。这使Dell公公司能够更有效、更明确地了解客户需求，继而司能够更有效、更明确地了解客户需求，继而迅速做出反应。迅速做出反应。1996年年7月，月，Dell公司在公司在WWW.Dell.COM网站开始了基于因特网的在线销售和服务，到网站开始了基于因特网的在线销售和服务，到1998年，年，Dell已经成为世界上最大的已经成为世界上最大的PC制制造商和销售商，它是全球所有计算机系统制造造商和销售商，它是全球所有计算机系统制造商中成长最快的。商中成长最快的。（1）先
15、进的网络应用）先进的网络应用（2）快速高效的反应系统）快速高效的反应系统（3）数据库营销和消费者亲近）数据库营销和消费者亲近（4）高可靠性和（品牌）很好的声誉）高可靠性和（品牌）很好的声誉（5）运输支持）运输支持 DELL：主动式和全面的直销：主动式和全面的直销 思考：为什么其他的制造商不容易思考：为什么其他的制造商不容易复制复制DELL的的成功呢？成功呢？DELL：主动式和全面的直销：主动式和全面的直销 管理者关心的是战略改变的可能性，管理者关心的是战略改变的可能性，最终的决定因素是要确定电子直销的最终的决定因素是要确定电子直销的利益利益是否比它的实施是否比它的实施成本成本更大；更大；实行电
16、子商务的利益将会和每个公司的实行电子商务的利益将会和每个公司的初始商业地位初始商业地位及其改变商业结构到电子营及其改变商业结构到电子营销和按定单生产系统的销和按定单生产系统的可能性相关可能性相关。DELL：主动式和全面的直销：主动式和全面的直销 实施电子商务的基本成本包括：实施电子商务的基本成本包括：主页系统的开发和维护、服务器和网络设备主页系统的开发和维护、服务器和网络设备的购买和运行、购买订单的履行、呼叫中的购买和运行、购买订单的履行、呼叫中心的运作等。心的运作等。然而，当管理者要改变做生意的方式时，然而，当管理者要改变做生意的方式时，一种更基本的成本就会出现，即一种更基本的成本就会出现，
17、即改变主要改变主要的销售渠道和制造系统的成本的销售渠道和制造系统的成本。一、电子商务对企业竞争战略的影响一、电子商务对企业竞争战略的影响 4、稳定与供应商的关系、稳定与供应商的关系 公司如果实行电子商务，就可以对市场销售进公司如果实行电子商务，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保公司行预测，确定合理的计划供应量，确保公司目标市场的需求；与此同时，公司可以了解目标市场的需求；与此同时，公司可以了解供应商的情况，制定合理的采购计划供应商的情况，制定合理的采购计划。沃尔玛与供应商沃尔玛与供应商沃尔玛与沃尔玛与4000多家大中型制造企业建立多家大中型制造企业建立信信息共享与快速反应系统
18、。息共享与快速反应系统。厂商通过此系统可以进入沃尔玛的配销系统厂商通过此系统可以进入沃尔玛的配销系统和数据中心，直接得到沃尔玛的商品流通动和数据中心，直接得到沃尔玛的商品流通动态状况，如不同店铺及不同商品的销售统计态状况，如不同店铺及不同商品的销售统计数字、沃尔玛各仓库的存货和调配状况、销数字、沃尔玛各仓库的存货和调配状况、销售预测等等，以此作为安排生产、供货和送售预测等等，以此作为安排生产、供货和送货的依据。货的依据。沃尔玛与供应商沃尔玛与供应商供应商既不能送货过早，因为公司实行零供应商既不能送货过早，因为公司实行零库存管理，也不能过晚，否则影响零售店库存管理，也不能过晚，否则影响零售店的正
19、常销售，公司凭借与供应商稳定协调的正常销售，公司凭借与供应商稳定协调的关系使其库存成本降到最低；的关系使其库存成本降到最低；供应商也因公司业绩的稳定而受益匪浅，供应商也因公司业绩的稳定而受益匪浅，因此都愿意与沃尔玛建立紧密合作关系。因此都愿意与沃尔玛建立紧密合作关系。一、电子商务对企业竞争战略的影响一、电子商务对企业竞争战略的影响 5、提高新产品开发和服务能力、提高新产品开发和服务能力 在许多工业品市场上，最成功的在许多工业品市场上，最成功的新产品开发新产品开发往往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的，往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的，通过通过网络数据库营销网络数据库营销，更容易直接与
