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1、2012年12月北京XX广告公司美国玛氏（Mars）食品公司目 录前言市场调查营销环境分析消费者分析产品定位产品分析竞争对手分析广告目标目标市场4714192127313537目录目录前言前言-1第一部分：市场分析第一部分：市场分析-第二部分：营销环境分析第二部分：营销环境分析第三部分：费者分析第三部分：费者分析第四部分：产品分析第四部分：产品分析第五部分：竞争对手分析第五部分：竞争对手分析第六部第六部分：广告目标分：广告目标第七第七部分：目标市场部分：目标市场第八部分：产品第八部分：产品定位定位前言 北京北京XX广告公司受美国玛氏食品公司旗下德广告公司受美国玛氏食品公司旗下德芙巧克力品牌委托
2、，进行芙巧克力品牌委托，进行“德芙德芙”牌系列巧克力产品的牌系列巧克力产品的广告活动策划。本策划根据双方协议，于广告活动策划。本策划根据双方协议，于2012年年9月开月开始，至始，至2012年年12月结束，历时月结束，历时4个月。现提交广告活动个月。现提交广告活动策划方案文本策划方案文本。本本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运用的内容，为本次广告活动提供策略和实了本次策划运用的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。施方法的全面指导。如
3、果如果贵方认可此方案，希望本次贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行广告活动能够完全照此执行。如果。如果贵方不贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。或部分内容。负责人：彭思阳负责人：彭思阳广告广告策划人策划人：彭思阳：彭思阳广告广告制作人制作人：彭思阳：彭思阳市场调查市场调查员员：彭思阳：彭思阳策划策划书设计人书设计人：彭思阳：彭思阳市场调查1：市场背景（市场性、商业机会、市场成：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）长）据据调查结果显示调查结果显示,中国中国巧
4、克力巧克力市场品牌集中度极高市场品牌集中度极高.消费者主要消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占和，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他和，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场类食品市场从未有过从未有过。德芙吉百利其它市场调查是否是否认识认识德芙巧克力德芙巧克力知道不知道认识认识德芙巧克力的人中德芙巧克力的人中购买过的没有购买过的市场调查消消费费者者调查调查只买德芙巧克力会卖德芙和其它品牌巧克力只卖其它品牌巧克力市场调查来源：问卷星来源：问卷星来源：百度百科来源：百度百科 16-45岁岁,此年龄段的情侣或夫妻正处此年龄段的情
5、侣或夫妻正处于精力充沛于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫恋爱时比较注重浪漫.45岁以上岁以上的中年男女的中年男女.容易患有糖尿病容易患有糖尿病.或高血压等综或高血压等综合病症合病症.不易年不易年长长的女性的女性.16-28.为主要市场为主要市场 。市场分析女女性性吃巧克力吃巧克力 巧克力可以说是最美味的巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克表明
6、女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。营销环境分析1.经济环境对企业的影响2.文化环境对企业的影响经济环境对企业的影响 当今当今世界是一个全球经济的世界是一个全球经济的社会，作为社会，作为企业除了在企业除了在本国有着良好的发展本国有着良好的发展外进军外进军全球市场相信是每一个优秀企全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。业的最大目标。“玛氏玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的
7、把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足满足。作为。作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国无疑中国无疑是一个不可多得的是一个不可多得的机会。中国机会。中国的巧克力的巧克力市场犹如市场犹如刚被探测刚被探测到的到的宝藏，蕴藏宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力世界各大知由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示中国名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示中国巧克力市场中品牌市场份额位居前巧
8、克力市场中品牌市场份额位居前3位的分别是德芙位的分别是德芙38.61%、吉百利、吉百利13.22%、金帝、金帝11.12%。其中世界三大。其中世界三大著名巧克力品牌著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的的市场份额。由此可见中国巧克力市场品牌集中程度非市场份额。由此可见中国巧克力市场品牌集中程度非常高尤以德芙优势最为明显。常高尤以德芙优势最为明显。文化环境对企业的影响 每每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会两个部分组成。每一个人群都有其社会传统传统,其知识、信其知识、信仰仰、习惯习惯与生
9、存方法均不与生存方法均不相同，因此相同，因此每一个人每一个人群，每群，每一一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的球化的趋势，不同趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何产品不管来自何方，只要方，只要他能给人们带来他能给人们带来益处，那么益处，那么他他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化化随着全球市场的发展随着全球市场的发展巧克
