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1、内容摘要摘要：随着全球经济一体化的不断发展，中小企业在全范围崛起，与此同时我国企业在国内外市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。在大量的跨国公司进入国内市场的同时，不少国内企业包括大量的中小企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间。在我国中小企业是国民经济结构中重要的组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。 然而中小企业与大型跨国公司及大型企业相比仍然存在着明显的不足，在资金、技术、人才及管理经营等方面的制约是的中小企业在从事国际市场营销的策略方面有其自身的独特性。
2、结合全球化条件下我国中小企业发展自身特点，提出我国中小企业开拓国际市场营销策略的五点建议。总之，中小企业资金少、规模小、组织结构简单，这些特点决定了在开拓国际市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力物力财力进行国际市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓国际市场的过程中取得成功。 关键词：中小企业 国际市场营销 营销策略引言 上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。而在全球经济一体化不断加深的今天，中小企业开拓国际市场从事国际市场营销活动成为
3、必然趋势。西方学者关于中小企业从事国际市场营销活动的理论研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普。科特勒的市场营销学原理等一系列著作中，其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销，考虑到我国经济发展的具体情况，就目前我国中小企业国际市场营销的理论分析而言，由于起步晚，基础薄弱，而且主要目标市场也是针对国内市场，所以在这方面的理论研究成果相对薄弱。随着市场经济的不断深化，经济一体化的不断加深，我国许多中小企业在融入国际市场的进程中表现优异，体现出我国中小企业开拓国际市场从事营销活动的优势及特点。本文通过分析研究国内外经济发展的具体趋势及我国中小企业自身的特
4、点和比较优势，提出中小企业国际市场营销策略选择的五点建议，希望供广大中小企业借鉴，使其能更好的在国际市场中生存发展。第1章 国外中小企业发展现状及其市场营销特点1.1 中小企业在全球范围蓬勃崛起世界经济进入90年代末，有一个令人瞩目的现象，就是中小企业在全球范围内的普遍崛起。在过去的几年中，虽然全球经济衰退不景气，但是在英国、意大利这些欧洲国家里新兴的中小企业数量近年来却增加了许多倍，这些新企业股票生意“非常兴隆”,对治疗高失业率、低市场份额等，起了明显的扭转作用。在美国，发展中小企业是克林顿经济振兴计划的重要内容之一，在克林顿政府期间，美国5年中增加了100万个就业机会，其绝大部分也是由中小
5、企业提供。在亚洲，日本的中小企业发展早已过了创始期，为了适应消费需求多样化而开发尖端技术产品，许多在小任教的教授、学者纷纷投身中小企业的发展之中，他们在技术上、管理上往往都有相当丰富的经验，这也是致使日本中小企业蓬勃发展的主要原因之一。 新加坡经济的特点是以贸易转口为主，所以中小企业极多，并且多以商业与服务业为方向。随着工业化的逐步实现，中小企业在制造业方面的作用发挥的日益显著。近年来新加坡亦成立了“中小企业协会”以促进中小企业发展，此外政府还在融资、技术进步、特许经营等方面对中小企业实行优惠政策，这对新加坡中小企业发展起到了一定的积极扶持作用。 作为亚洲经济兴起的典范，韩国的中小企业发展经历