20、顾客进，更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新产品概念。行交互式沟通，更容易产生新产品概念。一、电子商务对企业竞争战略的影响一、电子商务对企业竞争战略的影响 5、提高新产品开发和服务能力、提高新产品开发和服务能力通用汽车公司通用汽车公司允许顾客在互联网上通过公司提允许顾客在互联网上通过公司提供的供的CAD软件设计自己需要的汽车，公司根软件设计自己需要的汽车，公司根据客户要求设计生产据客户要求设计生产：一方面满足顾客不同层次需求；一方面满足顾客不同层次需求；另一方面公司获得了市场上对新产品需求的新另一方面公司获得了市场上对新产品需求的新概念。概念。一、电子商务对企业竞争战略的影响一、电子商
21、务对企业竞争战略的影响 5、提高新产品开发和服务能力、提高新产品开发和服务能力美国的联邦快递公司为世界范围内很多的网上美国的联邦快递公司为世界范围内很多的网上销售企业承担销售企业承担货物配送服务货物配送服务，每月有成千上，每月有成千上万的跟踪请求从万的跟踪请求从5000多个网站发送到多个网站发送到，这些，这些FedEx用户可以增加一用户可以增加一个产品跟踪功能到公司为它的在线顾客提供个产品跟踪功能到公司为它的在线顾客提供的服务中去（的服务中去（嵌入式外部网嵌入式外部网）。）。一、电子商务对企业竞争战略的影响一、电子商务对企业竞争战略的影响 1、巩固公司现有竞争优势、巩固公司现有竞争优势 2、加
22、强与顾客的沟通、加强与顾客的沟通 3、为入侵者设置障碍、为入侵者设置障碍 4、稳定与供应商的关系、稳定与供应商的关系 5、提高新产品开发和服务能力、提高新产品开发和服务能力 二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响 （一）组织形式变化（一）组织形式变化虚拟企业虚拟企业所谓所谓虚拟企业虚拟企业，是当市场出现新机遇时，具有，是当市场出现新机遇时，具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场，共不同资源与优势的企业为了共同开拓市场，共同对付其他的竞争对手而组织的、建立在信息同对付其他的竞争对手而组织的、建立在信息网络基础之上的网络基础之上的共享资源、分担费用共享资源、分担费用的的企业联企
23、业联盟体盟体。二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响 （一）组织形式变化（一）组织形式变化虚拟企业虚拟企业虚拟企业追求的主要目标：虚拟企业追求的主要目标：优秀优秀：每个合作伙伴带来自己的核心能力，这：每个合作伙伴带来自己的核心能力，这样会产生一个全明星团队样会产生一个全明星团队应用应用：企业伙伴的资源被频繁地使用，虚拟企：企业伙伴的资源被频繁地使用，虚拟企业能更加有效地利用这些资源。业能更加有效地利用这些资源。机会机会：虚拟企业比单个企业更好寻找，并满足：虚拟企业比单个企业更好寻找，并满足市场机会。市场机会。二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响 （一）组织
24、形式变化（一）组织形式变化虚拟企业虚拟企业例如：例如：IBM等五个企业形成一个虚拟企业，更好地等五个企业形成一个虚拟企业，更好地利用机会来生产和销售个人电脑。五个企业伙伴的利用机会来生产和销售个人电脑。五个企业伙伴的每一个分别扮演着下面的角色：每一个分别扮演着下面的角色：重组设计和子系统开发；按订单生产基础上的装配；重组设计和子系统开发；按订单生产基础上的装配；远程市场营销；订单履行和发送；现场服务和顾客远程市场营销；订单履行和发送；现场服务和顾客支持。支持。二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响在电子商务环境下，企业组织信息传递的方在电子商务环境下，企业组织信息传递的方式由
25、单向的式由单向的“一对多一对多”向双向的向双向的“多对多多对多”转换。转换。“一对多一对多”单向为主的信息传递方式形成了单向为主的信息传递方式形成了金字塔式金字塔式的组织结构，造成部门的分割和的组织结构，造成部门的分割和层叠，层层审批，层层下达，效率很低，层叠，层层审批，层层下达，效率很低，又容易造成官僚主义。又容易造成官僚主义。（二）组织结构变化（二）组织结构变化扁平结构扁平结构 决策层决策层经营管理层经营管理层操作管理层操作管理层事务处理层事务处理层 企业传统的金字塔组织机制企业传统的金字塔组织机制 二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响“多对多多对多”的信息传递方式，将
