《消费者行为学.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学.pptx（17页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、学习目标学习目标 掌握家庭生命周期的概念；掌握影响家庭购买决策的主要因素;熟悉家庭购买决策；熟悉中国家庭的变化趋势和这些趋势对家庭购买决策的影响。第1页/共17页 课堂思考课堂思考在家里谁做购买决策？第2页/共17页本章概述本章概述家庭与消费者购买行为 第一节 家庭生命周期第二节 家庭购买决策第三节中国家庭的变化趋势及其影响第3页/共17页第一节 家庭生命周期（1 1）形成阶段。由结婚到第一个孩子的出生。）形成阶段。由结婚到第一个孩子的出生。（2 2）扩展阶段。由第一个孩子的出生到最后一个孩子的出生。）扩展阶段。由第一个孩子的出生到最后一个孩子的出生。（3 3）稳定阶段。由最后一个孩子的出生到
2、第一个孩子离开父母家。）稳定阶段。由最后一个孩子的出生到第一个孩子离开父母家。（4 4）收缩阶段。由第一个孩子离开父母家到最后一个孩子离开父母家。）收缩阶段。由第一个孩子离开父母家到最后一个孩子离开父母家。（5 5）空巢阶段。由最后一个孩子离开父母家到配偶一方死亡。）空巢阶段。由最后一个孩子离开父母家到配偶一方死亡。（6 6）解体阶段。由配偶一方死亡到配偶另一方死亡。）解体阶段。由配偶一方死亡到配偶另一方死亡。一、家庭生命周期的概念 第4页/共17页二、家庭生命周期的阶段 阶阶 段段特特 点点购买及行为方式购买及行为方式未婚不再在家里生活的年轻单身者几乎没有财政负担，喜欢购买时装，只购买基本的
3、厨房用具、家具、休假用品新婚夫妇年轻无孩子在财政上有一定的结余，耐用消费品的购买率较高，喜欢旅游，购买家电、家具等产品满巢I年轻已婚夫妇，最小的孩子在六岁以下家庭购买达到顶峰，对家庭财政感到不满，关心新产品，购买家用电器、儿童食品、玩具、幼儿教育等满巢II年轻夫妇，最小的孩子在六岁以上家庭财政状态有所好转，就业主妇增加，受广告影响不大，以大包装和大容量来购买，购买各种不同的食品，学生培训班等额外支出多满巢III年长夫妇及一起生活的孩子家庭状态进一步好转，就业主妇更多，子女有工作，耐用消费品的购买多，喜欢旅游、汽车、新家具、健身器材等空巢I年长夫妇还在工作，无孩子在家里对家庭状态感到满意，关心旅
4、游、健康食品或药品，不太关心新产品空巢II年长夫妇已退休，无孩子在家里收入急剧下降，维持原有房子，购买与健康有关的医疗用品孤寡者I孤寡者还在工作收入状态还良好，有可能处理房子，对养老院和友爱有需要孤寡者II孤寡者已退休收入不高，对护理和身心保护有特殊的需求第5页/共17页第二节 家庭购买决策 一、家庭购买角色 家庭成员一般有丈夫、妻子和家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子。这些家庭成员在家庭购孩子。这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着不同的角买决策过程中扮演着不同的角色，而且随着购买产品的不同，色，而且随着购买产品的不同，角色经常发生转换。一般而言，角色经常发生转换。一般而言，家庭购买决策过程中至
5、少涉及家庭购买决策过程中至少涉及六种角色：倡议者、信息提供六种角色：倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者者、影响者、决策者、购买者和使用者。和使用者。第6页/共17页二、家庭购买决策方式（一）家庭购买决策方式的类型（1 1）妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。（2 2）丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。（3 3）自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。（4 4）联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。购买者比例丈夫15.2%妻子53.0%老人27.3%孩子3.0%保姆1.5%合计100%第7页/共17页（二）影响家庭决策方式的因素 1 1文化
