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1、第一章第一章 推销概述推销概述 第二章第二章 寻找与接近顾客寻找与接近顾客 第三章第三章 顾客异议及处理顾客异议及处理 第四章第四章 推销价格推销价格 第五章第五章 成交与履约成交与履约 第六章第六章 推销与谈判技术推销与谈判技术 第七章第七章 销售促进技术销售促进技术 第八章第八章 网络推销网络推销 第一节第一节 现代推销与市场营销现代推销与市场营销 第二节第二节 推销管理推销管理第三节第三节 推销程序推销程序第一章第一章 推销概述推销概述第一章第一章 推销概述推销概述学习目标学习目标知识目标知识目标：理解推销的含义、主要职能和特点；明确推销过程包括哪些阶段及各阶段的交叉渗透关系；明确推销的
2、组织管理程序。能力目标：能力目标：把握推销应遵循的原则；掌握推销与营销及其他促销要素之间的关系；认识并把握推销的基本过程。引导案例引导案例启示与思考（）乔吉拉德是世界级汽车推销大王，在年的推销生涯中共卖出辆汽车，曾创下每天辆的纪录。他的几万个客户，每隔一段时间就会接到他寄来的贺卡，上面只有这样的话：“祝您生日快乐”，“为您的荣升干杯”（）这一案例体现了他做推销工作的秘诀是：决不推销汽车，只是推销问候。第一节第一节 现代推销与市场营销现代推销与市场营销一一、推销及其任务、推销及其任务二、人员推销分析二、人员推销分析三三、市场营销、推销与促销、市场营销、推销与促销推销是营销组合中的人员推销。人员推
3、销是销售人员以谈判方式向用户作口头说明，以达到销售的目的，从而满足用户的愿望，并实现企业市场营销目标的一种直接销售方法。（一）（一）（一）（一）推销推销推销推销 一一、推、推销及其任务销及其任务人员推销的职能主要是推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采用各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而采取购买行动以满足需求。1、收集信息。2、推销。3、传递信息。4、服务。5、发展业务关系。（二）（二）（二）（二）推销的任务推销的任务推销的任务推销的任务 一、推销及其任务一、推销及其任务 一、推销及其任务案例1-1和总统做一笔小生意年，美国有一位名叫
4、乔治赫伯特的推销员，他成功地将一把斧头推销给了总统小布什。布鲁金斯学会得知这一消息，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子奖给了他。这是自年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统以来，又一名学员跨过如此高的推销门槛。启示与思考（）乔治赫伯特善于发现需求，他参观布什的农场时，发现里面长着很多矢菊树，有些已经枯死，应砍掉，所以需要一把小斧头。根据布什这一需要。通过信函接近，耐心说服，最终与布什总统成交。（）推销员要保持与老顾客的关系，更要发展新顾客。像乔治赫伯特这样连总统都能发展为顾客的推销员，真是无愧于所获的金靴子奖。1、作业弹性大。2、具有针对性，减少浪费。3、促成即时购买。4、促进
5、买卖双方从纯粹买卖关系，发展到建立深厚的友谊。5、多功能作用。（二）缺点：（二）缺点：1、当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理。2、理想的推销人员并非易得。（一）（一）（一）（一）优点优点优点优点 二二、人员推销人员推销分析分析 1.1.推销员是公司的代表推销员是公司的代表 2.2.推销员是顾客的代言人推销员是顾客的代言人 3.3.推销员是社会文化与科技的推广者推销员是社会文化与科技的推广者 4.4.推销员是企业发展的推动者推销员是企业发展的推动者(三三三三)推销人员充当的角色推销人员充当的角色推销人员充当的角色推销人员充当的角色 二二 、人员推销人员推销分析分析二、人员推销
