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1、北京理工大学远程教育学院毕业设计（论文）题 目： 安踏品牌策略研究 专 业： 市场营销教学站 ： 北京理工大学学生姓名 ： 孙蕊 指导教师 ： 彭红斌 日 期 ： 2020.3.23北京理工大学现代远程（继续）教育学院毕业设计(论文)摘 要现在市场的竞争激烈，和中国体育不断取得更高的成绩，体育品牌的市场竞争也越来越激烈。体育品牌的竞争成为全球化经济时代企业发展的重要手段。当下是我国的运动市场竞争激烈，全球内、各种的体育品牌不断出现，这样子对于体育用品的市场、增速是的中国本土体育运动品牌形成一定的压制，处于当下的的市场大环境下，我国体育品牌除了要不断提高自身品牌的核心竞争外，还要制定合理的大市场
2、品牌策略。安踏公司就是突出了品牌策略这个重点。关键词：安踏； 运动品牌； 营销策略； 品牌策略； 体育产品；品牌收购IIABSTRACTWith more and more competition in the market, the market competition is becoming more and more fierce. Brand competition has become an important channel for the development of enterprises in the era of globalization. The Chinese mov
3、ement of the fierce market competition, foreign large and small domestic brands, this is clearly the development of a superb collection of beautiful things, in the process of rising sports Chinese domestic sportswear brands a great pressure. In this market environment, the local brand in addition to
4、 actively refining the core value of their own brands, but also need to develop a clear market brand strategy. Anta is undoubtedly the focus of the brand strategy to seize the place.Key words:Anta; Sports brand; marketing strategy; Brand strategy； Sports products目 录1 绪论11.1 背景分析11.2 研究目的与意义11.3 研究思路
5、和研究内容22 安踏公司的品牌现状32.1 安踏企业品牌概况32.1.1 现有体育用品行业概况32.1.2 安踏公司概况32.1.3 安踏品牌概况42.2 安踏品牌构成42.2.1 品牌名称42.2.2 品牌标识42.2.3 品牌口号52.3 安踏现行品牌策略52.3.1 品牌定位策略52.3.2 品牌延伸策略62.3.3 品牌更新策略63 安踏品牌策略的问题83.1 品牌无明显特色83.2 品牌内涵不足83.3 品牌提升难度高，风险大103.4 品牌更新步伐缓慢104 安踏品牌策略问题的原因114.1 品牌创新意识的欠缺114.2 品牌定位不够突出114.3 品牌推广力度不够124.4 品牌
6、设计能力亟待加强125 应对策略分析135.1 要突出安踏品牌定位135.2 树立安踏品牌不断创新追求进步意识135.3 提高品牌设计能力，突出品牌个性145.4 统筹安排、精准加大品牌推广力度156 结 语17致谢18参考文献19IV北京理工大学现代远程（继续）教育学院毕业设计(论文)1 绪论1.1 背景分析在20世纪50年代，也就是新中国成立到改革开放，我国的体育用品行业开始不断发展，经过60多年的发展，由计划经济跟随着我国体育运动的发展一步步的过渡到市场经济，也从当年的传统加工低效率发展到如今走科学技术的可持续发展。近年来，中国经济的高速发展和人民群众收入水平的持续提高为中国体育用品行业
7、的快速发展提供了良好的基础。与此同时，人们的运动意识也在不断加强。全国人民健身热情的不断上涨同样为中国体育行业供给了广阔的市场容量。 王瀛. 论我国体育用品企业的品牌经营与营销策略J. 中国商贸,2017,(22). 目前来看，体育用品行业已经一步步的进入了稳定增长的成熟期，中国也已经成为了世界最大的体育用品基地。2010年，全国体育用品行业销售达到了830.42亿元，体育用品企业的从业人员也达到了32.98万人，行业年增长达28.54，这一些都是在宏观环境好转，居民消费提高，市场需求复苏跟大型体育赛事的刺激下产生的。中国的体育用品市场一向保持着杰出的上升趋势。从2008-2009年开始，体育
