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1、课题四课题四 品牌个性品牌个性l每个人都有自己的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。l从本质上讲，品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。案例：摩托罗拉的品牌个性案例：摩托罗拉的品牌个性l人们根据摩托罗拉的品牌形象，把它的个性描述成：成功、高大的人物形象；绅士风度、西装革履；聪明、技术力量雄厚、有竞争力；受人尊重；熟悉但难以亲近。l从技术进步和企业竞争力角度来看，摩托罗拉确实代表它所在领域的技术实力，然而从消费者的角度来评判，企业具有高超的技术，不等于其产品能博得消费者的青睐。l一段时期，从价格、款
2、式、包装等方面，与一些同行业的企业相比摩托罗拉确实有差距。尤其从消费者这里调查到，有些人说摩托罗拉是“尊敬的，像远房的叔叔”。摩托罗拉最高管理层通过消费者中存在的这种看法，分析得出公司与消费者之间还存在相当的隔阂，使人敬而远之，长此以往，有可能使人望而生畏。l摩托罗拉应该怎样以顾客为导向开发一些符合消费者利益，使消费者感到自己的产品确实属于高科技又使消费者感到更体贴、更易接触，让消费者对自己更有感情，这是摩托罗拉需要改进的重点。l品牌的个性犹如人的个性，除了长处、魅力之外，品牌的个性犹如人的个性，除了长处、魅力之外，也会存在一些不足之处，需要不断在实践中总结、也会存在一些不足之处，需要不断在实
3、践中总结、改进和改善，只有这样，品牌才能成长得更快，改进和改善，只有这样，品牌才能成长得更快，才能博得更多人们的欢心和爱戴。才能博得更多人们的欢心和爱戴。l品牌个性是外在的表现形式，品牌个性显示其与品牌个性是外在的表现形式，品牌个性显示其与众不同之处，同时也可能将其不足之处表现出来。众不同之处，同时也可能将其不足之处表现出来。品牌经营型企业更应积极主动关心消费者对自己品牌经营型企业更应积极主动关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展的方向。品牌的评价，及时把握品牌发展的方向。l企业可以通过各种方式调研品牌个性状况，及时企业可以通过各种方式调研品牌个性状况，及时发现不足之处，以便企业进一步改
4、善和改进工作，发现不足之处，以便企业进一步改善和改进工作，努力使企业的品牌个性形象与顾客的期望相吻合，努力使企业的品牌个性形象与顾客的期望相吻合，增强口碑，提高顾客的满意度。增强口碑，提高顾客的满意度。l其后摩托罗拉的宣传，重点强调与顾客之间的亲情感，使人更易接触，反映在广告词中：摩托罗拉将成为人们“生活上的好帮手、好朋友”，极力树立公司新的品牌形象。l摩托罗拉公司在树立品牌形象的过程中，采用品牌个性拟人化的分析手法，以自己总结出来的成熟的经验，收集、分析信息，注意倾听消费者的意见，不断开发消费者喜欢的新产品，赢得了消费者的青睐。思考思考l摩托罗拉着力塑造其品牌个性的原因是什么？l品牌个性塑造
5、的实质是什么？品牌个性是如何体现其价值的？l品牌个性就是品牌形象吗？l你觉得品牌个性与品牌定位之间有什么关系？一、品牌个性的概念一、品牌个性的概念1、个性与品牌个性、个性与品牌个性l个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为特质都称为个性个性个性个性，个性与先天和后天的因素都有，个性与先天和后天的因素都有关系，世界上没有完全两个个性一样的人。关系，世界上没有完全两个个性一样的人。l品牌有着特殊的文化内涵和精神气质，这就是品牌有着特殊的文化内涵和精神气质，这就是品品品品牌个性牌个性牌个性牌个性，它是品牌与品牌之间识别的重要依据。，它是品牌与品牌
6、之间识别的重要依据。l美国著名品牌策略大师大卫美国著名品牌策略大师大卫 艾克在其品牌形象艾克在其品牌形象论中指出：论中指出：“最终决定品牌的市场地位的是品牌最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”l品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。l我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以这样理解：l品牌个性为特定品牌使用者个性的类化品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 品牌通常也