6、分析案例1-2一把椅子的问候一个阴云密布的午后，大雨突然间倾泻而下。一位浑身湿淋淋的蹒跚老妇，走进费城百货商店。看着她狼狈的样子和简朴的衣裙，所有的售货员都对她不理不睬。只有一位年轻人热情地对她说：“夫人，我能为您做点什么吗？”老妇莞尔一笑：“不用了，我在这儿躲会儿雨，马上就走。”但是，她的脸上明显露出不安的神色，因为雨水不断地从她的脚边淌到门口的地毯上。正当她无所适从时，那个小伙子又走过来了，他说：“夫人，您一定有点累，我给您搬一把椅子放在门口，您坐着休息一会儿吧！”两个小时后，雨过天晴，老妇人向那个年轻人道了谢，并向他要了一张名片，然后就消失在人流里。几个月后，费城百货公司的总经理詹姆斯收
7、到一封信，信中指名要求一位名叫菲利年轻人前往苏格兰，收取一份装潢材料订单，并让他负责几个家族公司下一季度办公用品的供应。詹姆斯震惊不已，匆匆一算，只这一封信带来的利益，就相当于他们两年的利润的总和。当他以最快的速度与写信人取得联系后，方知她正是美国亿万富翁“钢铁大王”卡内基的母亲就是几个月前曾在费城百货商店躲雨的那位老太太。詹姆斯马上把这位叫菲利的年轻人推荐到公司董事会上，当菲利收拾好行李准备去苏格兰时，他已经是这家百货公司的合伙人了。那年，菲利岁。二、人员推销分析启示与思考（）推销员不仅为公司推销着商品，他也代表着公司的形象。推销员在推销商品的同时，也推销着自己。（）在这位“老太太”遇到尴尬
8、的时候，菲利为其提供了热情周到的服务，感动了这位“上帝”，为其公司和自己带来了意想不到的收获。二、人员推销分析 （三）推销人员了解的内容（三）推销人员了解的内容（三）推销人员了解的内容（三）推销人员了解的内容 1.1.了解顾客了解顾客 2.2.了解了解顾客顾客购买什么购买什么 3.3.了解自己的公司了解自己的公司 4.4.了解产品了解产品 5.5.了解了解竞竞争者争者 三、市场营销、推销与促销1 1、关系：关系：市场营销是一个涵义比推销更广的概念，现代推销观念视推销为营销组合的组成部分，是营销不可缺少的重要机能。2 2、区别：区别：营销的出发点是市场（需求），传统推销的出发点是企业（产品）；营
9、销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。（一）推销与市场营销的关系（一）推销与市场营销的关系 、销售促进及其组合销售促进就是向消费者传播产品信息，创造有利的销售条件，促使发生更多的购买行为的企业产品(劳务)推销过程。促销组合，就是各种推销方式的组合，也就是有目的、有计划地将人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等四种促销方式组合起来，综合运用。（二）销售促进（二）销售促进 三、市场营销、推销与促销三、市场营销、推销与促销 、影响促销组合的因素（1）产品性质。（2）产品的不同寿命周期阶段。产品进入市场之前。产品的市场导入期
10、与成长期。产品的市场成熟期。产品的市场衰退期。（3）市场性质。（4）企业情况。三、市场营销、推销与促销1推出与拉入的策略（三）促销组合策略（三）促销组合策略 三、市场营销、推销与促销2合并促销策略 第二节第二节 推销管理推销管理一一、推销的原则、推销的原则二二、推销人员的选用、推销人员的选用三三、对推销人员的监督与激励、对推销人员的监督与激励四四、对销售人员的组织管理、对销售人员的组织管理 （一）需求第一（一）需求第一顾客的需要和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点。（二）互惠互利（二）互惠互利互利互惠原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出
11、发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。（三）诚信为本（三）诚信为本诚信的基本涵义为诚实,不疑不欺,在人际交往中言而有信,言行一致,表里如一。在推销过程中不提供伪劣产品,不从事欺骗性活动,不传播虚假信息。（四）说服诱导（四）说服诱导说服诱导意指推销员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝推销员的预期效果发展。一一、推销的原则推销的原则（一一）选用推销人员的条件）选用推销人员的条件1、品质可靠2、能独立工作又有合作精神3、有相当智力与讲话水平4能去各地出差（二）不宜选用的人（二）不宜选用的人1、遇事相要挟的人2、缺乏集体精神和易于变节的人（三）避免两种趋向（
