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1、借力旅游打造会展业品牌 促进旅游与会展竞相发展对加快黄山市会展业发展的分析与思考 会展业是指围绕一定主题进行的集体交流活动，通过举办各种类型会议、展览和提供各类服务，以促进商品、物资、人员、资金、信息流动的一种现代服务业。由于会展活动具有信息传播、形象展示、商务交流之类的作用和经济辐射功能，具有强大的关联带动效应，并形成多要素、多产业融合的新型经济业态会展经济，已经越来越引起人们的关注。特别是不少展会主体借助中心城市的便利和旅游胜地的吸引力办展成为会展业发展的一个重要特征。黄山市作为国内外知名的国际旅游城市，依托旅游业独特的集聚和辐射作用，吸引了众多的商务、文化交流活动，并成功举办了各类节庆、
2、赛事，初步显示出旅游业与会展业相得益彰、相互促进的发展势头，展示出会展业这一新兴产业的良好发展前景。但是，由于黄山市会展业发展比较粗放，基本条件和水平也有待提升，尚需从总体策划、规范品牌、强化基础、完善配套等方面予以重视和加强，努力使会展经济成为促进我市经济发展方式转变的重要着力点。一、充分认识会展业这一新型业态的发展空间以及对促进经济发展的独特作用会展业作为一种新型的综合性服务业态，是随着市场经济发展和产业分工细化而产生的特殊产业形态，其内涵十分丰富，发展的产业空间和容量巨大。从基本形态上看，大致分为以下几个方面：（1）会议服务。当今社会，会议已成为人们经济政治生活中主要的沟通形式。特别是一
3、些国际组织、大型企业为了提升会议效果及影响，往往借助旅游胜地的影响力安排各类会议，并形成了较为固定的会议（论坛）工作机制，如海南三亚的博鳌亚洲论坛、广西南宁的中国东盟博览会等，均在建立永久会址的基础上形成具有国际影响的论坛交流机制，当地政府与企业围绕大型会议的组织与服务拓展出广泛的发展空间，形成产业连贯的会展经济。（2）展览服务。从字面上分析，可直接理解为有展有览的活动，是会议方式的拓展，除了一般的会议接待条件外，大多对展览场馆等硬件有特殊的要求，以满足展示特定对象的形象和特征的需要。通过展览可以促成参展商和参观者之间交流沟通，具有广告、宣传和促成贸易等多方面的功能，包括展览会、展销会、博览会
4、等多种会展形式，比较著名的广交会、深圳文博会、西洽会等已经成为促进经贸发展重要的交流平台，不仅展示出对会展经济自身的带动效果，更体现了促进贸易、引导发展的引领作用。（3）节事服务。节事顾名思义是节庆活动和特殊事件活动的总称。它包括了各种传统节日和新时期的创新节日以及具有纪念性的事件。目前节事研究的典范之作Getz的Festival,SpecialEventandTourism中,把经过策划的事件分为八种类型：文化节庆(包括节日、狂欢节、宗教事件、历史纪念活动)、文艺娱乐事件(音乐会、文艺展览、授奖仪式)、商贸及会展(展览会、博览会、会议、广告促销)、体育赛事(职业比赛、业余比赛)、教育科学事件
5、(研讨班、专题学术会、学术讨论会、教课发布会)、休闲事件(游戏和趣味体育、娱乐事件)、政治/政府事件(就职典礼、授职仪式、群众集会)、私人事件(周年纪念、家庭事件、社交事件)。 节事一般都有特定的主题，譬如风情特产、文化、宗教、民俗、体育、政治以及自然景观等，由于节事是群众性的休闲娱乐活动，大众的参与性很强，所以，目前节事活动呈现一片热闹景象，被许多城市列为发展自身经济和提高城市形象的突破口，如：潍坊风筝节、洛阳牡丹花会、青岛啤酒节等既展示了地方特色文化和产品，也起到了以节会友、以节招商等多方面的效果。由于会展业涉及工业、农业、交通、商贸、旅游等诸多产业，在结构调整、开拓市场、促进消费、加强合
