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1、白酒营销策划方案四篇白酒营销策划方案四篇篇一：篇一：XXXX 酒营销策划方案酒营销策划方案前言酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。XX（集团）有限公司，是一九
2、四八年在原御封酒坊的基础上发展起来的山东省酿酒行业的重点企业。五十多年来，酒业集古青州三千年酿酒精华，与现代名酒酿造工艺技术相结合，生产“春”牌、“”牌、“八喜”牌等酱香型、浓香型、营养型三大系列白酒，年产能力达 15000 吨，产品销往全国二十多个省市（地区）。酱香型“”牌陈酿先后获省优、部优产品；浓香型“春”牌白酒，先后被授予“山东省质量免检产品”、“国家质量达标产品”、“山东省著名商标”、“中国驰名商标”、“山东省白酒十大品牌”等荣誉称号，连续多年评为山东省优质白酒、山东名牌产品。酒业连续三年为潍坊市酿酒行业经济效益最好的企业，连续三年上缴国家税金过千万元，先后被潍坊市委、市政府授予“消
3、费者满意单位”、“明星企业”称号；第 1 页 共 1 页被山东一轻总会授予“全省一轻系统双文明优秀企业”称号；被中国食品工业协会评为“全国食品行业质量效益型先进企业”；被中国酒文化研究会授予“中国酒业二十世纪世纪星企业金奖”。20XX 年春，酒业凭借青州古城得天独厚的自然条件，启动了总投资6000 万元的“洞藏春”系统工程。在风景秀丽、气候宜人的仰天山脉狮子峪天人洞开发了一期工程 1 号洞藏基地，于 20XX 年春开始储存白酒，成为江北第一家洞藏储存白酒的企业。同时，二期、三期洞藏工程相继启动。洞藏春分二年洞藏、三年洞藏、五年洞藏、十年洞藏、二十年洞藏。并由公证处公证，中国人民保险公司全额保险
4、。“XX”只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。通过消费市场调查，山东白酒市场有 80%的酒是 36的，低度化趋势明显。有33.52%的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有 77.23%的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数 13.13%的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。山东消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，山东消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。对于白
5、酒市场，山东几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。鲁酒以兰陵、扳倒井和孔府家为主。而省外白酒以四川的五粮液和剑南春市场知名度最高。第 1 页 共 1 页对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。一、正文1、营销策划目的白酒市场从来不是息事宁人，从来不断硝烟四起。秦池在我们记忆的楼颠瞬间倒塌在海底，齐民思风光一半就萎靡不振，景阳时好时坏，乾隆杯眼前形式大好春，记忆中的“感情深”，离我们渐行渐远为重振“春酒”的雄风，再创一个更辉煌的春，XX 集团推出了“XX”系列白酒。2、企业背景20XX 年春
6、，酒业启动了“洞藏春”系统工程，开创了江北洞藏白酒之先河，并首创了中国淡雅兼香型白酒。XX（集团）有限公司、是一九四八年在原御封酒坊的基础上发展起来的山东省酿酒行业的重点企业。五十多年来、酒业集古青州三千年酿酒精华、与现代名酒酿造工艺技术相结合、生产“春”牌、“”牌、“八喜”牌等酱香型、浓香型、营养型三大系列白酒、年产能力达15000 吨、产品销往全国二十多个省酒中知天地、山水定乾坤、天下秀、洞藏第一春。全国著名白酒专家 XX 等在品尝洞藏酒后，欣然题词“洞藏白酒，北国独秀”。3、营销环境分析3.1 市场状况及前景分析受市场环境和行业利益的驱动，国内白酒巨头们对高端市场早已兴师动众的发力高端，
7、在国内名酒阵营里基本上每一个企业都用于自己的高端形象产品，有一些已经取得成功，像水井坊、国窖 1573、舍得等品牌；有一些正处于培养阶段，第 1 页 共 1 页像老白汾、红花郎等品牌；无论是成功的品牌，还是正处于培育期的品牌，或者是正在诞生中品牌，现在高端白酒的群体已经不只是简单的市场现象问题，而是已经形成了一种趋势，一种以消费趋向为根本动力的行业发展趋势，作为行业中的企业，只有适应了这个趋势才能够发展、壮大，否则就会被市场所弱化，并可能逐步淘汰。汾酒、泸州老窖与五粮液、茅台的价格策略故事就是最好的例证。高端白酒现在已经不是左右不做的问题，而是作为规模企业必须要涉足的阵地，然后是再怎么运作的问
