《和记黄埔_重庆陡溪项目推广策略提案_67PPT_尚美佳blab.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《和记黄埔_重庆陡溪项目推广策略提案_67PPT_尚美佳blab.pptx（68页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、前言前言自接到本案之初，尚美佳即展开关于本案核心价值所在的探自接到本案之初，尚美佳即展开关于本案核心价值所在的探讨。讨。其中分别徘徊在项目产品、品牌和纯别墅这其中分别徘徊在项目产品、品牌和纯别墅这3 3点上就占点上就占用了部分时间，但始终觉得有欠火候，且在推广上的区隔感用了部分时间，但始终觉得有欠火候，且在推广上的区隔感和差异化均不够明显。和差异化均不够明显。直到最终提出直到最终提出 有血统的别墅有血统的别墅，这才将本案诸多优势进行了，这才将本案诸多优势进行了概述，并由此建立起完整的产品价值体系。概述，并由此建立起完整的产品价值体系。在后面的演示中，我们将围绕在后面的演示中，我们将围绕 血统血
2、统 从从 品牌、区位、产品三品牌、区位、产品三个方面来建立本案的价值体系个方面来建立本案的价值体系有血统的别墅有血统的别墅1 1、品牌血统、品牌血统2 2、区位血统、区位血统3 3、产品血统、产品血统PART-01 PART-01 品牌血统品牌血统源源于于正正统统，发发自自王王道道 1 1、和记黄埔的每一次扩张都能推动城市的发展、和记黄埔的每一次扩张都能推动城市的发展和记黄埔进入重庆以来，每个作品均成为重量级的影响之作。和记黄埔进入重庆以来，每个作品均成为重量级的影响之作。从大都会广场到南岸大型商业项目，从比华利豪园到陡溪别从大都会广场到南岸大型商业项目，从比华利豪园到陡溪别墅项目，和记黄埔在
3、重庆的发展总能引起市场的强烈关注。墅项目，和记黄埔在重庆的发展总能引起市场的强烈关注。无论是商业体量的区域集聚效益，还是高档别墅楼盘的区域无论是商业体量的区域集聚效益，还是高档别墅楼盘的区域运营楷模，和记黄埔每到一个地方，必定能引起市场的聚众运营楷模，和记黄埔每到一个地方，必定能引起市场的聚众跟进，这是和记黄埔的眼光。跟进，这是和记黄埔的眼光。2 2、和记黄埔的每一步发展都和、和记黄埔的每一步发展都和“高尚生活元素高尚生活元素”有关有关无无论论是是大大都都会会的的国国际际名名品品荟荟萃萃，南南岸岸国国际际名名品品一一条条街街的的形形成成；还还是是比比华华利利豪豪园园的的尊尊贵贵派派别别墅墅生生
4、活活模模式式，和和记记黄黄埔埔在在重重庆庆，一一直直坚坚持持走走高高端端路路线线，这这是是和和记记黄黄埔埔给给重重庆庆市市场场一一以贯之的形象，这也是和记黄埔的尊贵以贯之的形象，这也是和记黄埔的尊贵“血统血统”。3 3、为什么和记黄埔不出声，市场却会感到无形的压力？、为什么和记黄埔不出声，市场却会感到无形的压力？应应该该说说，和和记记黄黄埔埔在在重重庆庆的的企企业业品品牌牌推推广广不不是是特特别别凶凶猛猛，但但市市场场从从来来不不敢敢冷冷落落它它。对对于于一一个个有有着着深深厚厚文文化化的的旗旗舰舰品品牌牌公公司司来来说说，它它的的文文化化已已经经深深入入人人心心。比比如如它它真真正正的的国国
5、际际化化发发展展布布局局，雄雄厚厚资资金金实实力力的的集集团团背背景景，以以及及李李嘉嘉诚诚的的稳稳健健睿睿智智，和和记记黄黄埔埔给给人人的的感感觉觉就就是是“国国际际化化、贵贵族族化化、品品质化质化”的象征。这也是和记黄埔的的象征。这也是和记黄埔的“血统血统”。4 4、从从“比比华华利利豪豪园园”到到“陡陡溪溪项项目目”，和和黄黄“血血统统”该该如如何延续？何延续？比比华华利利豪豪园园的的“纯纯粹粹城城市市，纯纯粹粹别别墅墅”，以以名名流流生生活活圈圈的的形形象象已已经经在在重重庆庆北北部部市市场场占占领领高高点点。作作为为雷雷同同区区域域的的另另一一个个高高端端纯纯别别墅墅产产品品，同同样
6、样起起到到区区域域示示范范作作用用是是和和记记黄黄埔埔肩肩负负的的使使命命，如如何何使使“血血统统”得得到到有有效效延延续续并并提提升升，是是我我们们需要在陡溪项目中为和记黄埔解决的首要问题。需要在陡溪项目中为和记黄埔解决的首要问题。PART-02 PART-02 区位血统区位血统众众望望所所归归，众众心心所所向向1 1、20062006，重庆地产别墅年，重庆地产别墅年重庆高端市场的区域分布重庆高端市场的区域分布含谷区：海兰云天、香格里拉二期等含谷区：海兰云天、香格里拉二期等北部新区：龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园、保利国际高尔夫花园、常青藤、比华利豪园等北部新区：龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园、保利
