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1、 产品生命周期产品生命周期战略战略 1一、产品市场生命周期的概述一、产品市场生命周期的概述是指新产品研制成功后，从开始是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。个生存过程。它是产品的一种更新换代的它是产品的一种更新换代的经济现象，主要指产品的市场生命。经济现象，主要指产品的市场生命。产品的使用寿命：产品的使用寿命：产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止所经历的时间。所经历的时间。有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几周，如某些食品和一次性消耗品。有些
2、耐用品，如时装使用周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用寿命长，生命周期却很短。寿命长，生命周期却很短。（一）含义（一）含义2产品有生命周期就是明确下面四点产品有生命周期就是明确下面四点：1产品的生命有限；产品的生命有限；2产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；者提出不同的挑战；3在产品生命周期的不同阶段，利润有升有在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；降；4在产品生命周期的不同阶段，产品需要不在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。3影响产品生命
3、周期的因素影响产品生命周期的因素n科技进步科技进步n产品性质及用途产品性质及用途n产品价格与质量产品价格与质量n政府政策与干预程度政府政策与干预程度4延长生命周期的途径延长生命周期的途径1.改进产品（改进产品（具体具体品质、设计、款式、型号、花色等）品质、设计、款式、型号、花色等）n外观改革外观改革n提高产品质量提高产品质量n增加产品功能增加产品功能n加工材料的改革加工材料的改革2.努力增加现有产品用户，如争取对手顾客；努力增加现有产品用户，如争取对手顾客；3.开拓新市场，寻找新客户；开拓新市场，寻找新客户；4.加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。5产品
4、生命周期的四个阶段产品生命周期的四个阶段 1引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。润几乎不存在。2成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。时期。3成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。品的地位，营
5、销费用日益增加，利润稳定或下降。4衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。时期。6产品生命周期的四个阶段产品生命周期的四个阶段 投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量/利润利润销售量曲线销售量曲线利润曲线利润曲线 产品生命周期与销售额和利润的关系产品生命周期与销售额和利润的关系时间时间ABC07图图7-9 7-9 产品生命周期图产品生命周期图 8不规则的产品生命周期形态不规则的产品生命周期形态n（a）“增长增长-成熟成熟-衰退衰退-僵化僵化”的形态。例如，电动的形态。例如，电动剃须刀在首次引入剃须刀在首次引入 时销售量增长
6、迅速，然后跌落到时销售量增长迅速，然后跌落到“僵僵化化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。和早期采用者更新产品而得以维持。时间时间销售量销售量9 n（b）所示的）所示的“循环循环-再循环再循环”形态常用来说明新药品的形态常用来说明新药品的销售。销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就这就 产生了第二个循环产生了第二个循环。时间时间销售量销售量原始原始循环
7、循环再循环再循环10 n（c）“扇形扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。时间时间销售量销售量11如何区分各阶段如何区分各阶段?n这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。分点。n如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。分产品的各阶段。n例如例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；个月
8、；成长期为成长期为6个月；成熟期为个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。12产品生命周期扩义产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。n1产品种类产品种类。具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相
