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1、一、背景二、行业特点三、图书物流现状四、行业成本分析五、发展道路六、开拓新的消费者市场七、案例分析第1页/共22页一、背景 根据我国图书出版发行行业比较公认的看法，仅图书的仓储、运输成本就占到销售码洋的3%左右，这还不包括设施设备折旧、相关人工成本、物流信息系统投资回报。如果加上这些相关物流成本，图书出版发行的物流成本将占到销售码洋的15%左右。第2页/共22页二、行业特点我国图书出版发行行业已呈现出“三级、两弱”的竞争格局 在我国图书出版发行行业的发展历程中，近两年形成了“三级、两弱”的竞争格局。所谓“三极”是指国有和国有控股主发行渠道为一级，民营发行二渠道为第二极，外资进入合资或独资为第三
2、级。从总体来看，“三极”在分销渠道整合和物流系统的构建方面都显得比较薄弱，这就是我们所说的“两弱”。而价值链上的这两个薄弱环节才真正充满机遇和挑战，谁将自己的核心业务流程定位在这两个薄弱环节上，谁将在未来的市场竞争当中获得竞争优势。第3页/共22页三、图书物流现状 众所周知，今年12月是我国加入世界贸易组织的第十二年。根据我国政府入世前的承诺，图书分销行业一年内放开零售，二年允许外资控股，三年取消地域、股权和设立方式限制，五年内可以提供分销服务这一实质性的图书分销领域全面对外开放，今天我国的图书出版发行已经进入了一个新的历史阶段。第4页/共22页四、行业成本分析 我们先来看一下一本书的利润分成
3、：图书的直接成本（印制成本加上版税）大约是定价的30%，间接管理成本大约是15%，一本书的最低成本是45%，一般发给经销商的折扣是六折，毛利率只有15%左右，纯利只有8%10%。如果算上退货和残破书、呆坏账，出版业的利润就更低了。从以上数据不难看出，网店的售价经常是低于实体店的成本价的，甚至低于出版社的成本价。因此，价格战会给整个行业带来严重的冲击，具体表现在：第5页/共22页（一）使实体书店的生存面临困难 前年7月，拥有17年历史的北京著名独立书店风入松贴出了停业通知;7月底，上海季风园书店也传来关闭的消息;9月22日，广州仅余的两家三联书店也宣布结业。十月，拥有16年发展历史，拥有31家门
4、店的光合作用，已经关闭了所有的直营门店，在北京市场，尚处于营业状态的仅有3家非直营门店这样的例子不胜枚举，整个实体书店业哀鸿遍野。第6页/共22页（二）造成消费者对行业的不信任 CPI在上涨，消费者对图书价格的预期却在下降，并形成了“无折不欢”的心态。网商发起的一次又一次低价促销大战，会给公众造成一种误解图书的利润空间很大。但实际上，低价图书背后的现实是，绝大多数网商都是自掏腰包，甚至倒贴利润，赔本赚吆喝。京东商城CEO刘强东就曾公开声称：公司的图书音像部门三年内如果盈利将开除整个部门，价格战“要打就要来狠的”。第7页/共22页 （三）影响网商形象 在热闹销售的背后,诚信、物流、售后服务等问题
5、也集中爆发。每逢大小节日网店促销之时,也是平台受投诉最多之时。访问量增加导致系统瘫痪、无法下订单；货物供给不足、断货；配送迟缓等问题频现。由于后续服务跟不上，消费者抱怨投诉一大堆，三大电商陷入了“出钱不讨好”的尴尬局面。第8页/共22页（四）出版社的生存也日益艰难 中国书刊发行业协会下属的非国有书业工作委员会曾做过一个调查：近年由网络书店引发的图书价格战使整个行业大概损失了15亿元的毛利，而整个中国出版行业市场化部分的年产值仅300亿元。而行业协会的被罚下场使得出版社的地位更加弱势，规范市场秩序的能力日益减弱。从作者写作，到出版社投资制作，再到批发商和读者，这是一个漫长脆弱的链条。而网商的肆意