10、力也随之来到亚洲来到巧克力也随之来到亚洲来到中国中国,人们人们也对其慢慢的适应。也对其慢慢的适应。现在巧克力现在巧克力在中国也形成在中国也形成了一种独特的文化了一种独特的文化。玛玛氏公司的得芙巧克力氏公司的得芙巧克力之所以起名为德芙也有之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心深入人心特别是特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点将其将其巧克力起名为巧克力起名为DOVE与与LOVE
11、只有一字之差只有一字之差玛氏把世界文化玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中在在人们心中DOVE就代表着就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。的品牌知名度。消费者分析现有消费者群体的现有消费者群体的特性：特性：1.16-28岁人群。岁人群。2.正在恋爱或想恋爱的年青男女正在恋爱或想恋爱的年青男女们们。现有消费者的现有消费者的消费行为：消费行为：消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互消费行为具有经常性，习
12、惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。现有消费者的现有消费者的态度：态度：女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。潜在消费群体的潜在消费群体的特性：特性：28-45岁女性。无心脑血管疾病、糖尿病等症状人群，在意自身体型。岁女性。无心脑血管疾病、糖尿病等症状人群，在意自身体型。潜在潜在消费者成为实际消费者的消费者成为实际消费者的可能性：可能性
13、：巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的美味的抉择中抉择中痛苦痛苦不堪不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。消费者分析企业在现有消费者方面面临的企业在现有消费者方面面临的问题问题年轻消费人群正逐步减少。原因是其他国际知名巧克力品牌年轻消费人群正逐步减少。原因是其他国际知名巧克力品牌扩展扩展中国市场。中国市场。企业在现有消费者方面存在的机会企业在现有消费者方面存在的机会适当提高价格，适用于国内整体物价上升的环境。适当提高价格，适用于国内整体物价上升的环境。潜在潜在消费者和企业
14、争取潜在消费者的消费者和企业争取潜在消费者的机会机会随着国内人群健康程度不断提高，企业可拓展中年随着国内人群健康程度不断提高，企业可拓展中年消费者人群。消费者人群。产品分析产品产品特性的特性的分析分析(1)用途用途:送礼送礼.礼品礼品.自己吃自己吃(2)命名命名:定中化的名字定中化的名字.有亲切感有亲切感.3)包装包装:采用欧美风格设计采用欧美风格设计.非常精美非常精美(4)味道味道:香甜可口香甜可口.(5)价格价格:零售价零售价:40至至200元不等元不等产品产品形象的形象的分析分析德芙德芙公司公司不不仅仅全力以赴研制出高品全力以赴研制出高品质质的巧克力的巧克力,而且每年求而且每年求新新应变
15、应变.希望希望给给用用户户美好美好的巧克力体的巧克力体验验。产品分析产品生命周期的产品生命周期的分析分析2010年后市场年后市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用销费用。产品正处于成熟期。产品正处于成熟期。产品分析产品产品在市场上面临的机会与在市场上面临的机会与问题问题由由市场份额市场份额和和消费者忠诚度消费者忠诚度两个指标基本可以判断出中国巧克两个指标基本可以
16、判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。国产品牌很难与其抗衡。产品分析产品分析2009年年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第年排在第10。下榜的是莱勒克，。下榜的是莱勒克，由由1998年第年第10位退居第位退居第13位。位。20
17、09年年十大品牌中，排序上升的有十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢；排序个，升幅最大的是雀巢；排序不变的有不变的有5个，排序下降的有个，排序下降的有2个，降幅无为个，降幅无为1位。巧克力在位。巧克力在500领先领先品牌的排序变化指数为品牌的排序变化指数为55.67%。与同类产品的比较与同类产品的比较产品优势产品优势：()好吃，味好，广告好；好吃，味好，广告好；()口感好；口感好；()巧克力味纯；巧克力味纯；()不腻口。不腻口。()买惯了；买惯了；()到嘴就化了；到嘴就化了；()口味好，滑润；口味好，滑润；()比较细腻；比较细腻；()含热量多；含热量多；产品分析产品劣势产品劣势:()
18、价格高；价格高；()太甜；太甜；()上火；上火；()品种少，花样不多；品种少，花样不多；()不容易保存；不容易保存；()块大，不方便；块大，不方便；()量少；量少；()口味腻。口味腻。1.瑞士的瑞士莲巧克力瑞士的瑞士莲巧克力2.比利时的吉利莲比利时的吉利莲巧克力巧克力3.意大利费列罗意大利费列罗巧克力巧克力4.法国马克西姆法国马克西姆巧克力巧克力5.比利时迪克多巧克力比利时迪克多巧克力 6.美国德芙巧克力美国德芙巧克力竞争对手分析世界各国的竞争对手：世界各国的竞争对手：国内购物网上的竞争对手国内购物网上的竞争对手竞争对手分析确定企业的竞争对手确定企业的竞争对手瑞士莲瑞士莲,吉利莲吉利莲等等欧洲
19、巧克力欧洲巧克力产品产品较早的进入市场较早的进入市场.在在欧美欧美消费者消费者心中心中有有很大很大的的份量份量.销售量也居销售量也居世界前世界前5.但但在在中国中国市市场场人们人们对对巧克力巧克力产品产品的认识较晚的认识较晚.从改革开放后从改革开放后,人们才开人们才开始把巧克力作为节日礼物始把巧克力作为节日礼物.而德芙巧克力实施地抓住了时机而德芙巧克力实施地抓住了时机迅速占领中国市场迅速占领中国市场.虽然在世界市场德芙巧克力只能排在中虽然在世界市场德芙巧克力只能排在中游游。但在中国市场德芙巧克力拥有的一些优势。但在中国市场德芙巧克力拥有的一些优势.主要竞争对主要竞争对手是身后是好时、瑞士莲手是
20、身后是好时、瑞士莲、金帝和一些国产品牌。金帝和一些国产品牌。竞争对手分析企业与竞争对手相比的优势与企业与竞争对手相比的优势与劣势劣势中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。消消费者费者品牌品牌忠诚忠诚度，度，德芙遥遥德芙遥遥也也领先。领先。随着普通商品的国际化趋势越来越明显，好时、随着普通商品的国际化趋势越来越明显，好时、MM豆、费雷罗等豆、费雷罗等国际知名品牌在中国市场的投入度逐渐赶超德芙。国际知名品牌在中国市场的投入度逐渐赶超德芙。竞争对手分析广告目标知名度知名度目标目标提高消费者购买兴趣提高消费者购买兴趣.这中长跑这