6、作交流、扩大产品出口、推动经济快速持续健康发展等方面都具有积极的促进作用，同时，在城市功能完善、精神文明建设、和谐社会构建等方面的促进作用也日益突出。概括起来看，会展业对城市发展的促进作用主要体现在以下几个方面：第一，能产生强大的互动共赢效应。会展业不仅能带来场租费、搭建费等直接收入，而且还能直接拉动或间接带动数十个行业的发展，直接给商业、购物、餐饮、住宿、娱乐、交通、通讯、广告、装饰、旅游、印刷、房地产等相关行业增加收入；不仅能集聚人气，而且能促进各大产业的发展，对一个城市或地区经济发展和社会进步产生重大影响和催化作用。据一些专家测算，会展业对城市其他产业的拉动效应为1：9，其对城市服务产业
7、以及相关行业所产生的牵动效应和后续效应十分可观。第二，能提供获取优质资源的机会。会展业汇聚巨大的信息流、技术流、商品流和人才流，会展对于当地经济社会发展最本质的意义在于，一项具体的会展活动都能够给当地企业、社会各界提供最直观、最全面、最具前瞻性的某个领域的发展成果展示，并为政府、企业和社会各方面推动更大范围地开放、更实际地比较、更精确地选择、更有效地配置，进而达到质量提升提供借鉴和帮助，使会展举办城市可以充分发挥市场的资源配置效应，促进信息交流，实现产业优势互补。第三，能有效促成产业规模化效应并提升城市形象。会展作为一个完善的服务领域，可以成为连接产业内部行业之间、产业与产业之间的链条，为企业
8、交流信息、实现优势互补、达成相互合作创造平台，从而形成以区域龙头企业为轴心，其他中小企业共同分工合作的产业规模化布局，逐步形成产业聚集化、专业化、规模化的发展模式。展会是最大、最有特色、最有意义的城市广告，它能够向世界各地的参展商贸易商和观展人员宣传一个城市的科学技术发展水平、经济发展实力以及地方特色，展示城市的风采和形象，扩大城市影响，提高城市的知名度。知名度的提高反过来又能吸引投资、促进旅游，进而推动城市经济的发展。第四，能在带动相关产业发展的同时，增加城市的就业机会。会展业属于文化产业的范畴，而属于第三产业的文化产业行业相关性强，是增加就业的主要途径，举办会展能够吸引大批中外参展、观展人
9、员，围绕办展、观展等活动，可以给商业、旅游和饮食业等服务业的发展带来商机。承展地区必须为远道而来的客商提供优质服务，形成商品展览、研讨会议、新闻通讯、宾馆餐饮业的一条龙服务，从而带动运输业、旅游业、酒店业、咨询业、广告业等行业的发展。这些行业发展的同时也可以创造大量的就业机会，据有关方面测试，每1000平方米的展览面积，可创造近100个就业机会。二、黄山市会展业发展的现状分析黄山市会展业发展起步几乎与旅游同步，从起步之初各系统、各部门纷纷在黄山兴建培训中心、疗养院，到国内众多知名企业在黄山举办展销会、订货会，会展经济在逐渐发展中具备了了一定的办展、办会承接能力，特别是近些年来，随着黄山市交通条
10、件和城市配套功能的逐步完善，展会数量逐步增多，一些会展活动的规模及影响逐步扩大，围绕展会的各类服务日趋规范和提升。1、初步形成一些较有影响力的固定节庆赛事活动。如黄山国际旅游节已连续举办14届，并将文化旅游融入其中，发展成较为固定的黄山旅游和徽文化节，黟县国际山地车节、黄山国际登山节、太平湖国际铁人三项洲际比赛等固定项目纷纷落户我市。依托黄山旅游资源以及世界知名度，这些节庆活动的知名度及影响力也越来越高，辐射和带动效应日益显现。此外，市、区县还先后主办了枇杷节、红茶节、摄影节等节庆活动，其影响也日益扩大。目前，全市共有20多个围绕旅游、体育、文化结合较为固定的各类节庆赛事活动。2、初步建成满足
11、会展活动需要的基础设施条件。虽然黄山市建市时间短，但旅游业的发展对城市基础设施建设的促进作用十分明显，酒店、购物、体育、展览场馆等基础设施逐步完善，目前，黄山市境内有五星级酒店14家，四星级酒店32家，三星级酒店55家，不少酒店附带的会议、展览基础设施较为完善，能够满足绝大多数中小规模的会议及展览的要求。全市还建成了各类体育场馆20多处，具有一定水准的展馆场所10多处，初步形成了满足一般会展需求的接待条件。3、立足自身旅游资源，吸引外地办展、办会的效果明显。随着黄山对外知名度的提升，增加了借助黄山办展、办会的吸引力。各类政治、商务、论坛型会议在黄山召开的越来越多，而且随着奖励旅游的兴起，各大公
