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1、第 1 页 国际市场营销学考前辅导 单项选择题每题 3 分，8 题共 24 分多项选择题每题 5 分，4题共 20 分简答题每题 8 分，4 题共 32 分论述题1 题 12 分案例分析题1 题 12 分 第一章：国际市场营销缘起 知识点一：国际市场营销。对商品与效劳流入一个以上国家的消费者手中的过程进展方案、定价、促销与引导以获取利润的活动。知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为及市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。知识点三：中国对外贸易开展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济与社会开
2、展奉献的变化。对外贸易开展战略的变化。知识点四：中国企业国际化经营的三个开展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983 年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000 年)。国际化经营迅速开展阶段(2001 年至今)。知识点五：全球市场给国际公司与跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局全球市场而及其他企业进展竞争；另一方面那么是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。知识点六：4Pa 策略与 7Ps 策略：产品Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境
3、Physical evidence)产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略与分销策略的根底；价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；促销策略研究的是如何将组织及产品讯息传递给目标市场与消费者的有方案性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购置及如何购置等。渠道策略研究的是为了到达产品分销目的而配置的销售通路。知识点七：国际市场营销与国内市场营销的区别及联系：营销的根本观念、思路、程序、要点等一样，市场环境不同。第二章：国际市场营销经济及贸易环境 知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境
4、时，由政府所设置第 2 页 海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍。知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税与非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。如技术性贸易壁垒具有广泛性、隐蔽性与歧视性的特点。知识点三：推动经济全球化开展的因素：国际贸易的迅速开展；国际金融一体化；跨国公司的跨国界生产及经营 知识点四：中国参加 WTO 后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的
5、挑战。经济全球化给现代企业提出了如下要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念与战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进展调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织构造，重视企业组织构造的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，开展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰，以便加强参及国际竞争的能力。第三章：国际市场营销的社会及文化环境 知识点一：行贿、索贿、打点、收买等概念 知识点二：社会文化差异在国际市场营销
6、中主要表现：语言差异、非语言差异、风俗文化差异、宗教差异。知识点三：气候、地形与资源对国际市场营销的影响：国际营销产品选择、国际营销产品改良、国际营销时机选择。第四章：国际市场营销的政治及法律环境 知识点一：国际市场存在的政治风险：没收征用外乡化与当地含量法律外汇管制进口限制、税收与价格管制劳动力问题政治制裁抵抗活动及恐惧主义 知识点二：在评价一个国家政治与法律环境的时候，应考虑国家主权及 WTO 与国家政策的稳定性。知识点三：贸易壁垒的一般形式：1 关税；2 进口配额；3 产品本地第 3 页 化的法律规定；4 当地作业法律规定；5 标准及检定；6 联合抵抗 第五章：区域市场与新兴大市场 知识
