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1、2.2.1 1第第2章章:基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院2.2.2 2基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产n n“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。凯勒凯勒,1993,19932.3n n一个强势品牌是怎样形成的？n n如何才能创建一个强势品牌？n n“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。-凯勒凯勒,1993,1993n n前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产(CBBE)2.2.4 4基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产
2、n n差异化效应 n n消费者反应的不同消费者反应的不同 n n品牌知识 n n消费者有关品牌知识的结果消费者有关品牌知识的结果 n n顾客对营销的反应 n n品牌的选择品牌的选择 n n对广告的回想对广告的回想 n n对促销活动采取的相应行为对促销活动采取的相应行为n n对建议的品牌延伸的评价对建议的品牌延伸的评价 2.2.5 5品牌资产的品牌资产的“桥梁桥梁”角色角色n n过去投资在品牌营销中的费用的倒影n n决定未来品牌营销的方向对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更
3、大的边际收益具有品牌延伸的机会2.2.6 6创建强势品牌：品牌知识创建强势品牌：品牌知识n n品牌知识是创造品牌的关键n n品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的n n品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象2.7友好友好酷酷乐趣乐趣创新创新iphoneiphone学习学习2.2.8 8品牌资产的来源品牌资产的来源n n品牌认知n n品牌再认品牌再认n n品牌回忆品牌回忆n n品牌形象 n n强有力的、偏好的、独特的联想强有力的、偏好的、独特的联想2.2.9 9品牌认知的优势品牌认知的优势n n印象优势n n在消费者心智中将品牌在消费者心智中将品牌“登记挂号登记挂号”n n入围优
4、势n n购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 n n入选优势 n n影响消费者在品牌入围集中所做的筛选影响消费者在品牌入围集中所做的筛选2.2.1010建立品牌认知建立品牌认知n n通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知）n n在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）2.2.1111创造积极的品牌形象创造积极的品牌形象n n品牌联想n n不区分品牌联想的来源不区分品牌联想的来源n n可以产生一种偏好性、强度和独特性可以产生一种偏好性、强度和独特性n n营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既营销者应该认识到这些信息来源
5、的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略来设计相应的营销传播战略2.2.1212创建品牌的四部曲创建品牌的四部曲 1.1.确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想关联的品牌联想2.2.在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义3.3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应4.4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系
6、紧密、积极、忠诚的关系2.2.1313消费者普遍关心的品牌问题消费者普遍关心的品牌问题1.1.这是什么品牌?(品牌识别)2.2.这个品牌的产品有什么用途?(品牌含义)3.3.我对这个品牌的印象或感觉如何?(品牌响应)4.4.你和我的关系如何?我们之间有多少联系?(品牌关系)2.2.1414基于顾客的品牌资产金字塔基于顾客的品牌资产金字塔 共共共共 鸣鸣鸣鸣 显著度显著度显著度显著度判断判断判断判断感受感受感受感受功效功效功效功效形象形象形象形象4.品牌关系品牌关系 =你和我的关系如何你和我的关系如何?3.品牌响应品牌响应 =我对此品牌感觉如何我对此品牌感觉如何?2.品牌含义品牌含义 =这个品牌