7、国际高尔夫花园、常青藤、比华利豪园等南山区：高山流水南山区：高山流水北碚区：中安北碚区：中安 翡翠湖、水天花园翡翠湖、水天花园 鹭岛等鹭岛等巴南区：日月山庄、威尼斯印象等巴南区：日月山庄、威尼斯印象等其他区域：南岸铜元局片区、江北石马河片区等其他区域：南岸铜元局片区、江北石马河片区等0606年年初初，由由尚尚美美佳佳参参与与前前期期策策划划的的“阿阿卡卡迪迪亚亚”城城市市江江山山别别墅墅进进入入市市场场，至至此此，重重庆庆别别墅墅市市场场已已经经烽烽烟烟四四起起，各各个个版版块块推推出出自自己己的的压压轴轴好好戏戏，市市场竞争日益惨烈。场竞争日益惨烈。2 2、几大主要片区的区域价值比较、几大主
8、要片区的区域价值比较A A、环境价值比较：、环境价值比较：渝北两路区：临近机场渝北两路区：临近机场+周边大部分地块风景优美周边大部分地块风景优美南山区：重庆天然绿色屏障和城市南山区：重庆天然绿色屏障和城市“肺叶肺叶”北碚区：浓厚的文化氛围北碚区：浓厚的文化氛围+优美的生态环境优美的生态环境北部新区：起伏的山丘北部新区：起伏的山丘+河流河流+高尔夫球场高尔夫球场B B、产品形态价值比较：产品形态价值比较：北北部部新新区区：以以别别墅墅类类产产品品为为主主，价价位位从从50005000元元/到到1600016000元元/不不等等，产产品品定定位位主主要以休闲居家型别墅为主。要以休闲居家型别墅为主。
9、渝渝北北两两路路区区：以以别别墅墅为为主主，从从已已经经露露面面的的别别墅墅项项目目和和将将要要露露面面的的别别墅墅项项目目看看，主要是休闲度假和商务型别墅为主，价位从主要是休闲度假和商务型别墅为主，价位从45004500元元/到到60006000元元/不等。不等。南山别墅区：大量为纯独栋别墅、双拼别墅、联排别墅，价位约南山别墅区：大量为纯独栋别墅、双拼别墅、联排别墅，价位约55005500元元/。3 3、北部新区、北部新区重庆别墅区中的高贵重庆别墅区中的高贵“血统血统”版块的竞争密度大，而形态丰富。版块的竞争密度大，而形态丰富。无论是规模效益，还是品质典范，在北部新无论是规模效益，还是品质典
10、范，在北部新区都能找到相应的别墅语汇。也可以说，长时间的开发和区域效益累积，北部区都能找到相应的别墅语汇。也可以说，长时间的开发和区域效益累积，北部新区已经是重庆人心中的高尚居住领地，这是一个区域的尊贵新区已经是重庆人心中的高尚居住领地，这是一个区域的尊贵“血统血统”。高端别墅高端别墅类别墅类别墅常青藤常青藤龙湖好望山龙湖好望山保利高尔夫保利高尔夫金科东方王榭金科东方王榭绿地翠谷绿地翠谷协信协信TOWNTOWN城城 独栋独栋+优良资源优良资源纯粹但价格高纯粹但价格高洋房等泛别墅洋房等泛别墅性价比良好性价比良好在这样一个高贵在这样一个高贵“血统血统”区域站住脚跟已属不易，区域站住脚跟已属不易，和
11、记黄埔该如何占领市场高点？和记黄埔该如何占领市场高点？借助区域热势，与和记黄埔品牌联合推广，借助区域热势，与和记黄埔品牌联合推广，让项目在短时间内得到高端地位让项目在短时间内得到高端地位这这是是项项目目入入市市的的高高瞻瞻远远瞩瞩，但但是是，高高端端站站位位后后的的价价值值支支撑撑，才才是是引引领领项项目目突突破破并重新建立典范形象的有力武器，最终，我们要回到产品。并重新建立典范形象的有力武器，最终，我们要回到产品。尚美佳观点尚美佳观点PART-03 PART-03 产品血统产品血统不不可可复复制制的的贵贵族族血血统统项目经济技术指标项目经济技术指标占地面积：占地面积：4444万平米万平米容积
12、率：容积率：0.960.96建筑面积：建筑面积：4242万平米万平米产品：独栋产品：独栋+双拼双拼+联排联排+叠拼叠拼项目发展计划项目发展计划延续自然生态环境延续自然生态环境低密度高尚住宅区低密度高尚住宅区高档次高定位高质量高档次高定位高质量西班牙别墅西班牙别墅+地中海园林地中海园林具规模效应的项目具规模效应的项目虽然贵司提供的资料关于产品的并不多，但是却可以了解大虽然贵司提供的资料关于产品的并不多，但是却可以了解大体特征，且我们完全相信和记黄埔的产品资质体特征，且我们完全相信和记黄埔的产品资质绝非平平之辈绝非平平之辈 相对于区域内的其它别墅，我们对本案如此定位：相对于区域内的其它别墅，我们对