8、题。鲁酒的发展在近几年取得了突飞猛进的进步，但在高端方面却难有建树。山东青州春在过去的十年里，实现了企业的快速扩张，企业在文化、产品工艺、品牌、团队及市场规模等多个方面都打下了坚实的企业发展基础。在企业快速发展了近十年后，春与 XX 年强势推出春洞藏系列，全力进军高端市场。XX 酒能够处于生长期，作为江北洞藏酒的先驱，XX 酒拥有广阔市场前景。3.2 影响因素分析随着经济的发展，青州进入百强县，人们收入普遍增加，生活水平不断提高，购买力亦不断增强。人们已不仅仅满足温饱，开始追求更高的享受消费。消费者偏好分析消费者口味偏好程度依次为：浓香型、清香型、兼香型、酱香型消费者层次划分第一层中高收入者渴
9、望生活的高质量，一般会选择洋酒或国产一线品牌第二层跟风型消费者中底收入者一般会选择国产二线品牌和当地生产品牌第三层低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒4、SWOT 分析41S-优势分析第 1 页 共 1 页XX 开创了江北洞藏白酒之先河，并首创了中国淡雅兼香型白酒，有广阔的市场前景。山东青州春在过去的十年里，实现了企业的快速扩张，企业在文化、产品工艺、品牌、团队及市场规模等多个方面都打下了坚实的企业发展基础。冬藏酒具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。4.2W-劣势分析市场竞争激烈。鲁酒品牌众多，有兰陵、孔府家、景阳春等一系列白酒品牌，而且川
10、、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌也在山东占据较大市场份额。与之相比，春作为一个弱势品牌，想要在这激烈的竞争中分得一杯羹需要付出较大努力。4.3O机会分析目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像“水井坊”除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像“五粮液”、“茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证“XX”品牌市场的成功。虽然鲁酒品牌众多，但高档酒较少，市场潜力巨大。“少喝酒，
11、喝好酒”成为潮流4.4T威胁分析“XX 酒”如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中低档层次的白酒产品，竞争更为激烈。XX 想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很第 1 页 共 1 页难了，自“小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道，现在的终端时代对白酒来说：谁的产品退出了酒店，意味着谁的产品也就退出了市场。“XX 酒”面临的威胁是什么？我们心理更清楚。5、营销目标我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则的内容是：当一个品牌的市场占有率达到 26%，品牌处
12、于安全下限之上；占有率达到 41%，品牌处于相对安全地位；占有率达到 73%，品牌处于绝对安全地位。我们的战略目标-以五年计算a.创立，达成一个全国性品牌，进入中国白酒 30 强。b.创造 3-5 个区域性品牌，3-5 个区域样板市场，占有率达到 40%-50%。c.企业全国知名度达到 80%通一系列的营销策划措施，争取实现企业经济效益目标最大化。6、营销战略6.1 营销宗旨以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出 XX 酒江北洞藏家，兼香型的特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。6.2 目标市场6.2.1 市
13、场细分与目标顾客群根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同可将 XX 酒划分为以下三类目标人群：第 1 页 共 1 页第一目标群体：1 经营者阶层2 高知识、高地位的公务员阶层第二目标群体：1 年轻白领阶层2 暴发户阶层6.2.2 市场定位在众多鲁酒企业生产芝麻香型白酒的现状下，酒业出其不意地推出具有北派酱香风格的“陈酿年份酒”、以兼香为主的“XX 酒”等中高端产品，从而形成以陈酿年份酒发力政务高端。6.3 产品策略“洞藏陈酿北国独秀”体现了其独特的产品功能价值卖点，容易让消费者接受，这种卖点对于一个新生高端品牌，能够增强其市场导入速度，增强消费者的认同效率，进一步提高品牌的成功率。6.3.