12、司纷纷把黄山作为目的地，客观上为黄山会展业发展带来了商机，从而进一步为黄山凝聚人气，带动黄山整体经济的发展。4、形成一定规模的会展业服务团队。随着黄山会展经济从无到有，各种专业公司逐步兴起，专门承接各类商业展示及会议，在会展策划、场景布置、会议安排、迎宾礼仪、电子信息、广告宣传、交通服务等方面越来越专业，而且随着各类服务业主体业务的不断拓展，一些宾馆、饭店、旅行社及其他旅游服务机构纷纷成立专门的团队，加入旅游和会展服务领域，形成了围绕会展服务竞相拓展服务项目的发展势头。在充分认识黄山会展业快速发展，取得可喜成绩的同时，也应该看到，黄山市会展经济总体上仍处于摸索阶段，各方面工作尚需提升和规范，加
13、快发展会展经济尚存在一些明显的制约因素和不足之处：一是交通条件亟待改善和提高。近年来，黄山对外交通的基础条件得到了根本性的改善，高速公路、航空、铁路运输的通达能力和条件大幅提高，但是不可否认的是，尽管高速公路网已经覆盖到位，但公路交通的辐射面积毕竟是有限的，从举办大型会展的角度来看，对铁路、航空的通达和运输能力的需求更大，但是目前我市火车站、机场规模仍然较小，始发班次也不多，与大中城市的航线较少，更缺乏国际航班，客、货运直接通达能力明显不足，不仅严重制约了黄山旅游的发展，也不利于会展业的健康发展。二是基础设施和产业配套能力不足。虽然黄山酒店设施完善，但单一的酒店并不能满足大型会展的硬件要求，仍
14、然缺乏满足会展业需要的大型多功能场馆，即便是一些以国际会展中心名义在建的项目，实际上未按国际会展建设要求系统规划，在很大程度上将会影响今后会展业承接展会的规模和影响力，成为会展规模化、大型化、常态化发展的重要瓶颈，而且，与会展业相关的运输、物流、建筑、商业、广告、咨询、金融、保险、翻译等产业及服务领域发展相对滞后，在软实力上不能满足黄山会展业做大做强。三是缺乏叫得响、过得硬的会展品牌。尽管每年在黄山召开的节庆展会不少，但是知名品牌缺乏，自主知名品牌活动就更少，展览和会议的品牌化、专业化、国际化和规模化程度不高，重大自主品牌会展活动较少，缺乏强有力的常设专门机构及人员从事会展活动，一些节庆会展活
15、动往往是七拼八凑，行政效率不高，更谈不上企业化运作，缺乏效益意识。已经成规模的各项节庆活动，包括每年举行的黄山国际旅游和徽文化节、茶交会，在宣传策划和组织模式上缺少创意，与国内外知名节庆活动相比影响力不足。四是会展企业规模偏小，会展专业人才匮乏。会展业规范发展要求从业人员具有良好的服务理念，开阔的思路，敏锐的洞察力，超前的遇见性及熟练的外语水平和娴熟的沟通能力。而目前我市会展人员少，高级人才少，专业的展览公司更是少之又少，而且规模偏小，他们的员工大都来自各行各业，没有经过专门的培训，了解国际惯例和富有操作经验的专业人士十分匮乏，许多会展设计人员的设计理念，尚停留在商品展销、成就展览的水平上，成
16、为制约我市会展业务开展以及会展组织水平提高的瓶颈。五是会展场馆规划不符合会展业发展趋势。随着现代经济总量的激增、信息交流频繁和日益向着融合与分工的两级发展，会展进入了高度活跃期，其大型化和专业化趋势也愈发突出。规模也越来越大，承接小场地、小规模展会的酒店式经营模式已不能满足市场对场馆的需求，加快会展业发展亟需专业化多功能的大型会展中心。而在城市中心区规划设立会展中心，受可供开发空间的限制影响了会展业的规模扩张，况且在人口密度高、交通压力大的城市中心区举办会展，还会加重城市运转的负荷，影响城市的正常运输秩序，也将增大会展的组织和参与难度，影响会展的规模、效率和效益。三、加快黄山市会展业发展的几点