7、点一：关税同盟。关税同盟是指两个或两个以上国家缔结协定,建立统一的关境,在统一关境内缔约国相互间减让或取消关税,对从关境以外的国家或地区的商品进口那么实行共同的关税税率与外贸政策。知识点二：共同市场。共同市场不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部壁垒，还消除市场中劳动力与资本流动的壁垒，为效劳与资本创造了开放的市场。知识点三：罗斯托的关于社会成长的五个阶段理论：1传统社会阶段2准备阶段3起飞阶段4趋向成熟阶段5群众消费阶段。知识点四：跨国市场区域形成的根底：经济因素；政治因素；地理因素；文化因素 第六章：市场调研、方案及组织 知识点一：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式。1间接出口
8、是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。在中国，间接出口主要是通过对外经贸系统的各进出口公司进展。因为各外贸公司了解国际市场上的行情，一般而言，拥有专门的对外易人才与一定数量的外汇资金，在长期的进出口贸易业务活动中，积累了丰富的经历与广泛的客户关系。生产企业将产品卖给这些进出口公司，由他们出口，或者委托他们代理出口。2直接出口 是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。采取直接出口的方式，标志着企业真正开场了国际市场的营销活动。随着中国参加 WTO，越来越多的企业都具有了企业自营出口权。企业直接出口，一般采取下述几种方式：直
9、接出口给最终用户。利用国外的代理商。利用国外经销商。设办事处。设营销子公司。3国外生产 这种渠道战略跨国公司在打入别国市场时的一项重要的战略选择。一般而言，有下面几种形式：组装业务。合同制造。许可证贸易。海外合营。海外独资生产。知识点二：国际市场营销调研International Marketing Research包括系统地收集、记录与分析国际市场相关资料，为国第 4 页 际市场营销决策者提供有价值的能够辅助进展营销决策的相关信息。知识点三：国际市场调研面临哪些问题：必须收集多个市场的信息情报；必须利用二手资料；必须收集与利用原始资料。知识点四：企业进入外国市场的四种方式：出口；合同协议；国
10、际战略联盟；国外直接投资。知识点五：全球营销组织构造：(1)全球产品分部负责产品在全世界的销售；(2)地区分部负责在本地区的所有产品、所有职能；(3)上述两种方式及总部的销售及营销部门构成矩阵组织，或者是地区经营及全球产品管理相结合。知识点六：方案包含制定目标及实现目标的方法，它既是一个过程也是一种经营思想。从层次上看，方案可以分为公司方案(corporate planning)，战略方案(strategic planning)与战术方案(tactical planning)三个层次。公司方案包括整个公司的总的长远目标，战略方案那么包括涉及产品、资金、研发等方面的公司层面的长短期目标。战术方案
11、(亦称市场方案)所涉及的是因应战略方案而进展的具体措施与资源分配，以便在特定市场中实现公司的战略方案目标。知识点七：造成国际市场营销调研的开展比国内市场营销更为困难的因素。相对于国内市场营销调研，国际市场营销调研面临着两大困难：其一，国际市场营销调研过程中的信息传递必须跨越社会文化边界，即美国纽约的研究者必须能够将其研究与关心的问题转换成为中国青海的消费者能够理解与明白的表达方式，然后再将中国消费者的答复与反响转换成为美国企业的管理者与营销决策者能够承受的形式，如市场研究报告。这对于国际市场营销的调研人员而言，是极具挑战性的困难。其二，国际市场营销调研的环境相对于国内市场调研而言，几乎完全不同
12、，国际市场营销研究人员必须能够在完全陌生的环境中工作，面临的挑战包括重点所需的信息类型不同，可资利用的工具与技术有限，以及语言、社会文化、宗教、习惯等等各个方面几乎是匪夷所思的差异环境。第七章：国际市场细分与战略定位 知识点一：微观细分。跨国公司进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，公司不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为假设干个子市场，满足一个或几个子市场的需求。第 5 页 知识点二：国际市场细分的条件：可度量性；规模性；可接触性；稳定性；回应性；可执行性。知识点三：制定定位战略需要遵循哪些步骤：1识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争的框架是什么?2确定当前消费者
