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1、1 1目录客户消费的心理历程1影响客户购买的七个心理学效应 2第1页/共25页2 2客户消费的心理历程动机需要收集信息决策反思第2页/共25页3 3第3页/共25页4 4心理账户效应心理账户是芝加哥大学行为科学教授萨勒提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。如：我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。第4页/共25页5 5心理账户效应在销售中的运用案例1：在您向客户介绍完一
2、个基金后，客户很感兴趣，但抱怨基金申购费高。作为个人业务顾问，您如何化解客户的这种抱怨？案例2：根据对客户情况的分析，您推荐客户购买保险，客户说保险没有基金收益高，您如何回应？案例3：逢年过节给大客户送礼品，以建行名义好呢还是以个人名义好呢？为什么？第5页/共25页6 6引申启示既然痛苦不可避免，就应让让痛苦一次到位一次高兴不如两次高兴 第6页/共25页7 7锚定效应锚定效应，又叫“沉锚”效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。第7页/共25页8 8锚定效应在销售中的运用案例1：在路桥市场上，有很多产品卖，其中很多产品定价
3、远高于其实价格，据说，有的400能还价到50的。那么请问，为什么卖家要把价格定那么高呢？案例2：客户是一个精打细算的人，来行里购买一个基金，此基金同时在几个银行进行申购。你如何打消其对手续费高的顾虑？案例3：客户来询问一种保险产品，对其中提出的保障功能很满意，还对其未写明的每年收益率抱很大希望。这时，您需要做什么？第8页/共25页9 9暗示效应心理暗示，是指人接受外界或他人的愿望、观念、情绪、判断、态度影响的心理特点。是人们日常生活中，最常见的心理现象。它是人或环境以非常自然的方式向个体发出信息，个体无意中接受这种信息，从而做出相应的反应的一种心理现象。第9页/共25页1010暗示效应活动1：
4、相貌描述活动2：第10页/共25页1111暗示效应在销售中的运用案例1：推销基金案例2：推销保险案例3：银行门前的石狮？第11页/共25页1212总结：从细节上分辨是否容易受暗示？从什么方面暗示？提示1：暗示越含蓄越好 在购买活动中，消费者受暗示而影响决策的行为是很常见的。实践证明，暗示越含蓄，其效果越好。因为直接的提示形式会使消费者马上产生“想赚我的钱”或“想推销你的东西”的心理反应。提示2：暗示运用的合理、合法性第12页/共25页1313从众效应 从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。第13页/共25页1414从众效应在销售中
5、的运用案例1：一位年轻客户对是否购买网银的USBKEY犹豫不决。如何运用从众效用说服他购买？案例2：一位理财知识不多的中年人，看别人购买基金很热闹，但也听说过有风险，家里的经济状况还可以。但仍然犹豫。如何运用从众效用说服他购买？第14页/共25页1515沉没成本效应 沉没成本是指业已发生或承诺、无法回收的成本支出，例如，因失误造成的不可收回的投资。沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，不应该（其实情况是可能会）影响当前行为或未来决策。第15页/共25页1616沉没成本效应在销售中的运用案例1：客户来银行赎回基金案例2客户向你抱怨等时间长第16页/共25页1717合理运用沉没成本效
6、应解决沉没成本心理的方法换一个角度来看问题，考虑在没有付出成本或者付出成本比较低的情况下你会如何决策。第17页/共25页1818对比效应对比效应是指两个反差很大的事物对人引起的心理体验。第18页/共25页1919应该援助多少钱？岛岛1 1岛岛2 2有有10001000户居民户居民有有1800018000户居民户居民90%90%居民的房子被毁居民的房子被毁10%10%居民的房子被毁居民的房子被毁联合国应该支援的金额：联合国应该支援的金额：1500万美元万美元1000万美元万美元第19页/共25页2020对比效应在销售中的运用案例1：同样投入5万元，分别买5万份净值1元的A基金和万份净值2元的B基
7、金，一年后，如果二只基金的收益率都是15%，A基金的价格变为元，B基金的价格变为元，而投资者从两只基金上取得的收益却是相等的万元。案例2：将我行基金产品与他行基金产品列清单，以各种指标做对比，提供客户参考。第20页/共25页2121晕轮效应 人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。第21页/共25页2222晕轮效应在销售中的运用案例1：一位客户来行里办理业务，个人业务顾问经过与客户沟通，发现有销售机会，于是向客户推荐了我行代销的一种基金，客户却说，我去年买过你们代销的一种保险，与招商代销的另外一种类似保险产品比，分红比率少多了，你们理财水平太差了，基金能比人
8、家的强，不买你们的基金。作为个人业务顾问，在此情况下，你如何应对？案例2：客户来行里办理业务，个人业务顾问发现客户经常出差，客户自己办的厂经常有资金来往，向他推荐电话银行，客户说，我用过你们的网银，老是出问题，不要再跟我推荐你们的电话银行了。在此情况下，作为个人业务顾问，你如何应对？案例3：其它行一位VIP客户（为我行的普通客户）对我行的一种基金感兴趣，因在我行购买过一种基金，收益不错，又来看看有什么产品没有。但在其它行，也有类似产品推出，并且他行客户经理跟他也有联系。在此情况下，你如何应对？第22页/共25页2323超限效应刺激过多、过强或作用时间过久，会引起极不耐烦或逆反的心理现象，心理学上称之为“超限效应”。您是否有如此经历？第23页/共25页2424超限效应在销售中的运用案例1：个人业务顾问在与客户沟通中，要求倾听客户，注意客户的反应，为什么？您能够做到吗？案例2：客户在你办理业务过程中不断看手表，表情比较着急，此时，你发现可以给客户推荐一种我行的产品，在此情况下，你如何抉择？如何解决能够最大程度上满足客户需求，而又让客户对我行的产品有印象，为以后的后继跟进埋下伏笔？第24页/共25页2525感谢您的观看！第25页/共25页