8、用品品牌都在努力的在更多的细分市场上占据一个份额，耐克和阿迪达斯加紧速度由北上逐渐向二三线城市扩张市场，而国内中端体育用品品牌则在努力的向一线城市挤入，希望能从中占据一份市场份额。而其中国内品牌的安踏公司在近几年发展势头迅猛，一直与其主要竞争对手李宁公司保持着在国内体育用品行业中的领先地位。安踏从2002年至今，多年持续占据着运动鞋市场销量第一的好成绩，这是安踏经过二十多年不间断努力的结果。随着中国体育用品市场各种品牌的竞争逐渐加剧，再加上国外知名体育品牌的虎视眈眈，安踏作为中国国内体育品牌中的佼佼者，就需要肩负更大的压力。1.2 研究目的与意义大数据时代全球经济一体化的不断发展，市场的竞争手
9、段越来越多，市场竞争也愈发强烈，而其中品牌竞争成了这当中最重要的渠道。目前，中国运动的市场竞争激烈，不仅国内，国外的品牌琳琅满目，上升过程中的中国国产体育服饰品牌拥有者很大的压力，想在竞争如此激烈的氛围中突围，就必须要积极提升品牌的核心价值，并且制定准确的市场品牌策略。安踏公司无疑是抓住了品牌策略这个重点所在。在安踏公司创立初始，公司领导层就清楚要想不停壮大发展，就必定要创立自己的商品品牌。企业要想成功，就必须树立好品牌，打造良好的品牌文化。安踏之所以能够在产品众多，竞争惨烈的市场中得到长期持续性的发展依靠的是安踏看重品牌的能量。如今国内消费群体的急速增长，国内体育运动服饰企业也更加重视品牌营
10、销的重要性，而安踏无疑也是成功实施品牌营销策略的国内体育用品企业之一。因此，它的曲折与成功是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例，就它的品牌策略分析它的战略管理策略是非常具有借鉴价值的。 张化祥. 过没运动品牌竞争战略探析J. 经济理论研究, 2017.1.3 研究思路和研究内容本文通过对安踏品牌策略的研究，分析了其成功的因素，同时也指出了其当前存在的问题，对中国体育服饰品牌的发展有一定的借鉴意义。第一部分为绪论，将从论文研究的背景，目的及意义，及本论文的研究思路这三个方面加以阐述；第二部分为品牌和品牌策略的理论分析，这一部分对安踏公司的品牌现状分析第三部分是安踏品牌策略的问题，主要指出了
11、品牌内涵不足、品牌无明显特色、品牌更新步伐缓慢和品牌提升难度高，风险大的问题。第四部分是分析安踏品牌策略问题出现的原因，指出了品牌定位不够突出、品牌创新意识欠缺、品牌设计能力亟待加强和品牌推广力度不够。第五部分为应对策略分析，主要提出了要突出安踏品牌定位、树立安踏品牌不断创新追求进步意识、提高品牌设计能力，突出品牌个性和统筹安排、精准加大品牌推广力度。2 安踏公司的品牌现状2.1 安踏企业品牌概况2.1.1 现有体育用品行业概况当下，国内体育运动品牌的发展势头跨越式发展。然而相比较于国际上一些如阿迪达斯和耐克这样的知名品牌，我国体育品牌仍然还有一大段路要走，我国的体育品牌要想成功，就必须在质量
12、方面做到更好，而并非只是当前制鞋数量上的领先，品牌的成功并非只是数量上的成功。我们可以从体育用品行业的发展历程总结出该行业存在着以下特征，：第一，厂商的市场规模差距巨大。中低端市场有超过50%份额被李宁、安踏占据。第二，竞争的大小分歧大。中小公司需要的是地方区域性的抢夺，他们在几个目标中挖掘出一个目标市场进行专攻，而大企业则是利用自身的资源优势进行品牌扩展，进行全国性的竞争。第三，可以用相对成熟来描述体育用品行业的现况。第四，该行业并没有存在着完全垄断，整体表现为李宁的服装销售较好，而安踏在鞋类销售上更优。第五，部分区域的消费潜力没有被完全挖掘，特别是西部地区。第六，呈现出两种类型的营销策略，
13、一种为代理商加工贴牌的产品，另一种则是较优的厂家注重推广和市场管理，运用管理来提高销售效益。不过业界的新气象也在慢慢出现：1.行业走向资本水平；2、开始走向产品创新之路；3、积极开拓海外市场。国产体育运动品牌要想提高自己在国际市场的竞争力就必须要能直视自己存在的问题并且把握当前的机遇。 章金萍.市场营销实务M.杭州：浙江大学出版社，20162.1.2 安踏公司概况 安，安心创业；踏，踏实做人；安踏，创百年品牌。这就是安踏人的理念。 安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，起步于1991年，经过二十几年的发展，安踏现在已经成为了以营销为导向的综合性体育用品企业。安踏是中外合资企业，是体育用品业