9、关。熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。n2产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。期的历史。n 3 产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。的影响，而产生不规则形态。13 销售量销售量时间时间款式款式时尚时尚热潮热潮14（一（一）投入期投入期 投投入入期期开开始始于于新新产产品品首首次次在在市市场场上上普普遍遍销销售售之之时时。新新产产品品进进入入投入投入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。期以前，需要经历开
10、发、研制、试销等过程。1、特征、特征v 消费者不了解，需求有限。消费者不了解，需求有限。v 销售量小且销售额增长缓慢。销售量小且销售额增长缓慢。v 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企 业利润很低甚至亏损。业利润很低甚至亏损。v 只提供一种型式的基本产品只提供一种型式的基本产品 v 竞争者少。竞争者少。二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略15案例：案例：16 【案例案例】20082008年年1 1月月2222日，记者在市民查先生家中就看到了这样日，记者在市民查先生家中就看到了这样的葫芦。据了解，这些
11、工艺体育葫芦是查先生经过的葫芦。据了解，这些工艺体育葫芦是查先生经过6 6年的实验才研年的实验才研究出来的，并获得了究出来的，并获得了6 6项国家专利证书。项国家专利证书。这种工艺体育葫芦目前在这种工艺体育葫芦目前在全世界也是独一无二的。全世界也是独一无二的。2002 2002年开春，他在家乡武威开辟了年开春，他在家乡武威开辟了8080亩土地，开始种植工艺亩土地，开始种植工艺体育葫芦。体育葫芦。由于这种工艺体育葫芦种植非常困难，而且成活率也由于这种工艺体育葫芦种植非常困难，而且成活率也较低，前较低，前5 5年他年他投资了投资了600600多万元种植这种葫芦却没有成活一株，多万元种植这种葫芦却没
12、有成活一株，但查先生没有气馁，仍然坚持自己的信念，但查先生没有气馁，仍然坚持自己的信念，20072007年年9 9月，他种植的月，他种植的8080亩土地上，亩土地上，终于结出了终于结出了5 5种种10001000多株工艺体育葫芦多株工艺体育葫芦，而且每株葫，而且每株葫芦的形状与实物非常相似芦的形状与实物非常相似。1、葫芦工艺品处于生命周期的哪个阶段？、葫芦工艺品处于生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征？、该阶段有何特征？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量生产量 ；销售量；销售量 ；成本成本 ；利润；利润 ；顾客顾客 ；竞争者；竞争者 。17二、
13、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入期 2、对策、对策 营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本；成本；选择适当的销售渠道，减少流通费用；选择适当的销售渠道，减少流通费用；采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。名度。18二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期
14、投入期 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：略供选择：A:A:快速撇取策略快速撇取策略 -高价高促销高价高促销 B:B:缓慢撇取策略缓慢撇取策略 -高价低促销高价低促销 C:C:快速渗透策略快速渗透策略 -低价高促销低价高促销 D:D:缓慢渗透策略缓慢渗透策略 -低价低促销低价低促销价价 格格高高低低高高低低促促 销销19（一）（一）投入期投入期 A:A:快速撇取策略快速撇取策略 -高价高促销高价高促销优势：短期获取高额利润，快速占领市场优势：短期获取高额利润，快速占领市场适用：适用：a a目标顾客求新心理强，目标顾客求新心理强
15、，b b市场需求潜力大，市场需求潜力大，c c企业面临潜在竞争者多，需尽快建立品牌偏好企业面临潜在竞争者多，需尽快建立品牌偏好 B:B:缓慢撇取策略缓慢撇取策略 -高价低促销高价低促销优势：短期获取高额利润优势：短期获取高额利润适用：适用：a目标顾客愿意接受高价，目标顾客愿意接受高价，b市场容量有限，市场容量有限，c企业面临潜在竞争者较少企业面临潜在竞争者较少 20（一）（一）投入期投入期 C:C:快速渗透策略快速渗透策略 -低价高促销低价高促销优势：快速占领市场优势：快速占领市场适用：适用：a目标顾客对产品价格较敏感，目标顾客对产品价格较敏感，b市场需求潜力大，市场需求潜力大，c企业面临潜在
