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1、市场营销论文湖北省天门市城市品牌定位的STP战略分析学校：天津大学专业：化学工程与工艺姓名：鲁志力(*)湖北省天门市城市品牌定位的STP战略分析一、 城市营销的相关背景改革开放以来，我国城镇化水平有了显著提高，到1999年底市镇人口占全国总人口的比重已在30.4%，据2010年11月第六次人口普查结果显示，居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%。目前全世界城镇化平均水平为51%左右，发达国家则为80%左右，可见我国小城镇发展水平仍然滞后。现代营销学之父菲利普科特勒在国家营销中认为，一个国家也可以像企业那样用心经营。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较
2、明确的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户宣传或兜售。现代市场经济体制下，竞争已成为时代的主题，城市为了发展必须要获得更多的资源，包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象等等。而城市营销便成为城市增强竞争力获取资源的唯一手段。只有把城市“卖出去”，才能吸引外来的投资者，从更长远的眼光看才能实现利润、环境、社区、经济等各方面的协调可持续发展。在我国，云南昆明市眼光独到，2000年元旦开始在央视以广告短片形式为自己做城市自然环境的宣传，有点“开天辟地”的味道，在中国城市营销史上具有“划时代”意义。目前全
3、国已有上百个城市以不同的方式开展城市品牌形象宣传，其中大连、昆明、西安、成都等城市已经取得了显著的成效。一些经营和规划方面起步较晚的城市也开始在寻求特色方面作为突破口，树立城市新气象，比如新世纪武汉开始打造“光谷”作为城市卖点之一。而除此之外，我们更要看到小城镇数量的增加和规模的扩大加剧了城市竞争的激烈程度。对湖北而言，武汉城市圈中的潜江、鄂州、咸宁、仙桃等都在进行着积极的城市品牌宣传。以这些城市为代表，湖北省其他城市也纷纷酝酿着各自的城市营销战略规划。城市品牌营销是一个很大的题目，其步骤可以概括为建立城市品牌战略规划、调查研究、城市品牌定位、目标市场分析、“产品”规划开发、视觉识别标志、推广
4、实施等。每一部的实施都要经过精心慎重的计划、斟酌，而城市品牌定位是城市品牌营销的灵魂。二、天门市城市品牌定位问题首先介绍一下政策背景。在“中部崛起”这一国家战略的推动下建立的武汉城市圈，又称1+8城市圈，是全国资源节约型和环境友好型社会建设综合改革配套实验区（即“两型社会”），指以武汉为圆心，包括黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江周边8个城市所组成的城市圈。东北、武汉等我国主要的老工业基地以及整个中部地带，是未来我国区域经济协调发展的重点地区，这给中部最大的城市武汉以及武汉城市圈带来了巨大的历史机遇。如何利用好这个历史机遇，需要武汉及武汉城市圈充分发挥自己的特色和优势，明确自己在全
5、国区域经济体系中的正确定位，而处于经济圈中的各个城市，明确自己在其中的正确定位同样重要。那么武汉城市圈的8个城市（这里不讨论武汉市）的行动又如何呢？打开它们各自的门户网站，我们可以发现上面均有对城市地理、历史、经济、文化等基本信息的描述。与其他门户网站不同，仙桃、鄂州等城市网站上增设有城市名片或者对城市名片有所体现的板块。该板块使城市的特色从大量的基本信息中脱颖而出，表明了城市定位及树立品牌的思想。显然这样更能吸引信息收集者的眼球。天门的门户网站上也有这个板块， 但是我们会发现它不在网站的首页，难以被人发现，并且其中罗列太多，没有重点突出优势名片。总的来讲，武汉城市圈为东强西弱的格局。天门市与
6、其他七个城市相比，地处城市圈最西边，地理位置处于劣势，交通不发达，整体经济水平相对落后，且市内各乡镇的优势各异。究其原因，除了客观条件限制外，笔者认为主要还是其城市定位不明，没有挖掘核心优势，导致资源分配不合理，不能协调发展。事实确实如此，作为一个天门本地人，我发现就连市民们对城市的特色也不是很了解，大多数人只有一个很抽象的概念：鱼米之乡，农业大市。不错，养鱼种稻在天门市的经济发展中有着举足轻重的地位，可是要认识到这些并不是城市的特色所在。因为中国的鱼米之乡遍布江南，农业大市数不胜数，不是只有天门“一家”。而与之对应的是，一提到体超之乡，我们一定会想到仙桃市而不是其他地方。所以说，天门市的城市