14、1 产品类型目前，酒业以 52一区、38二区、36三区和 52珍品礼盒套装等经典酒型为主，春又开发了珍藏纪念酒版以满足消费者的收藏和品评需求，同时全面系统地开发个性定制藏品，如婚庆纪念酒、百岁纪念酒、生日纪念酒、寿辰纪念酒、开业庆典酒、集团定制酒、特殊纪念日定制酒等。”6.3.2 产品品牌形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌XX 酒6.2.3 产品包装第 1 页 共 1 页进入贵族群体首先要有贵族的行头，让别人第一印象就能够感觉到其身份和地位所在。没有量身定做的外衣，进入高端将很难融入这个群体，除非你的个性很十足。将自己的独特概念，结合专业的外脑力量进行整合，使资源更形象、优势更
15、明显，这一点已经在国内高端白酒行列，特别是新生高端白酒中已经充分显现其价值。XX 酒同国内品牌包装行列小有名气的包装公司合作，共同致力于洞藏酒系列的品牌开发和产品包装开发。量身定做，强强联合共同打造强势的外衣。6.4 定价可综合运用尾数定价，心里定价，渗透定价等定价方法，根据形象产品、主打产品、跟进产品的分类，制定与之相匹配的价格，实行差异化。对第一目标群体实行心理定价。对于时尚型，根据估计可以接受的定价，再结合成本，综合定价。原有的中档产品，根据原有价格和其竞争产品价格，实行综合定价。“XX 酒”一、二、三区的 36，52酒分别定价 88388 元/瓶6.5 营销渠道营销渠道：XX 立足商务
16、终端，春做普通消费渠道，满足不同层次消费者需求的个性产品链。在“XX 酒”原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。第 1 页 共 1 页将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。铺货时做到以下几点：(1)、认真挑选经销商要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有销售经验丰富的业务员。具
17、备送货服务的车辆，以保障营销策划运输服务。挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐商”。(2)、制定明确的铺货目标和计划在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状况。根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。具体明确如下：A、要在哪一块区域铺货；B、要花多少时间；C、要铺多少个点；D、铺货率要达到多少：E、终端店的宣传要达到什么标准：F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么；G、预估铺货产品的
18、数量；H、制定出具体的广告和促销计划。第 1 页 共 1 页（3）在制定铺货目标和计划时，白酒营销策划方案要遵循以下法则：1)明确。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。如：超市铺货家；酒店家；二批家；县级网点家；公关直销单位个等等。2)可达成。根据人力、物力、财力做出合理分配，使目标可以实现。3)目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量（客户数量）。以此来制定对业务员的奖惩制度，提高其工作的积极性。4)时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。(3)、铺货人员的选拔、训练铺货人员应具有丰富经验，有强烈冲劲、具备熟练的推
19、销技能、良好的口头表达能力。在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货发生副作用。仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难，制定相应的应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。(4)、铺货人员的组织分工实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。具体项目如下：（5)(酒类营销理论)白酒实战白酒营销策划方案车辆统筹安排货源的调度、产品出入库控制管理向客户详细解说、介绍收款、欠条登记第 1 页 共 1 页售点广告张贴争取最佳货架位置试用样品赠送促销物品口头调查了解竞品的情况搬卸货物填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表铺货的验收工作（6）、白酒营销策划方案制定“铺货奖