12、三）避免两种趋向1、期望推销人员产生奇迹；2、期望推销人员一夜间成为第一流人才 二二、推、推销人员的选用销人员的选用 （一）监督（一）监督常见的监督方法有下列几种：通过现场直接接触加以监督；通讯监督；定期集会；推销人员的工作报告；自动监督工具，如报酬计划、地域分派、销售配额、费用控制或销售分析方法等；出版物，如年报和销售公报等。执行监督的人员一般分为三种：即销售经理及其助理、分部经理和驻点管理人员。（二）激励（二）激励1、从推销中得到满足。2、从领导的肯定中得到满足。三三、对、对推销人员的监督与激励推销人员的监督与激励（一）推销人员容易产生冲突的原因（一）推销人员容易产生冲突的原因 1、地理的
13、间距 2、不同的压力 (二二)解决冲突的办法解决冲突的办法 1、让企业内各部门认识到共同的职责和职权。2、发扬企业精神，建立全体人员的主人翁责任感。3、保持辅助人员与一线推销人员间的联系。四四、对、对销售人员的组织管理销售人员的组织管理四四、对销售人员的组织管理、对销售人员的组织管理案例1-6出人意料的招聘某公司招聘推销员。大家按公司要求，一大早就来到了公司。公司人员把这些应聘者领到一间办公室，交给他们每人一份申请表，然后出去了。大家认真地填好了表，随后接待人员收了表，就再也没有出现。半个小时过去了，大家开始蠢蠢欲动：有的人频繁地上卫生间，有的人在来回走动，有的人大声发着牢骚，有的人则静观事态
14、发展。就在大家望眼欲穿时，公司管理人员出现了并宣布考试结束。“可我们并没有接受考试呀？”有人疑惑地问。公司人员指着有关设备告诉大家，“看，我们在这里装了一个摄像头，刚才大家的表现我们的考官在隔壁房间里看得一清二楚，按照我们设想的特殊考法和标准，我们找到了公司需要的人员。”启示与思考（）此次招聘会上，采用了行为观察法来招聘推销员。说明推销是一项特殊而各方面素质要求较高的工作。（）推销员要在工作中不断总结和提高自己各方面的素养。第三节第三节 推销程序推销程序一一、推销的基本过程、推销的基本过程二二、推销各阶段的关系、推销各阶段的关系 （一）（一）寻找客户寻找客户 一一、推销的基本过程推销的基本过程
15、 （二）访（二）访问准备问准备访问准备包括资料准备和策划准备两个方面，具体又包括以下五点：了解自己的顾客、了解和熟悉推销品、了解竞争者及其产品、确定推销目标、制定推销策划。一一、推销的基本过程推销的基本过程（三）约（三）约见客户见客户（四）洽（四）洽谈沟通谈沟通（五）达（五）达成交易成交易（六）售（六）售后服后服务与结算货务与结算货款款（七）信（七）信息反馈息反馈推销人员每完成一项推销任务，不仅要搞好售后服务，进行推销工作检查与总结，还必须继续保持与顾客的联系，加强信息的收集与反馈。二二、推销各阶段的关系、推销各阶段的关系 （一）推销各阶段的工作是连续和并存的（一）推销各阶段的工作是连续和并存
16、的推销工作往往要在人员、团队之间进行分工与协作。一般是要有专人收集信息，为寻找客户、作访问准备、向生产厂和企业领导层反馈信息提供依据。（二）推销各阶段的工作互相交织和渗透（二）推销各阶段的工作互相交织和渗透信息收集是贯穿于推销全过程的任务。寻找客户、访问准备固然要收集和利用信息，约见、洽谈和成交，以及售后服务的过程，也都是收集信息的过程。二二、推销各阶段的关系、推销各阶段的关系案例1-7百万富翁17岁达瑞出生于一个中产阶级家庭。父母对他要求很严，平时很少给他零花钱。达瑞岁的时候，有一天想去看电影，可是身上分文全无。他调制了一种汽水，放在路边向行人卖。当时是冬天，没有人买，最后只等到两个顾客他的
17、爸爸和妈妈。某天，有一个商人给了他两个重要的建议：第一，尝试为别人解决一个难题，那么你会赚到很多钱；第二，把精力集中在：“你知道的、你会的和你拥有的”东西上。达瑞开始不停地思考：人们会有什么难题？如何为他们解决难题？一天吃早餐时，父亲让达瑞去取报纸美国的送报员总是把报纸从花园篱笆中一个特制的管子里塞进来。假如你想穿着睡衣，一边舒服地吃早饭，一边悠闲地看报纸，就必须先离开温暖的房子到入口处去取报，即使在天气不好的时候也必须如此。虽然有时候只需要走二三十步路，但也是非常麻烦的事情。当达瑞为父亲取回报纸的时候，一个主意诞生了。当天他就挨个按响邻居的门铃，对他们说：每个月只需付给他美元，他就每天早晨把