7、品牌定位是一个急需解决的问题，是未来打好城市品牌战的前提。本文用菲利普科特勒著名的市场定位三步曲，即STP战略来分析确定天门市的品牌定位。三、STP战略分析1、城市消费者市场细分菲利普科特勒曾经指出城市消费者大致可以分为四大类：游客、居民和工人、商业和企业、出口市场。营销专家李锦魁先生据此进一步将其具体为旅游者市场、新居民或雇员市场、投资者市场、产品或服务市场，并勾勒出了各个市场的大致轮廓。旅游者市场的特点是高流动性。旅游者对产品的需求包括：会展中心、购物环境、历史文化遗产、休闲娱乐和文化设施等。城市通过提供这类产品可以吸引外地人前来旅游观光、休闲购物或者进行各种商务活动，从而带动配套产业的发
8、展，还可以提高知名度以获得其他类型的目标群体。新居民或新雇员市场的产品需求包括：环境质量、基础设施、社会治安、工作机会、社会保障等居住产品。由此城市首先要构建适宜的人居环境，并根据不同阶段的消费群体特征完善相应的内容建设。投资者市场需求包括：投资场所、投资机会、投资政策、人力资源等。投资人涉及农业、制造业、房地产业、市政设施等投资的公司或决策者，该市场对城市的发展的重要性是显而易见的。但值得注意的是，城市要根据整体发展目标对产业进行取舍，一般而言大城市实施多元化战略，像天门这种中小城市则应该采取专业化战略，选择最佳的产业部门。产品或服务市场主要由城市的企业提供产品或服务，以满足本地或外地消费者
9、的需求。针对该市场，城市要形成良好的“原产地形象”，实施对原产地产品的监督管理。2、城市目标市场选择这里将天门市的竞争者定为武汉城市圈的其他七个城市，并采用SWOT分析方法确定天门市的目标市场。（1）旅游者市场在外部环境方面，潜江市东有武汉市，西有长江三峡水电旅游城和荆州古城，南有千古名楼岳阳楼，北有隆中和武当山，是三峡、三国、三楚旅游线的必经之地，具有绝对的旅游地理优势。另外，它是江汉平原戏剧文化遗产的保护主体和唯一代表。潜江的旅游资源丰富，提供的主要产品为历史文化遗产、休闲娱乐度假区、风景区等。其他城市如咸宁、黄冈、黄石等地的旅游风景区也很多，这里不一一列举。在内部条件方面，天门市交通不便
10、，人员物资流动性不高，与旅游者市场的特点相悖。天门市没有国家级景区，没有旅游地理优势。佛教古寺、全国重点文物保护单位石家河古遗址以及茶圣陆羽系列景区是很好的旅游资源，但是没有形成成熟的旅游体系。从城市消费者需求的角度来看，天门市的极具特色的乡土文化是一个潜在的优势资源，但还需要加以挖掘，充分利用。（2）新居民或雇员市场在8市之中，潜江市素有“水乡园林生态旅游城”的美称，咸宁是省级文明城、卫生城，居全国最适人居城市前200名之中，鄂州被评为都市人“5+2”生活（五天工作两天休息）的首选地，黄石也获得国家园林城市、全国水环境治理人居环境项目示范奖、水环境治理优秀范例城市称号。从各城市的相关信息中可
11、以看出，它们在居民雇员市场中的特点主要是都有很好的自然环境以及基础设施。天门市城区外土地大部分保持着原生态，湖水最多，田园风光优美宜人，也具有水乡园林的特色，虽然自然环境与上述几个城市相比稍有逊色，但是笔者认为，不用费很大精力改善，再加大宣传力度，参与一些城市认证的活动，也可以赶上他们。从不同阶段的消费群体特征角度分析，天门市的优势也是显著的。天门的特色文化氛围浓厚，与其他几个城市相比有相当大的优势。比如茶文化给居民带来的是健康，蒸菜文化给人的是美味享受，糖塑表演（已列为湖北省非物质文化遗产）给人一种另类的艺术体验，状元文化、侨乡文化以及精神激励人们的斗志，石家河古文化开阔人们的视野，佛教古寺
12、、花鼓戏、渔鼓、竟陵文学等丰富了人们的文化生活这些资源都是老年群体选择居住城市时特别关注的方面。对于年轻家庭而言，他们更看重于城市的就业、教育、社会治安等资源。而大家众所周知的是，天门市素有“状元之乡”的美称，现有省级示范高中一所。天门、黄冈、鄂州、仙桃四市重视教育、争创名校的竞争态势一向激烈。天门市是全国最具投资潜力的中小城市前百名之一，工业增长率飞速，就业前景良好。有所不足的是社会治安状况还有待改善。（3）投资者市场仙桃、潜江和天门同属湖北直管县市，经济状况弱于其他城市。2008年上半年武汉城市圈GDP排名依次是武汉、孝感、黄石、黄冈、咸宁、鄂州、仙桃、潜江、天门。鉴于这一点，这里只比较3