20、励”政策为调动终端客户的积极性，减少铺货阻力，需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序。“铺货奖励政策”有两个方面的内容：A、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品；B、业务员的奖惩办法。白酒营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题：1）铺货奖励政策不能有漏洞如果铺货奖励政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。为防止批发商降价“倾销”，“铺货”时赠品以不能兑现现金
21、的礼品为佳。2)避免造成低价出货的印象第 1 页 共 1 页在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商以后出货工作带来障碍。3)协调好经销商铺货奖励政策是通过经销商来执行的，要求经销商要有远见，不能侵占促销品，使其落到实处。(7)、地毯式铺货要有相应的广告支持铺货时配合适当的广告宣传，以引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。（8）、做好铺货的后期服务与跟踪管理货铺到位以后，产品进入了客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三
22、四天内。回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。同时，加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动出击。每个点每周至少理货一次，好的点每两三天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，将产品摆放在最醒目的位置，和货架端头、与视线等高处等，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售店的销量增加。如果铺货以后，对其不再理睬，这货就等于白铺了。一方面零售商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到退货。另一方面，如果下次该产品还去铺货
23、，肯定会被该零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。第 1 页 共 1 页6.6 促销：常年不断，花样翻新通过形式不同，常年不断的促销活动，增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和商家创造更多的利润。促销的分类：促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销三大类常规性促销主要为批发商、零售商、超市、餐饮业业主，消费者和服务员与营业员。A、批发商、零售商、超市、餐饮业，其业主关心的是经营利润，对其促销应从利益方面考虑。通过对市场进行调查，了解其经营其它品牌的利润，然后制定具体的促销政策，使其经营本产品的利益大于其它同类产品。形式上可采取赠送当地市场上较为畅销的与本产品有关联的产品或较为实用
24、的物品。由于赠品属批量采购，可同商家协商，获得最低价格，从而降低促销成本。如啤酒、饮料、香烟、电器等。B、消费者促销在于让消费者获得意外的收获和增加消费的乐趣，可设计一些互动性活动，让消费者在消费时参与到活动当中，增强其记忆力，带动二次消费。C、服务员与营业员，产品进入终端后，需要通过服务员或营业员向消费者推荐，因此需要对服务员与营业员给予一定的好处和加强感情建设。方法可采取赠送实用或有收藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等。特殊渠道促销：指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销对机关、企事业单位可采取赠送贵宾卡、免费消费等形式，达到公关、引导消费的目的；宴席促销可与相关的专业酒店、婚纱影