6、和亚文化 2 2角色专门化 3 3家庭决策的阶段4 4个人特征 5 5介入程度及产品特点 家庭采购买决策方式因产品的不同而异。家庭采购买决策方式因产品的不同而异。当某个产品只是个人用时，个人更易作决当某个产品只是个人用时，个人更易作决策；而当某个产品是整个家庭使用，且该策；而当某个产品是整个家庭使用，且该产品对整个家庭都很重要，家庭成员倾向产品对整个家庭都很重要，家庭成员倾向于进行联合型决策。于进行联合型决策。第8页/共17页第三节 中国家庭的变化趋势及其影响 一、中国家庭的主要变化趋势 1 1中国家庭结构的变化2 2中国家庭功能的变化3 3中国家庭类型的变化4 4中国家庭关系的变化5 5中国
7、家庭伦理道德的变化6 6中国家庭价值观的变化 除上述变化之外，空巢家庭（只有老人没有孩子的家庭）比例增多的现象也很严除上述变化之外，空巢家庭（只有老人没有孩子的家庭）比例增多的现象也很严重。根据北京市、上海市近年来的调查，两个城市老人家庭的重。根据北京市、上海市近年来的调查，两个城市老人家庭的“空巢空巢”比例分别比例分别达到了达到了34%34%和和36.8%36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，无子女的家庭）、单亲家庭等的。丁克家庭（夫妻都有收入，无子女的家庭）、单亲家庭等的出现，也是我国家庭的重大变化，这些变化值得营销者关注。出现，也是我国家庭的重大变化，这些变化值得营销者关注。第9页/共17
8、页二、中国家庭趋势的变化对家庭消费行为的影响（一）对消费模式的影响 1家庭消费水平上升2家庭消费方式变化3家庭消费观念更新4中国家庭消费结构改善 第10页/共17页（二）对家庭购买决策中各角色的影响 1 1儿童与家庭消费行为2 2妻子与消费行为3 3丈夫与家庭消费行为 序序 号号理念类别理念类别中选率中选率1现在是创业的好时机好男人应该做创业家88.32不管什么时候，男人都是家里的顶梁柱87.53男人要让女人过体面的生活87.0第11页/共17页本章小结本章小结 家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的
9、社会单位。家庭生命周期是指绝大多数家庭必经的历程，是描述从单身到接环（创建基单位。家庭生命周期是指绝大多数家庭必经的历程，是描述从单身到接环（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭的收缩（孩子长大分开独本的家庭单位），到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭的收缩（孩子长大分开独立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭发展过程的社会学概念。立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭发展过程的社会学概念。家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。家庭成员在家庭购买决策过程中
10、一般扮演着不同的角色，这些角色主要涉及：倡议家庭成员在家庭购买决策过程中一般扮演着不同的角色，这些角色主要涉及：倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者、使用者。家庭购买决策的方式主要有者、信息提供者、影响者、决策者、购买者、使用者。家庭购买决策的方式主要有四种：妻子主导型、丈夫主导型、自主型和联合型。四种：妻子主导型、丈夫主导型、自主型和联合型。影响家庭购买决策的因素很多，奎尔斯（）的研究识别了三种因素：家庭成员影响家庭购买决策的因素很多，奎尔斯（）的研究识别了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、夫妻性别角色取向。对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、夫
