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1、Prentice-Hall,cr 200913-1学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：个人和社会的环境影响消费的方式。营销者吧消费者分成不同的社会阶层，社会阶层说明了消费者的社会地位。一个人希望表明的社会阶层和希望归属的社会阶层影响他们喜欢和不喜欢的产品。第1页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-2消费者支出和经济行为消费者支出和经济行为经济状况影响我们对金钱的开支计划一个人的社会阶层影响其花钱方式和消费选择，这些将反映其社会地位产品可以是地位的象征。第2页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-3收入模式收入模式美国人的平均生活水平将继续提高，因
2、为：劳动者中女性的数量不断增加教育水平的提高可自由支配收入：满足家庭标准舒适生活之后那部分可支配可自由支配收入：满足家庭标准舒适生活之后那部分可支配的钱。的钱。第3页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-4个人对金钱的态度个人对金钱的态度沃尔玛对消费者如何看待金钱和品牌的研究三大消费者群体：品牌渴望者：收入低但着迷于品牌价格敏感的购物者：虽然富裕但仍喜欢讨价还价的购物者价值定价购物者：喜欢低价，承受不了高价第4页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-5消费者信心消费者信心行为经济学：研究经济决策中“人”的因素。消费者信心：反映了人们对未来经济健康运行状况
3、的乐观或悲观的态度。影响我们如何花费可自由支配收入总体存款率受下列因素影响：对个人处境的悲观或乐观预期世界性事件对储蓄态度的文化差异第5页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-6社会阶层社会阶层社会被划分为“富人”和“穷人”社会阶层由收入、家庭背景和职位决定自然啄食秩序：社会中的相对地位地位决定了对教育、住房和消费品的获取机会营销策略可以利用人们对提升地位的渴望社会阶层影响对资源的获取社会阶层同类婚第6页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-7啄食顺序啄食顺序社会分层：使得部分社会成员凭借相对地位、权力或控制获得了比其他人更多的资源。人为地社会分类稀缺或
4、有价值的资源被不平等地分配给各种社会地位的人成就地位和先赋地位地位层级第7页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-8美国的阶层结构美国的阶层结构Figure 13.1收收 入入上层美国人上层美国人上上层（0.3%）下上层（1.2%）上中层（12.5%）中层美国人中层美国人中层（32%）工薪阶层（38%）下层美国人下层美国人下层但不是最下层（9%）真正的下下层（7%）第8页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-9全世界的阶层结构全世界的阶层结构中国：中产阶层的崛起日本：地位和品牌观念很强的社会阿拉伯文化：妇女喜欢与家人或朋友一起购物英国：严格的阶层结构依旧
5、存在，但是世袭财富的优势正在衰退Chavs市场：年轻的下层男性和女性，他们分不清哪些是真正的大品牌第9页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-10大众阶层的出现大众阶层的出现收入分布承受得起的奢侈品收入的增加+价格的降低营销者通过提供高质量的产品取悦大众阶层第10页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-11社会流动社会流动社会流动：个人在社会阶层之间的变化水平流动：在同一社会层级中的不同职位间流动向下流动向上流动第11页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-12社会阶层的构成社会阶层的构成职业声望持续很长时间，且在各文化间具有相似性是
6、社会阶层的最佳单项指标财富并不在社会各阶层间平均分配（最上层的1/5的人掌握所有资产的75%）收入并不是最好的社会阶层指标，而应该的收入的花费方式第12页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-13收入和社会阶层的关系收入和社会阶层的关系金钱和阶层并不相等社会阶层和收入哪个能更好地预测消费者行为取决于产品类型：对于低价或中等价格的象征性购买而言，社会阶层的预测更准确对于非地位或非象征性指出，收入的预测更好对于昂贵的象征性产品需要将两者结合起来第13页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-14测量社会阶层测量社会阶层社会阶层复杂且难以测量单纯的收入测量或受教
7、育程度测量与复合地位测量同样有效美国人容易混淆自己是工薪阶层还是中间阶层拥有较高声望的蓝领工人仍将自己视作工薪阶层阶层是个主观概念，包括经济财富感和自我认同第14页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-15社会阶层测量中的问题社会阶层测量中的问题社会阶层裁量不适合用来测量双收入家庭、单身家庭或女性主导的家庭社会阶层中超水准和低于水准两种情形上嫁的传统问题女性比男性更多地通过婚姻提高社会地位丈夫的社会地位是中腰的“产品属性”第15页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-16社会阶层的世界观差别社会阶层的世界观差别工薪阶层的世界观是比较亲密和狭窄的依赖亲戚或
8、当地社区比较保守和注重家庭维持家庭形象和财产认为高阶层的生活方式不值得努力第16页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-17品味文化品味文化品味文化：根据审美和知识偏好来区分消费者区别各社会阶层的消费选择上上层和上中层：更可能餐馆博物馆和电影院中层消费者：更可能去露营和钓鱼有的人认为品味文化是精英主义第17页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-18居室装饰聚类和社会阶层居室装饰聚类和社会阶层Figure 13.3第18页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-19品味文化品味文化代码：消费者表达和解释意义的方式营销者可以用最易于理解和
9、欣赏的概念和名称来传播有限代码：着眼于课题的内容而非客体之间的联系精细代码：依靠复杂的世界观第19页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-20文化资本文化资本一系列特殊的社会稀有品味和活动优雅的行为让一个人融入高层社会礼仪课程和社交舞会品味作为一种习惯，导致消费偏好集聚第20页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-21穷人目标市场穷人目标市场穷人和其他人一样也有基本需求主食，医疗，租房在穷困地区居住的人需要走更远的路才能到达超市和银行等第21页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-22富人目标市场富人目标市场许多营销者定位富有的上层市
10、场富裕消费者的兴趣或消费优先次序收到许多因素的影响，如获得金钱的地点，方式和拥有金钱的时间对奢侈的三种消费者态度：奢侈是功能奢侈是奖励奢侈是沉溺第22页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-23旧贵族旧贵族这类家庭靠的是继承祖传遗产家族有公共服务和慈善的历史洛克菲勒大学和惠特尼博物馆因家族和血统而显赫第23页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-24新贵新贵劳动富人“由贫到富”初到财富世界的人因地位焦虑而导致象征性的自我完成广告可以利用这种不安全感第24页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-25地位象征地位象征赶上琼斯重要的是比别人
11、拥有更多财富和名望地位追求：购买产品的动机是让大家知道你成功了第25页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-26地位象征地位象征地位象征产品因文化和地区的不同而不同：巴西：拥有穿越拥堵交通的直升机中国：炫耀溺爱过度的独生子俄罗斯：配有宝石和贵重系带的手机印尼：重新流行砖头般大小的手机第26页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-27炫耀性消费炫耀性消费招致妒忌特性：我们利用产品展示财富和权力从而招致他人妒忌。招致妒忌消费：人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的欲望第27页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-28彰显身份的妻子彰显身份的妻子有闲阶层和有闲富人富有的丈夫的妻子作为“移动广告牌夸扣特尔印第安人的冬节炫耀性浪费第28页/共30页Prentice-Hall,cr 200913-29嘲弄展示嘲弄展示嘲弄展示：处心积虑地炫耀消费例如：破旧的牛仔裤多功能运动车第29页/共30页Prentice-Hall,cr 200930感谢您的观看！第30页/共30页