25、楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。第 1 页 共 1 页传统节日主题促销：根据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高产品知名度和品牌形象6.7广告广告语：酒本身就是一个精神的物品，高端白酒更是如此，其氛围的价值要超出其产品的功能价值，市场氛围的营造是高端白酒价值的提升必须。在产品还没有生产前，春就大肆进行洞藏系列的宣传攻势，为产品上市提前预热、造势，营造市场氛围采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为产品的销售服务。广告宣传分产品导入期、成长期、成熟期三个阶段。广告形式可分为以下几类：1）、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告。地级市场一般在 1020 张较为适宜。统
26、一设计、文字、色彩、图案统一。2）、在各餐饮店（零售店、批发店等）悬挂布标广告，统一文字、图案、色彩等。3）、在各销售终端贴招贴画，悬挂 POP 广告，位置要显眼，在店外都能一目了然4）、在餐饮销售终端各餐桌上摆设产品样品，陈放宣传小册子。5）、印制代有日历，当地火车时刻表，常用电话号码的宣传册，在各销终端做“酒免费赠送火车时刻表”、常用电话号码表，起到广告宣传的作用。注：此方法可在向终端铺货时同时进行。6）、电视、电台、报纸，以发布活动信息为主。第 1 页 共 1 页广告宣传要紧扣为产品销售服务这一宗旨，每次发布都要有鲜明的主题和活动内容。因此，第一年的广告发布要围绕各次促销活动来进行，使其
27、在传播过程中不显得空洞。形式上以成本低而范围广的媒体为主。6.8 公关公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机，XX 集团应充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。（1）新闻宣传。主要是媒体报道，新闻发布会，记者招待会等，新闻宣传是隐性的广告宣传，比真正的广告宣传更具威力。川池该如何作好新闻工作？我们认为该注意以下几点：新闻性。有发布新闻和制造新闻两种。真实性。具有真实的内容，避免制造噱头。企划性。新闻的发布经过严密的组织，可以延伸到市场活动中，并产生销售效应。（2）文体活动的参与。文娱与体育活动的参与对企业形象的提升，知名度与美誉度的提高有直接的作用。但由于现在文体活动的商业化，
28、许多的活动含金量不高，因此，对于文体活动，我们必须注意：社会影响力的大小；目标消费者的参与程度；费用；可*作程度；预期效应评估；等等。文体公关活动必须与市场活动紧密地联结在一起，否则，参与活动没有任何意义。（3）赞助公益活动。依企业实力，有选择地进行。（4）赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工的美德。6.9 售后服务第 1 页 共 1 页售后服务保障是关键。而针对目前众多二线酒品牌资金，资源有限的情况，丁先生又提到，要尽量减少售后服务环节的最佳方法就是生产呵呵的产品，这必须要求企业加强内部质量管控的问题，再就是当产品在市场上出现问题时，企业应该采取积极有效的应对措施。产品售后服务的完善解决，是
29、一个企业要长期稳定发展，获得市场认可的后备保障，是企业应该加以重视的真空部分。在产品同质化日益加强的今天，售后服务更是成为了企业差异化营销的一种重要手段方式，应用在白酒行业，白酒品牌成千上万，各档次产品品质雷同，包装也日益趋近，在这样的情况下，为消费者提供优质的售后服务将是企业获得市场认可的另一重要途径。国内酒类企业，一定要加强企业监管，加强企业服务，将国内民族企业做大做强。7、人才团队最强执行力和学习力，打造白酒业的精英团队高素质人才的培养，成为了白酒企业急需解决的问题，也是任何一个攻击型营销队伍建设的基础。新品黄鹤楼酒如何建立、培训、管理一支稳健的营销团队。从目前企业的人力资源现状看，精品
30、黄鹤楼酒打造一流的营销队伍的建立可以采用以下方式：（1）、建立人力资源管理战略。（2）、建立引进、培养、激励人才的新机制。人才引进是白酒企业急需解决的问题，也是新品黄鹤楼酒营销队伍建设的基础，引进人才，依据企业的实际情况，切实抓好以下几个方面的工作：1）建立健全的人力资源管理制度，制订完善的人才升迁制度；2）确定适合企业文化的人才。企业吸引有能力、有才华的营销专业人才加盟，第 1 页 共 1 页加大对高级人才的吸纳，关注那些具有中上等的人才。具体战术：大量引进、起用外行业的人才。有些团队精英从目前中国白酒产业中是无法寻觅的，只能够从外部引进。如从外企，或其他兄弟行业中引进。品牌管理专家、品牌设
31、计专家、营销技术专家、市场分析专家和物流管理专家从任何一个行业引进都是没有问题的，销售执行经理和销售执行骨干必须从保健品、医药、通讯行业、饮料或者啤酒行业引进。因为这些行业的竞争水平比较高，销售执行的管理相对比较成熟，有利于精品黄鹤楼酒在决胜终端时运筹帷幄。酒产品的营销管理人才培养是精品黄鹤楼酒业人力资源经营中保值、增值的必然要求。人才除了外部引进外，大部分需要还要从各级市场指挥与作战人员的内部培养、提升。对一个白酒企业而言，员工始终是最宝贵的资源，加大对人力资源这一块的投入，既能提高员工的整体素质，又能获得最大的边际效应。在经过科学、系统的多维培训与学习后，员工会产生一种自信，这种自信源于自