13、对于产品或品牌以及竞争的看法；3开发可能的战略定位主题；4甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个；5制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略；6自始至终监控定位战略的有效性。第八章：产品与品牌战略 知识点一：产品的分类及构成要素：核心产品层。形式产品层。期望产品层。附加产品层。潜在产品层。知识点二：消费品的种类：便利品、选购品、特殊品 知识点三：相关多元化与非相关多元化 知识点四：弗农的产品生命周期的各个阶段：创新阶段、成熟阶段、标准化阶段。知识点五：购置者对于产品生产国或原产地的态度是如何影响营销策略的？生产国、产品类型、公司及其品牌形象都将影响原产地是否会造成积极或消极的反响。有关
14、原产地对产品与品牌的影响，我们可做出很多一般性的结论。消费者由于自身经历、道听途说与神话传说而对不同产品与国家持有成见。消费者对某些国家与某类产品存在着笼统而又有些模糊的成见，认为它们“最优秀，如英国茶、法国香水、中国丝绸、意大利皮革、日本电气、牙买加朗姆酒等。这种成见一般只限于某类产品，并不包括这些国家的其他产品。第九章：渠道战略 知识点一：出口管制。出口管制是指国家通过法令与行政措施对本国出口贸易所实行的管理及控制。知识点二：信用证。是指开证银行应申请人的要求并按其指示向第三方开立的载有一定金额的，在一定的期限内凭符合规定的单据付款的书面保证文件。知识点三：间接出口。是企业将产品卖给国内的
15、出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。知识点四：直接出口。是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或第 6 页 最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。知识点五：国外生产一般包括的形式：组装业务；合同制造；许可证贸易；海外合营；海外独资生产。知识点六：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式：间接出口、直接出口、国外生产 出口管制主要有以下两种形式：1单边出口管制。它是指一国根据本国的出口管制法律，设立专门的执行机构，对本国某些商品的出口进展审批与发放许可证。单边出口管制完全由一国自主决定，不对他国承当义务及责任。2多边出口管制。它是指几个国家的政府，通过一定的方式建立国际性的多边出口
16、营制机构，商讨与编制多边出口管制的清单，规定出口管制的方法，以协调彼此的出口管制政策及措施，到达共同的政治及经济目的。第十章：人力资源管理战略 知识点一：为什么说国际市场营销组织构造中极少有极端的集权与分权？在大多数场合，完全的集权是不经济的，因为所有的决策都由最高管理层做出，在管理上特别是全球营销管理上是不可能做到的。另一方面，完全分权意味着国际市场营销部门的管理是一个个相互完全独立的集合，这也是不尽如人意的。最优分权程度确实定可以说是一门艺术。在控制与分权之间是存在着此长彼消的关系。知识点二：企业选择外派人员与当地员工的优缺点各是什么。企业理念、语言、文化、生活习惯等方面。知识点三：跨国公
17、司的四种组织构造：职能、产品、地区与混合。第十一章：定价战略 知识点一：本钱加成定价。本钱加成定价法是按产品单位本钱加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按本钱利润串来确定所加利润的大小的。知识点二：完全本钱定价法。也叫全部本钱法，是在计算生产本钱与存货时，把直接材料、直接人工、变动与固定制造本钱都包括在内。知识点三：倾销。是指一国地区的生产商或出口商以低于其国内市场价格或低于本钱价格将其商品抛售到另一国 地区 市场的行为。知识点四：对销贸易。出口方承诺从进口方购置等值或一定金额的商品或劳务，不用或少用外汇，贸易双方的进出口货款全部或局部抵消，交易过程在合同或协议规定的期限内完成。
18、第 7 页 知识点五：在使用撇制定价法与渗透定价法时，企业应该考虑的因素：企业生产该产品能力的大小。新技术是否已经公开，是否易于实施、采用。需求弹性的大小。知识点六：除了公司目标，本钱因素也对国际市场价格底线有着重要的影响，在国际市场定价决策中具有重要的地位。公司需要制定一个最低价格，以便它至少可以收回在制造与销售产品过程中所发生的本钱。因此，产品在不同国家的本钱差异可能导致巨大的价格差异，公司的管理者必须通盘考虑制造、营销、分销这一产品的所有相关费用。知识点七：当企业的目的是进入一个价格弹性小，消费者愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场时，可以采用撇脂定价法(skimming)。第十二章：