13、本案如此定位：有血统的别墅有血统的别墅 产品的血统价值表现在以下五点：产品的血统价值表现在以下五点：产品血统价值之一：产品血统价值之一：有血统的别墅，是山地起伏间的原生龙脉有血统的别墅，是山地起伏间的原生龙脉 产品血统价值之二：产品血统价值之二：有血统的别墅，是蜿蜒溪脉的随意赋形有血统的别墅，是蜿蜒溪脉的随意赋形 产品血统价值之三：产品血统价值之三：有血统的别墅，是来自于世界建筑的精粹提炼有血统的别墅，是来自于世界建筑的精粹提炼 产品血统价值之四：产品血统价值之四：有血统的别墅，是源自心底庄园情结的与世传承有血统的别墅，是源自心底庄园情结的与世传承产品血统价值之五：产品血统价值之五：有血统的别
14、墅，住进去的是同一群有着高贵血统的人有血统的别墅，住进去的是同一群有着高贵血统的人 这这种种血血统统，我我们们称称之之为为“和和记记黄黄埔埔血血统统”。也也就就是是和和记记黄黄埔埔一一以以贯贯之之的的高高端端产产品品研研发发经经验验。别别墅墅是是什什么么样样的的不不重重要要，重重要要的的是是谁谁为为你你量量身身打打造造的的。看看过过和和记记黄黄埔埔以以往往产产品品的的人人就就能能知知道道，和和记记黄黄埔埔的的下下一一个个产产品品一一定定是是在在以以前前基基础础上上的的升级版升级版规划更用心、空间更细心、材质更赏心。规划更用心、空间更细心、材质更赏心。所以，本案的血统确实是所以，本案的血统确实是
15、发自正统，源自王道发自正统，源自王道品牌血统价值品牌血统价值版块血统价值版块血统价值结合品牌与版块，我们确立项目的血统价值体系：结合品牌与版块，我们确立项目的血统价值体系：产品血统价值产品血统价值虽然产品血统的价值有足够的支撑，虽然产品血统的价值有足够的支撑，但是但是 血统血统 带给目标客群的价值如何体现？带给目标客群的价值如何体现？3535岁岁4545岁。岁。在大企业或外企做高层干部（国企、在大企业或外企做高层干部（国企、机关及私营业主）。机关及私营业主）。在目前的这个企业里地位相当稳定。在目前的这个企业里地位相当稳定。职业的成长性相当好，很有希望在事职业的成长性相当好，很有希望在事业上再上
16、一个台阶。业上再上一个台阶。一年的收入在一年的收入在4545万以上，旱涝保收。万以上，旱涝保收。（不包括隐性收入）（不包括隐性收入）有相当数额的存款。有相当数额的存款。曾经一次或者二次置业，多为高层公曾经一次或者二次置业，多为高层公寓或电梯洋房。寓或电梯洋房。结婚了，有一个孩子，还想利用移民结婚了，有一个孩子，还想利用移民或者政策变通再要一个。或者政策变通再要一个。父母身体不太好，老念叨着最好能跟父母身体不太好，老念叨着最好能跟孩子在一起相互有个照应。孩子在一起相互有个照应。重点客户素描重点客户素描他们对于住宅的需求他们对于住宅的需求够体面。够体面。目前的社会地位决定必须得有适合身份的居所。目
17、前的社会地位决定必须得有适合身份的居所。够面积。够面积。人口增加、在家时间的增加需要更大的活动空间。人口增加、在家时间的增加需要更大的活动空间。够实惠。够实惠。有限的经济状况决定不可能去盲目追求奢华。有限的经济状况决定不可能去盲目追求奢华。够方便。够方便。工作和生活必须控制在一个适当的距离范围内。工作和生活必须控制在一个适当的距离范围内。最后需要一种最后需要一种 境境 界界首先需要一种首先需要一种 生生 活活其次需要一种其次需要一种 身身 份份 逸翠庄园逸翠庄园 一种舒适、安逸一种舒适、安逸的庄园生活的庄园生活有血统的别墅有血统的别墅版块血统版块血统品牌血统品牌血统产品血统产品血统传承传承尊贵
18、尊贵家族家族专属专属 稀缺稀缺客群构成：客群构成：私企、民企老板私企、民企老板中产阶级中产阶级专业人士专业人士纯粹纯粹本案以本案以4444万平米的低密度纯别墅高端社区，将纯之又纯的地万平米的低密度纯别墅高端社区，将纯之又纯的地中海风情引入方寸之间。从仅为贵族能够选择的居住标准而中海风情引入方寸之间。从仅为贵族能够选择的居住标准而来，从只有世袭庄园能够感受的碧绿而来，满足一种庄园的来，从只有世袭庄园能够感受的碧绿而来，满足一种庄园的居住理想，营造一种能融入其中的高贵世族气度。居住理想，营造一种能融入其中的高贵世族气度。因此，我们的推广语是：因此，我们的推广语是：每个人心中都有一座庄园！每个人心中