6、了从不管制也不鼓励、抑制增长、到积极推动等政策演变过程。自90年代中期以后有大批中小企业兴起，这几年中小企业数、从业人员、生产额以及附加值均有上升，当前，韩国中小企业的发展比新加坡规模更大，行业重点已转向石油化工、电子电器、汽车等技术功能较强的领域，中小企业日益成为大企业的配角和生产力主力军。 全球范围内中小企业的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素，在全球经济一体化不断加剧的今天，这些中小企业没有了大企业船大不好调头的沉重感，以其机体的生命力和新技术的快速开拓正在引起世人的关注。 1.2中小企业定义及其市场营销特点1.2.1 中小企业定义 中小企业是一个较为模糊的概念，难以给出一个明确、规范
7、的定义以适用于各种不同的行业。首先，在不同的国家或地区内，因各自经济发展状况的差异而产生了不同的定义；其次，即使在同一国家或地区对于不同行业、不同阶段的中小企业也有不同的定义，而且，这一定义在各国的经济发展进程中还不断得到调整与改变。综观世界各国对中小企业定义的确定，其标准大致分为以下两类：第一类是以企业的一些客观指标为标准，主要包括：销售额、就业人数、新增价值、产品数量与价值、利润、总资产、净货币价值、新增资本投资额等，其中使用最多的是就业人数和销售额；第二类是以行业中的相对份额指标为标准，例如美国将在每个行业中占90%的较小规模企业定义为中小企业或者将在每个行业中总销售额占755%的较小规
8、模企业定义为中小企业。 总之，各个国家或地区对中小企业的划分标准各不相同，而且划分标准也视历史时期和具体行业而异，但若按从业人数标准划分，多数国家或地区把500人一下企业视为中小企业，50100人一下的企业视为小企业。1.2.2 中小企业特点所谓中小企业是相对于大企业而言的，它与大企业相比存在着明显的差异，具有自身的特点。（1） 宏观方面 中小企业数目众多，分布范围广，就业人口多，在国民经济发展中发挥着重要作用。这一点可以从以下数字中得到有力的说明：加拿大，中小企业占全国企业数的96%，产值占全国国民生产总值的25%，从业人员占40%。美国，中小企业的数目达99%以上，即使在近年来兼并热潮不断
9、，大公司规模日益扩大的情况下，中小企业还是雇佣了近60%的劳动力，占总销售额的54%，占国内生产总值约40%，占私人部自产量的50%，在平均每年诞生的约60万家新企业中，中小企业占据了绝大多数，并且创造了大量的就业机会。（2） 微观方面首先，从中小企业内部组织结构看，中小企业规模小，人数少，组织结构单一，规章制度不完善，人员关系简单，资源有限。一般不能够达到规模经济的要求而保持成本领先的地位，以获得竞争中的主动地位；同时面对大企业的强大实力，无法相比，很容易在竞争中呗挤垮。 其次，从中小企业生产产品方面，其产品简单，单一，技术含量不高，利润较少，市场占有份额小；但由于中小企业资金有限，因此热衷
10、于投资少，见效快，资金周转迅速的项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变化不断做出调整，由此可以得出，中小企业虽然经营的稳定性差，但具有很强的灵活性和适应能力。 再次，从中小企业的人员素质看，随着高新技术的发展，科技的进步，中小企业的这一特点也发生着很大的变化。通常认为中小企业人员素质较低，产品开发创新能力较差。其实不然，随着经济的发展，尤其是知识经济的迅速腾飞，许多规模不大，人员不多的企业都呈现出高知识层次，高技术含量的特点，这一点可以从众多网络公司的兴起与成功得到证明。1.2.3 中小企业市场营销特点（1）中小企业由于规模小、实力弱，不能像大公司那样划拨出大笔经费进行营销策划，不
11、能实行铺天盖地的广告轰炸等，但是，同样可以根据自己的特点运用不同的营销策略，发展与壮大自己的实力。从中小企业内部组织结构看，中小企业规模小、人数少、组织结构单一，规章制度不完善，人员关系简单，资源有限，这必然导致中小企业所从事的市场营销内容相对简单、低级。一方面由于中小企业规模小、人员少，不能像大企业那样拥有一个专门的群体负责整个公司的市场调研、产品推出、信息发布、销售、售后服务等各环节进行一系列整体详尽的规划也不大可能，所以在中小企业中，市场营销的任务多半属于兼职，这样就造成了内容简单、专业性不强的特点，而且仅能停留在较为低级的层次上，如简单的广告宣传、产品促销等。 （2）从中小企业生产产品