26、垂直的阶的信息传递方式，将垂直的阶层结构演变成层结构演变成水平结构水平结构形式：形式：（二）组织结构变化（二）组织结构变化扁平结构扁平结构 企业总部企业总部企业电子商务系统企业电子商务系统 销售部销售部客户服务客户服务财务部财务部生产部门生产部门仓库与配送仓库与配送Internet 电子商务环境下企业水平式组织机制电子商务环境下企业水平式组织机制二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响一是，通过企业的内部网、数据库，所有部门都一是，通过企业的内部网、数据库，所有部门都可以通过网络直接快捷地交流，管理人员间相互可以通过网络直接快捷地交流，管理人员间相互沟通的机会大大增加，组织结构
27、逐步倾向于沟通的机会大大增加，组织结构逐步倾向于分布分布化和网络化结构化和网络化结构；二是，中间管理人员通过网络获得更多的直接信二是，中间管理人员通过网络获得更多的直接信息，提高了他们在企业决策中的作用，从而实现息，提高了他们在企业决策中的作用，从而实现扁平化的组织结构扁平化的组织结构。（二）组织结构变化（二）组织结构变化扁平结构扁平结构二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响 企业组织结构变革的另一个显著特点是由企业组织结构变革的另一个显著特点是由集权制集权制向向分权制分权制的转变。的转变。电子商务的推行，迫使企业将过去高度集中的决电子商务的推行，迫使企业将过去高度集中的决策
28、中心组织逐步转变为适当分散的策中心组织逐步转变为适当分散的多中心决策组多中心决策组织织。使得员工的参与感和决策能力得以提高，从。使得员工的参与感和决策能力得以提高，从而提高了企业的决策水平。而提高了企业的决策水平。（二）组织结构变化（二）组织结构变化二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响 （三）业务流程重组（三）业务流程重组美国麻省理工学院的迈克尔美国麻省理工学院的迈克尔哈默和杰姆斯哈默和杰姆斯钱皮钱皮1993年年将业务流程重组将业务流程重组（BPR-Business Process Reengineering）定义为：定义为：为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上
29、为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上重新思考、彻底改造企业流程。重新思考、彻底改造企业流程。其中，衡量绩效的关键指标包括其中，衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量产品和服务质量、顾客顾客满意度满意度、成本成本、工作效率工作效率等。等。二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响 （三）业务流程重组（三）业务流程重组我国企业界和理论界这样表述：我国企业界和理论界这样表述：业务流程重组是从根本上对原来的业务流程做业务流程重组是从根本上对原来的业务流程做彻底的重新设计，把直线职能性的结构转变成彻底的重新设计，把直线职能性的结构转变成平行结构的流程网络，它强调以首尾相接的、平行
30、结构的流程网络，它强调以首尾相接的、完整连贯的完整连贯的整合性业务整合性业务来代替过去的被各种职来代替过去的被各种职能部门割裂的不易看见也难于管理的能部门割裂的不易看见也难于管理的破碎性流破碎性流程程。二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响 （三）业务流程重组（三）业务流程重组 业务流程重组的基本操作思路：业务流程重组的基本操作思路：一是改变原业务流程中业务活动和工序的一是改变原业务流程中业务活动和工序的先后先后顺序顺序，然后按市场需要和企业资源情况重新组合配，然后按市场需要和企业资源情况重新组合配置，形成一个高效运作的新流程；置，形成一个高效运作的新流程；二是改变原业务活动
