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1、2、名词解释：The Global Market Segmentation：maybe defined as the process of identifying groups or subnational level who are likely to exhibit similar buying behavior. 企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。Targeting is the act of evaluating and comparing the identified group and then selecting one or more of t
2、hem as the prospects with the highest potentials .Positioning means finding way to fix the product in the minds of potential buyers in the target market by devising the appropriate marketing mix. 就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动。Strategy ：the direction and scope of organization in the lon
3、g term ,is to achieve competitive advantage for the organization through the configuration of its internal resources in the changing environment and to meet the needs of markets and organization owners企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署。Differentiation ：when a firm product has an actual
4、or perceived uniqueness in a broad market , it is said to have a differentiation advantage . 为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略A product is anything that can be offered to a market for attention , acquisition , use , or consumption that might satisfy a want or need . 为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供的
5、一切东西。Brand ：A name 、term 、sign 、symbol or design or a combination of them which is intended to identify the goods or service of one seller or a group of seller and to differentiate them from those of competitors . 在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标志某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来。Economic Globalization：Global
6、ization is the production and distribution of product or services of homogeneous type and quality on a worldwide basis . 向全球市场提供同质化的产品和服务知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济.Knowledge-based economy ：Referring to the economy based on the production allocation and utilization of both knowledge and information
7、 .Warren.T.keegan：culture is the way of living built up by a group of human beings that are transmitted from one generation to another . 文化是一代一代的一个群体所有生活方式的总和，也就是思维、观念、价值、象征。Undifferentiated marketing strategy ：It involves creating marketing mixproductPrice . place and promotion for a brand mass mar
8、ket of potential buyers . 在一个国家的所有目标市场上通过相同的营销组合来实施大量营销战略。 Channel of distribution is defined as an organized network of agencies and institutes which in combination ,perform all the activities required to link producers with users to accomplish the marketing task .渠道：是实现产品或服务从企业到国际市场最终消费者或用户的一种转移的途
