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1、形成媒介策略的方法形成媒介策略的方法1999年9月 11日 首先要确定一个鲜明的媒介目标首先要确定一个鲜明的媒介目标有的放矢有的放矢媒介目标媒介目标 媒介策略媒介策略G媒介目标是指媒介活动所要达到的目的G媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段练习：练习：G此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。G电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。G进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。G将品牌份额较去年提升5%。G通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者练习：练习：G此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，
2、这是媒介目标。)G电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。)G进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。)G将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。)G通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。)媒介目标的确定媒介目标的确定G媒介目标不等于广告目标。G媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。媒介策略的发展媒介策略的发展G了解客户的业务G了解其竞争对手的广告活动G了解并确立目标受众G进行市场重要性排序及预算分配G确立媒介组合策略G设定媒介比重了解客户的业务了解客户的业务G产品及其使用方法A帮助
3、了解消费者G产品的价格A消费者的消费能力G分销渠道及以往的销售业绩A市场分布情况A帮助确立重要市场排序G曾经进行过的广告/促销活动A有助于媒介比重/媒介组合策略的确定 客户简客户简报报 媒介简媒介简报报了解竞争对手广告活动情况了解竞争对手广告活动情况G谁是我们的竞争对手(SOV)我们所处的竞争地位G他们在哪里做了广告(Regionality)重点市场分布G什么时候做广告(Seasonality)季节性分布G他们的媒介策略知已知彼 确定我们的媒介对策确定我们的媒介对策 确定广告费用投入确定广告费用投入了解竞争对手广告活动情况了解竞争对手广告活动情况G客观的调研工具是必不可少的。AX&L-康赛市场
4、服务公司AAdquest-AC 尼尔森公司例：广告音量份额例：广告音量份额(SOV)Source:ACNielsen AdQuestTotal:RMB 146,442,000RMB 44,806,000 1998Source:AC Nielsen Aquest.1999(1-6)例：某品牌各区域媒介花费例：某品牌各区域媒介花费不同品牌电视台组合比较不同品牌电视台组合比较时段组合比较时段组合比较了解竞争对手广告活动情况了解竞争对手广告活动情况G重要提示：A没有一个理想的公式化的分析报告A你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入的分析A没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、一大串数字
5、。A他们要看的是：B你的深入观察B给他们的启迪B简明的结论目标受众分析目标受众分析G明确他们的作用“始作庸者”影响者决策者购买者使用者购买不同的产品针对不同作用的目标受众所采用的媒体是不同的目标受众分析目标受众分析G对目标受众的描述A物理数据方面：B年龄、性别、受教育程度、职业等。F例：20-35岁的女性，受高等教育，白领A心理数据方面：B 心理特征、时代特征、心态等F例：职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚，肯花钱。A生活方式方面：B兴趣、爱好、社会活动等。F例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物目标受众分析目标受众分析G对目标受众的定义A根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。B例：
6、20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。根据他们的生活习惯、文化程度以及职业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定广告时间的安排等目标受众分析目标受众分析G对目标受众的界定A受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主A不能将其绝对化A主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最适合的媒体。市场重要性排序市场重要性排序G需要考虑的几大要素：A人口资料B可以帮助了解市场的规模大小A品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI)B了解市场发展潜力A人均收入/可支配性收入B了解消费者的购买力Brand Development Index-品牌发展品牌发展指数指数GB
7、DI 是一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的销售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。G是由该品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的一个指数。G任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好。BDICategory Development IndexGCDI 是第二步。以此可判断出该品牌在同类产品中的发展情况。G做CDI 要求对BDI的概念要有充分地了解。CDI购买力购买力G一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场潜力大小的主要因素。G尽管这一数据所涵盖的范围较广，但它是非常有帮助的。将这一数据结合销售数据，则为市场重要性排序提供了有效的依据。购买力购买力市场重要性排序市场重要