31、和工序间的二是改变原业务活动和工序间的逻辑关系逻辑关系，一，一般是将原先业务活动和工序间的般是将原先业务活动和工序间的“串联式串联式”改为改为“并联式并联式”，并运用，并运用“并行工程并行工程”提高流程的运作效提高流程的运作效率。率。二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响 （三）业务流程重组（三）业务流程重组BPR案例案例1：美国福特汽车财务部减员美国福特汽车财务部减员 500400125人，人，改改“收发票付款收发票付款”为为“验货付款验货付款”BPR案例案例2：海尔集团的业务流程重组海尔集团的业务流程重组二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响 （三）业务
32、流程重组（三）业务流程重组BPR案例案例1：美国福特汽车财务部减员美国福特汽车财务部减员 500400125人，人，改改“收发票付款收发票付款”为为“验货付款验货付款”BPR案例案例2：海尔集团的业务流程重组海尔集团的业务流程重组二、电子商务对企业组织的影响二、电子商务对企业组织的影响 （三）业务流程重组（三）业务流程重组业务流程再造的基本要求有以下几点：业务流程再造的基本要求有以下几点：每一个业务流程都有直接服务的每一个业务流程都有直接服务的顾客顾客；每一个流程都具有高度的每一个流程都具有高度的决策自主权决策自主权；每一个业务流程的经营效果都可以每一个业务流程的经营效果都可以用货币计量用货币
33、计量；企业的产品质量、成本和周期等绩效指标都能企业的产品质量、成本和周期等绩效指标都能取得取得显著的改善显著的改善。三、电子商务对企业管理的影响三、电子商务对企业管理的影响 （一）对企业管理思想的影响（一）对企业管理思想的影响 1、企业的、企业的全球化全球化观念观念2、企业的、企业的标准化标准化观念观念3、企业的、企业的快速创新快速创新观念观念 4、企业的、企业的注重知识注重知识观念观念 三、电子商务对企业经营管理的影响三、电子商务对企业经营管理的影响 （二）对企业管理方法的影响（二）对企业管理方法的影响 1、生产管理方面、生产管理方面MRP MRP ERP现代化生产、低库存生产、数字化定制生
34、产现代化生产、低库存生产、数字化定制生产三、电子商务对企业经营管理的影响三、电子商务对企业经营管理的影响 （二）对企业管理方法的影响（二）对企业管理方法的影响 1、生产管理方面、生产管理方面MRP MRP ERP2、市场营销方面、市场营销方面现代化生产、低库存生产、数字化定制生产现代化生产、低库存生产、数字化定制生产电子营销电子营销网络互动式营销网络互动式营销网络整合营销网络整合营销网络定制营销网络定制营销三、电子商务对企业管理的影响三、电子商务对企业管理的影响 （三）对企业管理人才的影响（三）对企业管理人才的影响 1、观念方面、观念方面2、能力方面、能力方面3、职业道德方面、职业道德方面RE
35、N3.2 网络营销与管理网络营销与管理 一、影响消费者网上购物的因素一、影响消费者网上购物的因素?方便方便 服务服务 特性特性 安全安全 价格价格 二、市场营销二、市场营销当代营销大师当代营销大师菲利普菲利普科特科特勒勒的定义的定义:所谓市场营销是指所谓市场营销是指“个人个人和组织通过创造产品和价值并和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。欲的一种社会及管理过程。”现代营销学之父现代营销学之父营销管理营销管理二、市场营销二、市场营销市市场营销观场营销观念念变变革：革：以以生生产产为为中心中心 以以产产品品为为中心中心 以以推推销销为
36、为中心中心 乔乔吉拉德吉拉德 二、市场营销二、市场营销市市场营销观场营销观念念变变革：革：以以生生产产为为中心中心 以以产产品品为为中心中心 以以推推销销为为中心中心 以以消消费费者者为为中心中心市市场营销场营销新内涵：新内涵：为创为创造价造价值值与与满满足需要和欲望足需要和欲望来管来管理市理市场场，从而，从而实现实现交交换换和和关系的建立关系的建立。二、市场营销二、市场营销市市场营销过场营销过程：程：市市场细场细分分 目目标标市市场选择场选择 市市场场定位定位 制定市制定市场营销组场营销组合合二、市场营销二、市场营销 在科特勒之前，市场营销是在科特勒之前，市场营销是4P营销组合营销组合（pr
37、oduct产品，产品，pricing价格，价格，place地点，地点，promotion推销）的同义词，推销）的同义词，4P是在是在20世纪世纪50年代末，由著名营销学家年代末，由著名营销学家麦卡锡麦卡锡在其所著的在其所著的基础市场营销学基础市场营销学一书中提出的。一书中提出的。4P营销理论认为，企业应为消费者提供有竞营销理论认为，企业应为消费者提供有竞争力的争力的产品产品，同时采用，同时采用价格价格竞争、竞争、销售渠道销售渠道的的建设和建设和促销促销等手段达到占领市场的目的。等手段达到占领市场的目的。二、市场营销二、市场营销4P适用的先决条件是适用的先决条件是巨大的市场巨大的市场、无差别的顾