11、妻性别角色取向。第12页/共17页思考练习思考练习1 1什么是家庭？什么是家庭？什么是家庭生命周期？什么是家庭生命周期？2 2企业如何针对家庭生命周期采取相应的营销策略？企业如何针对家庭生命周期采取相应的营销策略？3 3家家庭庭成成员员在在家家庭庭购购买买决决策策中中扮扮演演哪哪些些角角色色？企企业业如如何何影影响响不不同同的的家家庭庭成成员？员？4 4家庭购买决策方式有几种？哪些因素影响家庭购买决策方式？家庭购买决策方式有几种？哪些因素影响家庭购买决策方式？5 5中国家庭趋势变化对家庭消费行为有什么影响？中国家庭趋势变化对家庭消费行为有什么影响？想一想第13页/共17页案例分析案例分析一个车
12、主的购车经历一个车主的购车经历 下面是张先生的购车经历，采用第一人称复述，阅读案例并回答后面的思考题。下面是张先生的购车经历，采用第一人称复述，阅读案例并回答后面的思考题。我我20072007年年中就打算买一辆年年中就打算买一辆6 6万至万至1010万的车，刚开始看中了奇瑞万的车，刚开始看中了奇瑞1 1，但是，但是1 1的做的做工离宣传的世界车的距离太远了，后来看中了奇瑞工离宣传的世界车的距离太远了，后来看中了奇瑞3 3，但是要等到，但是要等到20082008年，于是只好年，于是只好退而求其次转向奇瑞退而求其次转向奇瑞518518。其间，我也看过吉利和比亚迪的其间，我也看过吉利和比亚迪的3 3
13、中华骏捷，总体感觉还是奇瑞中华骏捷，总体感觉还是奇瑞518518的做工配的做工配置以及整体质量在自主品牌里比较好。置以及整体质量在自主品牌里比较好。经过半年多的泡网观察和比较，我才终于选定了经过半年多的泡网观察和比较，我才终于选定了518518，也算是支持民族工业吧，也算是支持民族工业吧.我倒没有那么高的觉悟，只是觉得花那钱买那车值，我倒没有那么高的觉悟，只是觉得花那钱买那车值，C-busC-bus总线、总线、ABSABS、行车电脑、天、行车电脑、天窗等一应俱全。去了几次我们当地窗等一应俱全。去了几次我们当地4S4S店，店，4S4S店服务员是很热情的，但是报价却没有多店服务员是很热情的，但是报
14、价却没有多少浮动的，我致电太原少浮动的，我致电太原4S4S店能优惠店能优惠5 0005 000元，于是我打算去太原买。元，于是我打算去太原买。但是没想到家人不知听谁说的说奇瑞的质量不好，死活不让买。奇瑞刚开始的质但是没想到家人不知听谁说的说奇瑞的质量不好，死活不让买。奇瑞刚开始的质量是不好，虽然也有一些小毛病，但是最近几年确实不错，那些合资车不也有大大小量是不好，虽然也有一些小毛病，但是最近几年确实不错，那些合资车不也有大大小小的毛病吗。但是，为了尊重家人的意见，我只好另选。小的毛病吗。但是，为了尊重家人的意见，我只好另选。太太的意思是买辆捷达，皮实耐用。但是我看不上捷达的配置，并且有网友说现
15、在的捷达跟太太的意思是买辆捷达，皮实耐用。但是我看不上捷达的配置，并且有网友说现在的捷达跟以前的装配质量也差多了。于是只有升级价格，后来锁定在以前的装配质量也差多了。于是只有升级价格，后来锁定在307307，福克斯，和宝来之间。在我们当，福克斯，和宝来之间。在我们当地只有一汽地只有一汽4S4S店和标志的销售店，没找到福克斯销售店。宝来我们当地的报价是厂方指导价基础店和标志的销售店，没找到福克斯销售店。宝来我们当地的报价是厂方指导价基础上优惠上优惠7 0007 000元，太原报价是厂方指导价基础上优惠元，太原报价是厂方指导价基础上优惠7 0007 000元，北京报价是厂方指导价基础上元，北京报价