14、务最大的集生产制造和销售。2002年由中国体育用品行业体育鞋业民营企业首创“中国名牌”。为了提高中国运动员的表现，安踏在2005年率先推出了国内第一家运动科学实验室。2001年，安踏成为了在国内建立起体育用品专卖体系的首家，让自己的企业成功的过渡到了综合性体育用品品牌的运营。到现在安踏已经拥有了超过6000家的专卖店，并且在国内建立了完善的销售网络，也因此安踏成为了国内体育用品行业的佼佼者。 陈都. 企业品牌战略研究D. 南京理工大学, 2017,(02). 安踏积极参与到社会公益活动中。安踏不仅在提升自身的实力和价值方面下了大功夫，更是在努力为社会做贡献尽企业的义务，活跃在各项公益活动中。
15、2.1.3 安踏品牌概况安踏品牌将中国中端、中等收入的年轻消费群体作为自己的细分市场。安踏的品牌文化的内核就是现代体育精神，宣扬个性，倡导通过体育展现自我，安踏更多时候向大众展示的都是运动休闲的形象。安踏运动鞋在21世纪初期几年连续占据了全国同类产品市场的头名，已经发展成为了青少年喜欢及追求的运动品牌。到目前为止，安踏体育用品有限公司已经获得了“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国品质免检产品”等各项荣誉。2.2 安踏品牌构成安踏的品牌构成主要由品牌名称、品牌标识和品牌口号三部分组成。消费者对安踏的印象一定程度上会取决于安踏的品牌构成。安踏应该要力求做到让消费者在接触到自已的品牌构成之后，
16、迅速形成一个较为有利的正面印象。一个好的品牌的构成是多方面的，不仅在创新方面拥有创造力，还需要能吸引人，还必须要能体现品牌精神，反映出品牌的价值取向，与品牌理念一致。只有将这三方面做到平衡和谐，品牌才能成为一个整体，也才能够得到顾客的认可。2.2.1 品牌名称安，安心创业。踏，踏实做人。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。 安踏品牌利用客观而且直观的文字表述对自己的持久不变的品牌根源进行了阐述。 安踏的英文是“Anta”，在希腊语中寓意身深刻，是“大地之母”的意思。选择了安踏这在希腊中这么深刻寓意来作为自己的品牌名称，表达出了安踏奉行了奥林匹克精神跟产品的运动性，“Anta”的灵魂及文
17、化便涵盖于内。 周丽芬. 品牌战略的内涵与实施J.科技经济市场, 2019,(03):102136. 2.2.2 品牌标识安踏标识的是利用英文名“Anta”首字母“A”衍生而来的，结构简单明了，富有运动气息，并且在色泽方面选择了红色，充分显现出安踏体育用品公司的活力及进取精神。安踏标识在结构上富有空间感，展示了安踏开拓创业的决心及无限发展前景。速度、力量、美这三个要素在安踏标识中展现得淋漓极致，很好的结合在一起，表达了安踏超越自我，追求卓越的理念。商标如下图1所示。 李艳群,任文岗. 安踏体育用品的营销策略探析J. 中国商贸,2017,(17). 。图1 安踏商标2.2.3 品牌口号在2005
18、年，“Keep moving”作为安踏新的品牌理念及品牌口号面向消费者，一经推出，便获得了消费者的广大认同。“Keep Moving永不止步”这一句话是安踏体育的承诺，对中国体育未来的承诺。从“我选择，我喜欢”到“永不止步”。安踏的品牌理念在进化发展着。2.3 安踏现行品牌策略2.3.1 品牌定位策略细分市场，在现如今体育用品品牌百花齐放的时代显得尤为重要。要通过不同的运动项目，与自己的目标市场锁定，安踏便是一个利用自己的运动鞋及其他产品来锁定体育用品中国中端市场的，在安踏的品牌推广和赛事赞助中，我们可以看出安踏的这个市场定位策略。安踏的品牌定位在百花齐放的体育用品市场上是比较明确的。安踏将中
19、国中端、中等收入的年轻消费群体作为自己的细分市场。价格因素的影响在这个消费群体中体现的尤为明显，并且这个群体的消费需求的增长是最大的，安踏在这个细分市场中已经拥有了较为明显的优势。安踏需要做的就是稳中提升，先巩固好自己在二三线市场的优势，只要这个市场增长了，安踏便会拥有竞争优势。 韩经纶，赵军.论品牌定位与品牌延伸的关系J.南开商业，2016,(2):46-50.2.3.2 品牌延伸策略品牌延伸在企业中极为重要，安踏作为国内知名企业，早早的意识到了这一情况，积极的对自身品牌进行延伸和发展。现如今安踏的产品线包括了高端户外运动、专业篮球、运动器械和运动时尚领域，这是安踏经过了20多年的努力，已经
20、打造成一家多产品系列的专业体育用品公司。安踏一直在寻求品牌的延伸，安踏探索品牌延伸的脚步一直没有停下来。安踏在2008年发现了中国童鞋市场的契机，推出了ANTA KIDS作为自己的附属品牌，对自身的品牌进行了一次延伸，一方面提升了母品牌的竞争优势，ANTA KIDS挖掘新的用户群体，凭借着母品牌的市场影响力来拓宽销售。安踏利用本身在销售方面多年的经验及优势，发展国内童鞋市场，成就了自己成为了国内童鞋市场的领导者。 安踏没有像李宁公司那样采取宽泛的品牌延伸策略，涉及过多的行业和品牌，甚至置企业和品牌的实际情况于不顾，而是专注自身品牌，做大做强，并且适当延伸，这就有了ANTA kids。 高琳.