12、方面来看，其产品简单、单一，技术含量不高，利润较少、市场占有份额小；但由于中小企业资金有限，因此热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变动不断做出调整，由此可以得出，一方面，中小企业的经营稳定性差，但另一方面，中小企业具有很强的灵活性与适应能力。这便使得中小企业的市场营销更加贴近消费者，以消费这为中心。中小企业生产的产品大多与老百姓生活密不可分，生产什么、生产多少、生产出来是否受欢迎等一系列问题紧紧围绕着“消费者需求”来做文章。它会根据市场需求的变化快速调整自己的生。与此不同，大公司、大企业从决定生产什么到产品的产出再到销售往往需要一段较长的时间，
13、而且在市场发生快速变动或者有未预料到的事件发生时不能很快做出反应。因此，中小企业更加彻底的贯彻了“以消费着需求为中心”的宗旨，并且还适时的引导了消费的潮流。例如，手机饰品出现及其风行就说明了这一问题。手机曾经是一种奢侈品的代表，其消费群体定位于有众多商务活动的高收入阶层；而近年来，随着经济的发展，人们收入的提高以及手机价格的持续走低，手机越来越成为一种大众化的消费品，尤其得到了年轻人的喜爱，在短短的时间里，玲琅满目的手机饰品出现在市场上，手机套、彩壳、手机链、来电感应。其速度之快、品种之多，令人惊讶，而这些皆出自中小企业之手。 （3）由于中小企业本身实力较弱，所以在市场上面临来自各方面的种种威
14、胁，而且收市场波动的影响较大，对市场有很强的依赖性，因此更多的关注于市场竞争。中小企业的竞争者主要来自两个方面，一方面是实力雄厚的大公司、大企业；与这些大公司、大企业相比，中小企业实力相差悬殊，难以与之抗衡，因此多避开正面进攻而迁回到侧面，或者完全推出大企业所占有的市场。此种情况下，中小企业的目标市场主要锁定在大企业尚未顾及到的细小市场，经过这种市场细分后往往使中小企业成为小商品生产领域的霸主。另一方面中小企业的竞争来自于数量众多的生产同类产品的其他中小企业。这部分竞争者，数量多，产品多样、生产经营相似，同时自身实力都相对弱小，因此在共同面对强大的竞争对手时容易结成联盟，充分利用经济的外部性，
15、实行整体行业的营销策略。 第二章 中小企业国际市场营销策略理论基础 2.1 中小企业国际市场营销组合策略理论 国际市场组合营销策略，从传统意义上讲，即4PS策略，包括产品（Product）策略、价格（Price）策略、销售渠道（Place）策略及促销（Promotion）策略，它是企业可以控制的经营手段的组合。一个有效的国际市场营销组合策略，是中小企业搞好外销的关键所在。2.1.1产品（Product）策略围绕特色 国际市场产品策略是国际市场营销4P组合中的核心，是价格策略、厂分销策略和促销策略的基础。产品是企业进行国际市场营销的核心和物质载体，产品策略成功与否，在一定程度上决定企业的国际市场
16、营销的成败。由于中小企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境，以及不同的各国消费者，这就使得中小企业面临着许多在国内市场产品策略中未曾见过的问题。国际市场产品策略通常包括产品概念与国际市场产品计划，产品标准化与差异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开发，国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证策略等。中小企业在选择产品策略时，应紧紧围绕是否能发挥企业特长、形成优势来进行。而且中小企业本身规模小，无法达到规模经济，成本难以大幅度下降，必须从特色经营下功夫。中小企业要使产品有特色可采取下列方法：1。新奇的设计或具有独特的意义；2.特别的技术；3.独特的外观。 作为中小企业，由于其自身