19、沟通及广告战略 知识点一：噪声。噪声是一种极具破坏性的干扰力量，影响沟通的每一个步骤，常常不受信息发送者或接收者的控制。知识点二：国际广告的根本步骤：(1)开展营销研究；(2)确定沟通目标；(3)为所选择的细分市场开发最有效的信息；(4)选择有效的媒体；(5)编制预算；(6)实施；(7)对照目标评估广告活动的有效性。知识点四：国际沟通的组成局部：1 信息源 2 编码 3 信息渠道 4 解码 5 接收者 6 反响 7 噪声 知识点六：国际商务谈判的阶段：准备阶段、报价阶段、僵持阶段、让步阶段、签约与执行阶段。第十三章：国际市场营销伦理 知识点一：三种国际市场营销伦理与道德的一般理论：功利论、道义
20、论、相对主义论。知识点二：国际市场营销中的伦理问题：贿赂、歧视行为、产品的双重标准问题、定价道德问题。知识点三：国际市场营销中因产品的双重标准而引发的伦理与道德问题：将本国国内制止销售的产品销售到国外；兴旺国家出口致癌的产品到不兴旺国家；产品的设计、包装与使用说明重视程度不一。第十四章：全球电子营销及物流 知识点一：电子商务物流。电子商务物流又称网上物流，就是基于互联网技术，旨在创造性的推动物流行业开展的新商业模式。知识点二：网络分销。网络分销，是生产企业基于网络开展的分销行第 8 页 为，一般通过电子商务平台来进展，是企业满足对订单快速反响与持续供给需求的一个手段。知识点三：全球电子商务的构
21、造性障碍：1 语言障碍。2 文化障碍。3 知识障碍。4 法律约束与政府法令。第十五章：全球营销组织管理 知识点一：产品分部构造、地区分部构造、矩阵构造等 知识点二：国际企业的组织构造在复杂多样的环境中，表现为全球化及当地化的矛盾；大及小的矛盾；集权及分权的矛盾。知识点三：国际营销组织构造类型模式取决于以下管理导向：(1)本国中心主义。(2)多中心主义。(3)地区中心主义。(4)全球中心主义。知识点四：国际经营中的类控制体系：产出控制；官僚控制；决策控制；文化控制。一 单项选择 1 在弗农的国际化产品生命周期中，产品及其生产技术的定型化阶段是 C 。A、创新阶段 B、成熟阶段 C、标准化阶段 D
22、、维持阶段 2 产品能向顾客提供的根本利益与效用称为 A 。A、核心产品层 B、形式产品层 C、期望产品层 D、附加产品层 3 进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍叫做 A 。A、关税壁垒 B、外汇管制 C、进口许可制 D、进口最低限价 4 政府通过各种形式的外汇管制措施对该国的国际贸易进展限制叫做 C 。A、抵抗 B、禁运 C、货币壁垒 D、反倾销惩罚 5 以下各个选项不属于技术性贸易壁垒的特点的是 D 。A、广泛性 B、隐蔽性 C、歧视性 D、稳定性 6 国际市场营销 D 包括系统地收集、记录与分析国际市场相关资料，为国际市场营销决策者提供有价值
23、的能够辅助进展营销决策的相关信息。A、分析 B、方案 C、组织 D、调研 7 全球市场方案中涉及的是因应战略方案而进展的具体措施与资源分配，以便在特定市场中实现公司的战略方案目标的是 B 。A、公司方案 B、战术方案 C、战略方案 D、市场方案 第 9 页 8 顾客需求与偏好的相似性存在于区域性的层面，而不是全球性的层面。在各个区域之间，消费即存在差异，也存在共通之处。这局部市场称为 A 。A、区域性细分市场 B、微观市场 C、宏观市场 D、潜在市场 9 试图把品牌构建成一种全球消费文化的标志的定位是 D 。A、外国消费文化定位 B、本地消费文化定位 C、混合文化定位 D、全球消费文化定位 1
24、0 进展国际市场细分的第一步是决定使用什么样的 D 。A、方法 B、本钱 C、目标 D、标准 11 D 一般涉及数额较大的款项，而且通常无法正常入账，其目的是要以此诱使一些官员做违法的事。A、行贿 B、索贿 C、收买 D、打点 12 通常来说，65 岁以上的人口超过总人口的 B ，就被称为“老龄化社会 A、5%B、7%C、9%D、10%13 各文化要素中最具特征、区别最明显的一个要素是 A 。A、语言差异 B、非语言差异 C、风俗习惯差异 D、宗教差异 14 A 是指东道国通过制定一系列政府法令，规定跨国公司在本国经营中的当地所有权比例或更多的东道国参及要求，逐步将外国投资置于东道国控制之下，