21、浅析安踏体育用品的营销策略J. 经营管理者,2019,(23). 2.3.3 品牌更新策略安踏进入全新阶段是在2006年的9月份，他将自己的品牌口号从“我选择，我喜欢”换成了“Keep Moving”，这一转变成就了安踏，切切实实的踏入了综合体育品牌的行列，并且在之后的销售及产品推出中展现了更多的个性和内涵。实际上，安踏在前期便是在模仿李宇的体育营销模式。“我选择，我喜欢”这句口号正是模仿李宁的“我运动我存在”。这个策略使安踏在前期取得了一定的成功。安踏此次小小的成功并没有让自己得意忘形，而是更加积极的采取战略调整，这一点在后来“keep moving 永不止步”上面体现的淋漓尽致。安踏新的品
22、牌形象“Keep moving永不止步”夺得了广大消费者的认可及喜爱。永不止步，这是过程，一个探险的过程，在这过程中你也许会碰到意想不到的困难险阻，也许有挫折，但是这一个探险的过程都将会是美好的。安踏的这个新品牌形象，一方面暗示着它能让你充满能量，带你冲破艰辛险阻，另一方面给了消费者一种力量，由于安踏将自己与消费者放入同一体中，共同进退，很温暖又有往前跑的冲动。众所周知下安踏的品牌是休闲运动，这得到了广泛年轻人的喜爱。这次的品牌更新令安踏成长了，并且在美誉度方面有了明显的提升。 周婷婷. 中国体育用品品牌营销策略初探A. C.,2018.3 安踏品牌策略的问题安踏自创立以来一直在探索真正适合自
23、己的品牌策略，尽管如今安踏的品牌策略已经逐渐适应了市场的发展和需求，但是仍然有一些问题需要更深入地研究。通过对安踏现行品牌策略的研究和分析，发现安踏的品牌策略还存在一下的一些不足之处：品牌内涵不足、品牌无明显特点、品牌更新步伐缓慢和品牌提升难度高，风险大。3.1 品牌无明显特色市场主体扮演着许多角色，有领导者、追随者。而现在很多中国体育品牌都愿意选择跟随者的角色，这可以带来太大的错误，也有经验教训可吸取。显然，这在企业初期是可行的，甚至会有很大的成效，但一味的模仿，缺乏创新，是很难突破自己，凸显自己的。安踏同样存在这样的不足之处。体育用品市场中有两头领头羊耐克和阿迪达斯，而在民族品牌中有着李宁
24、，安踏在进入体育用品领域时，在营销策略上便一直采取跟随战略，模仿李宁、耐克等品牌。据调查，安踏在品牌策略上模仿李宁、耐克和阿迪达斯等主要竞争对手的成功。例如，“我选择，我喜欢”安踏这个前期的口号与李宁“我运动我存在”如出一辙；还有，安踏紧跟模仿耐克的步伐，不仅在产品推出篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系列产品，并且在推出产品的理念上也极其相似。虽然这样的做法让安踏在前期获得了很大的成功，安踏迈进到国内品牌的第二位，然而在往后就始终难以寸进。安踏要想在竞争中取得对其他企业独到的优势，就要塑造出自己的品牌特色。消费者在市场上也注意到，安踏的产品概念大多与其他知名品牌的产品概念相差无几，这样就会
25、导致消费者无法对安踏的产品有专属的印象，难以形成品牌忠诚。如果我们将安踏比喻成一个人的话，那么他就是一个中规中矩的人，没有鲜明的个性，没有明显的特色，这样的人很难有大的作为。这也正是为什么尽管安踏自创立以来就花了很大力气在打造自己的品牌，给人的印象却依旧只是停留在国产中端体育用品，无法与耐克、阿迪达斯等国际知名品牌相提并论。3.2 品牌内涵不足在如今品牌竞争如此激烈的时代，想仅仅依靠品牌效应来提升品牌竞争力是远远不够的，也是难以取得理想的效果。品牌文化的贫乏使得安踏很多广告流于形式，以及缺乏品牌核心价值来作支撑使得安踏在品牌竞争上处于劣势地位，品牌差异小，价值低，纵然安踏对广告投入再多，也很难
26、获得消费者的倾心，未能达到提升自身品牌影响力的效果。安踏如今面临的重大问题之一就是品牌内涵不足。安踏有一座难以逾越的山峰，这座山峰便是有着非常独特品牌个性和特点的耐克，与世界其他运动品牌不同，他拥有的忠实消费者让其他品牌无法匹敌。 耐克的口号：“just do it！” （想做就做）让年轻一代消费者追求爱好运动的心得到满足，耐克是极具追求运动的，无论是单类的运动类型亦或是体育赛事都可以体现出来，耐克也因此形成了独特且丰富的个性品牌内涵。 那么在这样一个体育用品市场的山峰面前，安踏应该选择什么样的方式去走，这显然是非常重要的，安踏不能模仿耐克的品牌发展战略，这只会成为了令安踏成为耐克众多追随者中