8、性排序Low CDI:Low Share(lower potential)成都,辽宁,重庆放弃Moderate CDI:Low Share(low volume potential but good%)郑州,福州放弃High CDI:Low Share(market&share building)上海,浙江,长沙西安,南宁,昆明,合肥投入High CDI:High Share(maintain position&share)广州,北京,南京投入/保持BDICDI预算分配预算分配G影响广告预算分配搭因素A媒介费用的高低 CPMA竞争环境SOVA销售业绩Sales%G客观现实结合主观判断预算分配预
9、算分配媒体选择媒体选择G目标受众的媒介消费习惯分析%媒介消费习惯媒介消费习惯-女性女性 25-39 月收入月收入 2500+媒体覆盖面媒体覆盖面-北京北京 喜欢观看的电视节目喜欢观看的电视节目-北京北京资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998拥有电脑的人群年龄结构分析拥有电脑的人群年龄结构分析%资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998乘坐地铁人群分析乘坐地铁人群分析媒体选择媒体选择G目标受众的媒介消费习惯分析G媒体评估A频道选择A时段选择A节目选择电电 视视 台台 选选 择择 省省/城市城市 电视台电视台目标总人口目标总人口平均收视率平均收视率 收视总人口收视总人口 平
10、均价格平均价格-15 千人成本千人成本收视点成本收视点成本选择选择 (000)(18:00-22:00)(000)(RMB)(RMB)(RMB)北京北京 北京电视台-1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712YES 北京电视台-2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京电视台-3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有线台-1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES上海上海 上海电视台-1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136 上海电视台-2 5,513 2.1 116 6,
11、350 55 3,024 上海东方台-1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706YES 上海东方台-2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES 上海有线台-1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES广东广东 广东卫视台 2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 广州 广州电视台-1 2,390 3.7 88 2,400 27 649 本港台 2,390 7.9 189 3,100 16 392YES 翡翠台 2,390 14.9 356 5,300 15 356YES 天津天津 天津电视台-1 5,135
12、 11.6 596 7,757 13 669YES 天津电视台-2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300 天津电视台-3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES 天津有线台-1 5,135 4.3 221 3,367 15 783YES 浙江浙江 浙江卫视台 850 2.1 18 15,333 859 7,301 钱江 浙江电视台-2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州 杭州电视台-1 850 5.4 46 3,150 69 583YES 杭州有线台-1 850 5.4 46 2,033 44 376YES 杭州西湖名珠台 85
13、0 5.3 45 3,660 81 691YES 频道选择频道选择Female 20-35,Aug 9-16Rating percentTop 10 Programs by TargetsFemale 20-35,Aug 9-16Week days rating trendRatingRatingsInter-program break Inside-program break 1Inside-program break 2Entertainment:-STV119:16-20:02,Sunday,11/04/99 天 气 预 报 智 力 大 冲 浪确定媒介组合策略确定媒介组合策略G满足最大限
14、度的目标受众有效到达率G成本效益合算G因地制宜，因人而异所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标媒体比重的设定媒体比重的设定G有效频次的理论GRecency的理论有效频次有效频次G在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。1+3+4+2+有效频次有效频次G广告的认知-1972年，心理学家及公众观点研究员Herbert Krugman 确立了广告曝光次数的心理学关系：A第一次：好奇。“这是什么？”A第二次：认识。“关于什么的？”A第三次：判断。第一次使他记起这条广告。有效频次有效频次G1979年，Michael Naples又出了一本“Effective Fre
15、quency:the relationship between frequency and advertising effectiveness”G从此“三次理论”开始盛行。有效频次有效频次(延伸延伸)G这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改A存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的。A同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标A比较集中的投放会比较少浪费。有效频次有效频次(延伸延伸)G品牌因素A成熟的销售重点与新品上市A成熟的广告活动与新的广告活动A简单信息与复杂信息A高震撼创意与低震撼创意A近期多广告支持与近期欠缺广告支持A高兴趣产