19、都有一座庄园！-推广体系推广体系-推广案名：推广案名：逸翠庄园逸翠庄园/Noble hills/Noble hills 项目定位：项目定位：有血统的别墅有血统的别墅 传播调性：传播调性：自然、生态、精致、华贵自然、生态、精致、华贵 推广广告语：推广广告语：每个人心中都有一座庄园每个人心中都有一座庄园 图片占空间太大，上传不了，所以设计省略，望理解，谢谢！图片占空间太大，上传不了，所以设计省略，望理解，谢谢！形象楼书创作架构形象楼书创作架构逸翠庄园别墅血统论逸翠庄园别墅血统论目录目录CONTENTSCONTENTS第一章：品牌血统论第一章：品牌血统论第二章：区域血统论第二章：区域血统论 第三章：
20、建筑血统论第三章：建筑血统论第四章：园林血统论第四章：园林血统论第五章：服务血统论第五章：服务血统论 第一章：品牌血统论第一章：品牌血统论部分标题：部分标题：世间万物自有归属世间万物自有归属没有血统是万万不能的没有血统是万万不能的和记黄埔：从中国到世界和记黄埔：从中国到世界汇聚全球智慧，共襄一个庄园汇聚全球智慧，共襄一个庄园形象楼书创作架构形象楼书创作架构第二章：区域血统论第二章：区域血统论部分标题：部分标题：城市的自然迁徒城市的自然迁徒距离产生生活距离产生生活北部新区不是一天盖成的北部新区不是一天盖成的从区域到领域从区域到领域形象楼书创作架构形象楼书创作架构第三章：建筑血统论第三章：建筑血统
21、论部分标题：部分标题：世界名宅巡礼世界名宅巡礼中国别墅的世界观中国别墅的世界观秩序界定文明秩序界定文明自然与建筑的礼仪自然与建筑的礼仪生长在山坡上的建筑生长在山坡上的建筑会所，以生活享受生活会所，以生活享受生活第四章：园林血统论第四章：园林血统论部分标题：部分标题：世界园林综述世界园林综述地中海血统地中海血统在重庆，发现地中海在重庆，发现地中海渐变的奢华渐变的奢华闲，是一种美德闲，是一种美德自然的脸庞自然的脸庞那山，那溪，那人那山，那溪，那人形象楼书创作架构形象楼书创作架构第五章：服务血统论第五章：服务血统论部分标题：部分标题：一个纯粹阶层的所在一个纯粹阶层的所在服务不同，是因为对尊贵的理解不
22、同服务不同，是因为对尊贵的理解不同像别墅一样，服务也是有血统像别墅一样，服务也是有血统我我不不能能选选择择那那最最好好的的，是是那那最最好好的的选选择我择我图片占空间太大，上传不了，所以设计省略，望理解，谢谢！图片占空间太大，上传不了，所以设计省略，望理解，谢谢！PART-04 PART-04 执行计划执行计划高高开开高高打打，且且行行且且歌歌和记黄埔自进入重庆市场以来，先后打造了大都会广场、大和记黄埔自进入重庆市场以来，先后打造了大都会广场、大都会商厦、海逸酒店、比华利豪园等，都取得很大成功，建都会商厦、海逸酒店、比华利豪园等，都取得很大成功，建立起相当高的知名度和美誉度。和记黄埔在重庆的一
23、举一动立起相当高的知名度和美誉度。和记黄埔在重庆的一举一动都很受市场关注，故先期都很受市场关注，故先期 以品牌入市以品牌入市 。在品牌入市后，我们围绕在品牌入市后，我们围绕 血统血统 概念，重点利用品牌嫁接来进概念，重点利用品牌嫁接来进行营销推广（如利用大都市广场的顶级奢侈品品牌、名人等），行营销推广（如利用大都市广场的顶级奢侈品品牌、名人等），之后之后 过渡到产品的过渡到产品的 血统血统 上上 。第二阶段：第二阶段：每个人心中都有一座庄园每个人心中都有一座庄园话题营销话题营销活动营销活动营销第一阶段：第一阶段：有血统的别墅有血统的别墅话题营销话题营销品牌嫁接品牌嫁接活动营销活动营销阶段活动：
24、阶段活动：麦卡伦庄园之麦卡伦庄园之夜夜 贵族派对贵族派对品牌嫁接品牌嫁接阶段活动：阶段活动：1-1-和记黄埔建和记黄埔建筑成果展筑成果展2-2-名表名车展名表名车展3-3-网球网球/斯诺克斯诺克大师邀请赛大师邀请赛第一阶段：第一阶段：品牌导入品牌导入06/1206/12月月07/407/4月月第二阶段：第二阶段：项目导入项目导入07/507/5月月07/707/7月月系列硬广创作系列硬广创作 三大血统价值三大血统价值 活动引爆活动引爆1-1-和记黄埔和记黄埔建筑成果展建筑成果展2-2-名表名车展名表名车展3-3-网球网球/斯诺克斯诺克大师邀请赛大师邀请赛第一阶段思路第一阶段思路此阶段的推广以品
25、牌形象为主体，阶段推广语为：有血统的别墅此阶段的推广以品牌形象为主体，阶段推广语为：有血统的别墅现场动线控制，营销展示面构建售楼中心、样板间及项目现场通道包装现场动线控制，营销展示面构建售楼中心、样板间及项目现场通道包装策略执行策略执行1 1、品牌部分报纸媒体投放、品牌部分报纸媒体投放 载体：重庆晨报载体：重庆晨报、重庆日报 诉求主题诉求主题：和记黄埔品牌结合话题炒作及活动，营造城市热点话题投放形式：投放形式：软文炒作及新闻跟进 目标：目标：引起市场关注，为项目造势，为后期推广累积客户资源。注：此阶段媒体投放频率应保持一个月注：此阶段媒体投放频率应保持一个月二次，软文和品牌形象户外同时发布。二
