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1、市场营销策划步骤市场营销策划步骤市场营销策划步骤市场营销策划步骤了解现状了解现状不仅包括对市场情况以及消费者的需求进行深人调查，还包括对市场上了解现状不仅包括对市场情况以及消费者的需求进行深人调查，还包括对市场上了解现状不仅包括对市场情况以及消费者的需求进行深人调查，还包括对市场上了解现状不仅包括对市场情况以及消费者的需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大概包括有以下几点竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大概包括有以下几点竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大概包括有以下几点竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大概包括有以下几点:(1)(1)市场形势。
2、指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行市场形势。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行市场形势。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行市场形势。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。了解。了解。了解。(2)(2)产品情况。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。产品情况。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。产品情况。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。产品情况。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。(3)(3)竞争形势。
3、对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。采取时营销战略等方面。采取时营销战略等方面。采取时营销战略等方面。(4)(4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。分销情况。对各地经销
4、商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。(5)(5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。点。点。点。以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了
5、企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。策划打下基础。策划打下基础。策划打下基础。第1页/共33页市场营销策划步骤市场营销策划步骤分析情况一个好的营销策划必须对市场、竞争对手以及行业动态有一个较为客观一个好的营销策划必须对市场、竞争对手以及行业动态有一个较为客观的分析，主要包括如下三个方面的分析，主要包括如下三个方面:(1)(1)风险与机会的分析：分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场风险与机会的分析：分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和上的机会和 空档空档。(2)(2)优势与弱点分析：认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥优势与弱点分析：认清该企业的弱项和强项，同时尽
6、可能充分发挥其优势，改正不足之处。其优势，改正不足之处。(3)(3)结果总结：通过对整个市场综合情况分析，为制定应当采用的营销结果总结：通过对整个市场综合情况分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。目标、营销战略和措施等打好基础。分析情况是一次通过分类、比较的过程，是营销策划的前奏。分析情况是一次通过分类、比较的过程，是营销策划的前奏。第2页/共33页市场营销策划步骤市场营销策划步骤制定目标企业要将自己的品牌产品打出去，必须有自己一些措施，制定切实可行的计划和目标，企业要将自己的品牌产品打出去，必须有自己一些措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面这个目标包括两方面
7、:(1)(1)企业整体的目标。企业整体的目标。(2)(2)营销目标。是指通过营销策划的实施，达到的销售收入和预期的利润率以及产品在市营销目标。是指通过营销策划的实施，达到的销售收入和预期的利润率以及产品在市场上的占有率等。场上的占有率等。能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有 浮夸浮夸 之风，之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里;而有的营销策划则显得过于保而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。守，同样也会影响营销
8、组合效力的发挥。总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。第3页/共33页市场营销策划步骤市场营销策划步骤制定营销战略围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面括以下几个方面:(1)(1)目标市场战：是指采用某种方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说目标市场战：是指采用某种方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费，确定营销领域。企业将采用何种方式去接近消费，确定
9、营销领域。(2)(2)营销组合策略：是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、营销组合策略：是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。分销和促销的政策。(3)(3)营销预算：是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营营销预算：是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。和资金投入预算分配。第4页/共33页市场营销策划步骤市场营销策
10、划步骤制定行动方案营销活动的开展需要制定一个统筹兼顾的方案，从时间到协调方面，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划如果忽略对产品上市最佳时机，会直接影响到营销活动的展开，而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、错落有致。第5页/共33页市场营销策划步骤市场营销策划步骤预测效益在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价，要编制一个类似损益报告的辅助预算，在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。第6页/
11、共33页市场营销策划步骤市场营销策划步骤市场营销策划步骤市场营销策划步骤设计控制和应急措施设计控制和应急措施营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够尽快了解各个时期的销售把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够尽快了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释
12、和提出改进意见。实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。第7页/共33页市场营销策划步骤市场营销策划步骤市场营销策划步骤市场营销策划步骤撰写市场营销计划书撰写市场营销计划书企业营销策划的最后一个步骤，将营销策划的最终成果整理成书面材料，即企划案，也是营销策划书。其主体部分包括现状或背景介
13、绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。第8页/共33页第二节第二节第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写策划书没有一成不变的格式，依据营销活动及产品的不同要求，在策划的内容与编制格式上会有不同的变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。第9页/共33页营销策划书的结构与内容 营销策划书的基本结构可分以下十项。第10页/共33页营销策划书的结构与内容封面策划书的封面要提供的信息:l la.a.策划书的名称策划书的名称;l lb.
