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1、A.A.项目定位升级项目定位升级B.B.项目客户渠道项目客户渠道C.C.情景营销情景营销D.D.销售执行销售执行 产品建议产品建议第1页/共70页项目定位升级项目定位升级A A、树立园区内的灵魂性标志、树立园区内的灵魂性标志B B、打造有特色的精神家园、打造有特色的精神家园C C、提供假日酒店式物业服务、提供假日酒店式物业服务D D、增强项目与周边的互动、增强项目与周边的互动打造第一印象打造第一印象第2页/共70页A A、树立园区内的灵魂性标志、树立园区内的灵魂性标志项目的核心利益点项目的核心利益点高性价比的独栋别墅高性价比的独栋别墅低密度、低单价、低总价的独栋别墅，市场少有1717万平米万平
2、米“绿色会所绿色会所”开阔舒展的社区大景观，亲和力强、并极具可塑性和震撼力第3页/共70页1717万平米万平米“绿色会所绿色会所”灵魂性标志：灵魂性标志：推广层面上最易树立项目的牢固记忆 项目的核心卖点，项目对外的形象落脚点 项目品质与品位提高的基础意义：第4页/共70页B B、打造有特色的精神家园、打造有特色的精神家园诉求内涵升级营销品位升级出发点树立项目最具号召力的精神标杆创造项目独有的精神生活创造项目独有的精神生活提升项目的整体品位，实现定位升级提升项目的整体品位，实现定位升级社区灵魂性标志设施内容改造丰富内容开放式经营社区情景打造第5页/共70页社区内部建设利用17万平米绿色会所的二次
3、包装及现有设施内容的挖掘丰富打造本项目度假俱乐部般的生活状态度假俱乐部般的生活状态社区情景打造运动氛围运动氛围娱乐氛围娱乐氛围休闲氛围休闲氛围第6页/共70页娱乐氛围营造娱乐氛围营造利用项目现有资源，在室内外增加娱乐设施 增加娱乐内容通过表演、游戏以及相应的配套全力营造社区整体的娱乐氛围第7页/共70页运动氛围营造运动氛围营造结合项目现有设施和条件增强主题运动项目的开发如草地足球、棒球、垂钓、门球、漫跑、篮球、攀岩、骑马、室内健身等内容的丰富完善，进一步增强项目的休闲内涵。第8页/共70页休闲氛围营造休闲氛围营造利用美食、品酒、主题PARTY等具备休闲气质的活动增强项目舒缓、休闲的生活氛围第9
4、页/共70页舒缓、休闲、娱乐的舒缓、休闲、娱乐的西式度假生活西式度假生活打造项目独有的精神家园打造项目独有的精神家园l西式度假生活，开放生活情景l西式度假生活，轻松生活方式l西式度假生活，健康生活氛围第10页/共70页C C、提供假日酒店式物业服务、提供假日酒店式物业服务全方位满足客户对第二居所的需要全方位满足客户对第二居所的需要第11页/共70页 与周边农村农户合作，开辟自理葡萄园、自耕菜地。D D、增强项目与周边的互动、增强项目与周边的互动第12页/共70页将田园风情落到实处 与周边农村农户合作，开辟自摘瓜地、小型跑马场。第13页/共70页项目形象定位项目形象定位享受健康娱乐、享受舒缓休闲
5、生活的享受健康娱乐、享受舒缓休闲生活的开放式度假别墅开放式度假别墅超大绿色会所、亲和气氛，提供快乐分享平台超高性价比中端路线的别墅定位天生就有开放色彩运动娱乐的休闲生活强调的就是参与和共享共享参与、健康休闲，演绎出度假式别墅的核心气质第14页/共70页项目客户渠道项目客户渠道A A、目标人群分析、目标人群分析B B、周末试住方案、周末试住方案C C、广告推广、广告推广D D、第二卖场、第二卖场第15页/共70页A A、目标人群分析、目标人群分析项目目标人群定位项目目标人群定位以西南部区域为核心逐量递减辐射以西南部区域为核心逐量递减辐射以政府官员、机关干部为主力人群以政府官员、机关干部为主力人群