16、竞争者多企业面临潜在竞争者多D:D:缓慢渗透策略缓慢渗透策略 -低价低促销低价低促销优势：扩大产品销售优势：扩大产品销售适用：适用：a目标顾客对产品了解且价格敏感，目标顾客对产品了解且价格敏感，b市场容量有限，市场容量有限，c企业面临潜在竞争者较少企业面临潜在竞争者较少21 康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营 销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋
17、，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在费者
18、的消费能力，最后把售价定在0.98元人民币。元人民币。与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需插播广告只需500元人民币。为了将一句元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的好味道是吃出来的”的广的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告年代中
19、后期，每年的广告投入从不低于投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。即打响，并掀起一阵抢购狂潮。康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。22二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）（二）成长期成长期 产品被市场迅速接受，同时利润大量增加的时期。产品被市场迅速接受，同时利润大量增加的时期。
20、1、特征、特征v 老顾客重复购买，新顾客不断加入；老顾客重复购买，新顾客不断加入；v 销售量迅速增长；销售量迅速增长；v 生产成本下降，利润增大；生产成本下降，利润增大；v 产品已定型，技术工艺较成熟产品已定型，技术工艺较成熟；v 吸引竞争者加入吸引竞争者加入23 【案例】【案例】2001年到年到2006年太阳能热利用产业快年太阳能热利用产业快速发展。速发展。2006年销售额近年销售额近300亿元，提供就业机会亿元，提供就业机会60多万个。中国太阳热水器多万个。中国太阳热水器2005年安装量为世界的年安装量为世界的77%。真空管型约占世界总产量的真空管型约占世界总产量的90%以上，硼硅玻璃以上
21、，硼硅玻璃3.3年年产量约占世界产量约占世界70%，吸气剂约占世界，吸气剂约占世界95%以上，年约以上，年约1.9亿支真空集热管用，年约亿支真空集热管用，年约0.9亿支显像管用。亿支显像管用。大量显大量显像管都在中国生产，吸气剂也在中国生产。像管都在中国生产，吸气剂也在中国生产。这三个方面这三个方面我们已经走在前面。形成配套的产业链。我们已经走在前面。形成配套的产业链。2007年，中国太阳能热水器产量的增长速度约为年，中国太阳能热水器产量的增长速度约为30%，年产量达，年产量达2340万（万（16380MWth），总保有），总保有量约为量约为10800万（万（75600MWth）（太阳能热水器
22、寿）（太阳能热水器寿命按命按10年计算，年计算，1997年前的保有量作废）。年前的保有量作废）。2007年，年，太阳能热水器市场销售额约为太阳能热水器市场销售额约为320亿元人民币亿元人民币，产值亿，产值亿元人民币以上的企业有元人民币以上的企业有20多家；多家；2007年，太阳能热水年，太阳能热水器的出口额增长约为器的出口额增长约为28%，6500万美元左右，产品出万美元左右，产品出口欧洲、美洲、非洲、东南亚等口欧洲、美洲、非洲、东南亚等50多个国家和地区。多个国家和地区。24 中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2 2倍，北美的倍，北美的4 4倍，现已倍，现已
23、成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场，成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场，并仍在以每年并仍在以每年2020-30-30的速度递增。的速度递增。但是但是中国太阳能热水器的生产中国太阳能热水器的生产企业有企业有50005000多家多家，除桑乐、皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、力诺，除桑乐、皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、力诺瑞特等瑞特等1010个全国性品牌因质量、售后服务过硬而市场知名度较高外，个全国性品牌因质量、售后服务过硬而市场知名度较高外，行业中存在着大量纷繁芜杂的杂牌企业。随着国民经济和人民生活行业中存在着大量纷繁芜杂的杂牌企业。随着国民经济和人民