27、的一个，缺乏个性，这对安踏的上升及发展是很不利的，所以安踏给自己定位了“运动休闲”的另一品牌特点。刘志成. 中国企业品牌战略研究D山东大学, 2016.安踏在给自己定义了“运动休闲”的品牌内涵之后，如何向消费者阐述这一品牌内涵，并且走出一条与世界其他知名品牌不同的道路来，这成了安踏急需解决的问题。安踏的决策者，是有考虑到这一方面的因素的，但是在行动的时候却异常的艰难。这直接导致了安踏品牌的内涵不足。Billy Surya Atmaja,AndySusiloLukitoBudi.The Effect of Brand DNA on the Interactive Marketing: Persp
28、ective of Junior Lecturers from the Faculty of Economics of a Catholic University J. Procedia - Social and Behavioral Sciences. Volume 37, 2016, Pages 330-326.而与耐克相比较，耐克作为体育用品市场第一品牌的地位。耐克为了让自己“运动、挑战自我”的风格深入人心，耐克做了一系列的品牌营销活动，包括明星代言，赞助重大体育运动赛事，运用体育公共关系事件。安踏要如何定义并发展推广“运动休闲”的品牌内涵及文化，怎么做到让消费者认识且接受是安踏接下来重
29、要的品牌发展策略。不仅要实践自己“运动休闲”的品牌形象，可以以耐克的成功作为参照，但不能完全克隆耐克的成功方式，做到让消费者接受“运动休闲”的品牌内涵。Chih-Hsing Sam Liu, Sheng-Fang Chou.Tourism strategy development and facilitation of integrative processes among brand equity, marketing and motivationOriginal J.Tourism Management,Volume54,June2016,Pages 298-308.3.3 品牌提升难度高
30、，风险大品牌提升的空间是有限的。安踏想要在锐步、kappa、匡威等国际品牌凸显优势，是比较困难的。而安踏则选择转向高端品牌，这涉及产品质量，产品成本问题。 这些将使安踏的产品价格上涨，消费者认为安踏的品牌不够，不能接受安踏的价格。其次是，提升品牌高度的同时也要面临错失细分市场的危险。安踏如果急于提升自己的品牌高度，原先消费水平在200-300的消费者就有可能将目光转向其他中端体育用品品牌的竞争对手，安踏也会可能因此错失细分市场。综上所诉，现在要提升安踏品牌的高度很困难，而且具有风险。3.4 品牌更新步伐缓慢从上文讨论到的安踏的品牌更新策略中可以看出，安踏自1991年创立以来，只经历了一次品牌更
31、新，也就是从“我选择，我喜欢”到“KeepMoving永不止步”的转变。虽然说这次品牌的更新是成功的，也加速了安踏品牌的成长，并且使安踏在国际上的知名度和美誉度有了明显提升。但是，相比较于国内其他体育用品品牌，如李宁，在李宁创立以来已经经历了很多次更新与重塑：从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，到“一切皆有可能”再到最新的“Make The Change”，这些都是李宁品牌更新的步伐。尽管从后来的市场反应来看，李宁的这些品牌更新策略并不是那么成功的，但是李宁也因为多次的品牌更新尝试吸引了消费者们的眼球，获得了关注。品牌的更新