6、京籍为主的中高端人士京籍为主的中高端人士第16页/共70页一、区域来源：长安街以南长安街以南中轴线以西区域中轴线以西区域核心区辐辐射射区区辐辐射射区区第17页/共70页目标客户群体所在区域范围应距离本项目相对较近，多具备一定的地域情结。长安街以南，中轴线以西的西城区、宣武区、丰台区、海淀区、崇文区应属主力区域。应不乏外地客群基础，京开高速相通的周边城市亦有挖掘价值。区域描述区域描述第18页/共70页二、年龄特征：二、年龄特征：主力购买人群在35岁50岁间该年龄阶段的客户，思想成熟、举止稳健；正是年富力强之时家庭生活状态稳定对自己身心的愉悦和健康关注程度较高务实但并不失对自我个性满足的追求需要更
7、多的人文关怀和精神层面的关照第19页/共70页西城区、宣武区、丰台、海淀区政府官员与机关干部西城区、宣武区、丰台、海淀区政府官员与机关干部金融街金融机构的管理干部金融街金融机构的管理干部大兴本地高端人群与政府官员大兴本地高端人群与政府官员南城商贸人士南城商贸人士木樨园、大红门等地中型企业的私营企业主木樨园、大红门等地中型企业的私营企业主部分外地置业者部分外地置业者三、职业范畴：三、职业范畴：第20页/共70页四、消费特征：四、消费特征：寻求时尚，寻求别致的生活感受寻求时尚，寻求别致的生活感受知识结构完善，有较强的审美和辨别能力较高的文化修养，寻求时尚而舒缓的生活情调对价格特别是总价有一定的敏感
8、度，对性价比的要求更高既希望拥有自己的院落，同时也希望能有运动、休闲的公共场所，以满足他们对交流的欲望和对健康生活的追求注重家庭生活，钟情于和家人共同体味生活中的惬意和快乐第21页/共70页B B、周末试住方案、周末试住方案以“周末试住”为核心力量的客户资源拓展手段将最大限度实现四类人群同时参与媒体人士媒体人士周末之旅周末之旅客户亲友客户亲友周末之旅周末之旅资源客户资源客户周末之旅周末之旅活动公司活动公司周末之旅周末之旅全程实施周末试住政策第22页/共70页度假式实用样板间开放车接车送低价收费客户提供试住丰富的娱乐、运动活动支持体验情景周周狂欢周末试住流程周末试住流程第23页/共70页周末试住
9、客户渠道来源周末试住客户渠道来源A、项目自身已有客户资源的充分调动D、活动、会议公司的联手互动C、与旅行社挂钩的客户补给B、伟业顾问辐射全城的高档公寓客户名单第24页/共70页C、广告推广广告推广策略：活动传口碑软文说情景硬广作告知广告投入重点为现场活动与“周末试住方案”的维护硬广的投放更多考虑运动休闲类媒体可针对越野俱乐部、野营俱乐部投放DM以娱乐、健康、情景为诉求的软文多频次在常规媒体发布第25页/共70页西城、海淀两区域路牌巡展 以路牌为广告主要载体 以短期签约实现快速更址 以3月一地的频率实现巡展 其他媒体广告辅助配合第26页/共70页推广核心内容：家庭休闲运动休闲情景生活第27页/共
10、70页D、第二卖场设在百盛购物中心的项目第二售楼处进一步扩大项目的人群接触面增强对海淀及西南区域的辐射和影响第28页/共70页情景营销A、亲入式度假情景打造B、销售动线体验式营销第29页/共70页A、亲入式度假情景打造度假生活氛围娱乐内容运动内容休闲氛围田园风情+度假不是口号，而是真实的生活状态和享受过程第30页/共70页现场生活情景真人SHOW配合“周末试住之旅”的开展，于每周末现场进行西式度假生活真人情景SHOW表演装饰现场人气演绎西式度假生活增强现场感染力制造高关注度和新闻点第31页/共70页儿童主题活动配合“周末试住之旅”的开展利用17万平米绿色会所于现场针对南城的贵族学校进行赞助，开