17、建议在经济全球化趋势加快、国际交往日益频繁的今天，会展活动作为一种促进经济交流、贸易往来的重要途径，日益受到世界各国的重视。作为21世纪的朝阳产业，会展业已成为第三产业的重要组成部分，被称为新世纪的“无烟工业”，发展前景广阔。大力发展会展业，对城市经济发展具有良好的推动作用。对于黄山而言，发展产业的方向应该是无污染，高效率。而会展业正符合这一要求。黄山驰名中外，也为发展会展业提供了便利条件。抓住会展业的勃勃商机更是黄山转型发展的机会，借力旅游加快发展黄山会展经济既有利于现实需要又有利于长远发展，应当成为培育新的经济增长点、促进经济转型发展的重要举措。（一）发挥政府宏观调控的职能，营造良好的会展
18、环境 在市场经济条件下，政府的职能主要是经济调节，市场监督，社会管理和公共服务。就会展而言，城市政府有作为的空间无非是制定相关的法律法规，将会展业纳入法制轨道；制定行业规划和发展对策，给会展业以必要的政策支持，特别是会展场馆建设投资大，周期长，政府应在土地使用税收征管方面进行扶持；对会展经营秩序和市场进行有关监管，充分发挥工商、税务和公安等政府行政执法部门的作用，对会展的会场秩序进行监管。（二）转变政府职能，积极培育会展市场主体国内外会展业发展的经验证明，各国、各地区会展业的健康发展，离不开政府的有效协调和管理，会展业的发展初期同样需要正确发挥政府的主导作用，但主导并不等于主办，政府的主要职能
19、在于制定规划，完善法律法规，制定会展业的自律与协调机制，明确会展业市场准入机制和主办主体的资质条件，对展会的质量和展览公司的资质进行评估和认证，通过法规和制度建设来培育市场、监督市场和维护竞争，最终服务于会展业，从而让会展经济的主体会展经营者真正走上前台，参与市场竞争。一方面，企业有形的手按市场规则运作，依靠政府而不依赖政府；另一方面，政府无形的手负责宏观指导，政府支持而不干预，帮助企业而不包办代替。如此正确处理好这两只手，会展业才具备健康发展的最重要前提和基础。（三）加强产业规划，不断提升会展业与城市产业的竞争力 城市的发展需要依托当地的资源优势和产业特色，会展业的发展更离不开这一点。会展业
20、是一种需要长期市场选择、最终形成稳定市场布局的行业，必须依托具有自身特色的品牌展览，以会展品牌经营带动城市会展产业的长期发展。同其他产业一样，城市会展业也要制定长期的发展规划，确立会展业的品牌发展战略。从场馆的设计、主题的立项、展会的规划、展览的组织与管理等方面来实施会展业的品牌化发展，灵活运用各种经营方法和手段，尽力扩大已有会展品牌的影响力，实现会展品牌价值的提升，从而促进产业与市场实力的增强，推动当地产业的飞速发展。（四）加强会展旅游的软硬件建设，增强吸引力现代化的城市和会议展览设施是开展会展旅游的物质基础和先决条件。国外许多大城市往往都有集会议、展览、住宿、餐饮、商务、娱乐等功能为一体的
21、大型综合性会展中心。黄山市应以创建国际旅游城市和全国最佳旅游城市为契机，完善设施建设，提供配套保障，兴建配套齐全、功能完善的国际会展中心。（五）加强会展旅游的宣传促销，积极开拓会展市场国内会展方面，要利用黄山旅游、经贸、商务、文化、科技等政府部门和行业协会、科研院所方方面面的关系资源，进行大密度、高强度的促销。国际会议方面，要利用与黄山缔结友好关系的城市、在黄山投资的跨国公司等方面的合作关系，吸引他们来黄山开会或办展览。积极加入国家旅游局或华东地区的会展旅游促销网络。同时，加强与周边大城市在会展旅游方面的合作。黄山紧连上海、南京、杭州、合肥等大城市，他们在会展旅游方面有许多优势。黄山市应在这些城市设立会展联络机构，争取以“黄山旅游区，世界遗产地”的良好形象吸引这些城市的会展或在这些城市举办的会展来黄山举办分会。（六）培养专业人才，提高服务水平和管理水平会展业需要三类人才,一是参与策划与运营管理的经营管理人才;二是会展相关产业领域的专业人才;三是熟悉外语、懂国际礼仪并有一定组织和执行能力以及涉外服务领域人才。要根据不同层面人才的培养要求,有针对性地开展紧缺会展人才的培训。通过高校培养、职业技术培训、引进来，走出去等多种渠道和方式，尽快培养出一批熟悉国际会展惯例、精于会展市场开拓、善于会展管理的专门人才队伍，为会展业的快速健康发展奠定人才基础。第 8 页