7、的产品有何这个品牌的产品有何用途用途?1.品牌识别品牌识别 =这是什么品牌这是什么品牌?品牌创建阶段次级维度的金字塔品牌创建阶段次级维度的金字塔行为忠诚度行为忠诚度行为忠诚度行为忠诚度态度依附态度依附态度依附态度依附社区归属感社区归属感社区归属感社区归属感主动介入主动介入主动介入主动介入质量质量质量质量信誉信誉信誉信誉考虑考虑考虑考虑优势优势优势优势温暖感温暖感温暖感温暖感乐趣感乐趣感乐趣感乐趣感兴奋感兴奋感兴奋感兴奋感安全感安全感安全感安全感社会认同感社会认同感社会认同感社会认同感自尊感自尊感自尊感自尊感品类识别，满足要求品类识别，满足要求品类识别，满足要求品类识别，满足要求主要成分及次要特
8、色主要成分及次要特色主要成分及次要特色主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及产品的可靠性、耐用性及产品的可靠性、耐用性及产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务便利性服务便利性服务便利性服务的效果、效率及情感服务的效果、效率及情感服务的效果、效率及情感服务的效果、效率及情感风格与设计价格风格与设计价格风格与设计价格风格与设计价格用户形象用户形象用户形象用户形象购买及使用情境购买及使用情境购买及使用情境购买及使用情境个性与价值个性与价值个性与价值个性与价值历史、传统及经验历史、传统及经验历史、传统及经验历史、传统及经验2.2.1616品牌显著度品牌显著度n n品牌认知的深度n n容易被回忆和辨别容
9、易被回忆和辨别n n强力而且清晰的门类归属强力而且清晰的门类归属n n品牌认知的广度n n购买考虑购买考虑n n消费者考虑消费者考虑2.2.1717品牌认知深度和广度的重要性品牌认知深度和广度的重要性n n产品层级不但关系到品牌认知深度，而且关系到品牌认知广度n n品牌不但必须位于心智之首，而且必须在适当的时机出现在适当的场合2.2.1818品类构造品类构造n n为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的。2.19 产品信息产品信息产品类产品类别信息别信息产品型产品型号信息号信息饮料饮料水水有味道的饮料有味道的饮料非酒精类非酒精类酒精类酒精类牛奶牛奶啤
10、酒啤酒果汁果汁可乐可乐红酒红酒白酒白酒百威百威青岛青岛山城山城品牌信息品牌信息2.2.2020品牌功效维度品牌功效维度 n n主要成分及次要特色n n产品的可靠性、耐用性及服务便利性n n服务的效果、效率及感情n n风格与设计n n价格2.2.2121品牌形象维度品牌形象维度n n用户形象用户形象n n人口统计学和心理因素的特点人口统计学和心理因素的特点n n实际的或是有志向的实际的或是有志向的n n团队认知团队认知n n购买及使用情境购买及使用情境n n渠道类型、专卖店、易购性渠道类型、专卖店、易购性n n时间时间 (天、周、月、年等天、周、月、年等)、地点和使用情境、地点和使用情境n n个
11、性与价值个性与价值n n真诚、激情、能力、老练、粗犷真诚、激情、能力、老练、粗犷n n历史、传统及体验历史、传统及体验n n怀旧怀旧n n回忆回忆2.22n n真诚：朴实、诚实、健康、愉快n n激情：勇敢、创新、富有想象力n n能力：可靠、睿智、成功n n老练：高端、有魅力n n粗犷：外向、硬朗2.2.2323品牌判断维度品牌判断维度n n品牌质量品牌质量n n价值价值n n满意满意n n品牌信誉品牌信誉n n专业性专业性n n可靠性可靠性n n吸引力吸引力n n品牌考虑品牌考虑n n关联性关联性n n品牌优势品牌优势n n差异化差异化2.24从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到经验产品满足
12、需求，经验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量到偏好质量是既定的，偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营销，对话是分享从服务到关系服务属于营销，关系事关认可n n消费者在感情上对品牌的反应。消费者在感情上对品牌的反应。品牌感受品牌感受2.25感受贺曼品牌感受贺曼品牌品牌感受维度品牌感受维度n n温暖感n n乐趣感n n兴奋感n n安全感n n社会认同感n n自尊感2.2.2727品牌共鸣维度品牌共鸣维度 n n行为忠诚度行为忠诚度n n购买频率及数量购买频率及数量
13、n n态度依恋态度依恋n n品牌喜爱品牌喜爱 (最喜欢的财产最喜欢的财产;些许满足感些许满足感)n n品牌自豪感品牌自豪感n n社区归属感社区归属感n n家属关系家属关系n n归属归属n n主动介入主动介入n n寻求信息寻求信息n n组建俱乐部组建俱乐部n n访问网站、聊天室访问网站、聊天室基于顾客品牌资产的模型基于顾客品牌资产的模型基于顾客基于顾客基于顾客基于顾客的品牌的品牌的品牌的品牌共鸣共鸣共鸣共鸣品牌显著性品牌显著性品牌显著性品牌显著性顾客判断顾客判断顾客判断顾客判断顾客感觉顾客感觉顾客感觉顾客感觉品牌功效品牌功效品牌功效品牌功效品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象强烈的、积极的忠诚度强烈