13、个直管县市的投资环境。与天门市毗邻的仙桃市经济实力较强，紧靠中国中部特大城市武汉，处于湖北“金三角”（襄樊、宜昌、黄石三市构成的三角区）优先发展区的中心和“两江”（长江、汉江）经济开发带的交汇点上，境内河渠网络相通，公路四通八达，在经济发展上有着显著的地理优势。仙桃的行业门类齐全，工业生产体系成熟，已进入全国百强县（市）行列，具有很好的投资环境。潜江是全省唯一平原湖区公路网络试点和全国农村公路示范市，交通基础设施的密度和通达度均居全省前列。潜江市GDP总量、财政收入、固定资产投入等主要经济指标连续多年保持两位数增幅，连续五年入选中部地区百强县市，连续六年被评为湖北省县域经济发展先进县市，投资环
14、境良好。前面也提到过，天门市是全国最具投资潜力的中小城市前百名之一，工业增长率飞速。近几年，在天仙潜三市之中，天门的第三产业占GDP比重（38.90%）以及工业增加值增长速度（17.50%）均居第一位。 天门的四大发产业基础（纺织、汽车配件和机械制造、医药化工、农产品深加工）初具规模，但是没有成熟，投资潜力很大。围绕这四大产业，天门都将会在未来与仙桃、潜江进行激烈的竞争。另外交通不便的问题一直制约着天门市的发展，而即将建成的沪汉蓉高速铁路有望缓解这样的现状。（4）产品服务市场 天门市的蒸菜美食、棉花产业链、陆羽故里、内陆侨乡等作为城市的特色资源，均可以树立原产地的形象，进而形成品牌，如何挖掘这
15、些城市特色的价值，为消费者提供相应的产品或服务才是关键。就目前来看，天门市对它们在树立原产地形象方面的利用还不够充分，没有形成“原产地效应”。但是不可否认该市场的发展潜力也是巨大的。综合以上四个市场的SWOT分析情况，我们看到对于新居民或新雇员市场，天门市内部条件较好，可利用资源丰富，发展前景良好，具有相当的竞争优势，可将其定为目标市场。3、城市品牌的具体定位李锦魁先生指出，城市品牌的具体定位，就是根据目标市场的特点以及城市自身条件，为城市在目标市场上确定一个适当的战略位置。品牌的具体定位正确与否，是市场竞争成败的关键。定位战略一般可分为竞争性定位、补充性定位、开拓性定位。由前面对天门市新居民
16、或新雇员市场的分析，并结合该市场消费者的需求情况，我们可以知道：天门市的环境质量虽然稍稍逊色于咸宁、潜江等城市，但是也属于一个园林水乡，优美宜人，适于居住；天门市是一个县级市，经济落后于其他大的城市，这必然导致基础设施方面也不如别人，但是还没有到很差的地步；天门市正处于飞速发展时期，投资潜力大，工作机会和就业前景好。另外，天门市教育水平高，素有状元之乡美称，这些使得该市与其他几个城市相比在吸引年轻居民方面有相当大的优势。天门的特色文化氛围浓厚，人文环境好，与其他几个城市相比在吸引老年居民方面有相当大的优势。因此，本文的结论是，天门市应该采取竞争性战略定位，与武汉城市圈中的咸宁、潜江、鄂州等城市
17、共同争夺新居民或雇员市场，根据自身的优势以及差异化原则，为居民或雇员消费者重点提供高质量的教育、多彩的特色文化休闲生活、良好的就业环境等产品，并改善自然环境，优化基础设施特别是道路交通的建设，以便减小与竞争者的差距。四、城市品牌描述及初步评价从核心品牌分类法的角度来看，将新居民或雇员市场作为目标市场，结合资源优势，笔者认为可以把天门市的核心品牌表述为“文化水乡，宜居新城”。其中“文化”突出天门的教育、特色文化优势，“水乡”表现优美的自然风光， “新城”蕴含天门的飞速发展现状，“宜居”便是直接指向了目标市场！核心品牌分类法指出，核心品牌必须有足够的辐射力以带动次核心品牌与要素品牌的发展。而天门如
18、果将新居民或雇员市场作为目标市场，即是将人居型品牌作为城市的核心品牌。天门市是一个县级市，是典型的中小型城市，这样的定位首先可以促进城市的规模效应；其次居民、雇员增多使得税收增加，进一步加强基础设施建设，投资环境也会被极大地改善，使得天门市的四大产业迅速发展；第三，因基础设施特别是交通的改善能提高城市物资人员的流动性，又会有利于旅游者市场的开发；第四，高的流动性和旅游者增多会有一个宣传功能，更能提高天门特色文化、优势产品（如棉产品）的原产地形象。最后，由于时间和能力限制，本文收集信息难免不全，有些甚至是片面的，笔者的分析也只是理论上的。城市品牌定位只是城市营销中的一步，是否可行还需要实践的检验。信息来源：1.武汉城市圈门户网站2.城市圈中（除武汉市）8个城市各自门户网站3.大天门论坛（）4.百度百科参考文献：城镇品牌营销.李锦魁.经济管理出版社.2010.03.