25、收归国有。A、外乡化与当地含量法律 B、没收 C、征用 D、外汇管制 15 下面那一个不属于贸易壁垒的形式？C 。A、关税 B、进口配额 C、没收 D、联合抵抗 16 A 是指两个或两个以上国家缔结协定,建立统一的关境,在统一关境内缔约国相互间减让或取消关税,对从关境以外的国家或地区的商品进口那么实行共同的关税税率与外贸政策。A、关税同盟 B、政治联盟 C、贸易联盟 D、经济联盟 17 不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部壁垒，还消除市场中劳动力与资本流动的壁垒，为效劳与资本创造了开放的市场的是 B 。A、区域开发合作 B、共同市场 C、关税同盟 D、独联体 18 世界上最大的跨国市场
26、区域组织是 D 。A、北美自由贸易区 B、亚太经合组织 C、中国东盟自由贸易区 第 10 页 D、欧洲共同体 19 B 是对商品与效劳流入一个以上国家的消费者手中的过程进展方案、定价、促销与引导以获取利润的活动 A、国际贸易 B、国际市场营销 C、市场交易 D、跨国融资 20 4ps 策略中 C 研究的是如何将组织及产品讯息传递给目标市场与消费者的有方案性的活动。A、产品 B、价格 C、促销 D、渠道 21 一国根据本国的出口管制法律，设立专门的执行机构，对本国某些商品的出口进展审批与发放许可证的是 A 。a、单边出口管制 b、多边出口管制 c、合同制造 d、许可证贸易 22 C 涉及将正确的
27、商品在正确的时间、以良好的状态与合理的本钱转移到正确的地点。a、直接出口 b、间接出口 c、国际物流 d、国外生产 23 国家通过法令与行政措施对本国出口贸易所实行的管理及控制叫做 B a、信用证 b、出口管制 c、关税 d、外汇管制 24 在谈判的 C 阶段，双方需要应用许多技巧及对方进展斡旋，如取信技巧、最后通牒技巧等等，磋商过程中涉及策略调整的问题，目标修正的问题等等。a、准备阶段 b、报价阶段 c、僵持阶段 d、让步阶段 25 A 包括所有其他外在的可能导致沟通效果降低的所有影响因素，如可能影响最终沟通效果的竞争对手的广告、其他销售人员以及承受端的混乱等等。a、噪声 b、反响 c、编码
28、 d、解码 26 中国传统商业道德源于悠久的历史与灿烂的 A ，其中的义利观是其主要思想根底。a、儒家文化 b、佛家文化 c、道家文化 d、法家文化 27 有关传递效果的信息，用来评估沟通过程的有效性是指 D 。a、信息源 b、解码 c、编码 d、反响 28 C 是指向低层官员赠送较少量的现金、礼物或提供一些效劳，目的是要使这个官员能简化或加快正常的合法的程序与行动。a、行贿 b、受贿 c、打点 d、收买 29 所谓 B 是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起第 11 页 的后果如何。a、道义论 b、功利论 c、相对主义论 d、公平论 30 在网络市场竞争中，作为一个拥有实力可以在竞争中
29、制胜的公司，必须率先进入 WWW 系统，以先入为主的资格去迎合普通计算机使用者的需求，满足他们追求个性化产品及效劳的欲望，这有利于 A 。a、树立先锋形象 b、开展公共关系 c、及投资者保持良好关系 d、缩减本钱 31 生产企业基于网络开展的，一般通过电子商务平台来进展，是企业满足对订单快速反响与持续供给需求的一种手段是指 C 。a、营销 b、直销 c、网络分销 d、人员促销 32 下面哪一项不属于互联网物流管理具有的特征？D a、本钱低 b、实时动态性 c、顾客推动 d、效率低 33 决策权力相对分散，国外子公司可以独立制定营销方案，按国别组织不同的营销活动，各子公司的高级管理人员聘用当地人
30、，这是 B 管理导向。a、本国中心主义 b、多中心主义 c、地区中心主义 d、全球中心主义 34(D)是一个对称性的组织，它在产品类型与地区分部两方面具有一样的授权路线。a、产品分布构造 b、地区分布构造 c、混合构造 d、矩阵构造 35 出口方承诺从进口方购置等值或一定金额的商品或劳务，不用或少用外汇，贸易双方的进出口货款全部或局部抵消，交易过程在合同或协议规定的期限内完成，这叫做 D 。a、出口 b、倾销 c、反倾销 d、对销贸易 36 当企业的目的是进入一个价格弹性小，消费者愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场时，可以采用 B 。a、渗透定价法 b、撇脂定价法 c、完全本钱定价法 d、
31、变动本钱定价法 37 除了公司目标，A 也对国际市场价格底线有着重要的影响，在国际市场定价决策中具有重要的地位。a、本钱因素 b、物流因素 c、宣传因素 d、人员因素 38 完全 B 意味着国际市场营销部门的管理是一个个相互完全第 12 页 独立的集合。a、集权 b、分权 c、信任 d、监视 39 由母公司任命的在海外东道国工作的母国公民成为 D 。a、当地员工 b、第三国员工 c、本国员工 d、派外员工 40 国际市场营销人员的招聘多数是在 C 进展。a、母国 b、第三国 c、目标市场国 d、兴旺国家 二 多项选择 41 一般而言，进入国际市场可以通过哪些出口模式？ABC a、间接出口 b、