14、b.被策划的客户被策划的客户;l lc.c.策划机构或策划人的名称策划机构或策划人的名称;l ld.d.策划完成日期及本策划适用时间段策划完成日期及本策划适用时间段;l le.e.编号。编号。第11页/共33页营销策划书的结构与内容前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简单明了，最多不要超过500字，让人容易理解。其内容主要是:l la.a.接受委托的情况。如接受委托的情况。如:X:X公司接受公司接受X X公司的委托，公司的委托，就就XxXx年度的广告宣传计划进行具体策划。年度的广告宣传计划进行具体策划。l lB.B.本次策划的重要性与必要性。本次策划的重要性与必要性。l lC
15、.C.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。策划的概况，即策划的过程及达到的目的。第12页/共33页营销策划书的结构与内容目录目录的内容也是策划书的重要部分。目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。第13页/共33页营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容概要提示概要提示阅读者要能通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简单明了，文字不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，让人一目了然第14页/共33页营销策划书的结构与内
16、容正文正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:(1)(1)营销策划的目的。营销策划主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如营销策划的目的。营销策划主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如营销策划的目的。营销策划主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如营销策划的目的。营销策划主要是对本次营销
17、策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如长城计算机市长城计算机市长城计算机市长城计算机市场营销企划书场营销企划书场营销企划书场营销企划书文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调90OOB90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说，然后说，然后说，然后说明明明明90OO
18、B90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方向突出明确。整个方案的目标方向突出明确。整个方案的目标方向突出明确。整个方案的目标方向突出明确。(2)(2)市场状况
19、分析。着重分析以下因素市场状况分析。着重分析以下因素市场状况分析。着重分析以下因素市场状况分析。着重分析以下因素:ll a.a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。ll b.b.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、
20、在市场上的销售力等。产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。ll c.c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，
21、包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。ll d.d.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础
22、上进行的。以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。(3)(3)市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。
23、只要找准了市场机会，策划就成功了一半。划就成功了一半。划就成功了一半。划就成功了一半。lla.a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。llb.b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案市场机会分析。根据前面
24、提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案ll 的出台做准备。的出台做准备。的出台做准备。的出台做准备。(4)(4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和确
25、定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4Ps4Ps组合两部分组合两部分组合两部分组合两部分组成，具体体现两个主要问题组成，具体体现两个主要问题组成，具体体现两个主要问题组成，具体体现两个主要问题:lla.a.本产品的市场定位是什么本产品的市场定位是什么本产品的市场定位是什么本产品的市场定位是什么?llb.b.本产品的本产品的本产品的本产品的4Ps4Ps组合具体是怎样的组合具体是怎样的组合具体是怎样的组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的具体的产品
26、方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?第15页/共33页营销策划书的结构与内容预预算算整个营销方案推进过程中的费用投人，包整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，以较少投人获得最优效果。费用等，以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用，让人是醒目用列表的方法标出营销费用，让人是醒目易读。易读。第16页/共33页营销策划书的结构与内容进进度表度表把策划活动起止全部过程拟成时间表，具把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为体到
27、何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。第17页/共33页营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容人员分配及场地人员分配及场地人员分配及场地人员分配及场地此项内容应说明具体营销策划活动中各个此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。落实情况。第18页/共33页营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容结束语结束语结束语结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使策结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书
28、有一个圆满的结束。划书有一个圆满的结束。第19页/共33页营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容附录附录附录附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。信任的资料都可以考虑列人附录。可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序
29、，以便阅读者查资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。找。第20页/共33页第三节第三节 策划书的写作技巧策划书的写作技巧营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性可信性和可操作性可操作性以及说服力的要求是非常高的，因此，运用写作技巧提高上述两个性一个力就成为撰写策划书追求的目标。第21页/共33页策划书的写作技巧策划书的写作技巧策划书的写作技巧策划书的写作技巧寻找一定的理论依据寻找一定的理论依据要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。第22页/共33页策划书的写作技巧策划书的
30、写作技巧策划书的写作技巧策划书的写作技巧适当举例适当举例这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，调整结构的作用，增强说服力，一举两得。举例以多举成功的例子为宜，选择一些国内外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。第23页/共33页策划书的写作技巧策划书的写作技巧策划书的写作技巧策划书的写作技巧利用数字说明问题利用数字说明问题策划报告书是一份指导企业实践的文件，决策者首先要考虑它的可靠程度。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。
31、要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。第24页/共33页策划书的写作技巧策划书的写作技巧策划书的写作技巧策划书的写作技巧运用图表帮助理解运用图表帮助理解运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。第25页/共33页策划书的写作技巧策划书的写作技巧策划书的写作技巧策划书的写作技巧正确合理利用版面安排正确合理利用版面安排策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。策划书视觉效果的优劣在一定程度上影
32、响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。第26页/共33