38、客无差别的顾客和某种程度上的和某种程度上的标准化产品标准化产品，如果忽略了这一，如果忽略了这一点，点，4P组合的运用将无法起到应有的效果。组合的运用将无法起到应有的效果。在网络经济时代再完全以在网络经济时代再完全以4P理论指导企业的营销理论指导企业的营销实践显然已经有些不合时宜，实践显然已经有些不合时宜，4P理论在现代营理论在现代营销理论中的主导地位越来越受到挑战。销理论中的主导地位越来越受到挑战。在这种形势下，以客户导向为基础的在这种形势下，以客户导向为基础的4C营销新组营销新组合理论合理论应运而生。应运而生。二、市场营销二、市场营销20世纪世纪80年代，美国企业营销专家年代，美国企业营销专
39、家劳特朋劳特朋提提出了营销的出了营销的4C理论。理论。所谓所谓4C，是指以满足，是指以满足客户客户需要和欲望，掌握客需要和欲望，掌握客户愿意付出的户愿意付出的成本成本，为客户提供尽可能多的，为客户提供尽可能多的便便利利，加强与客户的，加强与客户的沟通沟通为核心的市场营销组合为核心的市场营销组合策略。策略。二、市场营销二、市场营销（1）客户）客户(Customer)是指企业要以消费者为是指企业要以消费者为出发点，要重视消费者的导向，由消费者定位出发点，要重视消费者的导向，由消费者定位产品。产品。企业要先把自己的产品放到一边，优先研究消企业要先把自己的产品放到一边，优先研究消费者的欲望和需求，不是
40、卖企业所能制造的产费者的欲望和需求，不是卖企业所能制造的产品，而是要卖消费者确定想购买的产品。品，而是要卖消费者确定想购买的产品。企业决策人要将产品企业决策人要将产品(Product)策略的研究让位策略的研究让位于对消费者的需求的研究。于对消费者的需求的研究。二、市场营销二、市场营销（2）成本）成本(Cost)是指企业要忘掉传统的定价策是指企业要忘掉传统的定价策略，努力了解消费者，要在满足消费者需求时，略，努力了解消费者，要在满足消费者需求时，注意消费者所愿意付出的成本。注意消费者所愿意付出的成本。企业决策人要把研究消费者为满足自己的需求而企业决策人要把研究消费者为满足自己的需求而愿意付出的成
41、本作为定价策略（愿意付出的成本作为定价策略（Price）的依）的依据。据。二、市场营销二、市场营销（3）便利）便利(Convenience)是指企业要忘掉渠是指企业要忘掉渠道策略，要研究如何能够方便消费者的购买。道策略，要研究如何能够方便消费者的购买。企业决策人在选择渠道策略企业决策人在选择渠道策略(Place)时，要更加时，要更加注重如何能为消费者提供各种便利。注重如何能为消费者提供各种便利。二、市场营销二、市场营销（4）沟通）沟通(Communication)是指企业决策人是指企业决策人要抛开促销策略要抛开促销策略(Promotion)，立足于加强，立足于加强与消费者的联络，密切与消费者的
42、沟通。与消费者的联络，密切与消费者的沟通。二、市场营销二、市场营销4C理论是以理论是以满足客户需求为中心满足客户需求为中心的现代营销理论。的现代营销理论。4C营销理论将营销理论将客户导向客户导向贯穿于企业整个交易过程。从贯穿于企业整个交易过程。从满足客户的需求是企业的第一经营要旨到站在客户满足客户的需求是企业的第一经营要旨到站在客户角度的新的成本概念的提出，以及尽可能为客户提角度的新的成本概念的提出，以及尽可能为客户提供便利，与客户之间建立互动式的沟通，供便利，与客户之间建立互动式的沟通，4C理论始理论始终将终将客户客户放在企业经营的主导位置。放在企业经营的主导位置。从从4P到到4C，事实上是
43、，事实上是客户导向客户导向在营销理念变更中不在营销理念变更中不断强化的体现。断强化的体现。二、市场营销二、市场营销 科特勒曾致力于研究科特勒曾致力于研究互联网对市场营销的影响互联网对市场营销的影响，在他的新书在他的新书科特勒营销新论科特勒营销新论中有深入的阐述。中有深入的阐述。他为他为全方位营销全方位营销下的定义是：下的定义是：“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，这就需要利用互联网、企业内部网络和