11、展运动会类主题活动活跃现场气氛、增强现场热度获取良好社会效益与宣传点带来父母的关注和到场第32页/共70页B、销售动线体验式营销售楼处样板间运动场在从售楼处到样板间再到运动场的完整销售动线，时刻安排“情景体验营销”的伏笔。第33页/共70页售楼处：让客户进入卖场的第一时间起，就开始情景体会之旅。摆脱传统售楼处的印象。打造及营造更具心意的卖场感受。利用空间效果打造更具趣味的购房历程。第34页/共70页样板间：注意生活细节的营造，感受无处不在浪漫，营造家的温馨。室内：飘香的咖啡.花瓣漂浮的浴缸露台烧烤香味的漂散.第35页/共70页运动场：销售小姐带领，在完成大部分情景体验之旅后，引导客户参加户外专
12、为来访者准备的“门球、垂钓、挥杆”等娱乐运动设施前进行游戏，并给予奖励。号称：看房也能嘉年华第36页/共70页D，客户挖掘：以被动转主动，利用良好的资源运用直销和访销等方式，多渠道的挖掘和找寻潜在客户引导型销售特点：A，销售人员着装：可从项目特点考虑，舒适.轻松的着装风格。如舒适大方的运动套装。既贴近自然又与社区健康.舒适的主题辉相映。B，工作状态：主动热情。从客户进门开始，注意观察细节并注重引导。以高级顾问的姿态站在客户立场上考虑和审视问题，成为可信赖的购房参谋。C，引导型体验式销售客户来访，在客户未到售楼处门口前，业务提前到达门口并替客户开门.问候并引导开始销售工作。销售过程中注重细节，多
13、关心和了解客户的需求。实施引导型体验式销售，带客户到现场体验及感受不同于市区的休闲度假的生活方式。第37页/共70页销售执行A、我们的目标B、推盘顺序C、价格策略D、执行更精准的价格体系E、销售计划安排F、销售手段配合第38页/共70页A、我们的目标更快、更高、更好销售面积约为：6.2万平米销售均价：63006500元，总销售额：4亿元销售周期：12个月第39页/共70页B、推盘顺序开盘顺序一期ABC区余量20的跟进销售。DEF区共建筑面积2.72万平米，116套。其中D区约60套；E区约20套；F区约40套设计分区明确，各区户型分布较均匀。顺序分区开盘较为合理。第40页/共70页C、价格策略
14、的原则以市场为基础，实施低开高走小步快跑的定价原则根据具体实施情况进行相应调整及完善。第41页/共70页整体均价6500元开盘阶段开盘阶段开盘比开盘比例例开盘套开盘套数数均价格均价格统称均统称均价价销售时期销售时期备注备注125%约约80套套6200元元/平米平米6600开盘回馈开盘回馈在约定日期内签约优惠在约定日期内签约优惠100元元250%约约170套套6600元元/平米平米6600涨浮涨浮6%一次性付款一次性付款0.99折优惠折优惠325%约约80套套7000元元/平米平米6600涨浮涨浮6%一次性付款一次性付款0.99折优惠折优惠最终目标最终目标100%330套套6300元元/平米平米
15、6500客带客各奖励客带客各奖励2000元元第42页/共70页定价：D区开盘的房子的价格一定要低于E、F区的价格。因调整后重新开盘价格不宜过高。而且DEF正处在施工阶段，虽已封顶但工地想象较差。对于先购买的客户有一个较大的吸引，打开良好的开局局面,对今后分阶段价格上浮奠定良好的基础。在EF区域的销售要在D销售进度近80%左右时相继开盘。涨价：第一阶段D区的推出以均价6000元/平米的价位入世，在分阶段开盘的同时进行价格的涨幅，涨幅比例均为6%。最终实现整体均价6500元/平米的销售目标。第43页/共70页D D、制定更为精准的价格体系意义：1、创造产品独特性，唯一性。2、将建筑赋予生命，使其具
16、有量身贴心打造的感受3、实现快速销售，获得更高的经济效益。原则：1、实地考察分析，制定每套的总价。可从面积、位置、景观、环境等方面进行特色细分，寻找每栋别墅的独特性。2、注重情景或场景的引导使其成为购买感受，从而进行更细致的价格区分。第44页/共70页2005年丽水家园销售计划年丽水家园销售计划月份月份所处阶段所处阶段销售套数销售套数销售面积销售面积销售额销售额回款额回款额销售率销售率2005.12准备阶段准备阶段准备阶段准备阶段单位：平方米单位：平方米单位：万单位：万单位：万元单位：万元百分比百分比3月月导入期导入期10250015005004%4月月导入期导入期20500030002000