33、页策划书的写作技巧策划书的写作技巧策划书的写作技巧策划书的写作技巧注意细节，消灭差错注意细节，消灭差错注意细节对于策划报告书来说非常重要，千万不能被忽视。如果一份策划书中错别字连续出现的话，阅读者是不会抱有好的印象的。因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。第27页/共33页案例：策划野马轿车 19641964年，福特汽车公司生产了一种名为年，福特汽车公司生产了一种名为 野马野马 的轿车。一经推出，购买的轿车。一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，不到一年的时间里，野人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，不到一年的
34、时间里，野马汽车已经风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的马汽车已经风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的LOGOLOGO。更有趣的是，在一。更有趣的是，在一家面包店的门上竞竖了这样一决牌子家面包店的门上竞竖了这样一决牌子:本店烤饼如野马汽车般被一抢而本店烤饼如野马汽车般被一抢而光光。为什么野马汽车如此受人欢迎为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。的出色策划。第28页/共33页一、策划第一阶段:概念挖掘雅科卡雅科卡1962
35、1962年担任福特汽车公司分部总经理后，年担任福特汽车公司分部总经理后，在他对市场进行了充分调在他对市场进行了充分调查之后查之后便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。前提前提1:1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的 红雀红雀 太小了，太小了，外形不漂亮，外形不漂亮，没有行李箱，虽然很省油。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手没有行李箱，虽然很省油。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。击败。前提前提2 2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，
36、在2020世纪世纪6060年代，年代，2020一一2424岁的人口增加了岁的人口增加了50%50%以上，以上，1616一一3535岁之间的年轻人岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的1010年，整个汽年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。前提前提3 3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。车。根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出
37、一个策划轮廓:福特公司要推出一部适福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是应饥饿市场的新产品，其特点是:款式新、性能好、能戴款式新、性能好、能戴4 4人、车子不能大人、车子不能大重重(最多最多25002500磅磅)、价钱便宜、价钱便宜(卖价不能超过卖价不能超过25002500美元美元)。雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了划概念产生了:车型要独树一帜车型要独树一帜;车身要容易辨认车身要容易辨认;要容易操纵要容易操纵(便于妇女和新便于妇女和新学驾驶的人购买学驾驶的人购买););要有行李
38、箱要有行李箱(便于外出旅行便于外出旅行););像跑车像跑车(吸引年轻人吸引年轻人)，而且还，而且还要胜过跑车。要胜过跑车。第29页/共33页二、策划第二阶段:主题开发这种车该取什么名字吸引顾客呢这种车该取什么名字吸引顾客呢?雅科卡委托沃尔德雅科卡委托沃尔德 汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从从A A打头的土猪一直查到打头的土猪一直查到Z Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5 5个，即西部野马、猎豹、小马、个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。野马和美洲豹。广告策划人认
39、为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用 野马野马 作为新型车的名字作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。妙不可言，能显示车的性能和速度，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。主题主题野马野马 确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯扬起四蹄按顺时针方向
40、奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。在产品的设计上也体现主题在产品的设计上也体现主题:集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容可以买额外部件及加大功率集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容可以买额外部件及加大功率;没钱买这些也没钱买这些也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它的外表更具特色，车身不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它的外表更具特色，车
41、身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。第30页/共33页三、策划第三阶段:时空运筹新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区5252对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于申等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分人的收入属于申等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。这
42、些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣;蓝领夫妇看到样车的蓝领夫妇看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请他们估计一下车价，豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少几乎所有人都估计至少1000010000美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当雅科美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当雅科卡宣布车价在卡宣布车价在25002500美元以下时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷说道美元以下时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，
43、纷纷说道:我们要买我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。摸透消这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在费者心理后，雅科卡把售价定在23682368美元，并精心拟定了一系列促销方案。美元，并精心拟定了一系列促销方案。第31页/共33页四、策划第四阶段:推销说服策划成功与否，最终还是市场见真功，策划人员为野马的广告推销下了一番苦心。策划成功与否，最终还是市场见真功，策划人员为野马的广告推销下了一番苦心。第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了第一步，邀请各大报社的
44、编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100100名记者亲临现场采访。表面上看这是名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有教百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有教百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。热闹话题。第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位的要求，广告画面是一部白
45、色野马车在奔驰，大标题是告定位的要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是 真想不到真想不到，副标题是讨售价，副标题是讨售价23682368美元美元。上述广告宣传是以。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度。驾
46、驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度。第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着 野马栏野马栏，以引起消费者的注意。，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的1515个飞机场和个飞机场和200200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾容服务的态度和决心。容服务的态度和决心。这一系列广告活动使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有这一系列广告活动使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有400400万人涌到福特代理店购买。万人涌到福特代理店购买。1 1年之内，销售竞达年之内，销售竞达418812418812辆，创下了福特公司的销售记录之冠。辆，创下了福特公司的销售记录之冠。第32页/共33页感谢您的观看。感谢您的观看。第33页/共33页