7、能被认为是男性化的或女性化的、时髦的品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领l品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 喝喜力啤酒表达了一种豁达，喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Heart”“Green Your Heart”；穿；穿“红豆红豆”衬衣产生相思的情怀；衬衣产生相思的情怀；DebeersDebeers钻石钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传钻石恒久远，一颗永留传”l品牌
8、个性是特定的生活价值观的体现品牌个性是特定的生活价值观的体现 “金利来金利来男人的世界男人的世界”，是成功男人的象征，就，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信爱立信”品品牌一直沿用广告语牌一直沿用广告语“一切尽在掌握一切尽在掌握”，经常唤起消，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想 l品牌个性的定义：产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。2、与品牌个性相关的概念、与品牌个性相关的概念（1）品牌个性与品牌定位l品牌定位是确立品牌个性的必要条件品牌个性不同于品牌定位，
9、品牌个性必须通过品牌定位来表现。l品牌个性并不完全决定于品牌定位即使是相同定位的品牌在消费者的眼里也会呈现出不同的个性特征。例：孔府家酒与孔府宴酒。l品牌个性是在品牌定位基础上的人格化、个性化的品牌形象的创造。（2）品牌个性与品牌形象l品牌形象涵盖了品牌个性品牌形象包括了品牌个性、产品属性、用户与品牌利益的关系或原因等内容，品牌个性只是其中的一方面。l品牌个性更具抽象性，是品牌形象的关键与灵魂所在品牌形象包涵了品牌个性，但品牌个性却是品牌与品牌之间形象差异的最有力的武器。二、品牌个性的特征与价值二、品牌个性的特征与价值 1、品牌个性的特征、品牌个性的特征l人格化特征例：可口可乐与百事可乐l独特
10、性和不可模仿性 例：百事可乐百事新一代l持续性和稳定性例：沃尔沃汽车始终坚持“安全”的价值主张 l互动性例：芭比娃娃 2、品牌个性的价值、品牌个性的价值请思考并填写：l品牌的价值存在于（）；l（）造就了品牌；l品牌价值从（）而来；l（）是品牌价值的核心；l提升品牌价值就必须要（）。（1）品牌个性增强企业的核心竞争力（2）品牌个性在品牌资产管理方面有重要作用（3）品牌个性增强品牌吸引力（4）激发消费者的购买动机（5）品牌个性是品牌差异化价值的体现三、品牌个性的塑造三、品牌个性的塑造阅读材料：消费者对品牌个性认知过程的分析阅读材料：消费者对品牌个性认知过程的分析l“品牌”不仅仅是一个产品公司的名称
11、或一个公司的标志，更重要的是它能给消费者带来更多的利益。l消费者的品牌认知包括对品牌的功能性认识和品牌的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌象征性意义认识尤为重要。如，“劳斯莱斯”品牌是地位的象征；“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同样都是汽车，但它们的象征性意义绝对是不一样的。l可见品牌的象征性意义是在长期的营销过程中，消可见品牌的象征性意义是在长期的营销过程中，消费者的心里形成某种象征性的意义。当一个品牌给费者的心里形成某种象征性的意义。当一个品牌给消费者带来象征性意义即是一个品牌就有了独特的消费者带来象征性意义即是一个品牌就有了独特的个性。而品牌个性又深深
12、影响着消费者潜在的欲望个性。而品牌个性又深深影响着消费者潜在的欲望和冲动并与消费者建立感情、形成偏好；和冲动并与消费者建立感情、形成偏好；l可以说，品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征可以说，品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征的个性，品牌也就不可能影响消费者心理。的个性，品牌也就不可能影响消费者心理。l在品牌的构成要素中，以品牌形象最为重要。在消在品牌的构成要素中，以品牌形象最为重要。在消费者的头脑中，品牌形象包含两个方面的内容：第费者的头脑中，品牌形象包含两个方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；第二方面是品牌的
13、独特魅力，是营相联系的特征；第二方面是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。征。l前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。品牌形象的这一有形内容是最基本的，个性化要求。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或