44、外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的企业中供销链和合作网络的设计师。设计师。”三、网络营销三、网络营销 网络营销是企业以现代营销理论为基网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈开拓市场、增加盈利利为目标的经营过程。为目标的经营过程。三、网络营销三、网络营销
45、 互动营销互动营销是指企业在营销过程中充分利是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。设计，为企业的市场运作服务。其实质就是充分考虑消费者的实际需求，其实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过彼此改进，尤其是通过“换位思考换位思考”会带来会带来全新的观察问题的视角。全新的观察问题的视角。三、网络营销三、网络营销 整合营销整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及是为了建立、维护和传
46、播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。成一个整体，以产生协同效应。整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。等必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整
47、个公司的导向问题。司的导向问题。亚马逊有竞争力的营销结构亚马逊有竞争力的营销结构 贝索斯选择网上销售图书的原因：贝索斯选择网上销售图书的原因：一是因为美国音乐市场已经由一是因为美国音乐市场已经由6家大的录制公家大的录制公司控制，图书市场还没有形成垄断，而且司控制，图书市场还没有形成垄断，而且美国每年图书行业的营销额能达到美国每年图书行业的营销额能达到250亿亿美元，全球书籍零售有美元，全球书籍零售有820亿美元的市场；亿美元的市场；二是步入知识经济时代，读书成为二是步入知识经济时代，读书成为80%的人的人的业余爱好。的业余爱好。亚马逊有竞争力的营销结构亚马逊有竞争力的营销结构 1995年年7月
48、，贝索斯在西雅图租了两间车月，贝索斯在西雅图租了两间车库，用库，用30万美元投资创业；万美元投资创业；1995年年8月，亚马逊卖出了第一本书；月，亚马逊卖出了第一本书；1997年，亚马逊开始神话般崛起，完成了年，亚马逊开始神话般崛起，完成了它的第一个目标，成为全球最大的网上书它的第一个目标，成为全球最大的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。店，从而改变了出版业的整个经济形态。亚马逊亚马逊 巴诺巴诺 员工：员工：2000人人上万上万店铺：店铺：一个网站一个网站1011家分店家分店租金：租金：几百万几百万数亿数亿产品：产品：3，100，000种种210，000种种库存比：库存比：2%100%
49、退书比：退书比：0.25%30%亚马逊亚马逊 巴诺巴诺 经营策略经营策略：方便、快捷方便、快捷较大的折扣较大的折扣“非盈利经营非盈利经营”传统连锁经营传统连锁经营 电子商务战略：电子商务战略：网络及电子商务服务网络及电子商务服务+虚拟市场虚拟市场，通过各通过各种优质服务扩大客户群种优质服务扩大客户群 书评、安全、遍布全球的书评、安全、遍布全球的营销网络、注重塑造品牌营销网络、注重塑造品牌 97年建立年建立两个网站两个网站 亚马逊亚马逊 巴诺巴诺 营销策略：营销策略：针对个体兴趣针对个体兴趣爱好的爱好的微营销微营销策略策略 千篇一律千篇一律千人一面千人一面 竞争战略：竞争战略：吸引客户，扩大市场
50、吸引客户，扩大市场份额，没有新设店铺、份额，没有新设店铺、设备、分支机构设备、分支机构扩大规模（最大的连扩大规模（最大的连锁书店，最大的大学锁书店，最大的大学书店）书店）亚马逊从亏损到盈利亚马逊从亏损到盈利 亚马逊在亚马逊在2001年第四季度财报中首次实现盈利年第四季度财报中首次实现盈利510万美元；万美元；2002年亏损年亏损1.49亿美元，亿美元，2003年盈利年盈利3500万万美元（开业美元（开业9年后的第一次年度盈利）；年后的第一次年度盈利）；2004年盈利年盈利5.88亿美元；亿美元；Market Watch旧金山旧金山2007年年7月月24日讯：亚马日讯：亚马逊公司的股价大涨逊公司