26、次，软文和品牌形象户外同时发布。主主 题题 版版 面面软文：为什么和记黄埔的每一次扩张都能为什么和记黄埔的每一次扩张都能推动城市的发展？推动城市的发展？同时配合建筑成果展信息跨半版软文：为什么和记黄埔的每一步发展都和为什么和记黄埔的每一步发展都和“高尚生活元素高尚生活元素”有关？有关？同时释放建筑成果展信息 跨半版软文：为什么和记黄埔不出声，市场却会为什么和记黄埔不出声，市场却会感到无形的压力？感到无形的压力？同时释放建筑成果展信息跨半版软文：从从“比华利豪园比华利豪园”到到“陡溪项目陡溪项目”，关注和记黄埔的血统延续，关注和记黄埔的血统延续同时释放建筑成果展信息跨半版策略执行策略执行2 2、
27、区域部分报纸媒体投放、区域部分报纸媒体投放 载体：重庆晨报载体：重庆晨报、重庆日报 诉求主题诉求主题：项目区位和规划等血统价值，以系统有力的价值分析进行传播攻击；投放形式：投放形式：硬广、软文配合活动报道跟进 目标：密集投放以目标：密集投放以快速积累更多诚意客户资源，树立项目形象。注：此阶段媒体投放频率应保持一个月注：此阶段媒体投放频率应保持一个月四次，软文和品牌形象户外同时发布。四次，软文和品牌形象户外同时发布。主主 题题 版版 面面软文：北部新区北部新区重庆别墅区中的高贵重庆别墅区中的高贵“血统血统”硬广：逸翠庄园血统价值之区位篇逸翠庄园血统价值之区位篇1/2版整版硬广：逸翠庄园血统价值之
28、坡谷篇逸翠庄园血统价值之坡谷篇释放活动信息 整版硬广：逸翠庄园血统价值之溪流篇逸翠庄园血统价值之溪流篇释放活动信息整版硬广：逸翠庄园血统价值之形态篇逸翠庄园血统价值之形态篇释放活动信息整版硬广：逸翠庄园血统价值之建筑风格篇逸翠庄园血统价值之建筑风格篇释放活动信息整版硬广：逸翠庄园血统价值之园林篇逸翠庄园血统价值之园林篇整版3 3、活动一、活动一 和记黄埔建筑成果展和记黄埔建筑成果展 活动策划思想：活动策划思想：向社会展示和记黄埔在中国众多城市多年的建筑成果，以体现其对城市的影响，向社会展示和记黄埔在中国众多城市多年的建筑成果，以体现其对城市的影响，进一步树立城市运营者的地位，以品牌带动项目的影
29、响力。进一步树立城市运营者的地位，以品牌带动项目的影响力。启动时间：启动时间：0707年年1212月月22月期间月期间地点：大都会广场地点：大都会广场手段：专刊手段：专刊+DM+DM+新闻稿新闻稿+报眼报眼 策略执行策略执行4 4、活动二、活动二 大都会名表名车展大都会名表名车展 活动策划思想：活动策划思想：利用和记黄埔旗下的大都会广场这一国际品牌聚集地资源，针对项目的利用和记黄埔旗下的大都会广场这一国际品牌聚集地资源，针对项目的中高端人群，选择一些国际品牌进行客户联谊，如天梭表、积家、中高端人群，选择一些国际品牌进行客户联谊，如天梭表、积家、OMEGAOMEGA、SEIKOSEIKO、宾利、
30、兰博基尼、宝马等，共享客户资源，实现品牌、宾利、兰博基尼、宝马等，共享客户资源，实现品牌影响力的完美嫁接，突出本案的血统价值。影响力的完美嫁接，突出本案的血统价值。启动时间：启动时间：0707年年3 3月月地点：大都会广场、大都会商厦、海逸酒店地点：大都会广场、大都会商厦、海逸酒店手段：专刊手段：专刊+DM+DM+新闻稿新闻稿策略执行策略执行5 5、活动三、活动三 网球网球/斯诺克大师杯邀请赛斯诺克大师杯邀请赛 活动策划思想：活动策划思想：随着城市中产阶级的视野和生活半径越来越广，人们逐渐开始关注一些随着城市中产阶级的视野和生活半径越来越广，人们逐渐开始关注一些国际赛事，如高尔夫赛、网球赛、赛
31、艇、国际赛事，如高尔夫赛、网球赛、赛艇、F1F1方程式车赛等。这一系列活方程式车赛等。这一系列活动即是为回避周边竞争者的高尔夫资源，以和记黄埔之名和集团资源，动即是为回避周边竞争者的高尔夫资源，以和记黄埔之名和集团资源，邀请网球界、斯诺克界的名人，和重庆本地爱好者互动，举行大师杯邀邀请网球界、斯诺克界的名人，和重庆本地爱好者互动，举行大师杯邀请赛，以此体现项目的高档品质。请赛，以此体现项目的高档品质。启动时间：启动时间：0707年年4 4月月地点：海逸酒店地点：海逸酒店手段：专刊手段：专刊+DM+DM+新闻稿新闻稿策略执行策略执行阶段形象报广文案阶段形象报广文案第一款：第一款：有血统的别墅有血