14、的、积极的忠诚度顾客积极的、易获顾客积极的、易获得的反应得的反应品牌的差异点和品牌的差异点和共同点共同点深厚的、广泛的深厚的、广泛的品牌认知品牌认知应用应用:识别品牌资产的关键驱动力识别品牌资产的关键驱动力0.170.170.660.660.240.240.650.65P-2P-2功效功效P-1P-1P-10P-10P-7P-7P-8P-8P-9P-9P-3P-3P-4P-4P-6P-6P-5P-5P-11P-11P-12P-12I-2I-2I-9I-9形象形象I-1I-1I-3I-3I-6I-6I-5I-5I-10I-10I-7I-7I-8I-8I-11I-11I-12I-12I-4I-4F
15、-2F-2感受感受F-1F-1F-3F-3F-4F-4F-6F-6F-5F-5F-7F-7F-8F-8F-9F-9F-11F-11F-12F-12F-10F-10J-2J-2判断判断J-1J-1J-3J-3J-4J-4J-6J-6J-5J-5J-10J-10J-7J-7J-8J-8J-9J-9J-11J-11J-12J-12R-2R-2共鸣共鸣R-1R-1R-3R-3R-4R-4R-6R-6R-5R-5R-10R-10R-7R-7R-8R-8R-9R-9R-11R-11R-12R-120.580.580.490.492.2.3030品牌创建的原则品牌创建的原则n n顾客拥有品牌 n n品牌创建
16、无捷径 n n品牌应该兼有二元性 n n品牌应该具有丰富的内涵 n n品牌共鸣是重要的焦点2.2.3131创造顾客价值创造顾客价值 n n顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础n n顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中2.2.3232公司以顾客为中心吗公司以顾客为中心吗?1.1.公司是否在寻找关爱你的途径和方法公司是否在寻找关爱你的途径和方法?2.2.公司是否很好地了解顾客并分别满足他们公司是否很好地了解顾客并分别满足他们?3.3.有人对顾客负责吗有人对顾客负责吗?4.4.公司是否为股东价值进行管理公司是否为股东价值进行管理?5.5.公司是否试图了解
17、新顾客并从中吸取有益成公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果果?资料来源资料来源:劳瑞劳瑞塞尔登，杰弗里塞尔登，杰弗里科尔文科尔文,2004.,2004.2.2.3333顾客关系管理顾客关系管理 (CRM)n nCMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。2.2.3434顾客资产顾客资产 n n布莱特伯格和戴顿布莱特伯格和戴顿 (1996)(1996)提出，使顾客资产最大化的八提出，使顾客资产最大化的八个要点是个要点是:n n首先对高价值顾客进行投资首先对高价值顾客进行投资n n从产品管理转向顾客管理从产品管理转向顾客管理n n考虑如何通过附加销售和交叉销售
18、增加顾客资产考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产n n寻求降低获取顾客成本的方法寻求降低获取顾客成本的方法n n追踪营销方案中顾客资产的增加和损失追踪营销方案中顾客资产的增加和损失n n使品牌与顾客资产联系起来使品牌与顾客资产联系起来n n监测留住顾客的内在能力监测留住顾客的内在能力n n为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两个营销部门个营销部门2.2.3535顾客资产顾客资产n n所有顾客终身价值的总和n n顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响n n三个组成要素:n n价值资产价值资产n n品牌资产品牌资产n n关系资产关系资产 拉斯特、蔡特哈姆尔（拉斯特、蔡特哈姆尔（20042004）2.2.3636顾客资产和品牌资产的关系顾客资产和品牌资产的关系 n n顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与公司发生关联的必要接触点 n n基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营销活动产生了差异化反应，从而是品牌创建了价值 n n品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现金流就会越多