9、径。IM：在一国以上把企业的商品和劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。全球品牌：在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标识某个企业的商品和服务，时期与竞争对手的产品和服务区别开来。prestige pricing：（声望定价）企业利用买房仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格。国际分销渠道的长度：产品和服务从生产者到最用户或终消费者所经过的渠道层次。国际分销渠道的宽度：渠道各个层次中所使用的中间商的数量。国际市场直接分销渠道：产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者的或用户。国际市
10、场间接分销渠道：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户（生产者若干中间商最后消费者或用户）。产品标准化策略：企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施的前提是市场全球化。总成本领先战略：也称低成本战略。是指通过有效的途径，是总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。A firm must aggressively pursue a position of cost leadership by constructing the most efficient scale of facilities an
11、d obtaining the largest share of market ,so that its cost per unit is the lowest in the industry.重点集中战略：企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。公共关系：企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解的一切活动的总称。public relationis defined as the deliberate planned and sustained effort to establish and maintain mutual understandin
12、g between an organization and its public.国际销售推广：（sale promotion）除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场，为刺激需求，扩大销售而采取的能迅速的产生激励作用的促销措施。垂直战略联盟：由生产、分配过程中处于不同阶段的经营公司所建立的。绿色营销：企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程。1、填空：产品的基本层次：(1) core benefit
13、actual product expected product augmented product potential product (2) Philip kotler： core product tangible product augment product产品生命周期的四个阶段：introduction stage growth stage mature stage decline stage 新产品定价策略：skimming pricing penetration pricing品牌包括：牌名和和品牌标志波特五力模型的五种力量：threat of new entrants threa
14、t of substitute bargaining power of buyer bargaining power of supplies rivalry among competitor重点集中战略：focused differentiation cost focused 国际目标市场选择的标准：substantiality 需求足量性 measurability 可测量性 accessibility 可进入性 actionability 可操作性易反应性国际市场细分的标准：geographical segment demographic segment psychological seg
15、ment behavior segmentG. Hofsteds theory 各国文化的差异是由于各国文化价值观的不同。IDV个体主义和集体主义指数 High IDV以自我为中心的个人利益，重视自我实现Low IDV以集体为中心PDI权力距离指数（power distance）High PDI接受等级UAV不确定性回避指数（uncertainty avoidance）High UAV绝对真理（truth）Low UAV实证（empiricism）MAS男性化/女性化指数(masculinity) High MAS充满自信、鼓励个人竞争、实现自我价值、追求自我核心竞争力的特点：独特性、不可替代
16、性、难以模仿、市场潜能。信息的来源：直接信息 间接信息绿色营销的内容：绿色产品 绿色价格 绿色分销 绿色促销国际战略联盟的形式： 水平战略联盟 垂直战略联盟 混合战略联盟国际营销的三种形态：international marketing（跨越国界型、对外营销型） foreign marketing（异国型、国外营销型） multinational marketing （多国型、多国营销）迈克尔。波特的一般竞争战略：总成本领先战略 差异化战略 重点集中战略产品定位的两种形式： high-tech positioning高技术定位（关注特定技术功能） high-touch positioning