32、身的提高，反过来又会促使他们更积极、努力地去工作。8、招商及招商条件确定目标区域，先广告后招商。广告采用地方电视和地面传播结合。XX 公司市场支持条件1）、确保产品在当地的独家经营权（垄断销售）区域空间大。2）、保证产品质量和及时供货3）、提供产品上市策划和业务指导4）、提供广告、宣传、人员支持第 1 页 共 1 页合作伙伴的条件1）、有雄厚的经济势力和良好商业信誉2）、具有高档酒直销操作条件和能力3）、拥有能独家承担民事现任的公司手续和相关条件4）、能有效组织起中低档白酒批发网络能力5）、认同公司企业理念和管理实际操作中具体情况，具体分析。只要有利于品牌的推广，有利于网络的建设，有利于 XX
33、 公司的长期发展。双方有着共同的目标和愿望。二、结束语由初次做如此正式的策划，策划的内容难免处出现纰漏。如果我们能预知未来，我们就可以等待，如果我们不能做到，我们就必须预先准备。我相信，“XX 酒”一定会取得成功。第 1 页 共 1 页篇二：篇二：XXXX 市场营销策划书市场营销策划书一：背景介绍1、行业背景介绍20XX年，中国的国民经济将继续保持一个平稳、较快增长。宏观经济的发展对白酒尤其是对中高档白酒的推广以及销售渠道的建设有着重要的促进作用。预计20XX-20XX年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行。根据我国消费增长趋
34、势预测，到20XX年中国白酒市场（包括烈性洋酒）将达到2000亿元的销售规模。预计到20XX年中国高档白酒850亿元的市场规模。在过去15年中，白酒销量以平均20%的年增幅增长。目前，中国有近38000家白酒生产企业，上10万个白酒品牌，其中，白酒销售额1/3在四川实现，剩余的市场份额在河南、安徽、山东、广东实现一半，其他省份一半。我国白酒行业的竞争可以说是达到了白热化的程度，既有啤酒洋酒的竞争分割市场，又有本行业各方诸侯的竞争。20XX年白酒业并购频生，“搅乱”了国内白酒行业既有格局，资本和品牌的竞争愈加激烈。20XX年，白酒行业的市场份额将继续向高端产品集中，预计高档白酒的销售额将继续保持
35、30%的年增幅；而低档白酒虽然可享受整个行业增长带来的收益，但增幅毕竟有限。我国白酒产量的大规模提升，是在80年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后得到迅速发展的，白酒产量从1980年的215万吨，迅速扩展到1996年的801万吨。之后由于国家政策的引导和居民消费心理的变化，白酒产量经过迅速增长在1996年达到801万吨的高峰后，便踏上了漫漫下调之路。20XX年白酒产量出现恢复性增长，达到349万吨，比20XX年增长15.03%；20XX年上半第 1 页 共 1 页年，白酒行业延续了增长势头，产量达到193.1万吨，同比增长22.4%。白酒行业产量和经济效益的同比增长，主要源
36、于企业产品结构的调整和市场消费需求稳定。目前中高档白酒是行业的主要利润来源，低档酒市场萎缩较为明显。行业呈现明显的“二八现象”，即从产销量看是正金字塔，从利润看是倒金字塔，高档酒处于正金字塔的塔尖和倒金字塔的塔底；我们认为，白酒行业中公司成长的推动力来源于产品向高端市场进军。目前中国人均GDP已达1700多美元，按国际上的经验，人均GDP超过1000美元是消费升级的触动点。从酒类消费角度看，我国人均白酒消费2.76升，消费者倾向低度和健康，白酒总体转向中档及中高档，高档白酒的主要消费方式是馈赠和宴请，走向高端和超高端的趋势愈加明显。我国经济“十一五”期间将保持快速协调健康发展，消费正逐步被认为
37、是拉动经济持续健康发展的潜在动力。我国居民的人均年收入也逐步增加，城镇化率的提高，为消费启动提供了经济基础，预计20XX-20XX年居民平均年消费支出增速将在10-15%，城镇和农村居民的消费升级成为消费类公司的投资主题。预计20XX-20XX年酒饮类消费品收入增速在17-20%，白酒年销量增幅可能会达到15%。2、企业背景介绍中国XXXX酒业，位于依山畔水、风光秀丽的“XX”(龙溪、濑溪、马溪)河畔，境内盛产高粱、稻谷、小麦、玉米、糯米等多粮。县内 XX交汇处，龙溪、濑溪、马溪水资非常丰富，无污染、水质甜美、清凉。而且含有人体所需的多种微量元素，土质含有多种微生物。XX就采用XX之露、集天地