21、中长跑 广告的目的在于消费者看了或广告的目的在于消费者看了或听了广告之后听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起激起经济规律的购买欲望经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感这广告主要介绍该品牌的口感 。广告广告说服说服目标目标16-45岁岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重恋爱时比较注重浪浪漫漫。实际的销售实际的销售目标：目标：中国中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（）、吉百利（13.22%
22、）、金帝（）、金帝（11.12%）、雀巢（）、雀巢（9.49%）、）、好时（好时（5.52%）、金丝猴（）、金丝猴（2.94%）、费列罗（）、费列罗（2.32%）、）、M&Ms（2.10%）、金莎（）、金莎（1.89%）、申丰（）、申丰（1.58%），合计共占整个），合计共占整个市场的近市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百德芙、吉百利、金帝就占了近利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。广告目标调
23、查调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。反。孩子孩子是巧克力消费群中极其重要的环节是巧克力消费群中极其重要的环节。广告目标35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是是1524岁的
24、人群为自身消费的主要群体，而岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达岁的人群，这一比例高达86.3%。目标市场今后十年，巧克力制品的发展将呈现七大趋势：一是外形多今后十年，巧克力制品的发展将呈现七大趋势：一是外形多样，适合各种场合食用。如板块式适合运动时食用，小棒式样，适合各种场合食用。如板块式适合运动时食用，小棒式适用饮用牛奶时食用等。二是制作师与设计师更加紧密地合适用饮用牛奶时食用等。二是制作师与设计师更加紧密地合作，使产品造型更为优美。三是产品翻新，口味日益多
25、样化，作，使产品造型更为优美。三是产品翻新，口味日益多样化，水果型、植物型将广为流行。四是讲求营养，巧克力制品中水果型、植物型将广为流行。四是讲求营养，巧克力制品中的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量将增加。五是造的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量将增加。五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品。型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品。六是采用各种产品的组合式包装，以勾起人们的购买欲和品六是采用各种产品的组合式包装，以勾起人们的购买欲和品尝欲。七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所，将更尝欲。七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所，将更多地涌现。多地涌现。
26、据据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。力的主要消费群体。巧克力巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相个城市中的相对比例是比较平均
27、的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在比例在30%60%之间，这表明在这之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。在着广泛的消费群。目标市场4.广告创意广告创意:(1)广告主题广告主题.感受口齿留香的感觉感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣一双年轻情侣.他们的感情相当的好他们的感情相当的好.无意中无意中.他们参加了一个他们参加了一个接吻大赛接吻大赛,比赛定于今天下午举行比赛定于
28、今天下午举行.女孩早早在家打扮女孩早早在家打扮.嘴里含嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久不久.男孩来接女孩去比赛场地男孩来接女孩去比赛场地了了.在主办方的地声令下在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇男孩吻着女孩的唇.甜甜的甜甜的.他们就一直这样下他们就一直这样下去去.最后最后.他们胜出了比赛他们胜出了比赛.主持人问他主持人问他.有什么感想有什么感想.他就了一他就了一句句.德鞭巧克力德鞭巧克力.真的很真的很好吃好吃产品定位(2)广告主题广告主题,让你的梦成真让你的梦成真.有一位女孩有一
29、位女孩.非常喜欢吃巧克力非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙犹其喜欢德芙.每天她都会吃上每天她都会吃上一小块一小块.渐渐的渐渐的.吃巧克力成了她的习惯吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱恋爱.在吃之前在吃之前.总是看着巧克力总是看着巧克力.定定的看定定的看.笑着说笑着说:如果我的王子如果我的王子是你就好了是你就好了.就是那时就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子子.最后最后.他们相恋了他们相恋了.每天一起看日出每天一起看日出.看日落看日落.过得很过得很甜美甜美5.广告实施阶段广告实施阶段:2003年年12月月-2004.5月月 产品定位广告广告效果效果预测预测：新新上市上市2000020%第一期特卖第一期特卖3000030%空档消化期空档消化期100003.6%第二期特卖第二期特卖5000025.1%总计：总计：100000100.0%企业单位企业单位:CK集团集团产品定位广告途径：广告途径：主要主要媒体媒体-电视电视 辅助媒体辅助媒体-印刷印刷广告广告广告广告地区地区-复盖复盖全国全国产品定位杂志广告网络广告电视广告演讲完毕，谢谢观看！