16、品与漠不关心产品有效频次有效频次(延伸延伸)G消费者因素A易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众A加强态度与改变态度A加强行为与改变行为A高竞争性与低竞争性A简洁广告环境与噪杂广告环境 Key ConsiderationsEffective FrequencyLow High12345Weighting ScoreTotal score of:27.5(max)or 5.5(min)1.非常成熟的销售重点2.较成熟广告活动3.简单信息4.高震感创意5.近期多广告支持6.高兴趣产品新产品/销售重点 210 新广告活动 15复杂信息 0.52.5低震撼创意 0.52.5近期欠缺广告支持
17、15漠不关心的产品 0.52.5 有效频次估算表有效频次估算表A:品牌品牌 有效频次估算表有效频次估算表 Key ConsiderationsEffective FrequencyLow High12345Weighting ScoreTotal Score of:22.5(max)or 4.5(min)Grand Total Score:50(max)or 10(min)7.易于接收影响8.加强态度9.竞争行低10.简洁版面 不易于接收影响15改变态度15竞争性高1.57.5嘈杂版面/时段15 B:消费者消费者 有效频次估算有效频次估算例：例：A.The Brand1.Well Establ
18、ishedNew Product242.Established CampaignNew Campaign0.51.53.Simple messageComplex message0.51.54.High impact creativeLow impact creative125.Recent support:HighRecent support:low126.High interest categoryLow interest category0.52 Key ConsiderationsEffective FrequencyLow High12345Weighting ScoreTotal
19、score of:13有效频次估算有效频次估算例：例：A.The Consumer 7.Receptive targetUnreceptive12audience8.Reinforcing attitudes/Changing Attitudes/13behaviorsbehaviors9.Low competitiveHigh activity1.56activity10.Low media clutterHigh media clutter14 Key ConsiderationsEffective FrequencyLow High12345Weighting ScoreAverage
20、score of:15Total Score:28Score RangeStrike Rate Range10-141-315-192-420-243-525-294-630-345-735-396-840-447-945-508-10最优化组合策略最优化组合策略打怪兽游戏目的：以最小的花费打死至少80%的怪兽规则：1.现在有六只怪兽，它们的死门会按不同的时间出现在身体不同的地方(见附表)2.怪兽被打中两次就会死亡 3.要在不同时间攻击不同的地方会需要不同的子弹，价钱亦会不一样(见附表)4.每颗子弹只可用一次，不可重复使用 5.子弹可同时攻击六只怪兽怪兽死门表头 手 脚早 午 晚头 手 脚早
21、午 晚头 手 脚早 午 晚头 手 脚早 午 晚头 手 脚早 午 晚头 手 脚早 午 晚怪兽A怪兽BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪兽C怪兽D怪兽E怪兽FX子弹价格表(人民币)头 手 脚早 午 晚200 60 40400500 70390130250答案 头 手 脚早 午 晚200 60 40400500 70390130250总数：总数：RMB 860毛收视点毛收视点(GRPS)有效到达率有效到达率(Effective Reach)%最优化的有效到达率和频次最优化的有效到达率和频次Recency TheoryGJohn Philip Jones and Erwin EphronEffe
22、ctive frequency is provided by ONE single exposureRecency TheoryG广告与消费者的购买意欲具有相关性时，广告才奏效G人们往往在准备购买时才寻找有关产品资料G不需要很强的媒介比重，但需要长一些时间的广告曝光G什么时候做广告比做多少广告更重要Recency TheoryG“每一次购买之前都有一个广告机会的窗口，媒介计划的工作就是把广告信息放进这个窗口。”G“如果你想你的广告可以帮助你的品牌得到长期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期内得以收益。”Recency TheoryG当一个品牌一旦停止广告，它的销售就会受到竞争对手广告的冲击。所
23、以，唯一的保护你的品牌的方法就是不间断地进行广告。G简单来说就是保持你的“存在”Recency TheoryG你的计划应追求覆盖而不是频次G应追求连续性而不是阶段性G以一周为一个计划单位而不是一个月为计划单位G追求低覆盖率成本而不是低千人成本G分散(低收视率)而不是集中(高收视率)G每周 50-70 GRPs，达到 1+35%覆盖率 排期排期/购买技巧购买技巧G少花钱，多办事，至少办一样的事。G但是，一定要与创意要求相匹配排期购买技巧排期购买技巧G从繁杂的广告环境中脱颖而出A非黄金时段未必不是好时段A同一时段多频道同时排期A“三明治”排期法Female 20-35,Aug 9-16Week days rating trendRating总结总结媒介计划媒介计划是没有绝对性的是没有绝对性的总结总结G一个媒介策划员不需要绝对采用“有效频次”论或“recency”:答案未必是高频次及阶段性，也未必是低比重及连续性总结总结GRecency 只是媒介计划的一个指导思想，有效频次也同样是这样一个指导思想。二者并兼考虑是最好的方法G媒介最终的作用是保证广告宣传能切实有效地经济地传达给目标受众。媒介计划是一门科学也是一门艺术 最后的话最后的话G媒介策略的确定有五大要素：A明确的媒介目标A深入的竞品分析A准确的目标受众定义A灵活的思维A因人而异，因地制宜谢谢谢谢!