32、统的别墅万万物物皆皆有有渊渊源源。逸逸翠翠庄庄园园，国国际际地地产产巨巨头头和和记记黄黄埔埔汇汇聚聚全全球球智智慧慧，于于重重庆庆北北豪豪宅宅片片区区精精心心打打造造的的全全溪溪境境纯纯别别墅墅社社区区。茹茹古古涵涵今今，中中西西合合璧璧，以以纯纯正正、高高贵的血统，回归人居共识，对接智慧圈层。贵的血统，回归人居共识，对接智慧圈层。第二款：第二款：每个人心中都有一个庄园每个人心中都有一个庄园奢奢华华的的定定义义，每每个个人人不不尽尽相相同同。和和记记黄黄埔埔逸逸翠翠庄庄园园，坚坚持持对对别别墅墅血血统统的的继继承承，对对生生活活本本质质的的回回归归，为为居居住住者者回回报报的的不不仅仅仅仅是是
33、居居住住上上的的舒舒适适，更更是是精精神神上上的的回味。回味。系列硬广创作系列硬广创作 每个人心中都有每个人心中都有一座庄园一座庄园 活动引爆活动引爆 麦卡伦庄园之夜麦卡伦庄园之夜 贵族派对贵族派对第二阶段推广思路第二阶段推广思路此阶段的推广以庄园文化来统筹产品卖点，阶段推广语为：每个人心中都有一座庄园此阶段的推广以庄园文化来统筹产品卖点，阶段推广语为：每个人心中都有一座庄园现场动线控制，营销展示面构建售楼中心、样板间及项目现场通道包装现场动线控制，营销展示面构建售楼中心、样板间及项目现场通道包装策略执行策略执行1 1、阶段报纸媒体投放、阶段报纸媒体投放 载体：重庆晨报载体：重庆晨报、重庆日报
34、 诉求主题诉求主题：以血统价值为依据对产品进行解析后，开盘前后以庄园文化来对项目的生活主张进行诉求，以体验式的沟通进行新一轮传播攻击；投放形式：投放形式：硬广、软文配合活动跟进 目标：目标：刺激市场，引发热销。注：此阶段媒体投放频率应保持一个月注：此阶段媒体投放频率应保持一个月四次，户外配合项目的营销信息发布。四次，户外配合项目的营销信息发布。主主 题题 版版 面面硬广：庄园文化庄园文化 系列篇系列篇竖版硬广：庄园文化庄园文化 系列篇系列篇 竖版硬广：庄园文化庄园文化 系列篇系列篇释放项目开盘信息发布释放项目开盘信息发布竖版硬广：庄园文化庄园文化 系列篇系列篇释放项目开盘信息发布释放项目开盘信
35、息发布竖版硬广：开盘报版开盘报版整版软文：开盘追踪报道开盘追踪报道1/2版软文：客户答谢报版客户答谢报版1/2版2 2、活动一、活动一 麦卡伦庄园之夜麦卡伦庄园之夜 贵族派对贵族派对 活动策划思想：活动策划思想：以以 庄园文化庄园文化 为题材进行策划，配合开盘，将源自苏格兰田园的纯麦威为题材进行策划，配合开盘，将源自苏格兰田园的纯麦威士忌麦卡伦士忌麦卡伦1212年珍藏作为赞助品牌，举行客户派对，真实展现本案所主年珍藏作为赞助品牌，举行客户派对，真实展现本案所主张的张的 轻装生活轻装生活，使客户有更为生动直接的感受，也符合项目的高档次，使客户有更为生动直接的感受，也符合项目的高档次启动时间：启动
36、时间：0707年年6 6月月地点：大都会广场、大都会商厦、海逸酒店地点：大都会广场、大都会商厦、海逸酒店手段：硬广手段：硬广+新闻稿新闻稿策略执行策略执行阶段形象报广文案阶段形象报广文案第一款：和记黄埔品牌第一款：和记黄埔品牌好别墅，要问血统好别墅，要问血统别别墅墅，作作为为一一种种终终极极的的居居所所，天天生生就就带带着着高高贵贵的的血血统统，期期待待一一生生的的停停留留。逸逸翠翠庄庄园园的的缔缔造造者者，国国际际地地产产巨巨头头和和记记黄黄埔埔汇汇，藉藉以以国国际际化化运运作作理理念念，采采撷撷全全球球建建筑筑智智慧慧，精精研研传传统统人人居居之之道道，融融会会贯贯通通，营营造造真真正正国
37、国际际级级别别墅墅社社区区。纯纯正正血血统统，高高贵贵气气质质，逸逸翠翠庄庄园园起起点点即即在在最最高点。高点。重庆北部新区高档住宅板块，重庆北部新区高档住宅板块，4444万平米纯别墅社区万平米纯别墅社区依山就势，缘溪而建，错落有致，与自然共生息依山就势，缘溪而建，错落有致，与自然共生息独栋、联排、叠拼，多种建筑形态，无限风光人生独栋、联排、叠拼，多种建筑形态，无限风光人生户型实用，南北通透，景观优美，每户均设花园或庭园户型实用，南北通透，景观优美，每户均设花园或庭园酒店度假式会所，地中海风情园林，让生活充满优雅与品位酒店度假式会所，地中海风情园林，让生活充满优雅与品位购物、医院、学校、银行、