18、报纸塞到他们的房门下面。大多数人都同意了。达瑞很快有了多个顾客。当他在一个月后第一次赚到一大笔钱的时候，他觉得简直是飞上了天。当达瑞岁的时候，他已经成了百万富翁。二二、推销各阶段的关系、推销各阶段的关系启示与思考（）达瑞注意及时捕捉客户的各种需求信息，并将其进行整理后转化为实际行动，不断地提高推销后的服务质量。（）达瑞善于沟通，这不仅表现在他能认真地听取别人的合理化建议，更反映在他积极地通过出版自己的书籍和到电视台做节目，来与更多的客户进行有益的交流，使自己更充满推销的信心。（）达瑞在整个推销过程中，注意了各种方法的综合运用。比如，初次失败后的反思和采纳别人的正确意见，重新寻找客户时对信息的重
19、视和做好访问客户的准备，以及从多方面提高自己的沟通能力等。本章小结第一节第一节 寻找顾客寻找顾客第二节第二节 顾客资格审查顾客资格审查 第三节第三节 约见顾客约见顾客第四节第四节 接近顾客接近顾客 第二章第二章 寻找顾客与接近顾客寻找顾客与接近顾客第二章第二章 寻找顾客与接近顾客寻找顾客与接近顾客学习目标学习目标知识目标知识目标：了解准顾客的含义、条件与确认方法；掌握寻找顾客的准则与一般方法；掌握顾客需求审查、顾客购买力评价、顾客信用调查等方法。能力目标：能力目标：会运用寻找、审查、约见与接近顾客的方法。引导案例需要保姆吗有一天，一位旅居美国的学者正在家里看报，忽听有人敲门，开门一看，原来是一
20、个八九岁的女孩子和一个五六岁的女孩子。大孩子非常沉着地对他说：“我发现你们家有一个刚上学的弟弟和一个不会走路的小妹妹，需要保姆吗？我是来求职的。”学者好奇地问：“你会什么呢？年纪这么小”大孩子解释道：“我已经岁了，而且我已经有个月的工作经历，请看这是我的工作记录单。我可以照看您的孩子，帮助他完成作业，和他一起做游戏”大孩子观察出学者没有聘用她的意思，又进一步说：“您可以试用我一个月，不收工钱，只需要您在我的工作记录上签个字。它有助于我将来找工作。”学者指着那个五六岁的孩子说：“她是谁？你还要照顾她吗？”他听到了更令人惊奇的回答：“她是我的妹妹。她也是来找工作的，她可以用手推车推您的孩子去散步，
21、她的工作是免费的。”引导案例启示与思考（）小女孩显然是经过了市场调查与顾客资格审查，知道学者家有她需求的工作，而且付得起工钱，是一位潜在顾客。（）接近顾客的方法是开门见山，自我介绍，并进一步提出了优惠条件。虽然学者会感到意外，但是对真诚无邪、智慧与友好的本能崇拜，会产生更好的趋同愿望，趋同会搭建达成一致的桥梁。（）小女孩求职是个特例，但她却给了我们一个赏心悦目的寻找与接近顾客的缩影，她直接切入主题，进入实质推销几近无碍，结果可想而知。第一节第一节 寻找顾客寻找顾客一、寻找顾客的意义一、寻找顾客的意义二、寻找顾客的准则二、寻找顾客的准则三、寻找潜在顾客的一般程序和方法三、寻找潜在顾客的一般程序和
22、方法 （一）寻找顾客是推销工作的基础。（一）寻找顾客是推销工作的基础。任何成功的推销，总是由于找到了适当的目标顾客。（二）转轮效应使推销人员必须不断寻找顾（二）转轮效应使推销人员必须不断寻找顾客。客。失去的现有顾客必须有新的顾客补充，销售才能继续发展，而这种补充唯有来源于准顾客。（三）寻找顾客以持续增长。（三）寻找顾客以持续增长。即使现有顾客不会流失，若要维持和提高销售额，使自己的推销成绩不断前进，推销员也必须不断地、更多地发掘新顾客，使老顾客经常购买及新顾客不断增加。一一、寻找顾客的意义、寻找顾客的意义一一、寻找顾客的意义、寻找顾客的意义案例 2-3推销对比某公司销售部有一位推销员A，从事了
23、多年的推销工作，经验相当丰富，不仅关系户较多，而且积极肯干、能吃苦，推销量在本部门内始终居于首位。可是自去年五月以来情况发生了变化，部里来了一位营销专业毕业的大学生B，他在向部里其他同志学习销售经验的同时，又结合自己学习的专业知识大胆实践，推销量上升很快，B的销售额超过了A。推销员A和B的推销工作分析见表-。一一、寻找顾客的意义、寻找顾客的意义启示与思考（）由表-可见，A 虽比B 推销次数多，但由于他满足于现有顾客群，忽略了顾客的转轮效应，不再重视发掘新的客户群体，导致订货概率小，平均订货额少，而使推销总额略低于B。（）B 在拜访前，分析资料，有针对性地拜访，不仅重视老顾客拜访，而且更重视新顾
