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1、消费者既有消费欲望又有消费能力的称之为“消费者”消费过程：需求、购买、使用1.根据购买行为主体划分（1）个体性购买行为。（2）群体性购买行为。2.根据购买行为特征划分（1）理智型购买行为。（2）习惯型购买行为。（3）经济型购买行为。（4）冲动型购买行为。复杂性购买行为 多样性购买行为第1页/共39页消费者分类种子消费者种子消费者惠顾消费者惠顾消费者显在消显在消费者费者准消费准消费者者潜在消潜在消费者费者个体家庭消费者和集团消费者现实消费者，潜在消费者，永不消费者第2页/共39页影响个性消费的因素：需求、舍得1.生理因素：生理需要、生理特征、健康状况等。2.心理因素：消费者观念、偏见、兴趣、社会
2、角色3.自然因素：地理区域、气候条件、资源状况等。4.社会环境因素（1）经济因素：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治因素：如社会动荡等。（3）科技环境因素：（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。中国消费文化：家庭为主、面子思想、人情消费消费者选购商品，不仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“成为我期望的人”以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我主人相似之处，消费者就会倾向于购买该商品。第3页/共39页购买过程进入营业环境注意商品感知商品发生
3、兴趣产生联想明确动机购买决策购买行为接待展示介绍推荐促进成交送客消费观及需要等驱动引起对某些消费的兴趣，一定的外部刺激经过感觉、知觉、联想和思维引起消费者情绪，再加上意志努力，使消费者产生购买经验，进而养成了购买习惯，从而修正或坚定了消费观念。第4页/共39页购买行为的模式分析刺激-消费者暗箱-消费者反应。营销刺激包括：产品、价格、分销渠道和促进销售等4个方面。暗箱包括两个部分：消费特性包括购买者社会文化特征、个人心理特征，不同特性的消费者对同一刺激会产生不同的理解和反应；决策过程会影响购买者的最后选择。反应因素是指购买者一系列看得见的反应，如产品、品牌选择，经销商选择和购买数量选择等。第5页
4、/共39页消费需求消费是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法。按需要对象分类：精神、物质需要生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要 不同的消费主体有着不同的需要。同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会有所不同。消费需要是消费者的行为动力源泉。第6页/共39页购买动机动机的形成：需要必须有一定的强度，要有适当的客观条件动机的激活功能、指向功能、维持和强化功能一般动机：生理动机、心理动机，通常交织在一起，一类起主导作用。生理动机：消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买心理动机。包括：生存性购买动机、享受性
5、购买动机、发展性购买动机。心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。包括：情绪动机、理智动机、模仿或从众动机。求实动机、求廉动机、求新动机、求名与自我表现动机、求便动机、求美动机、求异动机、嗜好动机第7页/共39页购买决策消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。消费决策的内容：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率第8页/共39页消费者的认识过程 感觉是是人脑对直接作用于感觉器官的外部现象个别属性的直觉反映。一种护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯香气，用手感触细腻柔滑，搽在皮肤上有润
6、滑感，由此得到对护肤品各方面的感觉。感觉使消费者获得对商品的第一印象，是引发某种情绪的诱因。信号的刺激强度要使消费者产生舒适感。知觉恒常性:有些传统商品、名牌商标、老字号商店等，消费者在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使连续购买。知觉恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;同时也容易导致消费者的心理定势。错觉：一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。第9页/共39页消费者的认识过程注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象。无意注意、有意注意选择、加强功能（1）可以通过增加刺激强度来引起消费者的无意