17、的特点，其产品策略应有独到之处。如果对于国际市场产品策略的方方面面全面进行铺开的话，往往需要大量的资金和人力及物力。在这方面中小企业由于本身缺乏研制新产品的条件，所以必须注意扬长避短，要充分利用国际上的最新技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品，要针对生产中的关键环节，或购进单项先进设备和技术，进行仿制改造；或购买新元件加以组装；或与海外名牌厂商合作生产，想方设法使自己的产品赶上世界潮流。 中小企业，一般资金不足、技术力量有限，所以不能照顾到所有策略，这里主要强调的是产品的标准化和差异化策略及包装策略。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题，因为中小企业规模小、生产能力有限，不
18、可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略；同时采用标准化策略既发挥不了中小企业的优势，也竞争不过大企业，因为标准化的目的是取得规模经济而降低成本，但中小企业产量很难达到经济规模，因此中小企业应采取密集性市场策略，即把有限的生产能力集中到针对某一部分消费者的某一种或少数几种产品上，这样能更有效的利用企业资源。最好是产品、市场同时专业化，即针对某以市场生产某一种产品。当然这样做的风险较大，这就要求中小企业经营者能看准国际市场行情，灵活应变，依靠产品特色钻世界市场的空档。新产品开发可钻空档，对于老产品而言也有空档可钻，特别是处于衰退期的老产品，由于其销售量下降，利润逐渐减少
19、，市场已达饱和，所以大企业就会逐渐退出竞争，但是对于这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买，所以中小企业可以继续小批量地生产，以满足市场的“惯性需求”。 由于中小企业从产生之初就主要针对低档市场，所以一般不讲究包装策略。但是要想打入国外市场，巧妙的包装相当重要，因为包装不仅是为了保护产品、方便消费，它还可以促进销售，以及提高附加价值、增加利润。目前国外市场对包装要求相当严格，所以中小企业必须把包装策略放在重要位置。 2.1.2价格（Price）策略富有弹性 价格是市场营销组合的一个重要因素，在国际市场竞争中，价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一，企业产品价格的高低不一直接影响到企业的经
20、济效益而且还影响到企业营销决策和消费者的消费决策，它是国际市场营销一个决定性因素，也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。在国际市场营销中，价格所受的影响因素比国内营销多，有来自消费者的；有来自竞争对手的；有来自东道国的，如东道国政府的价格管制、进口关税和反倾销等等；这些因素都会给定价带来很大影响。企业定价时应充分考虑这些因素的影响，由于中小企业在国际市场中面临的营销环境更为复杂，国际市场产品定价比国内市场产品定价更为复杂。因此，中小企业必须花大力气去研究国际市场营销中的定价问题。影响国际市场产品价格策略的因素通常包括定价的方法，定价的策略，调价策略及定价趋势等。中小企业根据自身国际市场营销时
21、间的长短不同，自身实力的不同及产品自身特点的不同对国际市场产品的定价高低也会随之不同，一般来说，产品在进入国际市场时可采用三种策略：高价策略、低价策略和弹性价格策略。 高价策略即产品进入国际市场时价格定的很高，利用消费者对名牌优质产品的信赖和对特色产品的追求而采取的策略。消费者通常把产品价格的高低，看作是产品优劣或品牌知名度高低的标志，有些中小企业对名优产品采取高价策略也能扩大销售量就是这个道理。低价策略即产品进入国际市场时价格定的很低，它有利于扩大市场占有率，提高产品销售量，低价策略适用于大众化商品或消费者经常购买和适用的商品。但是，不少中小企业在国际营销活动中不管什么产品都使用薄利多销的低
22、价策略，认为只要出口产品价格定的低，就能以价取胜，占领市场。其实运用这种策略进行国际市场营销是不完全正确的，低价除了引起竞争对手的强烈反应外，还会引起东道国采取对策收反倾销税或采取其他非关税壁垒措施，使产品价格大大提高，削弱产品在国际市场的竞争力，造成薄利不一定多销。弹性定价策略是相对于上述两种策略而言的，指出他们都不是最优的定价策略，其共同点都是从企业和产品出发，缺乏全面考虑消费者的利益。其实企业在定价时首先要考虑消费者愿意支付多少钱，而不是企业要顾客接受什么价格，弹性价格是一个较好的定价法，它先制定一个初始价，然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整，弹性变动。这样既绕全球消