24、生活水平的不断提高，居民对家庭室内热水的需求越来越强烈，中国太水平的不断提高，居民对家庭室内热水的需求越来越强烈，中国太阳能热水器市场潜力巨大。阳能热水器市场潜力巨大。1 1、太阳能热水器处于生命周期的哪个阶段？、太阳能热水器处于生命周期的哪个阶段？2 2、该阶段有何特征？、该阶段有何特征？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量生产量 ；销售量；销售量 ；成本成本 ；利润；利润 ；顾客顾客 ；竞争者；竞争者 。25二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）（二）成长期成长期 2、对策、对策 重点是创名牌
25、，提高偏爱，突出一个重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优优”字。字。v 努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。改进包装，使整体产品优于竞争对手。v 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。网点，以扩大产品销路。v 价格稳中有降，不可轻易抬价。价格稳中有降，不可轻易抬价。v 改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点:告知性广告告知性广告偏好性广告偏好性广告26（三）（三）成熟期成熟期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的
26、特征和营销策略 产品已被多数消费者接受，并且销售数量减缓，产产品已被多数消费者接受，并且销售数量减缓，产品进入相对成熟的阶段品进入相对成熟的阶段 1、特征、特征v 绝大多数为顾客重复购买，鲜有新顾客的加入；绝大多数为顾客重复购买，鲜有新顾客的加入；v 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定后缓慢下降；速度缓慢，并渐趋稳定后缓慢下降；v 利润平稳或下降；利润平稳或下降；v 产品成本低；产品成本低；v 市场供需饱和，竞争非常激烈。市场供需饱和，竞争非常激烈。27【案例】空调市场展望【案例】空调市场展望 随着新能效政策以及节能补贴新政
27、的实施，随着新能效政策以及节能补贴新政的实施，20102010年下半年空调市场年下半年空调市场的发展趋势成为关注的重点。特别是房地产市场的相关调控政策从年初的发展趋势成为关注的重点。特别是房地产市场的相关调控政策从年初开始密集出台，无疑会带给与房地产相关的家电销售更多的不确定因素。开始密集出台，无疑会带给与房地产相关的家电销售更多的不确定因素。基于多种因素考虑，我们对基于多种因素考虑，我们对20102010年下半年空调市场的发展趋势做出如下年下半年空调市场的发展趋势做出如下判断：判断：1 1、市场增长放缓，诸多变数存在、市场增长放缓，诸多变数存在受政策推动效果减弱以及消费者购买能力下降的影响，
28、受政策推动效果减弱以及消费者购买能力下降的影响，20102010年下半年下半年空调仍然存在很多变数。空调市场的发展与房地产市场息息相关，今年空调仍然存在很多变数。空调市场的发展与房地产市场息息相关，今年以来国家对房地产市场的调控再度加大，市场增长乏力，这势必会制年以来国家对房地产市场的调控再度加大，市场增长乏力，这势必会制约到空调的销售。约到空调的销售。根据捷孚凯根据捷孚凯(GfK(GfK中国中国)全国零售推算数据，全国零售推算数据，20102010下半年市场增长有下半年市场增长有所回落。所回落。2 2、产品结构升级，价格稳中有升、产品结构升级，价格稳中有升 对于空调业来说，虽然成本由原来的几
29、千元降低为现在的一千元对于空调业来说，虽然成本由原来的几千元降低为现在的一千元左右，但新能效的实施给行业带来产品升级的同时定会左右，但新能效的实施给行业带来产品升级的同时定会增加生产成本的增加生产成本的压力压力，特别是在铜、铝等原材料价格上涨的趋势，特别是在铜、铝等原材料价格上涨的趋势下下28 空调价格上涨似乎已经成为必然。然而，从目前的渠道发展与消费空调价格上涨似乎已经成为必然。然而，从目前的渠道发展与消费需求角度看，价格的上涨并不容易实现。但可以肯定的是，由于更需求角度看，价格的上涨并不容易实现。但可以肯定的是，由于更多高能效产品的上市在一定程度上拉升了市场的均价。多高能效产品的上市在一定
30、程度上拉升了市场的均价。3 3、节能引领市场，变频价格战升温、节能引领市场，变频价格战升温 全球正进入低碳环保时代，节能产品的大力发展是这个时代所全球正进入低碳环保时代，节能产品的大力发展是这个时代所极力倡导的。随着众多品牌加入变频行列，变频空调也渐渐走下高极力倡导的。随着众多品牌加入变频行列，变频空调也渐渐走下高价的神坛，特别是在行业主力品牌的极力推动下，与定速空调的价价的神坛，特别是在行业主力品牌的极力推动下，与定速空调的价格差异越来越小。格差异越来越小。1 1、空调出处产品生命周期的哪个阶段？、空调出处产品生命周期的哪个阶段？2 2、该阶段有何特征、该阶段有何特征?课后思考：该阶段一般采