17、8%5月月强销期强销期205000300020008%6月月强销期强销期3075005000300012%7月月强销期强销期3075005000400012%8月月强销期强销期3075005000400012%9月月强销期强销期205000350040008%10月月强销期强销期205000350040008%E、销售计划安排第45页/共70页20052006年丽水家园销售计划年丽水家园销售计划月份月份阶段阶段销售套数销售套数销售面积销售面积销售额销售额回款额回款额销售率销售率11月月持续期持续期205000300030008%12月月持续期持续期205000300030008%2006.1月
18、月缓冲期缓冲期102500150030004%2月月缓冲期缓冲期102500150030004%3月月缓冲期缓冲期102500150025004%合计合计四阶段四阶段25062500400003800074%总套数总套数约约340第46页/共70页销售计划与实施保障签约套数签约套数302030303020202020101010比例比例12%8%12%12%12%8%8%8%8%4%4%4%实施保障实施保障以形象广告为主，主要涉及：本项目品牌形象树立。业务体前期准备；发挥原生墅客户及伟业的数据库资源优势，运用DM手段及直访等手段进行前期推广，积累客户。推广工作同时启动，进行前期预热。此阶段广告
19、以小频次周期性发布，调动业内同行力量，进行同行联动。进一步渗透市场，保持销售量与现场人气。以体验式活动、社会论坛以及DM直销为主，进行项目宣传，为项目带来直接有效客户，以保证销售工作的持续热度。以“事件营销”为主体（事件营销为通用营销过程中十分有效的手段，例如举办高尔夫主题、名车主题相关活动；全面拉动销售。广告逐渐减少，软性宣传比重增大，广告重点为准客户和老客户的宣传推动上。完善客户服务，通过定期的活动培养更稳定的客户资源。延续使用“促销策略”以及“价格策略”2005.305.505.805.605.705.1005.906.106.3强销期06.205.11缓冲期持续期导入期05.1206.
20、4第47页/共70页备注：培训计划的实施以开盘日为依据，目前暂定2005年1月底开始培训工作。培训计划项目内容第一部分公司介绍伟业的成长与他的企业文化合作伙伴企业文化第二部分房地产基础知识学习地产基础知识办理产权证流程第三部分产品介绍项目概况户型、样板间熟悉及答客问理解学习周边竞争对手分析（市调）第四部分购房合同理解学习及考核第五部分销售流程退、定房流程付款与付款方式签约须知贷款须知第六部分销售管理销售人员业务行为规范管理制度销售工作流程业绩归属竞争机制及奖励制度第七部分销售技巧培训、学习及掌握第八部分考核综合考核，合格后上岗第48页/共70页F、销售手段配合一、促销政策的配合根据情景营销的展
21、开并配合相应活动的举办，可适当推出相应的促销办法：1.1.购房赠送京开高速年卡一张。约合人民币30003000；2.2.购房赠送物业费（可约定半年或一年费用约 500050001000010000元）；3.3.约定促销时间给予特别折扣，（如九六扣或相应折 扣来触动客户，加速有效客户的成交。）4.4.推行客户带客户奖励制度，扩大成交范围。第49页/共70页二、组团联合置业计划组团联合置业计划独栋不独享盟主同事朋友亲戚合作者下属独立封闭区共享景观带组团联合体（组团示意图）第50页/共70页确定盟主特约入伙组团销售分享优惠创意景观封闭组团共筑乐园分享生活组团联合置业实施方案第51页/共70页产品建议