38、交通等配套一应俱全购物、医院、学校、银行、交通等配套一应俱全和记黄埔和记黄埔0707扛鼎钜著，国际别墅纯正血统，气质天成扛鼎钜著，国际别墅纯正血统，气质天成 阶段形象报广文案阶段形象报广文案第二款：区域血统第二款：区域血统 专属的血统，让区域成为领域专属的血统，让区域成为领域有有时时候候，“在在哪哪里里”决决定定“是是什什么么”。重重庆庆北北部部新新区区，因因其其区区位位及及资资源源的的优优势势，成成为为重重庆庆高高档档住住宅宅相相对对集集中中的的板板块块，从从一一个个普普通通的的区区域域变变成成财财富富阶阶层层的的专专属属生生活活领领域域，高高贵贵血血统统，已然生成。已然生成。2007200
39、7，逸翠庄园于北部新区崭露头角，气度方显。，逸翠庄园于北部新区崭露头角，气度方显。重庆北部新区高档住宅板块，重庆北部新区高档住宅板块，4444万平米纯别墅社区万平米纯别墅社区依山就势，缘溪而建，错落有致，与自然共生息依山就势，缘溪而建，错落有致，与自然共生息独栋、联排、叠拼，多种建筑形态，无限风光人生独栋、联排、叠拼，多种建筑形态，无限风光人生户型实用，南北通透，景观优美，每户均设花园或庭园户型实用，南北通透，景观优美，每户均设花园或庭园酒店度假式会所，地中海风情园林，让生活充满优雅与品位酒店度假式会所，地中海风情园林，让生活充满优雅与品位购物、医院、学校、银行、交通等配套一应俱全购物、医院、
40、学校、银行、交通等配套一应俱全和记黄埔和记黄埔0707扛鼎钜著，国际别墅纯正血统，气质天成扛鼎钜著，国际别墅纯正血统，气质天成 阶段形象报广文案阶段形象报广文案第三款：别墅血统第三款：别墅血统纯正的血统，让豪宅变成名宅纯正的血统，让豪宅变成名宅品品位位与与模模仿仿或或拷拷贝贝无无关关。豪豪宅宅不不等等于于名名宅宅。逸逸翠翠庄庄园园，秉秉承承世世界界主主流流别别墅墅血血统统，洞洞悉悉本本土土生活需求，在借鉴中融合、在融合中创新，超越普通豪宅，成就亘古传承的专邸名宅。生活需求，在借鉴中融合、在融合中创新，超越普通豪宅，成就亘古传承的专邸名宅。重庆北部新区高档住宅板块，重庆北部新区高档住宅板块，44
41、44万平米纯别墅社区万平米纯别墅社区依山就势，缘溪而建，错落有致，与自然共生息依山就势，缘溪而建，错落有致，与自然共生息独栋、联排、叠拼，多种建筑形态，无限风光人生独栋、联排、叠拼，多种建筑形态，无限风光人生户型实用，南北通透，景观优美，每户均设花园或庭园户型实用，南北通透，景观优美，每户均设花园或庭园酒店度假式会所，地中海风情园林，让生活充满优雅与品位酒店度假式会所，地中海风情园林，让生活充满优雅与品位购物、医院、学校、银行、交通等配套一应俱全购物、医院、学校、银行、交通等配套一应俱全和记黄埔和记黄埔0707扛鼎钜著，国际别墅纯正血统，气质天成扛鼎钜著，国际别墅纯正血统，气质天成 阶段形象报
42、广文案阶段形象报广文案第四款：客群血统第四款：客群血统高贵的血统，让名流晋身上流高贵的血统，让名流晋身上流纯纯正正血血统统的的宅宅邸邸，匹匹配配高高贵贵血血统统的的上上流流人人士士。在在逸逸翠翠庄庄园园，进进以以入入世世，退退以以修修身身，静静以以养养德，成就名流之上的至高生活追求，人生风范，世代传承。德，成就名流之上的至高生活追求，人生风范，世代传承。重庆北部新区高档住宅板块，重庆北部新区高档住宅板块，4444万平米纯别墅社区万平米纯别墅社区依山就势，缘溪而建，错落有致，与自然共生息依山就势，缘溪而建，错落有致，与自然共生息独栋、联排、叠拼，多种建筑形态，无限风光人生独栋、联排、叠拼，多种建
43、筑形态，无限风光人生户型实用，南北通透，景观优美，每户均设花园或庭园户型实用，南北通透，景观优美，每户均设花园或庭园酒店度假式会所，地中海风情园林，让生活充满优雅与品位酒店度假式会所，地中海风情园林，让生活充满优雅与品位购物、医院、学校、银行、交通等配套一应俱全购物、医院、学校、银行、交通等配套一应俱全和记黄埔和记黄埔0707扛鼎钜著，国际别墅纯正血统，气质天成扛鼎钜著，国际别墅纯正血统，气质天成 由于贵司营销节点暂未确定，故执行时段等仅作参考，由于贵司营销节点暂未确定，故执行时段等仅作参考，执行阶段将另外提供阶段执行方案及营销活动草案。执行阶段将另外提供阶段执行方案及营销活动草案。第二阶段第
44、二阶段活动营销活动营销+开盘开盘+强销强销主要渠道：主要渠道：硬广硬广+现场现场辅助渠道：辅助渠道：DM+DM+电台电台+短信短信+网站网站第一阶段第一阶段话题营销话题营销+认购认购主要渠道：主要渠道：高炮高炮+软文软文+硬广硬广+DM+DM辅助渠道：辅助渠道：公交车体公交车体+专业期刊专业期刊+高炮高炮+TVC+TVC附件一：附件一：07 07年推广媒体计划年推广媒体计划媒体应用原则媒体应用原则原则一：区分消费客户和传播客户；原则一：区分消费客户和传播客户；单纯有消费客户仍不够，还需要传播客户，单纯有消费客户仍不够，还需要传播客户，两部分客户所关注的媒体及其到达率不同。两部分客户所关注的媒体