23、费者的利益又考虑到竞争对手的策略，也顾及企业的整体效益和战略目标，而不是仅仅考虑企业在某以国家或地区的业绩最优化，所以中小企业可以采取弹性定价法。2.1.3销售渠道（Place）策略分销高效 国际市场销售渠道策略是国际市场营销策略的重要组成部分。与国内市场相比，国际市场销售即分销是跨越国界的营销活动，而国内的分销活动则仅限于国内市场，此种情况下企业不仅需要考虑产品在国家之间的销售渠道，还要考虑产品销售国的国内分销渠道。由于各国的市场环境和市场体系千差万别，因此国际市场分销渠道的管理远远比国内市场复杂的多。分销渠道的主要职能是使企业产品有效、快捷、适时、适地送达市场和消费者，它使生产和消费相连接
24、，分销策略就是如何选择正确的分销渠道。进行国际市场经营的企业，必须考虑怎样把产品在适当的时间运到适当的地点，这就是通俗意义上国际销售渠道策略所要研究的问题，即指进行国际市场营销的企业的产品从生产厂家到达消费者手中所经过的路径。国际市场销售渠道策略通常包括国际分销系统、国际分销渠道的选择、国际分销渠道的管理和国际物质分销等。 中小企业选择国际分销渠道时一般要考虑3C的因素，即成本（Cost），控制（Control）,覆盖（Coverage）。中小企业的国际营销渠道是其国际市场营销的最大困难，由于受到资金和人才的限制，在众多的国际分销渠道中，中小企业应采用短渠道策略、直接渠道策略和窄渠道策略。中小
25、企业在资金人员等方面的限制使其在销售渠道的选择上通常主要是借助和利用海外已有的销售网络，采取出口代理制或经销制，通过协议，指定有出口经销能力的商行代理或经销。代理制或经销制的好处是：因为了解当地消费者的需求，所以代理商或经销商订的货都有销路；熟悉消费者的心理和习惯，能赢得消费者的信赖感；生产企业则可以节省人力、物力和时间。2.1.4促销（Promotion）策略充满创意国际市场中的促销是指企业为了实现其意图，影响已有的和潜在的消费者行为的各种沟通方式，是国际市场营销组合的一个重要组成部分。企业不仅开发适合国际市场需求的产品，制定合适的价格，选择适合的销售渠道，还要通过国际促销方式将企业及其产品
26、的信息传递给广大的消费者。促销是指企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益，从而达到引起消费者的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为的一种活动。促销按其功能可分为告知消费者产品的功能和价值以及说服他们购买商品两种促销方式，主要包括四种形式：广告、人员推销、销售推广和公共关系等形式。而所谓的国际促销策略，就是指企业对广告、人员推销、销售推广及公共关系等几种促销方法的选择、组合和综合应用。促销是为了影响消费者的购买行为，促销策略能否创新关系到企业持续发展的战略问题。由于中小企业无力在国外大规模做广告，而公共关系促销策略在国际市场中能给企业带来
27、的直接积极利益也不明显，人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等影响，其效果也不佳，销售推广虽然能带来一些短期效益，但在远隔千山万水的海外市场上，企业也很难采取有限的实际活动。所以中小企业的促销应该有创新，可采用下列两种促销策略：1. 关系促销，俗话说“结实新朋友，不忘老朋友”，与国外客户保持良好关系是企业持续发展的重要保证。企业一方面要不断发展新客户，另一方面要巩固老客户。关系促销的核心就是互惠互利，中小企业在进行关系促销时，要遵循以下原则：1）服从原则，企业制定营销策略时必须全面、及时、准时的了解东道国的情况和消费者的情况。，服从消费者的利益，2）主动沟通原则，企业应主动与客户接触和联系，相