32、道路一般都是布满荆棘，充满挫折的，这在李宁的品牌更新过程中我们不难发现。但是对比起来，自1991年到现在已经有20余年的时间，在这段期间，安踏仅仅只进行了一次品牌更新，这样的更新步伐无疑是过于缓慢的。从这点看来，安踏应该学习李宁的敢于创新和不畏挑战的精神， 加快自己品牌更新的步伐。如果安踏还是无法加快品牌更新的步伐，那么他想要在这个竞争如此激烈的体育用品市场中保持领先者的地位将会变得十分艰难。4 安踏品牌策略问题的原因针对安踏品牌策略中出现的以上问题，并且通过研究和分析，找出了安踏品牌出现问题的原因，主要指出了品牌定位不够突出、品牌创新意识欠缺、品牌设计能力亟待加强和品牌推广力度不够。4.1
33、品牌创新意识的欠缺随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要随之不断的变化发展，从而适应经济发展的需要，这就是品牌更新。在社会经济发展中，品牌更新是必然的。社会经济中并没有一成不变一劳永逸的品牌，这只会被淘汰，只有不断的设计出符合时代需求的品牌，才能满足社会经济发展中人们多样化的需求，这样的品牌才能有生命力。品牌老化是指由于内外部的原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率低等品牌失落的现象。在品牌的发展过程中，许多的品牌都会遇到品牌老化的现象，要想克服品牌老化，唯一的途径便是品牌创新，这是品牌自我发展的必然要求。一个有创新的品牌策略可以让企业
34、获益良多，企业需要建立良好的企业形象，以此提高自己的产品知名度，并借此来开拓自己的市场，只有这样才能吸引到顾客，扩大市场占有率，并且取得收益，而这一些都是一个有创新的品牌可以做到的。经典的案例便是体育用品市场领头羊耐克，耐克经常有创新产品，更新自己的品牌，建立了自己的品牌特色。消费者对耐克的忠诚度极高，从而耐克可以在体育用品市场做得最好。安踏只有在品牌创新方面多下点功夫，建立自己更明显的品牌特色，才有机会达到耐克那种高度。4.2 品牌定位不够突出品牌定位是一个过程，一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，它需要企业在市场定位和产品定位明确的基础上，对特定品牌文化取向上跟个性差异上进行商业
35、性决策。品牌经营要想成功，就必须要做好品牌定位，这是品牌经营的首要任务，同样也是品牌建设的基础。品牌是独有的品牌，在生产的产品和消费者的服务中起识别作用。品牌是企业的无形资源，可以使品牌的拥有者获取利益，利用品牌在市场在扩张力不断开拓市场。而安踏公司的品牌定位并不够突出，这其中主要的原因就在于，安踏公司建立初期以模仿李宁的销售模式为主，没有在创办初期就给自己公司做一个准确、精准的品牌定位。企业要想建立目标消费者足够的忠诚度，就必须要有一个优秀的品牌定位。目标消费者会通过品牌来识别产品，从而通过产品来购买我们的目标商品，一个优秀的品牌定位就能让目标消费者准确的购买我们的目标商品，提高消费者购买忠
36、诚度。4.3 品牌推广力度不够品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程，主要的目的是提高品牌知名度。据调查，安踏2016年运动鞋销量突破5000双，虽领跑国内体育用品品牌，但却无法与运动产品的领头羊耐克、阿迪达斯相比较。其中主要的原因是安踏的品牌推广力度不够，与耐克经常在各种电视广告，以及各类美国篮子职业篮球联赛的各个球星代言不同，安踏的品牌推广活动仅能在大型商场亦或者品牌专卖店上。这样的推广力度对于一家志在占据国内运动品牌市场，与国外耐克及阿迪达斯相并肩的公司来说，这是绝对不够的。今后应当有更多的推广活动，在推广活动中提高品牌的知名度，只有这样才能为品牌提