45、及其到达率不同。原则二：借用和记黄埔公司已有的旗下资源；原则二：借用和记黄埔公司已有的旗下资源；大品牌战略中，整合的价值就在于：大品牌战略中，整合的价值就在于：将所有可用的资源都进行有效使用以及放大使用。将所有可用的资源都进行有效使用以及放大使用。媒体整体规划媒体整体规划基于前述原则，我们对媒体进行整体规划如下基于前述原则，我们对媒体进行整体规划如下1 1、电视媒体：重庆卫视；、电视媒体：重庆卫视；2 2、杂志媒体：高尔夫、航空杂志等专业期刊杂志、杂志媒体：高尔夫、航空杂志等专业期刊杂志 ；3 3、报纸媒体：重庆晨报、重庆日报；、报纸媒体：重庆晨报、重庆日报；4 4、话题媒体：重庆广播电台交通
46、频率；、话题媒体：重庆广播电台交通频率；5 5、DMDM邮政广告：大都会广场、大都会商厦、海逸酒店等旗下资源；邮政广告：大都会广场、大都会商厦、海逸酒店等旗下资源；6 6、户外广告：集团现有户外资源、市区及机场等重要位置；、户外广告：集团现有户外资源、市区及机场等重要位置；7 7、创新媒体：大都会广场、创新媒体：大都会广场/大都会商厦楼体大型霓虹灯广告；大都会商厦楼体大型霓虹灯广告；8 8、网络电信媒体：项目网站、地产门户网站链接；、网络电信媒体：项目网站、地产门户网站链接；1 1、电视媒体电视媒体媒体媒体类型类型时间安排时间安排重庆卫视重庆卫视30、15秒广告出现在晚上8：30之后到9：30
47、的电视剧集之间广告的插播时间重庆卫视重庆卫视30、15秒广告出现在晚上10：30到11：30之间项目内部认购到开盘后的期间，选择针对性和高素质的项目内部认购到开盘后的期间，选择针对性和高素质的主流电视媒体作有效传播，打出高格调的项目形象。主流电视媒体作有效传播，打出高格调的项目形象。2 2、杂志媒体、杂志媒体媒体媒体版面版面内容安排内容安排品位品位杂志高尔夫等专业高尔夫等专业休闲杂志休闲杂志整版彩色广告项目形象广告钟表钟表/汽车类杂志汽车类杂志航空杂志航空杂志话题话题杂志地方性高端杂志地方性高端杂志配图软文企业品牌和项目话题项目开盘前后媒体运用，小众的高素质、高格调的杂志项目开盘前后媒体运用，
48、小众的高素质、高格调的杂志符合目标客群的阅读，话题媒体可通过软性广告，将和符合目标客群的阅读，话题媒体可通过软性广告，将和黄品牌与项目之间进行互动，在业界制造话题。黄品牌与项目之间进行互动，在业界制造话题。3 3、报纸媒体报纸媒体媒体媒体版面版面时间时间内容安排内容安排重庆晨报重庆晨报版头07.3-5月悬念式广告跨版07.6-8月形象广告整版07.9-10月卖点广告重庆日报重庆日报整版07.6-9月形象、卖点广告穿插以重庆本地客为主，辐射西南的主流报媒重庆晨报以重庆本地客为主，辐射西南的主流报媒重庆晨报为主；针对行政机关人群，相对人群集中的报纸为主；针对行政机关人群，相对人群集中的报纸重庆日报
49、为辅，既有强效传播力兼具高格调形象重庆日报为辅，既有强效传播力兼具高格调形象性。性。4 4、话题媒体、话题媒体针对项目前期推广和和黄品牌灌输，选择费用低、时效针对项目前期推广和和黄品牌灌输，选择费用低、时效长的媒介，以取得市场先机，为项目预热。长的媒介，以取得市场先机，为项目预热。媒体媒体类型类型投放投放重庆晨报重庆晨报策划豪宅专题策划豪宅专题社会热点讨论社会热点讨论交通频率交通频率15秒硬性广告半点播报下午4点半到6点半和记黄埔集团冠名正点播报正点播报下午5点到7点特 点：电台是具有普遍性和亲和力的，以及被动收听的特点。越来越多的高端群体私家车驾驶者，加入到电台的收听当中。电台制作与时俱进，
50、栏目水准高的趋势，吸引到一批高端听众。5 5、DMDM邮政广告邮政广告结合项目形象相关的设计，结合项目形象相关的设计，制作项目专用信封，通过制作项目专用信封，通过和黄西南公司下属资源和和黄西南公司下属资源和比华利豪园高端客户的累比华利豪园高端客户的累积名单，定时投递。积名单，定时投递。内容以系列营销活动主题、内容以系列营销活动主题、和黄旗下酒店和商厦等优和黄旗下酒店和商厦等优惠消费活动等，不仅吸引惠消费活动等，不仅吸引客户关注，更表现和黄企客户关注，更表现和黄企业的细致和诚意。业的细致和诚意。时间时间内容安排内容安排06.1206.12月月和记黄埔西南成果展和记黄埔西南成果展07.207.2月