28、互沟通信息，了解情况，主动为对方服务或为对面解决问题，增强伙伴合作关系。3）互惠原则，企业与客气建立互惠互利的长期友好贸易关系，短期效益最大化不是最明智的决策。4）诚实信用原则，强调诚实信用是沟通信息的准绳，只有尊重客观事实，准确传播信息，才能取得信任，中小企业要培养信誉观念，重视信誉价值，慎立言而不轻诺。只有遵循上述四个原则，企业才能与客户建立长期友好的贸易关系，才能增加贸易机会，同事也增加竞争对手抢走客户的机会成本。2. 服务促销，服务促销就是真心诚意的为客户服务，重视服务是现代市场营销的一个创新，有些中小企业还是认识不足，以为满足顾客期望只有大企业才能做到，对于中小企业只能心有余而力不足
29、。其实服务是多方面的，不一定指上门服务，而且中小企业也有自己的优势即应变速度快，他们可以及时提供大公司所没有的更个性化，更细心，更有人情味的关心。企业规模再小，只有爱能在某一方面服务创出热特色，在这方面企业处于领先地位，在消费者心中会留下深刻的印象。所以中小企业在国际市场营销中必须在服务促销方面下一些功夫，千方百计创造有差异，有特色的服务。除此之外 ，中小企业由于缺少雄厚资金和人力所以在海外市场促销活动主要依靠贸发局和工商团体，在海外市场进行整体性的促销活动。他们主要做法是：1）利用在海外的半官方贸易机构（只要指贸发局）展开促销活动，2）利用出访机会携带样品、货单以及各种宣传品，到海外进行业务
30、性的宣传，洽谈生意，拓展市场。3）参加国际性展览会，以及在海外市场举办贸易展览会，4）利用贸发局及各工商团体出版发行的各种刊物为产品做广告。 目前，世界经济总体不太景气，因而市场需求不旺，在加上消费者越来越挑剔，所以促销在出口贸易中越来越重要，其费用开资也越来越大。作为中小企业，由于其规模、资金等方面的局限性，绝大部分都负担不起这笔巨大的开支，因此我们一方面从产品入手，让产品自身去促销，在另一方面，要充分利用其它机构为自己促销产品。目前，我国已开始注重进出在贸易中的地位，中小企业可以充分利用贸发局来为自己促销，另外，中小企业还可以与代理商或经销商进行合作促销。总之，在促销策略方面，中小企业应以
31、节约为原则。 2.2 21世纪中小企业国际营销策略选择分析 西方工业发达国家的市场营销观念随着市场经济的发展和营销环境的变化而随之发生了变化，由传统的营销观念转换为全球化条件下新型的市场营销观念，观念的转变随之带来了新的国际化营销策略。在西方国家，“生产观念”是一种最古老的企业市场营销管理的指导思想，之后企业开始将经营的中心转向重视产品的质量和功能的改进上，进而产成了：“产品观念“但仍然以卖者为中心。其间由于科学技术的进步，科学管理和生产效率的提高，产品产量迅速增加，于是许多产品开始供不应求，市场竞争加剧，这是产品的销路开始为企业生存和发证的关键，在从“卖方市场”的转变期间，在市场营销史上，产
32、生了“推销观念”，但是这三种观念本质上仍属于“以产定销”的经营范畴。第二次世界大战后，特别是在20世纪50 60年代期间，随着第三次科学技术革命的深入，西方国家经济发展速度加快，市场的基本趋势是产品和劳务进一步供大于求，产品不断升级换代，花色各种日新月异，消费者对产品和服务的要求越来越高，变得越来越“挑剔”，市场竞争更加尖锐化。在这种形势下，迫使企业市场营销观念进一步变化，出现了市场营销观念，这种观念认为：消费者的需要已经成为市场问题的核心，企业要打到自身的发展目标，关键在于适应和开发消费者需要的产品和服务，能比竞争对手更加有效的满足消费者的欲望和需求。这种思想具体表现为：“顾客需要什么，我们
33、就生产什么。”在此思想的指导下，企业市场营销的主要任务已不在是单纯的追求销售量的短期增长，而是从整体利益出发，通过优良品质，优质的服务，优惠的价格提高信誉，以求长期实现占领市场，获取更大利润的目的。 在营销观念转变的环境下，许多大型跨国企业在从事市场营销的活动中都改变了 以往的传统营销模式，转而采取具有现代特征的新型的营销模式。但是对于中小企业而言，由于在其规模资源等方面与大型企业相比存在着明显的不足，所以在国际市场营销的策略选择上自然也有其自身的特点。为了培养和创造新的国际竞争优势，中小企业充分把握营销环境提供的有利机遇，并充分发挥在自身的竞争优势，在对传统营销的实践经验加以系统总结的基础上