7、注意（2）可以突出商品的独特性，采取多样化的促销手段（3）可以明确消费目标，培养消费者间接兴趣第10页/共39页消费者的情感过程影响消费者情感变化的外部因素：（一）购物环境影响1.商店的建筑设计：要引起消费者的积极情感，给消费者以美的感觉。2.门面设计：要与消费者的购买动机、商店的经营性质相一致。3.招牌设计；应该具有强烈的吸引力，还要在命名方面多下工夫。4.橱窗和柜台的设计（二）商品影响包括外观、数量、命名、价格以及消费者的认识程度等。（三）服务的影响营业员的态度好坏直接影响到消费者的情感变化。第11页/共39页消费者的情感过程1.面部表情：主要是指目光和眼神，瞳孔的大小，2.声调表情：说话
8、的语调、声音的强弱以及速度的变化3.动作表现：遇见喜欢的东西时点头、赞不绝口。否则，不屑一顾。4.类型：积极的、消极的、双重的美国某超市的一位总经理在马路上遇见一位美国某超市的一位总经理在马路上遇见一位前顾客，就问，你为什么好长时间没有来购前顾客，就问，你为什么好长时间没有来购买东西了？该顾客说，在最后一次购物的过买东西了？该顾客说，在最后一次购物的过程中因为一件小事与营业员发生了争执，大程中因为一件小事与营业员发生了争执，大概已经有两年了。概已经有两年了。第12页/共39页引起消费者想象的方法（1）形象比喻，激发想象：运用消费者熟悉的形象，来比喻商品或劳务的特点，以引起消费者想象并产生情感的
9、方法。（2）暗示默化、启发想象：通过广告语言、画面、或实景暗示商品质量、劳务的效果启发消费者的想象，默化情感的手法。（3）对照比较、诱发想象：通过使用某种商品或接受某种劳务前后不同的效果加以对照比较，从而对商品劳务产生想象。（4）设问解疑，引发想象：提出问题，又解答问题或不直接解答问题，引起消费者的想象。第13页/共39页消费者的意志过程采取决定阶段：这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的 轨道。执行决定阶段：在这个阶段人的主观目的转化为客观结果。意志完成阶段。第14页/共39页消费者的个性心理特征消费者的气质消费者的性格消费者的能力（1）胆汗质与多血质的消费者行为特
10、点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行交谈。（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。消费兴趣聚焦兴奋点：（1）使用价值 （2）流行性 （3）安全性 （4）美观性（5）教育性 （6）保健性 （7）耐久性 （8）经济性第15页/共39页消费者能力构成从事各种消费活动所需要的基本能力A感知能力 B分析评价能力C选择决策能力 D记忆力、想象力从事特殊消费活动所需要的特殊能力 对高档照相器材、古玩字画、钢琴、音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊技能。消费者对自身权益的保护能力成熟型：他们对产品非常了解，且有长期的购买
11、和使用经验。一般型：具备一些商品方面的知识，但缺乏消费经验缺乏型：不了解商品的知识和消费信息，不具备任何购买经验第16页/共39页消费者个性分类现实型：以物美价廉为标准，不追求外观或品牌，注重商品的质量、性能和实用性，受外界影响较小，不易冲动，会广泛收集相关信息并周密考虑。自由型：比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。联想较为丰富，多冲动型消费。保守型：往往根据以往的消费经验和习惯实施购买，对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，注意力稳定不会轻易改变。顺应型：这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。挑剔型：有主见，不能忍受别人的消
12、费指导，往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高甚至苛刻。第17页/共39页消费群体与文化第18页/共39页消费群体1.群体成员需以一定纽带联系起来。2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。3.群体成员有共同的群体意识和规范。第19页/共39页家庭对消费者的行为影响家庭对消费者的行为影响消费型家庭、享受型家庭、发展型家庭家庭成员的五种角色：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者 家庭消费决策类型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、调和型。家庭的构成：数量、年龄、文化影响家庭购买决策类型的原因（一）文化 （二）社会阶层（三）角色分配 （四）个人特佂（五）情
13、境因素 （六）家庭生命周期家庭生命周期与消费心理（一）单身期 （二）新婚期 （三）生育期 （四）满员期 （五）离巢期（六）鳏寡期第20页/共39页女性消费者注重商品的外观形象与情感特征。注重商品的实用性与细节设计。注重商品的便利性与生活的创造性。有较强的自我意识与攀比炫耀心理。挑选商品挑剔，通常“完美主义”。第21页/共39页青年顾客青年消费者群体的特点：人数众多；具有较强的独立性和很大的购买潜力；购买行为具有较强的扩散性消费心理：追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动；追求实用，趋向成熟接待方法：不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感；第22页/
