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1、市场定位经典课件市场定位经典课件2023/3/112023/3/11第1页/共31页2023/3/112023/3/11第2页/共31页2023/3/112023/3/11市场营销第四章第四章 市场营销战略市场营销战略之之第3页/共31页引子第4页/共31页2023/3/112023/3/11第5页/共31页2023/3/112023/3/11一、市场定位及定位策划的概念1 1。企业为某一种产品在市场上树立区别于企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争竞争竞争竞争者者者者产品的、符合产品的、符合消费者需要消费者需要消费者需要消费者需要的的个性地位个性地位个性地位个性地位 2 2。企业为某一种产品
2、在市场上树立区别于竞争企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者者 产品的、符合消费者需要的个性地位产品的、符合消费者需要的个性地位所进行所进行的策划的策划。第6页/共31页2023/3/112023/3/11相关链接：与定位有关的营销观念消费者为中心顾客总是对的顾客总是对的竞争者至上一切以竞争对手为转移一切以竞争对手为转移第7页/共31页2023/3/112023/3/11为什么 定位口服液失败的重要原因盲目扩大产品的定位口服液失败的重要原因盲目扩大产品的定位l l“什么病都治，就是什么病都不治什么病都治，就是什么病都不治”l l早期的太阳神早期的太阳神l l后来的三株后来的三株“秦池秦池”酒
3、失败的一个重要原因定位抽像、模糊酒失败的一个重要原因定位抽像、模糊l l“永远的绿色，永远的秦池永远的绿色，永远的秦池”l l花费亿元巨资的广告花费亿元巨资的广告l l曾经两度夺得中央电视台标王曾经两度夺得中央电视台标王第8页/共31页2023/3/112023/3/11海飞丝：头屑治理专家19881988年海飞丝进入中国市场年海飞丝进入中国市场1010多年一直是中国市场洗发护发领导品牌多年一直是中国市场洗发护发领导品牌 19991999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念健康的头发来自健康头部皮肤的理念王菲、周迅先后担任代言人王
4、菲、周迅先后担任代言人 第9页/共31页2023/3/112023/3/11二、市场定位的三个方面目标目标消费者消费者产品产品差异点差异点竞争者竞争者空白定位空白定位强势定位强势定位第10页/共31页2023/3/112023/3/111、目标消费者市场细分后被企业选定的市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体满足其需求的消费群体第11页/共31页2023/3/112023/3/11定位策划举例海飞丝洗发精海飞丝洗发精：l l有头皮屑问题的洗发精使用者有头皮屑问题的洗发精使用者雀巢咖啡雀巢咖啡：l l讲求生活品味的白领阶层讲求生活品味的白领阶层雀巢
5、儿童奶粉雀巢儿童奶粉：l l关心关心1 1岁岁1212岁小孩成长的妈妈岁小孩成长的妈妈强生婴儿洗发精强生婴儿洗发精：l l关心小孩洗头问题的妈妈关心小孩洗头问题的妈妈第12页/共31页2023/3/112023/3/11案例：别让孩子为洗头而哭泣强生公司的婴儿洗发精，定强生公司的婴儿洗发精，定位为位为“温和的洗发精温和的洗发精”借由明确的定位，避开洗发借由明确的定位，避开洗发精的主战场精的主战场成人市场成人市场第13页/共31页2023/3/112023/3/112、产品差异点独特的销售主张独特的销售主张l l独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益 沃
6、尔沃：沃尔沃：“安全安全”；联邦快递：联邦快递：“隔天到隔天到”（OvernightOvernight）；）；佳洁士：佳洁士：“没有蛀牙没有蛀牙”洗发水的说辞洗发水的说辞产品形象个性产品形象个性l l案例：案例：哈撒韦衬衫哈撒韦衬衫第14页/共31页2023/3/112023/3/11举例：洗发水的独特说辞海飞丝：l l头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众潘婷：l l富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：l l头发更加飘逸柔顺头发更加飘逸柔顺 第15页/共31页2023/3/112023/3/113、竞争者确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争l
7、 l竞争对手划分竞争对手划分第16页/共31页2023/3/112023/3/11竞争对手划分第17页/共31页2023/3/112023/3/11第18页/共31页2023/3/112023/3/11以使用者类型定位报喜鸟：成功人士选择报喜鸟：成功人士选择摩尔啤酒：成功人士的啤酒摩尔啤酒：成功人士的啤酒百事可乐：年轻一代的选择百事可乐：年轻一代的选择万宝路万宝路：西部牛仔的男子汉：西部牛仔的男子汉查理香水查理香水：追求女权主义的女人：追求女权主义的女人第19页/共31页2023/3/112023/3/11案例：万宝路西部牛仔的男子汉西部牛仔的男子汉19541954年以前，菲利浦年以前，菲利浦
