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1、微信口碑营销对大学生消费行为的影响 摘 要 微信营销是基于微信社交属性而产生的一种新型营销方式。商家可以通过用户订阅以及鼓励用户分享购物信息等方式将产品信息提供给微信用户，以实现点对点营销的目的。当代大学生是微信的忠实用户，其追求个性时尚，具有趋同心理和“从众”心态等特点使之与微信口碑营销深社交、精传播、强关系的特性相适应。因此，微信口碑营销必将对大学生消费行为产生愈加深刻的影响。 0 引言 根据前期研究结果，我们发现基于微信的口碑营销对大学生消费行为影响深刻，微信营销将成为大学生消费行为的新动因。为进一步验证这一结论，我们决定对微信口碑营销做比较深入的研究。 1 研究对象和研究方法 我们选取
2、北京和武汉两个地区的大学生为研究对象，对两地最具代表性的七所大学（中国人民大学、中央财经大学、北京语言大学、北京师范大学、武汉大学、中南财经政法大学、华中科技大学）进行实地走访。 在研究方法上，我们运用问卷调查法和无结构访谈法。我们向各个大学不同年级、不同班级抽取相应比例的学生发放问卷，共发放600份，收回450份，问卷涉及到消费者使用微信的基本情况和对微信营销的接纳状况等方面。同时，我们在这几所学校开展集体访谈和个体访谈，收集数据以便分析学生在新媒体社交平台的使用状况和消费行为。采取拦截式访问和集体访问结合的形式，保证信息来源的多样性和信息的可靠性。 我们还采用滚雪球的方法并以邮件和QQ即时
3、通信等方式对两个地区的部分学生进行深度访谈，力图了解实际状况，进行深度分析以弥补问卷调查的不足。 2 问卷调查分析 问卷调查显示，填写问卷的北京及武汉两地大学生使用微信频率都比较高。除基本语音文字聊天功能外，微信其他功能使用排名前三的分别是：朋友圈、公众号关注、扫一扫;大部分同学关注过公众号，一半的人关注商业账号如餐饮，服装等，并参与那些商业公众号推出的活动，且愿意将之分享至朋友圈或者腾讯微博等其他社交平台;一半以上的人的消费意愿会被微信平台发布的信息影响，在进一步形成购买力的过程中，品牌著名度、口碑传播、精准推送和信息实用性排在前列。 根据调查结果，我们得出以下结论。微信营销影响大学生消费行
4、为的因素按重要性排序分别是：1）营销方式;2）信息质量和易读性;3）亲友参与度。 这说明微信营销的方式越丰富，消费者的购买意愿更强，其中口碑营销的反馈相对较好;微信营销信息质量越高，发布的信息越方便阅读消费者更倾向于产生购买行为;微信中亲友的参与度越高，消费者的购买意愿更强。 3 微信营销的特点、方式及内容 微信是专门针对移动设备开发的移动即时通信工具（Mobile Instant Messaging，简称“MIM”），其本质是一款社交工具，微信用户的主要使用目的是与他人交流沟通，维系当前的熟人关系。微信营销，正是基于微信的社交属性而产生的一种新型营销方式。商家可以通过用户订阅以及鼓励用户分享
5、购物信息等方式将产品信息提供给微信用户，以实现点对点营销的目的。 根据美国社会学家格兰诺维特的人际关系理论，人际关系网络分为强关系网络和弱关系网络两种，在强关系网络中，个人与其交往的人群从事的工作、掌握的信息都是趋同的，人与人之间关系紧密，有很强的感情因素维系着人际关系。社会关系较强，彼此之间有现实感情维系，信任度高、影响深，在营销中可以带来再次消费和口碑效应。 微信营销的一大优势就是微信用户的强关系属性。根据CNNIC2019年中国社交类应用用户行为研究报告，微信联系人中，现实生活中的朋友占比高达90%，同学、亲人或亲戚、同事占比都在70%以上。即是说，微信用户的联系人中，大部分是熟人，形成
6、了一个前所未有的强关系社交网络，其可以形成的口碑效应不言 而喻。 微信营销正是微信用户的强关系群和一对一的推送，重新定义了用户和企业之间的交流方式，给用户一种专享的感受，可以进行到达率几乎为100%的对话;另外，微信的富媒体属性，可以让它变身成为email、短信、客服中心的任何一种形态。你可以发一条纯文字信息给用户，也可以用语音加图片等等，除了“发送”以外，你还可以随时得到用户的反馈。微信继承了腾讯社交平台的互动基因，实现的是深社交、精传播、强关系。 漂流瓶，位置签名，二维码的扫描开放平台，即与第三方的应用实行对接，语音信息的利用;公众平台;“朋友圈”新功能的加入，让微信的私密社交能力被激活，