31、用哪些营销策略？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量生产量 ；销售量；销售量 ；成本成本 ；利润；利润 ；顾客顾客 ；竞争者；竞争者 。29二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（三）（三）成熟期成熟期 2、对策、对策 重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个出一个“改改”字。字。v 市场改革。市场改革。(争取新顾客、提高老顾客购买频率争取新顾客、提高老顾客购买频率)v 产品改革产品改革。（。（整体产品概念的任何一层次的调整都可）整体产品概念的任何一层次的调整都可）v 营销组合改革：营销组合
32、改革：常用的方法为降价、增加广告、改善常用的方法为降价、增加广告、改善 销售渠道及提供更完善的售后服务。销售渠道及提供更完善的售后服务。30（四）衰退期（四）衰退期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 产品销量和经济利润开始明显下降的阶段。产品销量和经济利润开始明显下降的阶段。1、特征、特征v 需求量、销售量明显下降需求量、销售量明显下降 。v 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出 现亏损。现亏损。v 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即 退出市场或缓
33、慢地退出市场退出市场或缓慢地退出市场 。31 【案例】【案例】寻呼业：十年寻呼业：十年“暴利时代暴利时代 寻呼业是中国通信领域寻呼业是中国通信领域较早向社会开放的品种。年，上海在中国率先开办了无线寻呼较早向社会开放的品种。年，上海在中国率先开办了无线寻呼业务。世纪年代以后，中国寻呼用户数量逐年激增，寻呼业创业务。世纪年代以后，中国寻呼用户数量逐年激增，寻呼业创造了年暴利时代。年是中国寻呼业发展到顶峰的一年，此造了年暴利时代。年是中国寻呼业发展到顶峰的一年，此后便急转直下，寻呼市场日渐萎缩。后便急转直下，寻呼市场日渐萎缩。从年开始，中国的寻呼业在经历了短暂的惨淡经营阶段后，从年开始，中国的寻呼业
34、在经历了短暂的惨淡经营阶段后，已经从经济发达的南方到经济欠发达的北方开始逐步退出城市普通百姓已经从经济发达的南方到经济欠发达的北方开始逐步退出城市普通百姓的生活。的生活。终极杀手终极杀手 移动电话是寻呼机的移动电话是寻呼机的“终极杀手终极杀手”。不仅手机强大的功能让寻呼机。不仅手机强大的功能让寻呼机“一筹莫展一筹莫展”，而且其价格也越来越便宜，因此许多人购买手机后，就把，而且其价格也越来越便宜，因此许多人购买手机后，就把呼机甩在了一边。更主要的，手机短信息某种程度上成为了无线寻呼的呼机甩在了一边。更主要的，手机短信息某种程度上成为了无线寻呼的“克星克星”。年底，中国电话用户总数达到亿多户，其中
35、，移动电话用年底，中国电话用户总数达到亿多户，其中，移动电话用户突破亿户大关，固定电话用户达到亿多。全国电话普及率达到每户突破亿户大关，固定电话用户达到亿多。全国电话普及率达到每百人部，移动电话普及率达到每百人部，互联网百人部，移动电话普及率达到每百人部，互联网用户达到万户。而当时，全国无线寻呼用户仅为万户，用户达到万户。而当时，全国无线寻呼用户仅为万户，比年减少了万户。比年减少了万户。32新事物代替旧事物新事物代替旧事物 曾经一度成为全球寻呼机生产企业曾经一度成为全球寻呼机生产企业 老大老大 的摩托罗拉公司，前几年因的摩托罗拉公司，前几年因寻呼业不景气已停止生产寻呼机。记者注意到，目前在大小
36、规模的通信器寻呼业不景气已停止生产寻呼机。记者注意到，目前在大小规模的通信器材专卖店里已经很难在看到寻呼机的踪影，取而代之的是一款款精致的手材专卖店里已经很难在看到寻呼机的踪影，取而代之的是一款款精致的手机。银川市一位寻呼公司的老总无奈地说，手机和寻呼机价格越来越接近，机。银川市一位寻呼公司的老总无奈地说，手机和寻呼机价格越来越接近，寻呼机没有了相对优势，寻呼业必然滑坡，新事物代替旧事物是不可阻挡寻呼机没有了相对优势，寻呼业必然滑坡，新事物代替旧事物是不可阻挡的规律。的规律。1 1、从、从20002000年后，寻呼业开始进入了产品生命周年后，寻呼业开始进入了产品生命周期的哪个阶段？期的哪个阶段
37、？2 2、该阶段有何特征？、该阶段有何特征？课后思考：该阶段的企业可以采用哪些策略？课后思考：该阶段的企业可以采用哪些策略？生产量生产量 ；销售量；销售量 ；成本成本 ；利润；利润 ；顾客顾客 ；竞争者；竞争者 。33二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（四）（四）衰退期衰退期 2、对策、对策 重点是掌握时机，调整市场，突出一个重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转转”字。字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵入衰退期就立即退出市场，企业