24、客的开发与管理工作。虽然新顾客的订货概率在一阶段时间内不高，但通过寻找与筛选，与一些新顾客和潜在顾客建立了关系，对以后的推销工作发展是非常有好处的。（一）以满足顾客需求为依据（一）以满足顾客需求为依据 1、它不仅仅考虑顾客对商品量的需求，更重要的是研究顾客对商品质量、价格和服务的综合需求。2、市场营销学所讲的需求，是指经过细分的消费者群的需求。虽然经济的需求是有限度的，但是人们的欲望却是无限的、多样化的。3、在现代经济生活中，顾客所要求的不只是商品的实物或劳务的本身，往往是寻求某种愿望的满足。二二、寻找顾客的准则、寻找顾客的准则 二、寻找顾客的准则二、寻找顾客的准则 （二）重视老顾客和多途径寻
25、找新顾客（二）重视老顾客和多途径寻找新顾客1、使顾客满意是保持老顾客的关键。2、多途径寻找顾客。（三）运用市场细分的手段发掘新的市场机（三）运用市场细分的手段发掘新的市场机会会企业往往可以根据对细分市场需求的满足程度的分析，发现那些需求未得到满足或满足不够的消费者。二、寻找顾客的准则二、寻找顾客的准则案例2-5对飞机乘客的分析某航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣，并准备对其中的准顾客进行一次馈赠礼品的公关活动。那么，如何从茫茫的人海中找出这部分准顾客呢？首先，通过乘过飞机和未乘过飞机这一细分变量把未乘过飞机的人员找出来（细分变量）；其次，在未乘过飞机的人中，有的人由于害怕而坚决不乘飞机，有
26、的人对乘或不乘飞机抱无所谓的态度，有的人非常愿意乘飞机。通过态度这一细分变量把愿意乘飞机的人找出来；而这部分人中，有的人虽然想坐飞机，但没钱，坐不起；有的人则具有经济实力。这样又可通过收入这一细分变量最终把目标顾客确定下来。启示与思考航空公司对从未乘过飞机的人进行市场细分，这是开展业务的良好基础。细分变量是根据顾客特点确定，这是一个寻找顾客的好方法。（一）寻找潜在顾客的一般程序（一）寻找潜在顾客的一般程序 1、根据所有推销商品的特征，提出成为目标顾客的基本条件。2、通过市场调研文案综合等多种途径和方法，寻找适合目标顾客基本条件的潜在顾客。3、根据寻找到的资料，拟定潜在顾客名单，为进行顾客资格审
27、查作好准备。三三、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 （二）寻找潜在顾客的方法（二）寻找潜在顾客的方法1、连锁介绍法。2、中心开花法。3、会议寻找法。4、地毯式访问法。5、人际关系开发法。6、个人观察法。7、资料查询法。8、委托助手法。9、广告法 三三、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法三三、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法1、连锁介绍法连锁介绍法是由一个顾客介绍另外的顾客，由顾客A到顾客B，亦到顾客C和D，以建立一种无限扩展的“链条”式的顾客网。“1 250”曾经推销过多辆汽车，创吉尼斯世界纪录的美国汽车推销大王乔伊吉拉德的一句名言是：“买过我汽车的顾客都会帮我推销
28、汽车。”他的的业绩就来自老顾客及老顾客所推荐的顾客。他提出了一个“定律”，就是在每个顾客的背后都有“人”，这些人是他的亲戚、朋友、邻居、同事。如果你得罪了一个人，就等于得罪了个人；反之，如果你能发挥自己的才能，赢得一个顾客，就等于得到个关系，这个关系中，就可能有要购买你的商品的顾客。启示与思考在推销中，要利用顾客的关系网，并善于利用自己的关系网；要注意到顾客的背景情况，也可要求他们介绍几名顾客，充分利用“定律”搞好推销工作。三三、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 2、中心开花法中心开花法即先发展在一定范围内有较大影响的核心人物或组织购买，通过他们来影响其他人或组织成为准顾客，这实际上