14、共39页中年顾客3555岁之间的消费者情绪平稳，经验丰富，消费理性量入为出，计划性强，讲求实用注重身份，有消费品位，稳定性强接待方法：不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品侧重商品性能和特点，突出内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”；第23页/共39页老年顾客消费心理：购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。对老年人及其子女的双重促销接待方法：主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量；第24页/共39页消费习惯消费习惯是指消费主体在长期消费实践活动中形成的对一定消费对象具有稳定性
15、偏好的心理表现。对某种商品的偏好，对商品品牌的偏好，对消费行为方式的偏好消费习惯的特征：稳定性、地域性、非强制性第25页/共39页消费习俗消费习俗具有特定性、长期性、继承性、社会性等特征消费习俗的分类 物质类消费习俗 社会文化类消费习俗 饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗 日常消费习俗第26页/共39页消费流行的特点 周期性 骤发性 短暂性 一致性 地域性 梯度性 变动性 相关性 回返性 消费流行的特点消费流行的特点第27页/共39页消费流行阶段特征1流行初发期：革新者（1）充分发挥新闻的权威作用。（2）综合性
16、广告宣传。2、流行发展期：早期购买者（1）从产品的设计到产品的包装突出“新”字（2）以高价进入市场（3）短渠道、宽渠道策略3流行盛行期：追随大众者（1）加强广告宣传（2）提高产品质量（3）加强市场预测4流行衰减期：守旧者（1）采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品；（2）调整生产，试销新产品，适应新的市场需求。第28页/共39页消费因素与心理第29页/共39页商品命名商品名称的心理要求：名品相符；引人注意；便于记忆；诱发联想；避免禁忌。商标的心理功能 1.具有象征意义，并且强化商品的形象。2.具有加深消费者印象的作用。精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。第30页/共39
17、页价格消费者心中的价格阈限：非习惯价格敏感、整数价格敏感、感受价格倾向影响价格判断的因素：类别、质量与档次、生产和出售地点、经济收入、对商品需求的紧迫程度、购买时间消费者判断价格的途径（1）与市场上同类商品的价格进行比较（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较（4）通过消费者自身感受体验来判断第31页/共39页包装 商品包装的功能：物理功能，保护商品、显示商品性质、传递商品信息等；心理功能，吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等。商品包装设计中的要求1.色彩协调搭配2.符合商品的性能3.突出商品特征4.方便消费者携带5
18、.具有时代气息6.具有针对性第32页/共39页售前售前消费者心理分析（1）多样性。（2）时尚性。（3）可诱导性。希望受到热情的接待与尊敬保持微笑、善于倾听、尊重消费者永不争论提高营销人员的业务能力建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要第33页/共39页售中售中消费者心理分析（1）希望获得详尽的商品信息。（2）希望寻求决策帮助。（3）追求及时、方便、快捷。站在客户角度，以真情对待提供超值服务，不断创新服务方式最大限度的满足消费者的相关需求赞美认同客户观点，取得客户信任；正确处理消费者的不同或反对的意见强化购买点，去除疑惑第34页/共39页售后售后消费者心理分析（1）评价心理。（2）试探心理。（
19、3）求助心理。（4）退换心理。售后服务心理策略（1）完善传统的售后服务方式（2）建立有效的服务网络（3）赔偿策略。第35页/共39页预防拒绝拒绝的类型：表面拒绝，自我保护状态下的防卫；真正拒绝；隐蔽拒绝。拒绝的原因：不信任（公司、营业员和商品），约占55不需要（潜在需求未开发），约占20。不适合（等有更好的商品再买），约占10不急（对购买时机不明确），约占10其它原因（如你的硬性推销、排斥推销方式等），约占5 通过拒绝可以了解客户的真正想法对拒绝问题的处理就是导入促成的最好时机第36页/共39页拒绝处理的方式间接否定法：“是的但是”询问法：打探出客户拒绝的真正理由。请问您是对我介绍的商品不满意、不相信我本人，还是因为别的原因？举例法：以实例打动客户，去除疑惑点。转移法：转移注意力，以商品利益吸引客户。客户说“太太不同意，所以先不买了。”此时，你可以这样回答：“你一定是考虑问题比较详细，才这么说的。既然想的详细就应该考虑一下我们的羽绒服”直接否定法：以“那可能是”来否定客户的观点。第37页/共39页中国绿色食品标识中国绿色环保标识中国有机食品标识中国节能产品的标识回收标识第38页/共39页感谢您的观看！第39页/共39页