22、A、现有产品改善B、二期产品建议第52页/共70页1 1、品牌的树立 以良好的知名度、信任度和美誉度树立良好的品牌形象，通过全方位的宣传来激发客户的购买欲望，从而增强购买信心。2 2、现场包装作出风格：营造艺术气息，文化氛围，体验别墅式的休闲生活。暖环境的营造：室内装饰，家俱及配饰和背景音乐设置营造温暖如家的感受。外部环境：围档或植被的分隔工地，展现舒适社区环境。A、现有产品改善第53页/共70页3 3、样板间A A、细致入微：衣物及用品的摆放，增添居家气息；浴缸内花瓣漂浮，展现情调生活。B B、豁然开朗：贴合生活习惯的玄关设计和挑空的会客大厅，配以精致的欧式宫廷垂灯尽显尊贵生活。C C、室内
23、：小空间大情趣。突出居室功能性，趣味性，娱乐性。注重的细节表现。如：趣味性的衣橱，打开后是另一番天地。可能是一间儿童房.也可能是玩具收藏室，或者其他；D D、私家公园的概念：每户独立的花园可以成为业主的私家公园。设计多种铺装方案，可为业主展现全新的花园使用及趣味性。E E、车库的新用法：在保证花园的功能性及使用性的前提下，可将车位移到花园，扩大居室的使用空间。第54页/共70页G G、地下室的使用功能 独立的地下室为业主提供了营造趣味性设想的空间。浴室的快乐：下沉式的超大浴缸，舒展洗浴空间。茶舍.桑拿感受浪漫生活。成长的烦恼：记录孩子的成长历程，收藏家人的美好回忆。品尝别样的生活乐趣。视听间：
24、个性展现，私家影院。运动装备：运动设施摆放及存放，储藏功能空间的利用。品味无限：美酒的储藏及展示区域。第55页/共70页v注重室外庭院空间的利用，营造独家私属感，同时对庭院进行精装修，提高庭院的娱乐感与家庭氛围。v注重室外空间的营造，强调景观、环境空间的识别性和均好性，而非建筑单体本身v室外庭院设计应尽可能与地下室结合，丰富室外的空间层次，并提高地下空间的使用性v园林设计尽可能考虑精装修，提供别致的室外绿化与小品设计v户型内部考虑建筑结构形式，应尽可能提高空间的使用弹性，使在较为限定性的空间中能够增加趣味性DEFDEF区产品调整建议第56页/共70页下沉庭院设计设置下沉式庭院，使地下室 拥有采
25、光并可出入通过DIY的设计，达到增加面积及趣味性的目的室外楼梯台阶的设计，丰富室外环境，给室外园林的装修提供空间第57页/共70页第58页/共70页提供精装修特色园林，如温泉庭院、烧烤庭院等 第59页/共70页 规划中，利用组团概念，营造更为私密的居住空间，增加别墅的室外环境档次与舒适度B B、二期产品建议第60页/共70页本产品朝向与道路走向示意图 南北向道路能够增加每栋别墅的室外庭院面积，扩大南向面宽，提升舒适度一般产品朝向与道路走向示意图第61页/共70页二期单体设计建议v单体平面打破传统的方块形状，采取向四周伸展的不规则布局，v形成不同的丰富层次的院落空间，包括前院、后院、侧院或内院等
26、第62页/共70页室外庭院室外庭院下沉庭院下沉庭院室内空间室内空间廊桥廊桥第63页/共70页v地上两层设计，提供最大的舒适性v沿河的VILLA考虑观景的需要，局部可以设计为两层半，并附以大面积观景露台二期单体设计建议第64页/共70页v建筑与庭院融合式设计，塑造内庭院空间，充分体现别墅类建筑的空间丰富变化，并结合水体等设计第65页/共70页第66页/共70页v户型内部的空间应能够有较大的弹性，使室内活动空间更为丰富，更为适合居住者多样的居住、聚会活动第67页/共70页v在建筑的空间更具备室内外融合、空间弹性的特征条件下，可以考虑建筑立面风格倾向现代风格，通过变化丰富的体块与丰富的饰面材料体现具有现代居住舒适度的别墅居住环境。第68页/共70页谢 谢伟业顾问2005.12005.1第69页/共70页感谢您的观看！第70页/共70页