14、服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。l进一步的研究认为，品牌形象的无形方面即是品牌进一步的研究认为，品牌形象的无形方面即是品牌个性。在内涵上，品牌形象包含了品牌个性，但品个性。在内涵上，品牌形象包含了品牌个性，但品牌个性却是品牌形象的核心。没有个性的品牌形象牌个性却是品牌形象的核心。没有个性的品牌形象如同没有个性的人，没有品位、平庸而无所作为、如同没有个性的人，没有
15、品位、平庸而无所作为、它无法给人鲜明深刻的印象。它无法给人鲜明深刻的印象。l在品牌形象中提取出品牌个性，更有助于经营者准确把握消费者的品牌认知，特别是在产品趋于高度同质化的市场经济条件下。人们对品牌形象的认知刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。随着消费者的心智活动与记忆的不断积淀与扩散，品牌就像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容l至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。典型的品牌个性更是品牌形象中最能体现出与其它品牌的差异，最富有人性的部分。l譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材料、
16、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等，但它的品牌个性是真诚、无微不至的服务精神。在消费者对某一品牌的概念网络中，是这一品牌个性而不是品牌形象。l品牌个性更为鲜活、更易被激活和提取，它对消费者有关于品牌的认知起着统领的作用。如，看到海尔，我们首先想到真诚、无微不至的服务精神，而不是其中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款；是其真诚、无微不至的服务精神（品牌个性）让我们更愿意对海尔的品牌形象进一步的感知。l品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。在品牌形象的属性中，无论是产品的外观还是其伴生的功能，都是可以被模仿的。l随着知识和技术的进步，产品的物理差异越来越小，但对于体现了品牌独特
17、内涵的无形方面即品牌个性，即如同人的个性一样难以模仿。故而我们所看到的哈雷机车、联合航空、奔驰等个性，在品牌等级里都是独一无二的。而这种独特性经过长期的持续，与其它品牌的区隔将会越来越明显。思考思考l影响品牌个性认知的因素有哪些？l品牌个性有哪些来源？1、品牌个性认知因素、品牌个性认知因素l影响品牌个性的认知与多种因素相关，其中既包括与产品有关的，也包括与产品无关的。l与产品有关的因素：产品属性、类别、包装、价格、名称、分销渠道。l与产品无关的因素：使用者形象、广告风格、赞助事件、生产地、公司形象、总裁、名人效应。2、品牌个性的来源、品牌个性的来源l品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形
18、成大部分来自情感因素，少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的感觉。品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面。l产品自身的表现 l产品的包装和设计l产品的价格 l产品的名称 l品牌的使用者 l品牌的代言人 l品牌创始人 l品牌的历史 l品牌的籍贯 3、塑造品牌个性、塑造品牌个性l塑造品牌的个性，企业要系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。l精确品牌定位、锁定沟通人群 l品牌个性塑造要以品牌核心价值为轴心 品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力，而品牌品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力，而品牌个性是品牌价值的集中表现。个性是品牌价值的集中表现。l 品牌个性塑造要设计出品牌的人格化形象 了解目标消费者了解目标消费者寻找情感对接点寻找情感对接点设计品牌的人格设计品牌的人格化形象化形象l建立和深化消费者情感关系对于消费群体而言，创建具有与其个性相近的品牌是对于消费群体而言，创建具有与其个性相近的品牌是一种有效的营销策略。一种有效的营销策略。l品牌个性塑造要简约而不简单l加强品牌个性的投资及管理 品牌个性实训题某新品牌手机推向市场，如何进行品牌个性的塑造？要求说明以下问题：l新品牌手机的品牌个性塑造主要来源于哪些认知因素？l品牌个性塑造中最重要的工作是什么？l塑造品牌个性的总体策略是怎样的？l品牌个性塑造的具体流程是怎样的？