17、高接触定位（关注产品形象）目标国家的环境因素：政治环境 经济环境 社会文化环境 地理环境 企业进入国际市场的几种方式：出口进入模式exporting（间接、直接）契约进入模式contract entering（许可证、特许经营、合同制造、管理合同、工程承包进入模式）投资进入模式investment（合资、独资进入）文化知识的分类：事实性知识 解释性知识 fact knowledge explanative knowledge 影响国际战略联盟成功的因素：贡献 亲密 远景成本导向定价包括：综合成本定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 边际成本定价法企业经营哲学的几个阶段：以生产为导向的传统营销
18、观念 以国外顾客为导向的营销新观念 以外部环境为导向的营销战略观念 以全球市场为导向的全球营销观念国际分销体系中的三个基本因素：制造商 中间商 最终消费者企业跨国营销的发展阶段：domestic marketing（国内营销） exporting marketing（出口营销） international marketing（国际市场营销） multinational marketing(多国营销) global marketing（全球营销）实施国际化战略的企业有哪四种管理导向implementation of the international strategy of the compan
19、y which of the four management-oriented？本国中心主义（ethnocentrism）、多中心主义（polycentrism）、地区中心主义（regioncentrism）、全球中心主义（geocentrism）产品延伸的五种策略： dual extensionproduct-communication extension（双向延伸） product extension-communication adaptation（产品延伸-促销改变）product adaptation-communication-extension（产品改变-促销延伸） produc
20、t-communication adaptation（双重改变）dual adaptation product invention（产品创新）产品的定价策略：新产品定价(skimming pricing penetration pricing) 心理定价(psychological pricing (prestige pricing) 地理定价（geographical pricing(FOB与CIF)） 折扣与折让定价 转移价格制定策略new trade protectionism（新贸易保护主义）主要表现形式：绿色壁垒 技术壁垒 关税壁垒 限制进口 鼓励出口3、问答题：成功的战略联盟需要考
21、虑的因素：（一） 贡献 伙伴间能够有效创造价值的成果。企业希望与别的企业联盟之后双方都能在生产能力和盈利能力方面都有所提高，这是联盟形成的基础。（二） 亲密 战略联盟伙伴间的关系要超越一般的交易关系而达到相当紧密的程度。亲密不仅体现在相互的信任上，还需体现在共享的硬性因素上。（三） 远景 联盟双方企业都想为更大的相同的目标而积极寻求合作，保持相互的信任，继续联盟，以寻求更大的利益和目标。如何对国际分销渠道进行有效的控制：对国际分销渠道的控制可以分为以下几个方面：(一)业绩评估 企业可以确立一些标准来对照衡量，如中间商是否接受配额、销售指标完成情况，是否努力完成既定目标，付款是否及时等通过多这些
22、指标的分析来发现问题，进行诊断和改进。（二）激励 对中间商的激励不仅仅限于物质上的奖励，也可以通过提供技术、进行人员培训、信息共享、中间商独家经销、共同开展促销活动的方式来激励。（三）及时调整 销售渠道成员之间既有合作，也有矛盾和竞争，企业应协调各渠道成员间的关系已达到共同盈利。技术革命的发展趋势：技术思想科学化技术思想是以科学为先导，现代科学构成了现代技术的知识基础技术与科学相互渗透、同化，技术的发展在很大程度上以科学发展为前提科学方法向技术化发展，科学研究已经形成了一整套系统的科学方法理论 技术变革加快 技术思想的科学化是现代技术反战的量的特征，重大技术变革频率加快，周期缩短 技术构成复合
23、化现代技术是对多种科学知识的综合利用是多种技术渗透、交叉综合的复合体 技术革新的竞争日趋激烈美国在科学技术方面居领先地位，二欧洲、日本不甘落后，是技术革命形成了激烈竞争的局面。绿色营销与可持续发展战略间的关系：实现可持续发展实质上是协调好经济、社会与资源三者的关系，协调好这三者之间的关系，要通过政府行为、公众行为与企业参与行为共同作用从宏观层面上要求政府制定及实施可持续发展战略，要求国际间的合作；微观层面上，要求企业营销活动有利于环境的良性循环发展，也就是绿色营销。即绿色营销是可持续发展战略在微观层面上的具体表现形式，是可持续发展战略实施的一方面。叙述文化变化对国际营销决策的影响 细分国际市场
24、标准有哪些地理细分geographical segmentation地理位置 地理环境人口细分demographic segmentation 人均收入、人口总量、年龄、宗教信仰、心理细分psychological segmentation 生活方式、个性行为细分behavior segmentation举例说明企业选择进行国际市场营销产品定位高技术定位：技术性产品、特殊利益产品、可展示产品。注重产品的技术性能特征电脑，汽车主要突出产品的技术特征高接触定位：解决某种普通问题的产品(一杯咖啡、一杯啤酒、一瓶洗发水)、全球村产品（高质量高价格的香水和时装）、普遍意义的产品（享受、浪漫、坚强、美丽）
25、。关注产品形象 互联网对国际市场营销的影响：主要体现在以下方面（一） 以顾客为中心提供产品和服务 针对国外市场顾客需求的差异性大及利用互联网具有很好的互动性和引导性，企业可引导用户对产品和服务进行选择或提出具体要求，并根据顾客的选择和要求进行生产并提供服务。（二） 以顾客能接受的成本进行定价 需求导向定价除需要考虑顾客的价值观念外还要考虑顾客能接受的成本，并根据该成本进行组织生产，互联网就提供了一种可以了解顾客能够接受的成本的有效的途径。（三） 产品实行直接销售 网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空的销售 顾客可以随时随地通过互联网直接订货和购买产品。（四） 从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通