6、降价使得这个链条日益脆弱，一旦这个链条断裂，将有可能造成无书可读的局面。而这最终也将损害到消费者的利益。第9页/共22页（五）使得整个行业陷入混乱状态 网商的低价销售和压价使得出版社的利润越来越薄，出版社为了生存，就可能采取高定价低折扣的策略。这样，书价必然会出现虚高，前几年非常猖獗的高定价、低折扣的现象必然会死灰复燃，并且越演越烈，价格战的危机最终会转嫁给消费者，最后会严重扰乱出版行业的正常市场秩序，严重损害消费者的利益，影响中国出版行业健康发展。第10页/共22页五、发展道路 那么，网商将能采取什么策略来使得网站在竞争中获胜呢？以下提供了几条可供参考的做法。第11页/共22页（一）避开纯粹
7、的价格导向趋势，正确把握其定位。现在的市场是买方市场，消费者注重的更多是体验。价格已经不是主宰一切的因素了。中国网上购物消费者调查报告2011显示，当被问到网购的优势时，选择方便的消费者比例为56.3%，超过了选择价格便宜的消费者占比。如果网上商品不再具备价格优势，仍然有约半数（48.7%）的消费者表示会继续选择网上购物。第12页/共22页（二）树立商家信誉，提高产品质量，塑造产品价值 产品品质的缺失是阻碍B2C的第一道门槛，这里的品质不止指商品本身，还包括配套的服务。比如这次 价格战中，商家只重视数量，忽略服务，“书籍缺货”、“目录不清”、“服务器繁忙”频发的各种“状况”以及由此引发的投诉事
8、件让消费者怎么能对电子商务爱的起来。真诚地保证你的品质，并大声地喊出你的承诺，才可以从混沌的电商世界中，杀出一条血路。第13页/共22页（三）注重客户服务，满足用户个性化需求 亚马逊是如何锁住它的消费者的，这其中很重要的诀窍是，只要消费者在亚马逊消费一次后，亚马逊会存储器留下的关于其喜好的信息，每当相关产品上市时就以电子邮件方式通知该消费者，通过分析，推断顾客的不同需求和习惯，提供给顾客不同的服务，最终向顾客提供一对一的服务，从而大大刺激了他们的消费欲与忠诚度。第14页/共22页（四）硬件建设完善竞争要素，完善的物流配送等售后服务体系 在上次“十一”期间，京东收到最多的投诉是消费者对物流不满意
9、，很多人下单购物是为了过节之用，但是京东的商品是节后才送到。“这时候价格便不是消费者的第一考量，反而是送货速度等综合服务质量成为消费者最重要的考虑因素。第15页/共22页 六、开拓新的消费者市场 根据中国网上购物消费者调查报告2011，中国网购人数去年为1.85亿，而中国网民人数为4.57亿。说明了除了现有市场外，网站还有很大的潜在客户群，那些潜在客户中有相当一部分是因为考虑到网络交易和网上支付的安全性问题，而不选择网上购物的。类似的，还可以找到其他影响因素，从而解决问题，开拓市场，缓解竞争压力。第16页/共22页七、案例分析 今年4月，我们来到苏宁电器（北京）配送中心苏宁易购。5月23日苏宁
10、易购筹备了图书促销活动，一次性上线图书数量达数万册，网上图书销售规模仅次于当当网。而在上线几天，苏宁易购即在论坛、微博、网站上开展“你说书名我买单”、“图书券大放送，抢楼免费得iPad2”等多项宣传活动。上线当天，更是打出“0元售书72小时”、“全场打折开抢”的低价大旗。第17页/共22页第18页/共22页（一）企业文化 苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。苏宁电器高层表示，苏宁易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。第19页/共22页第20页/共22页谢谢观看O(_)O 第21页/共22页感谢您的观看！第22页/共22页