34、，根据自身的实际情况制定出适应新的国际化市场条件的国际市场营销战略，为了避免与大型企业的正面抗衡，中小企业进行国际市场营销的策略有：2.2.1利基营销策略利基营销策略又称“补缺”营销策略。一般情况下中小企业由于其历史发展的原因，实际存在着规模偏小，技术水平低，设备落后，资金不足，人才短缺和市场渠道窄等资源与能力方面的缺陷。因此在激烈的国际市场竞争中，为了生存和赢得竞争优势，必须尽量避免与大企业和外资企业，国外大企业等竞争强手进行正面的交锋，所以应选择那些强势企业不在意或无暇顾及细小“小市场”作为自己的目标市场，集中企业的主要资源和专长于目标市场，同时利用区域产业集群和企业经营机制灵活的优势，发
35、展规模效益和经验效应，向目标市场提供既有成本比较优势，又有特色的具有市场竞争力的“小“产品，配套零件和半成品等，从而在目标市场上既得较高的市场占有率，在国际市场营销中形成企业的竞争优势。利基营销是一种避开力量强大的竞争对手，通过灵活应变的手段，在国际市场中获得属于自己利润空间的营销形式。中小企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突，根据营销者自身内在特点和条件，选择竞争对手获利微小或力量薄弱的小块市场（称为利基市场或补缺基点）作为专门的市场营销对象，然后在全力予以满足该市场的各种交际需求，以打到牢固地占领该市场的目的。2.2.2 “借力”营销策略“借力”营销策略又称“寄生”营销策略。中
36、小企业可以凭借有利的区域优势，发挥机制灵活，管理有效和专业化生产等专长，借助和利用跨国公司或本地区的外资企业，对外型龙头企业的“资源”优势实施“借力”营销战略。参与国际市场的竞争。中小企业实施“借力”营销战略的途径只要有三条：一是中小企业凭借自身的专长化特长，接受国外跨国公司或大型采购集团的定点和定牌生产，利用大企业的销售渠道将自己的产品销往国际市场。二是中小企业通过与外商合资或技术合作进行产品生产，通过与外商的营销渠道向国际市场销售产品。三是中小企业通过与外资企业或本地的外向型企业建立生产协作配套关系，使中小企业的产品或零配件、半成品“嫁接”在这些企业产品上进入国际市场。2.2.3“联合”营
37、销策略 联合营销策略又称“联盟”营销战略。中小企业实施联合营销策略，就是通过与产业集群的内外的同类生产企业，外贸公司进行资源与能力的互补和整合，构建和形成企业国际营销“联合体”，提升各个企业的国际竞争力。中小企业实施联合营销战略的模式可分为两类：一是以产品“生产链”为纽带的联合。以出口产品的生产为核心尹相关和配套。二是以产品“营销链”为纽带的联合。以产品出口为技术核心，众多生产企业和境内外贸易公司以营销链为纽带，在促销，接单，开发，生产和服务等环节进行分工合作。2.2.4互补营销策略 互补营销策略是指企业在面临激烈的国际竞争中，不要把所有的精力都放在竞争上，既要懂得竞争，又要学会互补。中小企业
38、由于在资金，技术，规模方面存在着明显的不足，在国际市场的竞争中如果单打独斗肯定不具有绝对的优势，所以必须在开发产品，开拓市场时，努力寻找一种与自己有互补性的企业，建立营销伙伴关系，形成新的国际市场营销模式。实际上能进入国际市场的商品都是具有一定的比较优势和竞争优势的，激烈和残酷的竞争只能造成两败俱伤。互补营销既能降低营销成本，争取双赢，又能把“蛋糕做大”，互补双方获得更多的市场份额。以“双赢”为理念的互补营销越来越受国际市场营销者的青睐。2.2.5网络营销策略 网络营销是现代营销的核心，被国际营销大师称为21世纪的营销。网络营销策略，又称互联网营销策略。它是中小企业利用高科技与商业完美结合的成
39、果。互联网，有效开展国际市场营销的有力手段，网络营销是指企业借助与互联网、现代通信及时等，对自己的产品或服务进行传播，达到满足消费者需求的营销过程。网络营销有别于传统的四个促销方法，网络营销将商品的特色、性质、功能、规格和价格等挂在网上，便于消费者或中间商查询，而且将新产品和企业其他信息制作成立体化和多方位化，经过多媒体技术处理，变的丰富多彩，图文并茂，引人入胜。通过网络营销可以使得中小企业实现全球化的快递、高效的促销，消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距，通过互联网实现与顾客的双向互动，中小企业能更直接的接触国际市场顾客，更贴切的了解顾客的特定需求，发现潜在“利基”市场，从而发挥自身