37、升价值。4.4 品牌设计能力亟待加强品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。品牌有专有的品牌。生产的产品和销售者的服务都是用品牌来加以识别的。经过法律程序认定，享有品牌专有权的品牌拥有者有权要求其他企业或个人不能仿冒或者伪造。安踏的鞋子虽然拥有着“水泥地杀手”的称号，然而他的鞋子外观设计与耐克、阿迪达斯，甚至是国内品牌匹克，都不能相提并论。安踏的鞋子主打的消费者是在中端消费，这部分人大多为年轻人，对于物品外观的美观程度十分看重。一个品牌的设计能力往往决定着这个品牌的上
38、限，安踏必须大力的研发设计新产品，对各项新产品的设计投入更大的资源。5 应对策略分析针对安踏品牌策略中出现的以上问题，并且通过研究和分析，提出要突出安踏品牌定位、树立安踏品牌不断创新追求进步意识、提高品牌设计能力，突出品牌个性和统筹安排，精准加大品牌推广力度四项应对策略。5.1 要突出安踏品牌定位现如今中国体育用品市场上百花争艳，国外各高端品牌，如：耐克、阿迪达斯、puma等；国内中高端品牌，如：李宁、匹克等；国内中低端品牌，如富贵鸟、361、鸿星尔克等。面临目前众多体育用品品牌云集的情况下，安踏企业可以通过选择不同的运动项目锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。从安踏
39、品牌的推广以及体育赛事赞助方面的投入情况来看，中国中端、中等收入的年轻消费群体体育用品行业的中端市场，是安踏的品牌定位。在这个市场中，年轻群体对体育用品的需求量是最大的，在这个细分市场上，安踏要抓住这一市场的消费心理，增强竞争力，稳居二三线市场的优势，在竞争中得以领先。5.2 树立安踏品牌不断创新追求进步意识如今消费者的精神需求也在日益增长，光是运动和休闲结合的这点精神内涵，无法满足消费者更深层次的需求。消费者的个性、消费者的挑战心理、消费者的健康需求，都是安踏品牌内涵所需要考虑到的因素。现在看来，安踏前期提出的“运动休闲”的品牌内涵显然有点过于苍白无力。安踏必须挖掘出体育精神的闪光点，并将此
40、引申为品牌的文化内涵，只有这样，安踏才能从众多竞争品牌中脱颖而出。体育用品的营销是一种学问，这中间消费者的心理及诉求显得极为重要，在营销过程中，我们不能仅仅关注功能的宣传，而是要形成一种形象去满足消费者对于心理的诉求。安踏口号从“我选择，我喜欢”到“keep moving永不止步”的转变是在2006年9月，从草根文化出发，让消费者切实感受到应该凭借自己的双手努力的去改变生活，围绕着这个新的品牌形象，安踏展示出来的品牌个性和内涵更加丰富多彩。虽然安踏的这次品牌更新在一定程度上赋予了品牌更多的内涵，但是“靠自己的双手去努力”这点新的品牌内涵，依旧还是没有得到消费者太多的关注和认同。安踏“永不止步”
41、的精神内涵没办法同其他的体育用品品牌品牌区别开来。无论是李宁的“一切皆有可能”、361的“多一度热爱”、特步的“让运动与众不同”亦或是乔丹的“凡是无绝对”，这些品牌的精神内涵从本质上来说，跟安踏的精神内涵都相同之处。因此在价格相近的时候，消费者也不会因为安踏的“永不止步”精神从而放弃李宁的“一切皆有可能”或者其他的品牌。所以，安踏要寻求自己独特的品牌内涵。安踏要建立独特的品牌定位，形成对其他品牌的竞争优势，就必须要深入研究消费者心智认知的特点以及购买模式，从而挖掘、开发顾客心智中有价值的精神需求。那么，合理选择形象代言人就显得十分有必要了。安踏要塑造品牌内涵，应该先给人专业的感觉，体现出比“运
42、动休闲”和“靠自己的双手努力”更多的精神内涵。在选择形象代言人的时候就要把品牌内涵外化出来，激起消费者的联想，从而促进购买。 “让伤疤成为你的勋章”这一句安踏品牌广告里曾有过的一句话。这句话的灵感来自运动，来自生活，作为一个普通人的你，可以没有天赋，可以没有条件，但是给你一个梦想，通过自己的双手通过自己的努力你一样可以走向成功。安踏现在所需要的，正是类似于这样优秀的可以激励人心的广告词，并且也一定程度上可以丰富安踏的品牌内涵。所以安踏需要在广告口号上下足功夫，推出更多有利于推广自身品牌文化的广告词，让消费者们能够清楚透彻的了解安踏及安踏的品牌内涵。5.3 提高品牌设计能力，突出品牌个性先来看个