8、 莫莫里斯公司是美国六家主里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一要香烟公司中最小的一家家 万宝路香烟广告中出现的万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国人物，都是地道的美国西部牛仔西部牛仔 当时，美国流行无滤当时，美国流行无滤 嘴嘴香烟。万宝路香烟有滤香烟。万宝路香烟有滤嘴嘴哪里有男士，哪里就有万哪里有男士，哪里就有万宝路宝路第20页/共31页2023/3/112023/3/11以消费者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤”l l在消费者心目中在消费者心目中“淡啤舒立滋淡啤舒立滋”喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒”第21页/共31页2023/3/112023/3
9、/11以使用场合或特殊功能定位功能功能功能功能l l 绿箭口香糖：口气清新绿箭口香糖：口气清新l l 耐克耐克(Nike)(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途种用途 时机时机时机时机l l“早上好。我是马鸡汤。早上好。我是马鸡汤。”使用量使用量使用量使用量l lSchaeferSchaefer啤酒：啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。你要喝的啤酒。”第22页/共31页2023/3/112023/3/11以区别竞争者不同属性定位“旭日升旭日升”：冰茶、暖茶：冰茶、暖茶大众甲壳虫大众甲壳虫：小就是好：小
10、就是好艾维斯（艾维斯（AvisAvis）：“艾维斯在租车行业是第二位艾维斯在租车行业是第二位”七喜七喜：“七喜七喜非可乐非可乐”第23页/共31页2023/3/112023/3/11“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好长车身，车型越大越好“大众甲壳虫大众甲壳虫”，车身又短又，车身又短又宽，丑陋不堪宽，丑陋不堪“甲壳虫甲壳虫”定位：往小里想定位：往小里想（ThinkSmallThinkSmall）第24页/共31页2023/3/112023/3/11“七喜非可乐”的定位第25页/共31页2023/3/112023/3/11中国：定位空间
11、有多大二十世纪九十年代，整合营销传播出二十世纪九十年代，整合营销传播出台，有人说定位理论过时了台，有人说定位理论过时了因为已无位可定因为已无位可定中国企业市场营销反思中国企业市场营销反思为什么定位理论在我国目前市场为什么定位理论在我国目前市场条件下是一大重要决胜市场武器？条件下是一大重要决胜市场武器？第26页/共31页2023/3/112023/3/11案例：波导用轿车为手机促销今年今年3 3月月2121日起的一个月内日起的一个月内广东市场，波导每天一辆马自广东市场，波导每天一辆马自达达“福美来福美来”轿车促销轿车促销每天一名幸运儿，免费使用三每天一名幸运儿，免费使用三年年每辆车每辆车2020
12、万元，投入了万元，投入了600600多多万元，整体投入千万元万元，整体投入千万元波导幻影波导幻影L968第27页/共31页2023/3/112023/3/11实证分析：“白加黑”的震撼盖天力制药厂一的盖天力制药厂一的“白加黑白加黑”感冒片，感冒片，19951995年上市仅半年上市仅半年营销额就突破了年营销额就突破了1 16 6亿元亿元感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑扑尔敏尔敏”放在黑片中，其他什么也没做放在黑片中，其他什么也没做品牌的外观；消费者的生活形态品牌的外
13、观；消费者的生活形态第28页/共31页2023/3/112023/3/11总结归纳总结归纳 消费者消费者消费者消费者 产品产品产品产品 竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手以产品质量、价格、服务定位以产品质量、价格、服务定位以产品质量、价格、服务定位以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者类型定位以消费者类型定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以消费者追求的利益定位以消费者追求的利益定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊功能定位以使用场合或特殊功能定位以使用场合或特殊功能定位以使用场合或特殊功能定位 以区别竞争者不同属性定位以区别竞争者不同属性定位以区别竞争者不同属性定位以区别竞争者不同属性定位第29页/共31页2023/3/112023/3/11大家辛苦啦！谢谢第30页/共31页2023/3/112023/3/11感谢您的观看。感谢您的观看。第31页/共31页