38、之灵气、聚多粮精髓融XX之源泉，用几百年传统老窖工艺酿造的纯粮曲酒，具有绵甜净爽、酒体丰满、窖香浓郁、回味悠长等特点。第 1 页 共 1 页走过风雨兼程，越过风貌蹉跎。此时XX酒已有近百年的酿酒历史，从无名小厂到全国闻名的酒类集团公司，经过几代XX人无私的奋斗、不懈努力，坚持“讲诚信、重质量、得发展”的经营理念的结果。“XX”牌系列酒于1983年至1988年先后荣获省优、省名、国优等殊荣。XX酒厂已由原来几十人发展到有员工近千人，其中技术人员110余人，资深营销专家32余人，年生产能力1万余吨，具有现代的生产设备，科学的管理机制和雄厚的科研技术能力的XX酒类集团公司。是XX市的酿酒骨干企业和销
39、售纳税大户。XXXX酒类集团有限责任公司是一家跨酿酒、房地产开发、商贸、宾馆（五星级）、旅游、出租汽车公司等行业经营的经济实体。受酒城文化和中国六千年酒文化的熏陶和影响，加上现代先进的经营管理理念，经过XX人的不懈努力，XX集团形成了自己独有的企业文化。她既有历史的风韵，有富有现代酒城文化气息。近百年来，XX人历尽艰辛，自强不息，开拓创新，在市场领域中逐步建立和完善现代化企业管理制度，依靠技术进步，科学管理，我们坚信-XX集团发展一定会更加辉煌。XXXX酒是浓香型类酒，产于四川XX。位于“天府之国”南部的著名酒城XX，此地依山傍水，气候温和，酒液无色晶莹，酒香芬芳浓郁，酒体柔和纯正，清洌甘爽，
40、酒味谐调醇浓。饮后余香，荡胸回肠，香沁脾胃，味甜肌肤，令人心旷神怡，妙不可言。无论是善饮者或不常饮酒的人，一经品尝都能感到风味特殊。为了充分发挥其品牌的影响力，促进企业与消费者之间建立良好的亲和关系，扩大市场销售的占有率，增强企业的竞争势力，该公司实施了一系列品牌的扩张战略。通过资产联合和资源互补，充分发掘管理、资本、技术、品牌等要素资源，创造性地实施品牌发展战略，不断壮大XXXX酒的综合经济实力，并努力地将品牌第 1 页 共 1 页扩张与资本运营、生产结构调整、营销策略和企业管理相结合，通过拓展商品市场保持稳定的利润来源，充分利用资本市场寻求企业的超常规发展。一、产品描述XX 老窖产品达 1
41、8 种，40 多个系列包装，畅销世界 150 多个国家和地区。公司的主导产品有“国窖.1573”“百年 XX 老窖”“XX 老窖特曲”“XX 春”以及最近新推出的“金 XX”等。其中国窖.1573、经国家白酒专家组鉴定，具有“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点，XX 老窖特曲（大曲）是中国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒称号、被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。二、市场概况目前高端白酒市场是贵州茅台、山西汾酒、宜宾五粮液、四川 XX 老窖的天下，竞争激烈。但 XX 老窖仍然保持高速增长。20XX 年一月至九月份，XX 老窖实现销售收入 13.5 亿，同比增长24
42、%，实现净利润2.29 亿元。据季报显示，XX 老窖前三季度主营业务收入 96%来自酒类销售，其中，除了国窖.1573 外。XX 老窖特曲对 XX 老窖快速增长的贡献突出，预计全年销量增长 20%。达到5300 吨左右。该公司连续四年被评为全国 500 家和四川省 100 家最佳综合效益企业之一。集团公司实施品牌发展战略和可持续发展战略，以酒业为核心，以传统制造业与资本运营的有机结合实现扩张，形成融入经济全球化的大型现代集团企业。XX老窖奉行“天地同酿，人间共生”的经营理念，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美
43、满的生活”。二：市场分析及市场定位第 1 页 共 1 页1、市场分析从营销的角度来看，产品的认知过程是有规律的。一种产品从刚开始进入市场时是产品认知阶段，逐步过渡到品牌认知，然后是消费者对此产品中某个具体品牌的喜好，进入这个阶段之后，消费者对产品的接受已从理性转为感性。当人们感性地接受一种产品的时候，就会更加注重产品和品牌给自己精神上带来的愉悦，而逐渐淡忘产品最初的利益。在我国，白酒的历史可以追溯到几千年前，其生命周期，应该说早已进入了成熟的感性消费阶段。历代文人墨客、帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒时寄托了丰富的情感和想象，这在很大程度上造就和影响了我国在各个朝代、不同时期的白酒饮用文化。因为