32、直接出口 c、国外生产 d、特许经营 42 以下哪些属于实行出口管制的商品？ABCD a、战略物资与先进技术资料 b、国内生产与生活紧缺的物资 c、需要“自动限制出口的商品 d、历史文物与艺术珍品 43 在国际谈判的领域，东西文化差异主要表达在哪些方面？CD a、教育水平的差异 b、肤色的差异 c、认识客观事物的思维差异 d、伦理与法制观念的差异 44 国际贸易展会的展后阶段往往容易无视哪些工作？ABC a、即时跟踪 b、后续跟进 c、展后评估 d、赞助活动 45 国际市场营销中违背道德的产品定价，主要表现为 BCD 。a、价格统一 b、价格歧视 c、价格欺骗 d、价格倾销 46 全球电子商务
33、的构造性障碍有哪些？ABCD a、语言障碍 b、文化障碍 c、知识障碍 d、法律约束与政府法令 47 组织的控制可分为哪几种？ABC a、前馈控制 b、实时控制 c、反响控制 d、集中控制 48 对于在境内从事商业活动的公司(包括本部在其他国家的跨国公司)来说，最重要的定价目标是有 ABC 。a、获得丰厚的投资回报 b、保持现有的市场份额 c、到达特定的利润目标 d、扩大品牌知名度 49 国际市场营销人员需要具备哪些知识？ABCD a、公司与产品知识 b、市场与竞争对手知识 c、消费者与客户公司知识 d、语言与人际交往知识 50 跨国公司的组织构造可分为(ABCD)等形式。a、职能 b、产品
34、c、地区 d、混合 三 简答 第 13 页 1、品牌由哪些要素组成？任选你所熟悉的品牌加以说明。答案：1 名称：指品牌中可以用语言称呼的局部 2 标志：是一种难以用语言表述的符号、标记设计、独特的颜色或字母 3 URL：域名 4 品牌形象代表 5 广告语 6 广告曲 7 包装案例说明。2、什么是品牌化？你如何理解品牌化？答案：品牌化是指，赋予产品与效劳一种品牌所具有的能力，比方品牌识别，即给产品取名，并利用其他品牌要素帮助消费者识别它。简言之，就是一个品牌从无到有的创立/塑造的过程。3、什么是品牌定位？品牌定位策略有哪些？答案：品牌定位是指，为企业的品牌在市场中树立一个明确的、有别于竞争对手的
35、、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位策略有：品牌属性定位策略、利益定位策略、质量/价格组合定位、使用者定位策略、产品种类定位、文化定位、竞争者定位策略。4、品牌命名的原那么有哪些？答案：1 市场营销层面：暗示产品利益、具有促销、广告与说服的作用、及标志物相配、及公司与产品形象相配、适应市场环境。2 法律层面：具有法律的有效性、相对于竞争的独一无二性 3 语言层面：语音易读、语形简洁、语言标新立异、语义启发积极联想 第 14 页 5、什么是主副品牌策略？主副品牌策略的运用条件是什么？答案：在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面添加一个副品牌，以便消费者识别该产
36、品。如海尔小神童、三星名品、克莱斯勒巡洋舰、福特蒙迪欧。运用条件：1 技术不断进步，产品不断更新换代，更新周期短，最好使用主副品牌策略。如网络软件、手机、计算机等行业。2 假设企业经营同一类产品，而且该市场竞争剧烈，产品使用周期较长时，也可采用。1、对于企业而言，品牌的作用有哪些？答案：a)简化产品的运作或追踪程序 b)合法保护产品的独特之处 c)满足顾客对质量的要求 d)引发产品的独特联想 e)竞争优势的来源。f)财务回报的来源。2、什么是品牌化？你如何理解品牌化？答案：品牌化是指，赋予产品与效劳一种品牌所具有的能力，比方品牌识别，即给产品取名，并利用其他品牌要素帮助消费者识别它。简言之，就
37、是一个品牌从无到有的创立/塑造的过程。3、你如何理解品牌的重新定位？请举例详细说明。答案：品牌的重新定位发生在以下情形：消费者需求变化、营销重点转移、销售额下滑、新的市场时机、保持品牌活力及长期增长、新的竞争对手进入时。困难重重！关键是传播新的定位。Keller 认为，品牌定位的更新涉及两大问题：第一个是如何加深品牌的含义，以到达品牌核心价值或者其他更抽象的思想层面升华；第二个是如何应对威胁到现存定位的竞争者挑战反响。第 15 页 举例：结合理论阐述。4、什么是内部品牌推广？最好以你所熟悉的案例加以说明。答案：内部品牌推广是指，就品牌定位进展的内部沟通及解释，以确保组织成员及本品牌及其代表的内