16、是厂方指导价基础上第14页/共17页优惠优惠11 00011 000元。标志元。标志307307我们当地是无论哪款车分文不少，还没现货并且我们当地没有我们当地是无论哪款车分文不少，还没现货并且我们当地没有4S4S店以后店以后的维护和保养，要去西安或是太原不方便，所以排除。的维护和保养，要去西安或是太原不方便，所以排除。只有锁定宝来了，但是我是看不中宝来的空间，特别是后排空间，年轻人上下车都不方便，只有锁定宝来了，但是我是看不中宝来的空间，特别是后排空间，年轻人上下车都不方便，别说以后老人上下车了。于是继续力劝家人买奇瑞别说以后老人上下车了。于是继续力劝家人买奇瑞A518A518，太太坚持要我买
17、捷达，但是没效果，太太坚持要我买捷达，但是没效果，后来达成一致：要么加点钱买辆更好的。后来达成一致：要么加点钱买辆更好的。在这时速腾进入了我的视线，试驾了一辆邻居在这时速腾进入了我的视线，试驾了一辆邻居20062006年买的速腾，那种厚实的感觉和宽大的年买的速腾，那种厚实的感觉和宽大的行车电脑，激光焊接，空腔注蜡以及行车电脑，激光焊接，空腔注蜡以及espesp一下吸引了我。于是我和朋友又去大众一下吸引了我。于是我和朋友又去大众4S4S店看了番，没店看了番，没想到因为东北下雪没有现货，价格也没有丝毫优惠。致电北京想到因为东北下雪没有现货，价格也没有丝毫优惠。致电北京4S4S店能优惠店能优惠10
18、00010 000元，太原元，太原4S4S只只能优惠能优惠3 0003 000元。元。20082008年年1 1月中旬，我来到了北京亚之杰一汽大众月中旬，我来到了北京亚之杰一汽大众4S4S店，先看了速腾。但是手动的没有我想要店，先看了速腾。但是手动的没有我想要的联合灰的裸车价的联合灰的裸车价136 800136 800元（含天窗，装饰条，倒车雷达），的要元（含天窗，装饰条，倒车雷达），的要148 000148 000元（含天窗，装饰元（含天窗，装饰条，倒车雷达）的有并且手动还只剩下一辆了。犹豫中又走进了亚之杰的福特条，倒车雷达）的有并且手动还只剩下一辆了。犹豫中又走进了亚之杰的福特4S4S店，
19、看了一下店，看了一下福克斯，一下就打消了购买的念头，外表还能说过去，内饰粗糙，缝隙不均匀，手套箱的锁扣福克斯，一下就打消了购买的念头，外表还能说过去，内饰粗糙，缝隙不均匀，手套箱的锁扣跟小面的上的一模一样跟小面的上的一模一样88号铅丝，内饰水平不比自主品牌的强多少。失望中又去了标志号铅丝，内饰水平不比自主品牌的强多少。失望中又去了标志3074S3074S店，经对比看中豪华手动版店，经对比看中豪华手动版136 000136 000。但是考虑油耗，维护，保养等方面原因还是犹。但是考虑油耗，维护，保养等方面原因还是犹豫不决。第二天遇到一位在北京奥迪豫不决。第二天遇到一位在北京奥迪4S4S店做销售的朋
20、友，他自己驾驶的就是店做销售的朋友，他自己驾驶的就是307307，他说，他说307307也是也是好车，但是跟速腾比较还是速腾好，于是决定买速腾。好车，但是跟速腾比较还是速腾好，于是决定买速腾。交钱提车加满油走人。交钱提车加满油走人。开了几个月感觉速腾车是物有所值，直到我现在还认为，速腾开了几个月感觉速腾车是物有所值，直到我现在还认为，速腾肯定好，奇瑞肯定好，奇瑞A5A5也不错，因为毕竟一辆速腾快买两辆也不错，因为毕竟一辆速腾快买两辆A518A518了。了。讨论题讨论题1 1在张先生的购车决策中，参与者都有谁？他们各扮演什么样的角色？在张先生的购车决策中，参与者都有谁？他们各扮演什么样的角色？2
21、 2张先生的家庭购买决策方式属于哪一种？张先生的家庭购买决策方式属于哪一种？第15页/共17页实践活动实践活动1 1访访问问一一名名初初中中生生，确确定定并并描描述述在在为为他他（或或她她）购购买买下下列列产产品品时时的的家家庭庭决决策策过过程。程。A A衣服衣服 B B早餐早餐 C C卧室家具卧室家具 D D学习用品学习用品2.2.访访问问一一个个至至少少有有一一名名1212岁岁以以下下孩孩子子的的家家庭庭，家家长长和和孩孩子子都都要要访访问问，但但要要单单独独访问孩子。试确定每个家庭成员对孩子使用下列产品的影响力：访问孩子。试确定每个家庭成员对孩子使用下列产品的影响力：A A牙膏牙膏 B B鞋鞋 C C看电视看电视 D D餐馆用餐餐馆用餐 想一想第16页/共17页感谢您的观看！第17页/共17页