7、为分享式的口碑营销提供了最好的渠道，而随着微信公众平台功能的上线，则使这营销渠道更加细化和精准。 4 微信口碑营销对消费行为的影响 传统的口碑营销以口碑传播为途径，通过购买者自身的评价和感受将商品或服务的信息传递给身边的亲朋好友，从而促进他们的购买意愿和购买行为的模式。移动互联时代的来临为口碑营销的发展提供了新契机，使口碑传播突破时空限制，很大程度上扩展了传播的范围和形式。近两年兴起的微信凭借其独特的营销优势渐渐成为企业传播和微商的落脚点，各类公众号的崛起和微商的出现，使得消费者的消费行为在移动互联网的包围中逐渐发生变化。 消费者购买行为的基本模式就是一种刺激反映模式。首先由外在刺激引起产品需
8、求;然后产生购买动机，进而商品选择，紧接着是实际购买行为;最后即消费者对购买产品的评价反馈，这些反馈对消费者再次购买同品牌的影响甚大，同时，消费者的反馈易形成口碑效果，促进口碑营销，带动周边人际关系群的潜在消费意愿和购买行为。 基于口碑传播的口碑营销基本上属于消费者之间的信息交流。当消费者感知的产品或服务的质量超过其预期时，会抑制不住内心的喜悦和兴奋，主动成为企业的“义务口碑宣传员”，特别是在移动互联网时代，良好的口碑传播会被瞬时放大，继而影响更多的消费者，促进他们的购买行为。 在口碑营销中，强关系对消费者的消费意愿和行为的影响要比弱关系大得多。然而，社会学中的“弱连带优势”理论又提出一个相反
9、的论点，即弱连带关系有更好地信息传播效果。微信基于一个强关系网络，同时连接着QQ这个相对来说弱连带关系的社交平台，可谓双剑合璧。 首先，微信的口碑营销的基础是小众的强连带关系，当处于强关系时，消费者会对传播者更信任，在一个相对亲密的环境中，会促进消费者更主动地搜寻口碑信息，从而降低潜在的消费者的感知风险。微信平台上的口碑营销实际上带动朋友圈中意见领袖和亲友的互动交流，使得他们的参与成为决定消费者购买行为的参照体系。在微信的人际关系群里，与圈内亲朋好友之间的互动会容易形成群体归属感;另外，用户对于亲友发布的信息内容会更加关注，同时也会对他们推荐的产品或者活动信息有较高的信任度和认同感。其次，微信
10、的的背后链接着QQ这个庞大的用户群体，这就意味着微信营销特别是口碑传播有着更广阔的空间。社会学中的“弱连带优势理论”有着更好的信息传播效果。口碑系统在相对弱连带的社区更容易建立，当那些弱关系者成为口碑宣传者后，再通过为微信这个强连带将信息传给亲朋好友，范围更广，可信度更大，减少消费者的感知风险，进而促进购买行为的产生。 5 微信口碑营销对大学生的影响 当代大学生消费行为具有消费能力受限，注重追求个性和时尚，攀比和从众心理明显，易产生冲动消费等特点。微信营销的特点和营销方式在很大程度上迎合了大学生的消费特点，是微信营销对大学生消费行为的影响被放大。 首先，大学生消费能力受限。而适用于手机等移动设
11、备的营销信息一般都属于“轻决策”范畴，即是说在微信上发布的产品信息一般都是餐饮娱乐、化妆品、服饰等价位处于中下的商品，对大学生来说购买这些产品并不为难，做出购买决策将更加轻松。 其次，大学生追求个性和时尚。作为新媒体营销工具，微信营销新颖的营销方式如信息分享、扫码支付、微商、集赞活动等对喜爱的新鲜事物的大学生来说具有异乎寻常的吸引力。而高质量的营销信息、良好的用户体验、与商家实时交流等特点更是完美迎合了大学生注重品质、彰显独特的特性。在这一过程中，大学生即使不会做出购买决策，也会在不知不觉中成为营销信息的传播者。 再次，大学生普遍具有趋同心理和“从众”心态。这也是影响微信用户消费行为的重要因素
12、，朋友们的转发和正面评价会刺激他们形成购买需求，他们通过消费方式和消费行为在朋友圈中构建自己的身份和认同。在对北京、武汉的多所高校在校大学生的问卷调查中，也揭示了微信中口碑传播对用户消费意愿的正相关关系。因此在亲友参与度较高的营销活动中，大学生很容易受到亲友尤其是朋友的影响，亲友对产品评价越高，他们做出购买决策的可能性越大。如果在购买产品后，产品质量大于期望，大学生也会非常愿意将好处宣扬出去，一方面支持亲友的推荐，维护良好的社交关系，另一方面证明自己时刻与大家保持步调一致。 最后，大学生消费心理不够成熟，受到刺激容易产生冲动消费。而微信基于移动设备的便捷性，一方面提供消费刺激营销信息，另一方面提供刺激转化为行动的场所微商。尤其是微支付出现之后，用户可以通过微信支付即时完成产品购买，从消费刺激到消费行为之间的反应过程被大大缩短，而易产生冲动消费行为的大学生就更加容易受营销信息营销而产生购物行为。 目前，用户对微信营销接受度不高。大学生更追求个性的独立，比较排斥添加商户的微信号并接收其相关信息，大学生群体中真正通过微信发生消费行为或接触微信营销的却占据了很小的一个比例。但随着微信营销的不断实践和市场教育，微信用户将逐步认可并主动分享微信上的购物信息并对这些信息产生信任感。而大学生作为领时代风气之先的群体，必将在这一过程中走在最前沿。 第 9 页