38、容保持一致。它非常重要，尤其对于效劳型企业。公司内部的持续的内部沟通对话，可以促进员工共同参及品牌推广，使品牌资产增值最大化。举例说明。5、什么是品牌产品矩阵？请解释其如何反映品牌延伸及品牌组合。答案：制定公司的产品与品牌战略时，可以借助一个有用的工具品牌-产品矩阵。品牌-产品矩阵是以图表的形式来表现公司出售的品牌与产品。其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。需画出图表 在该矩阵中，行代表品牌-产品关系，通过公司该品牌下出售产品的数量与性质，反映出品牌延伸战略。矩阵的列代表产品品牌关系，通过每一产品大类下营销的品牌数量与性质，反映品牌组合战略。1、简述郑与下西洋对于国际市场营销的意义。
39、答案：郑与七下西洋不但为明朝时代的中国带来 了来自30多个国家与地区的上百个经济贸易与政治使团，输入新物种多达160多种，而且使东西方交通实现了划时代的变革，促进了世界各国之间的往来，为国际市场营销实践与理论的诞生提供了可能。2、简述中国对外开放经历的三个阶段。答案：第一阶段始于1978年中国共产党的十一届三中全会，为试点探索阶段。“三中全会确定了中国对外开放的根本方针与国策，开启了由“点到“面，从沿海向内地不断推进的经济开展新长征。经过“摸着石头过河的第一阶段的困难探索，中国的对外开放在 20第 16 页 世纪90年代进入了第二个阶段，即在更高层次、更宽领域的对外开放，充分利用“两个市场、两
40、种资源，大力实施外向型经济开展战略。进入21世纪后，特别是2001年12月11日参加世界贸易组织WTO以来，中国的改革开放又跨上了一个新的台阶，进入第三个阶段的对外开放“体制性开放，即及国际规那么接轨，融入经济全球化。3、简述中国对外贸易开展的五大变化。答案：1对外贸易理念的变化。2对外贸易地位的变化。3外贸经营主体的变化。4对外贸易对经济与社会开展奉献的变化。5 对外贸易开展战略的变化。4、简述中国企业国际化经营的三个开展阶段。答案：第一阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。在这一阶段，中国对外投资的数量很少。由于外汇非常短缺，在1982年以前每一宗对外投资工程都要经过国务院
41、审批。从1982年起，国务院授权原外贸部对对外投资个案进展审批，并对经营型企业加以管理。第二阶段：国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。政府部门的相关政策开场逐步出台，对外投资的管理由投资个案审批向标准性审批转变，形成根本管理政策框架，为日后对外投资的管理工作积累了经历。1993年后，对外投资的管理得到加强，单一部门的审批与管理开展为各部门在审批、管理与监视等方面的全面分工，管理程序走向标准，分工趋于明确，体制逐步完善，政策开场配套。第 三 阶 段：国 际 化 经 营 迅 速开 展 阶 段(2001年 至今)。“引进来及“走出去相结合战略纳入中国经济开展的总体战略之中，成
42、为中国国家开展战略的重要组成局部，标志着国家开展战略在全球的延伸与表达。在这一阶段，中央与地方有关部门也不失时机地采取相应第 17 页 措施，积极支持企业国际化经营。国务院各相关部门制定了相关的管理法规与配套措施，涉及到简化审批程序、提供资金支持、扩大进出口经营权范围、财税管理、外汇管理、外派人员审批、海外经营保险等，为全面实施“走出去战略奠定了根底。5、简述全球市场给国际公司与跨国公司带来的挑战。答案：全球市场给国际公司与跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局全球市场而及其他企业进展竞争；另一方面那么是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。6、简述4Ps 与7Ps
43、市场营销策略。答案：企 业 市 场 营 销 的 策 略 应 包 括 四 个 方 面，即 产 品Product)、价格(Price)、促销(Promotion)与渠道(Place)，简称营销“4Ps策略：产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略与分销策略的根底；价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；促销策略研究的是如何将组织及产品讯息传递给目标市场与消费者的有方案性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购置及如何购置等。渠道策略研究的是为了到达产品分销目的而配置的销售通路。1981年布姆斯B