40、机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求，通过互联网可以使中小企业将有关企业、产品和专长等信息在全球市场进行快递，、全面、多媒体的有效传播，大大增进顾客对产品与产品价值的了解，促进顾客对企业与产品忠诚度的提升，有利于塑造国际品牌与企业形象，通过互联网，中小企业还能在信息获取和“即时营销”等方面节省大量的时间和成本。中小企业采用网络营销即可以节省费用，又可以建立起与大型公司相比拟的营销网络。但要注意网络的机会稍纵即逝，中小企业必须果敢决策，才能抓住商机。2.2.6品牌营销策略 品牌营销策略是现代化营销的高级形态，在国际市场竞争中，品牌营销战略已成为跨国公司和大企业赢得竞争优势百应百验的成
41、功之道。中小企业通过在市场中的不断发展，企业的品牌意识也会随之不断增强，很多小企业也都拥有自己企业标识和产品商标，不少还是注册商标。不少企业在管理中导入CI形象策划，开始重视品牌管理。早国际市场营销中，中小企业实施品牌营销战略应重视的重要环节有：一是同步化，要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的国画和塑造保持同步。二是多元化，企业可以自创品牌，也可以根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌，还可以采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”以及收购国际上其他知名品牌。三是国际化，企业在品牌塑造中，要坚持产品标准的国际化和品牌运作管理的国际化，即按国际市场的标准，如技术、材料、质量、文化等进行产品
42、设计、制造和管理。2.2.2逆向营销策略 “兵无常形，水无常形”，企业所面对的市场竞争环境是错综复杂、瞬息万变的，。现代市场营销学经过了近一个世纪的发展后，其理论日趋完善，是指导企业制定规定营销策略的理论依据。但市场营销是一门科学性、艺术性和实践性非常强的科学，这就要求各个企业在制定自己的营销策略时，要结合自己的实际情况，灵活运用，有时候为了快速发展，必须打破常规思维。近年来，在业界开始流行逆向营销正是基于上述认识而发展起来的，关于逆向营销的定义有很多，但归纳起来，其核心思想是企业在制定营销策略时，采取逆向思维，突破传统营销观念的束缚，逆向营销是一种以自身独特个性化的产品或服务，区别于在市场普
43、遍存在的传统营销方式，以新奇制胜的顾客主导型营销策略。它是通过与市场环境相异、与竞争对手相反的营销观念、产品设计、促销方式和宣传广告手段，打到企业营销的目的。中小企业由于自身在资金、技术、规模等方面的局限往往使得它不能采取与大企业相同的营销战略制定模式。适用于大企业的自上面下的营销模式在中小企业里往往因为资源和营销基础的缺乏而无法开展，硬性套用大企业模式很容易被大企业吞掉。因此，中小企业要想在竞争中求得生存，就必须创新，采取新思维，换一个方面思考问题。逆向营销恰恰就是这样的一种模式。逆向营销发挥了中小企业战术能力强的特点，避开决策水平低、资金短缺等提升了企业持续发展能力。中小企业可以很容易的从战术成功中发展推动企业发展的核心优势，它为中小企业提供了在激烈竞争的环境中生存和发展的机会。应该说，逆向营销是符合中小企业特点的科学的营销策划思路。总之，中小企业进入国际市场从事国际市场营销是大势所趋，中小企业应该尽早树立国际市场营销观念，既要善于捕捉机会，还要勇于创造机会，并选择一个比大型企业更有特色的国际营销策略。只有这样，中小企业才能减少经营风险，实现自己的经营目标，最大限度的分享经济全球化带来的利润。 第3章国外中小企业外向发展的经验材料 在世界范围内企业界出现了一个举世瞩目的新现象，第 24 页