38、应有计划、有步骤地转移阵地。地。v 加强加强策略策略（集中力量在最有价值的细分市场）（集中力量在最有价值的细分市场）v 维持策略（维持现有投资水平和营销组合策略）维持策略（维持现有投资水平和营销组合策略）v 转移转移策略策略（放弃原有市场开辟新市场）（放弃原有市场开辟新市场）v 收缩收缩策略策略（缩减产品生产，尽可能的降低产品成本）（缩减产品生产，尽可能的降低产品成本）v 放弃经营放弃经营（放弃该产品的生产经营）（放弃该产品的生产经营）34【练习巩固练习巩固】（1 1）产品）产品生命生命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间废弃为止所经历的
39、时间 。（。（）（2)2)产品市场生命周期（产品市场生命周期（）市场竞争最激烈。）市场竞争最激烈。A A成长期成长期 B B投入期投入期 C C成熟期成熟期 D D衰退期衰退期（3）延长产品生命周期是指延长）延长产品生命周期是指延长 期和期和 期。期。35二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略36二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略37常用的判断方法有：同类产品类比法 销量增长率法 综合判断法如何测定产品所处生命如何测定产品所处生命 周期阶段周期阶段 38产品市场生命周期理论的意义产品市场生命周期理论
40、的意义（一）（一）可以根据可以根据产品生命周期阶段不同，采用不同营产品生命周期阶段不同，采用不同营 销策略。销策略。（二）产品不同市场生命周期持续时间长短不（二）产品不同市场生命周期持续时间长短不 同，企业应有不同的经营方式。同，企业应有不同的经营方式。（三）随着科学技术的发展，产品生命周期在（三）随着科学技术的发展，产品生命周期在 日益缩短，要加快产品更新换代速度和日益缩短，要加快产品更新换代速度和 加快新产品开发。加快新产品开发。39产品市场生命周期理论的意义产品市场生命周期理论的意义（四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，（四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略。应
41、采取不同营销策略。（五）产品寿命周期并不都是（五）产品寿命周期并不都是 S 型曲线，有些型曲线，有些 产品也表现出不同曲线，应具体问题，产品也表现出不同曲线，应具体问题，具体分析。具体分析。40运用产品生命周期理论帮助企业运用产品生命周期理论帮助企业决策决策成长期的营销战略开发期的营销战略成熟期的营销战略衰退期的营销战略瞄准市场，先声夺人顺应增长，质量过硬改革创新，巩固市场面对现实，见好就收41 营销发展营销发展战略战略 42密集型成长战略密集型成长战略 一、密集型成长战略的概念和特征一、密集型成长战略的概念和特征（一）密集型成长战略的概念 密集型成长战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品
42、和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度，对现有业务进行改进和发展，来求得企业长远的成长与发展的战略。该战略有时也称为集约化或专业化成长战略、产品市场战略、单一经营成长战略，是较为普遍采用的一种战略类型。43（二）密集型成长战略的基本特征（1）成功实施该战略企业的增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快；（2）成功实施该战略的企业往往能够取得超过社会平均利润率的利润水平；（3）实施该战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争；（4）实施该战略的企业并不是简单地、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的事物来影响或改变环境条件，使外境的发展变化趋势有利于自身。密集型成长战略密集
43、型成长战略 44二、企业密集型成长战略的形式二、企业密集型成长战略的形式 （一）市场渗透战略 在现有市场上扩大现有产品的市场份额的战略。1.市场渗透战略的适用条件 (1)当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力；(2)当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高市场占有率；(3)在整个行业的销售额增长时，企业竞争对手的市场份额却呈现下降局面，这样，企业就可获得市场份额的增加；(4)企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。密集型成长战略密集型成长战略 45 (5)企业
44、通过市场渗透战略取得市场份额的增加，使企业达到销售规模的增加,这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略才是有效的。市场渗透的主要途径 （1）扩大产品使用人的数量。有三种方式：转变非使用人；努力发掘潜在的顾客；吸引竞争对手的顾客。（2）扩大产品使用人的使用频率。有三种方式：增加使用次数；增加使用量；增加新产品的新用途。密集型成长战略密集型成长战略 46 （3）改进产品特性。有三种方式：提高产品质量；增加产品的特点；改进产品的式样。（二）市场开发战略 指为现有产品开发拓展新市场的战略。1.市场开发战略的适用条件 （1）在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域，为企业提供市场发展的空间；(2)