26、交互方式的促销方式 互联网上的营销是一对一和交互式的，以交互式加强顾客对公司和产品的接受程度和忠诚度，顾客也可以参与到企业的营销活动中来，实现交互式的促销。自然环境对国际市场营销的影响：1、影响产品的适应性 一个国家的海拔高度、温度、湿度、都是影响产品与设备的使用和性能的因素。如产品在温带地区使用良好，而在热带地区可能会很快变质。即使在同一国家不同的气候也会影响产品的适用性。2、影响分销体系的设立及分销渠道的选择 一个国家如果被高山峻岭所阻隔，或者地处闭塞的内地城市，或者出于严寒的地带，交通不便、信息闭塞，很难设立分销体系。3、自然条件影响企业的经营成本 如果企业在不利的地形、地势及天气条件下
27、营销，为防止这些不利条件的影响而采取各种措施，将提高企业的经营成本。如为适应东道国自然条件而改变产品及设备的性能和特点，出额外的费用。企业可以采用哪些全球品牌策略：（一）世界各地使用一种品牌（one brand name worldwide）当产品广泛分销与世界各地，而且一般不会与当地文化产生冲突时，可采用统一全球品牌如可口可乐（二）针对不同国家的市场改变品牌名称（modifying brand name in each market）公司针对不同国家市场特点，将全球品牌改变，以适应当地市场的需要。如雀巢品牌进入欧洲个国家用不同的品牌名称。（三）在不同国家使用不同的品牌名称（differenc
28、e brand name in difference market）亦称为民族品牌。当品牌名称与当地文化冲突或不能译成当地语言时；当生产、销售及消费都在当地发生时；当品牌成为当地新需求的重要消费部分时。雀巢和联合利华既有全球品牌也有民族品牌。（四）使用企业名称作为品牌名称（company name is brand name）当企业在全球市场上享有良好的声誉，知名度高时，可采用企业名称作为品牌名称。商业习惯于文化的关系：一国的商业习惯是与该国的文化密切相关的，犹如语言一样商业习惯也是文化的组成部分。一方面，东道国的商业习俗和惯例受该国或地区的文化的影响，这是基础部分；另一方面，在当今以商业为基
29、本活动内容的世界中，商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化内涵。目标市场战略的分类与适用类型：（一）无差异营销战略 在一个国家实行大量营销战略，在目标市场上使用相同的营销组合。使用的条件是某一地区或国家对某一产品的需求表象为相似性或存在共性的时候可以使用。（二）集中营销战略 企业把自己的目标集中于在一个或少数几个有限的子市场上。当企业的资源有限的时候可采用此种策略。(三)差异营销战略 企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标市场制定不同的营销策略组合。实力相当雄厚的企业可采取此种策略，因为随着产品种类、分销渠道、广告宣传等因素的扩大化和复杂化，企业的营销成本会增加
30、，管理难度也相当的大。国际营销中媒体的选择考虑的因素：1、各国采用的媒体 各种媒体在不同的国家的影响作用不同。电视影响最大的国家是秘鲁、哥斯达黎加和委内瑞拉。在没有商业点事、广播广告的国家，印刷品的宣传占了很高的地位。2、媒体的声誉和特点 广告媒体声誉将影响其传播信息的可信程度，企业应当选择信誉高的媒体做广告。3、媒体发布广告的时间 关高的船舶必须及时，过时的广告是没有效用的。只有了解了广告媒体对广告周期和时间的安排，才能及时地发布国际广告。 4、媒体费用 各个国家媒体的广告媒体的广高价格很不相同，有的国家媒体的价格由于媒体的受众不同而不同。5、媒体组合 由于世界各地的广告媒体有各自的特点，广
31、告法规不同，因此运用媒体组合策略师，必须考虑各国使用媒体的具体情况互联网在国际物流中的作用：国际物流的本质是整合实体商品运输的各个阶段，将货物从供应商运输到制造商或客户。依靠互联网实现了传统营销模式下无法实现的成本最小化、服务水平提升、与顾客的沟通得到了改善、送货能力和反应能力增强。合资进入和独资进入各有何利弊：合资进入，优点：减少了进入市场的心理障碍和政治障碍可以借助合作伙伴的分销渠道网络和专门技能开拓市场 可以避免东道国政府没收、征用外资的风险，而且享受当地政府的优惠政策。缺点： 由于分权在制定决策和实施战略方面难于协调 难以保护双方的技术秘密和商业秘密，可能使技术无形的流失到合作企业，将
32、来成为竞争对手。独自进入，优点 ：由于完全控制真个管理与销售及利益分配内部矛盾较少 保护技术秘密和商业秘密，保持竞争优势 独享营销成果，独立支配利润，避免了利益分配问题。缺点： 投入资金较多，在利用当地原材料、人力资源和销售网络方面遇到障碍，市场拓展受到限制 存在较大的政治和经济风险。 案例分析自然环境对国际市场营销的影响1、影响产品的适应性 一个国家的海拔高度、温度、湿度、都是影响产品与设备的使用和性能的因素。如产品在温带地区使用良好，而在热带地区可能会很快变质。即使在同一国家不同的气候也会影响产品的适用性。2、影响分销体系的设立及分销渠道的选择 一个国家如果被高山峻岭所阻隔，或者地处闭塞的
33、内地城市，或者出于严寒的地带，交通不便、信息闭塞，很难设立分销体系。3、自然条件影响企业的经营成本 如果企业在不利的地形、地势及天气条件下营销，为防止这些不利条件的影响而采取各种措施，将提高企业的经营成本。如为适应东道国自然条件而改变产品及设备的性能和特点，出额外的费用。1、 心理定价中的声望定价方面心理定价策略（psychological strategy） 主要有：声望定价策略(prestige pricing)、尾数定价策略和招徕定价策略声望定价是指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格 (目的在于通过消费此类产品而获得极大的心理满足，重视的是商品的商标、品牌及价格是否能炫耀其“豪华”，重视商品能否显示他们的身份和地位) 。 因此，可根据其期望价值制定高于同类产品几倍甚至几十倍的声望价值。既满足消费者的心理需要，又增加企业盈利，促进销售。注意保证产品的质量。因为企业与消费者存在质量上的信息不对称，消费者无法对产品质量进行实际鉴别，而通过产品售价的高低来判断。 利用已有名望定高价需注意： 正确评估企业和产品品牌的声望；准确估计顾客对价格的接受程度。第 16 页