44、我国是一个有着浓郁酒文化的国家，所以，白酒在中国销售与需求，也将是源源不断的。因此，似乎也可以这样说，中国的白酒在中国现在以及将来都会有市场，有市场就会有商机，而白酒市场还将商机无限。但是，现代商品的竞争实际上就是企业品牌的扩张竞争。一种新的牌子上市，其势必要面对一个客观的问题：如何有效提高牌子的知名度、认知度、信誉度？如何提高该牌子的购买率、倾向性、覆盖率？如何低成本运作才能起到事半功倍的效果？如何采取最佳手段打跨别人树立自己？如何打造自己的个性在市场别树一帜？等等这一系列问题都是每个商家不得不考虑的问题。尤其是白酒类的行业，其现代的竞争情况更是举步维艰，要么靠的是运气，要么靠的是财力物力，
45、一般情况下新出的酒品很难一下子一统江山。究其原因，是酒类商家缺乏新竞争模式和白酒市场营销的盲点造成的，其实，该市场可供操作的空间非常大，投机性、可能性、成功性的机会都非常多，但就是因为有了这些盲点，白酒业的竞争一直徘徊在财力的硬拼和傻拼上，其推广的方式不外乎总是程咬金那三扳斧：广第 1 页 共 1 页告、广告，还是广告。白酒业竞争手法的黔驴技穷正应证了一个市场的反效应定律：既然都是一样的，独辟蹊径的做法绝对有“钱途”。从云南白酒市场来看，中高端的白酒每瓶（500ML）消费价位一般在80元250元之间，其消费的主体人群为商界活跃人士、个体老板及企业主、部分政府部门工作人员、都市应酬较多的白领一族
46、、请客送礼的不特定人群、收入较为保证的雇员或企业管理层等。XX老窖推出的两种特曲市场价在80元108元间，对中高端消费群体来讲价位是较为切合实际的。且一种为铁盒特曲，适合送礼和捎带；一种为庆典特曲，适合开业或所有的宴请、庆典活动，加之 XX老窖的品牌，如果推广恰当应该成功性比较大。但是全国的名牌白酒已有了近20家的不同门类的酒品，要想重新分配市场分额绝非易事，单单名牌酒之间的竞争已是刀刃相见、互不相让，更何况是新推出的酒品。因此，本着实事求是的态度和做大做强的决心，我们很有必要考虑如何首先在市场上找亮点、找缺口、找机会、找思维、找办法，这样，对推广两曲和持续温热市场而言，将也不再是太难的事。2
47、、市场定位据收集成功川酒相关数据表明如：有关口感纯正，独特工艺，价位中高端，适合中档消费群体等，应提升包装形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。根据市场外部环境及企业内部情况分析目标市场建议首批定位在：1）省内城市：以XX为立足点，辐射到周边城市。2）恢复XX窖酒原由畅销市场，将原来的老客户重新找回来。如：新疆等地区。3）适合川酒畅销城市：如：北京、山东、河北、河南等北方市场。前期网络开发切忌不可全面开花，应根据自身具体情况稳健、循序渐进的选择性开发（可控性）。待市场渠道网络、产品相对稳定局势时方能加大开发力度及广第 1 页 共 1 页度。三、消费者分析及产品定位消费者分析1、消费者的总体消费态
48、势中国是一个以白酒消费为主的国家，欧洲很少有白酒，白酒有着驱寒保暖、消除疲劳的功效，从古至今，白酒深受各界人士的喜爱。XX老窖酒是中国最古老的泥窖酿酒，迎合了消费者对白酒的喜爱。因此，在大大小小的餐厅、聚会、婚寿宴请上都少不了，特别是受酒文化熏陶的 XX 本土地区更是深受消费者的喜爱。但啤酒业的兴起，也给白酒文化一定的冲击。2、现有消费者分析 XX 老窖酒的消费者多为男性，女性消费者不到 5%。它的主要消费群为年龄在 30、40 岁左右的消费者。主要是事业上的应酬、向领导或同事送礼、宴请等消费。而 60 岁以上的中老年人消费者出于对 XX 老窖这个老品牌的喜爱和忠诚。潜在消费者分析1.18-3
49、0 岁的青年人习惯了啤酒消费，但他们是一个巨大的消费群体，如果将他们转化成 XX 老窖的消费者，利润是巨大的。2.XX 老窖的女性消费者较少。随着经济的发展，女性的地位得到提高，很多都成了公司的高层领导，也就免不了喝酒应酬。因此，女性也可以发展成 XX 老窖的消费者。三：产品定位1、产品质量产品质量企业的生命线一个中心质量稳定第 1 页 共 1 页质感、口感特点绝大多数客户饮后不上头、不头痛、绵甜净爽、酒体丰满、窖香浓郁、回味悠长对高、中、低挡酒质量必需科学、合理调制。2、产品规格1）酒度：对南方市场、北方市场气温、生活习惯及整个白酒行业发展趋势等特点针对性的制定不同规格、不同酒精度开发市场。
50、南方市场趋向于低度、北方市场趋向于高度烈酒。但并非绝对，均应有所合理搭配。（具体酒精度详细事宜另作专题研讨，此处就不详谈。）2）计量单位定位：针对不同消费群体开发不同规格的产品。如：500ml、100g、5kg、10kg（节约型消费群体简易塑料包装），体现产品的多元化元素及全方位覆盖率。（亮点、卖点及个性化之一）3、包装定位酝酿白酒的文化魅力在琳琅满目的产品、稀奇古怪的包装及各种不同类型白酒营销策划中，产品欲要脱颖而，必须做到对产品综合设计、注重各种细节方能出奇制胜，赢得市场。1）材质外包装：采用金卡纸、红色为主色吸引眼球，引起消费者注意。（详细事宜另作专题研讨，此处就不详谈。）内包装：采用艺