43、例子：1974年，耐克成为推出华夫跑鞋（waffle trainer）的首家，而这一次华夫跑鞋的推出，也让消费者对于传统球鞋有了一种突破性的认识，耐克因此成了最早的“专业运动鞋”。全新的waffle trainer在这之后成功的登顶了全美最畅销的训练用运动鞋，这一次waffle trainer的畅销，让耐克的产品和品牌在运动专业市场上声名大噪，在市场竞争中取得了优势，耐克也因此挥军大众市场。到了1980年，耐克成功的在美国运动鞋市场占据了50%的市场份额，而至今，一直占据着市场头名已30多年。耐克建立起品牌，正是借助waffle trainer的成功，在以此做了大量的正面宣传。耐克公司采取聚焦
44、品类的品牌策略，把自身的品牌推广了出去，并且获得了巨大的成功。向所有运动服饰产品领域扩张，并且从中取得一定的成功之后，它需要再用一类产品来塑造出自身品牌个性，明确自身品牌特色，最终达到强化安踏品牌的效果，这就是安踏所采取的品牌策略。而这类产品，应该是安踏的运动鞋系列。这样的策略可以成为品类聚焦，也就是品牌聚焦，是指企业专注于发展一类产品，把这类产品作为自身品牌的象征产品，并且做大做强。安踏可以通过聚焦于运动鞋这个品类，塑造品牌个性，明确品牌特色。作为国内知名鞋企，安踏正是依靠生产运动鞋起步的。运动休闲鞋这个品类正是安踏的优势所在，安踏采取聚焦运动休闲鞋的品牌策略无疑是明智的，专注于开发生产新款
45、运动鞋，并且还要赋予新款运动鞋丰富的产品理念和内涵，例如“轻松运动”、“呼吸健康”等，以此来塑造品牌个性和品牌特色，使安踏“运动休闲”的品牌内涵家喻户晓。原本安踏有机会在运动鞋这方面上实现单点突破，然而仅仅经历过短暂的成功之后，安踏随即走上了跟随耐克全线扩张的模仿之路，丢失了这个好机会。而正是因为模仿，导致安踏没有自身的品牌个性，没有明显的特色，消费者对这种品牌的产品当然也不会有很深刻的印象。现在，安踏应该继续专注于发展运动鞋这一类产品，并将这类产品发展成为品牌的象征产品。所以，安踏接下来应该继续延续以前的品牌聚焦策略，专心于发展运动鞋系列产品。5.4 统筹安排、精准加大品牌推广力度上文提到安
46、踏品牌策略中的问题包括了品牌更新步伐缓慢和品牌提升难度高，风险大。那么安踏可以通过采取加大品牌推广力度的举措来解决这些问题。加大品牌的推广是为了让品牌深入人心，也就是让消费者对某个品牌产生特殊的印象，并且可以牢记在心，这对于品牌提升自身高度十分有利，而如果这个品牌已经进行了品牌更新，那么通过加大品牌的推广，就很好地促进了品牌新形象的推广，让消费者熟知品牌新形象。安踏目前遇到的问题是品牌更新步伐缓慢，那么加大品牌推广力度可以让品牌更新后的新形象很快地被消费者所接受，这样安踏不仅可以提升品牌美誉度和品牌销售力，还可以促进品牌更新的步伐。安踏目前的品牌推广策略已经相对比较健全，如赞助国内外重大体育赛
47、事等。以下是对安踏在自身已经采取的品牌推广措施之外再提出的建议和策略：第一，更加合理地选择广告媒体。安踏如今的广告力度已经有了一定体现，那么接下来广告的对象群体，广告的投放时间和广告的创新等这些因素都是安踏需要进行改进酌措施。第二，合理利用网络资源，进行网络推广。安踏应该充分应用目前先进全面的网络资源，例如可以通过新浪微博，社区网站和电子商务等渠道来进行自身品牌的推广。第三，选择合适的品牌形象代言人。截至到目前，安踏签约的品牌形象代言人大多都是知名度不高的国内体育明星或者体育新秀，而真正在国际上知名的大牌明星屈指可数，数量太少。安踏要想提高自身品牌高度，把产品定位在高档次，就要舍得花重金签约知名度更高、更适合安踏品牌形象的代言人。这样可以很好地解决安踏品牌更新缓慢这个问题。第四，赞助俄罗斯世界杯运动员，提高品牌知名度。2018年6月14日俄罗斯世界杯开幕，作为中国体育用品市场的著名品牌，安踏要利用这次世界杯的机会与国际其他著名品牌共同合作开发中国体育市场，更可以借此机会推广自身的品牌形象和扩展海外市场。6 结 语近年来，我国体育用品产业飞速发展，全国居民用在体育用品产业的消费日渐上涨。同时，中国经济的迅速腾飞给与