45、企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；(3)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；(4)企业存在过剩的生产能力；(5)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。密集型成长战略密集型成长战略 47 2市场开发战略的主要途径 （1）开发新市场；（2）在新市场寻找现有产品的潜在用户；（3）通过增加新的销售渠道开辟新市场。（三）产品开发战略 指为现有市场开发新产品，即通过开发新产品或产品种类特性等来满足现有市场需求，扩大市场份额，提高市场占有率的战略。1产品开发战略的适用条件：（1）企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产品；（2）企业所参与竞争的产业属于快速发展着的高技术
46、产业；（3）主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品；（4）企业在高速增长的产业中参与竞争；（5）企业拥有非常强的研究与开发能力。密集型成长战略密集型成长战略 48 2.产品开发战略的主要途径:实施产品开发战略一般有两种途径:产品革新 和产品发明。3企业进行产品开发要遵循的原则 （1）关心市场定位；（2）构建技术基础；（3）加强管理，不断改进。三、企业密集型成长战略的优点和风险 (一一)优点优点 1有利于企业实现规模经济和学习效应的好处，获得较高的运作效率；2能在行业中或市场上建立起较强的竞争力和成本领先或差异化优势。同时，管理人员也会在业务、技术、市场、管理诸方面有更深的了解和更丰富的经验。
47、密集型成长战略密集型成长战略 49 3该战略还具有对追加资源要求低，有利于发挥企业已有能力。（二）风险（二）风险 虽然密集型成长战略能使企业获得稳定发展，但由于产品市场范围所限，其发展总有尽头；加之企业将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使得竞争范围变窄，这犹如“将所有鸡蛋放入一个篮子里”，所以，当市场变得饱和或缺乏吸引力或因新技术、新产品出现使消费者快速转移导致其业务需求下降，行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到极大的打击。密集型成长战略密集型成长战略 50一体化成长战略一体化成长战略一、企业一体化成长战略的概念和类型 (一)一体化成长战略概念 企业一体化成长战略又称企
48、业整合战略，是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物质流动的方向，使企业不断地向经营业务的深度和广度发展的一种战略。该战略是一个非常重要的成长战略，它有利于深化专业化分工协作，提高资源的利用深度和综合利用效率。（二）一体化成长战略类型 1.纵向一体化成长战略 纵向一体化成长战略也称为垂直一体化成长战略，是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化。该战略实现的方式主要有三种：企业内部壮大、与其他企业实现契约式联合（联营）、购并其他企业。51 按照物质流动的方向，该战略又可分为前向一体化战略和后向一体化战略 (1)前向一体化战略 前向一体化战略是指企业与用户企业之间的联
49、合，目的是为了促进和控制产品的需求而采取的一种战略形式。（产销一体化）(2)后向一体化战略 后向一体化战略是指企业与供应企业之间的联合，目的是为了确保产品或服务所需的全部或部分原材料的供应，加强对所需原材料的控制而采取的一种战略形式。（供产一体化）一体化成长战略一体化成长战略52 2.横向一体化成长战略 该战略也称为水平一体化成长战略，是指处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合。其实质是资本在同一产业或部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。其实现方式主要有两种：契约式联合、合并同行业企业。一体化成长战略一体化成长战略53二、纵向一体化成长战略的优点和缺点 (
50、一)优点 1了解市场信息，提高产品差异化水平；2降低成本;3加强生产过程的控制。(二)缺点 （1）弱化激励效应；（2）加大了管理难度；（3）降低经营灵活性；（4）需要较多的资金；一体化成长战略一体化成长战略54三、横向一体化战略成长的优点和缺点 (一)优点 1规模经济；2减少竞争对手；3较容易的生产能力扩张。(二)缺点 1管理问题；2产品质量难于保证；3政府法规限制。一体化成长战略一体化成长战略55四、避免被实施一体化 企业可以采取下列措施来减少被一体化的可能性尽力保持经营业务的效能和获利能力，以使准备一体化的企业在经营上感到困难；整合与对方相关的经营业务，提高自己与准备一体化的企业的抗衡能力