44、ooms与比特纳Bitner建议在此根底上增加三个“效劳性的 P，即人员(People)、流程(Process)已及实体环境Physical evidence)。人员People)指所有的人都需要直接或间接地参及到某种效劳的消费过程之中，这是7P 营销组合很重要的一个观点。流程Process那么是指效劳通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程，亦即消费者管理流程。物证Physical Evidence包括使效劳供给得以顺利传第 18 页 送的效劳环境，有形商品承载与表达效劳的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。传统的市场营销4Ps 策略组合是以有形产品为导向的
45、，7Ps 策略更加适用于效劳业与知识密集型产业。7、简述国际市场营销与国内市场营销的区别及联系。答案：国际市场营销及国内市场营销相比，在营销的根本观念、思路、程序、要点等方面是一样的，最主要的区别是企业开展营销活动的市场环境不同。国内市场营销的活动范围是国内市场，国际市场营销那么是在一个国家以上的国际市场中展开活动，这一根本的区别导致实施营销活动的环境不同。国际市场营销所面临的市场与其他间接环境比国内市场营销环境更为复杂多变，当企业的国际市场营销活动涉及多个地区、多个国家时，其营销环境那么表现为多层次的不确定性与不可控因素，包括竞争、法律限制、政府管制、天气以及多变的消费者。国际市场营销不同于
46、国内营销的另一个特点就是多国性，即国际市场营销的资源要在一个以上的国家进展配置。这首先要求国际市场营销者学会对在多国的市场活动进展调控的技巧，以谋求多国性甚至全球性的最优营销效益。其次，国际市场营销的多国性，要求企业学会“比拟营销，即比拟不同国家市场与营销方式、手段的不同。总之，国内市场营销及国际市场营销之间既有区别又有联系。两者的根本体系是一样的，两者之间又是相互影响与相互促进的：一方面，国际市场营销大多是国内市场营销的延伸或开展，成功的国际市场营销者一般都有良好的国内市场营销根基。也就是说，要在国际市场取得成功，首先要在国内市场取得成功。另一方面，国际市场营销反过来也能影响与促进国内市场营
47、销。国际市场营销者也要在剧烈的国际市场竞争中，更快更多第 19 页 地积累经历与提高产品或企业的国际知名度，并把这些经历与声誉不断地反响到国内市场营销中来，促进国内市场的开展。8、简述国际市场营销理念的演变及开展。答案：国际市场营销理念的演变及开展主要经历了以下几个阶段：1国内市场延伸理念。这一理念是指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它把国际业务看作是第二位的，是国内市场营销业务的延伸，其主要动机是解决生产力过剩问题。2国别市场营销观念。公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，传统的国内市场营销延伸的理念可能会转变到国别市场营销策略。3全球营销观念。以此观念为指导的企业
48、通常称为全球企业，它的营销活动的筹划、组织与执行都是全球性的，它的市场范围是整个全球市场。问题一：比拟优势理论之于国际贸易与国际市场营销实践的经济规律是什么？解答：当专业分工与国际贸易发生的时候，每个国家都将受益。即使一个国家不能比另外一个国家更有效地生产任何一种产品，但为了经济利益，这两个国家之间还是应该进展专业化分工。不考虑相对于其他供给商的生产力水平，每个国家都有着一定的比拟优势，即生产某些产品要比生产另外一些产品具有更大的优势。问题二：国际市场营销与国内市场营销的区别与联系是什么？解答：国际市场营销及国内市场营销相比，在营销的根本观念、思路、程序、要点等方面是一样的，最主要的区别是企业
49、开展营销活动的市场环境不同。国内市场营销第 20 页 的活动范围是国内市场，国际市场营销那么是在一个国家以上的国际市场中展开活动，这一根本的区别导致实施营销活动的环境不同。国内市场营销及国际市场营销之间既有区别又有联系，两者的根本体系是一样的，两者之间又是相互影响与相互促进的：一方面，国际市场营销大多是国内市场营销的延伸或开展，成功的国际市场营销者一般都有良好的国内市场营销根基。也就是说，要在国际市场取得成功，首先要在国内市场取得成功。另一方面，国际市场营销反过来也能影响与促进国内市场营销。国际市场营销者也要在剧烈的国际市场竞争中，更快更多地积累经历与提高产品或企业的国际知名度，并把这些经历与
50、声誉不断地反响到国内市场营销中来，促进国内市场的开展。1、简述国内营销的含义。答案：进入国际市场之前，很多公司专注于它们的国内市场，其营销策略是根据国内消费者的需要与需求、行业趋势、经济、技术与政治环境的信息而确定的。国内营销者倾向于本国中心论而很少关注全球市场上发生的变化，公司在市场导向上持本国中心论的的价值取向，即仅以其母国的观点来判断其国际化的可行性与合法性。也就是说，公司的一切战略行动都是围绕及本国相似的环境而设计的。因而，一旦国外竞争对手重拳出击，这些公司很可能猝不及防。美国的汽车与家用电器制造商就因为无视了来自日本公司大举竞争，在20世纪60年代与70年代饱尝了本国中心论的苦果。2