29、是连锁介绍法的特殊形式。肯尼迪的帽子肯尼迪的帽子从不戴帽子的约翰肯尼迪年即将入主白宫时，美国的帽子制造商和经销商要求肯尼迪“挽救制帽业”，请求他在宣誓就职时戴一顶帽子。苦口婆心的劝说的结果是肯尼迪拒绝戴帽子，但是他同意到时候“手里拿一顶帽子”。这已足以使帽子产销商们大大地松了一口气。启示与思考美国的帽子制造商和经销商请求肯尼迪在宣誓就职时戴一顶帽子，就是想利用权威人士的号召力和影响力来推销产品。三三、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 3、会议寻找法会议寻找法是推销员利用参加各种会议的机会来寻找准顾客的方法。推销员要多参加各种产品博览会、展评会、订货会、供货会、物资交流会、技术交流会等
30、，也包括各界人士联谊会、校友会、亲朋好友的生日舞会、新婚宴会等。在这些会议上开阔眼界，广交各界人士，建立广泛的社会关系网，从而得到更多的顾客来源。三三、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法4、地毯式访问法地毯式访问法也称“挨门挨户访问法”，也叫闯见访问法。它是建立在假定潜在顾客的数量与访问人数成正比关系的基础上。地毯式访问法适用于推销电器、化妆品、药品、保险服务等消费品及服务。例如，美国一位寿险推销员巴哈在旧金山进行推销时，专门挑选其他推销员所不愿去的门前有级台阶的住房进行推销，这些住房很少有人前来推销，所以巴哈的访问很受欢迎，获得很多顾客。三三、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方
31、法 5、人际关系开发法人际关系开发法是推销员充分利用与人交往的各种机会，尽量使你的熟人、亲友都成为你的顾客，使潜在顾客量不断增大。人人 熟熟 为为 宝宝 年，曾宪梓在外出推销领带时，结识了当时推销李维牛仔裤的经理范义忠先生。有一天，范先生兴冲冲邀曾宪梓同他的几位朋友到澳门去玩，宾主尽欢，曾宪梓给大家照了相。事后曾宪梓又买了水果登门给新朋友们送照片。渐渐地，大家越来越熟悉，成了无话不谈的好朋友，但曾宪梓从不谈自己的生意。大家来往几个月，居然不知道曾宪梓是做什么的。一次，大家在一起玩的时候，他们问曾宪梓是做什么工作的，曾宪梓这才回答道：“我是做领带生意的，每天外出推销领带，生意不大，属于家庭手工作
32、业。”这几位拥有进货实权的部长朋友马上热心地说：“我们公司也卖领带呀，你明天拿来给我们看看吧。如果符合我们的要求，我们也可以进你的货。这样岂不是很好吗？”曾宪梓听了这些话，心中有说不出的高兴，因为这正是他心中的期盼。三三、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 6、个人观察法个人观察法又叫“现场观察法”，是一种通过推销员直接观察来寻找顾客的传统方法。个人观察法是指推销员在日常工作或生活中，留意消费者的行为，并将这些观察结果用于推销工作的方法。三三、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 7、资料查询法资料查询法是一种通过查阅各种信息资料获取准顾客的寻找方法。企业内部资料有销售记录、财务
33、账目和维修记录。从这些资料中可以查询相关企业或顾客的情况，如姓名、单位名称、地址、经营范围、通讯方式等。三三三三 、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 8、委托助手法委托助手法是指推销员通过委托聘请的有关人士来寻找准顾客，自己则集中精力从事具体的推销访问工作的方法。这些受雇人员一旦发现准顾客，便立即通知推销员，安排推销访问。这些接受雇佣、被委托寻找准顾客的人士，一般被称为“推销助手”或“猎犬”。乔吉拉德的猎犬计划乔吉拉德有一名句言“买过我汽车的顾客都会帮助我推销汽车。”他认为干好推销这一行，别人的帮忙总是有用的。利用委托助手法寻找准顾客，有两
34、方面好处：一是可以使推销员腾出更多的时间和精力来从事商品推销及其他重要工作，节省寻找顾客所需的大量费用，及时获得准确的推销信息，开拓新市场；二是推销助手通常对潜在顾客有较大的影响力，甚至能直接说服其购买推销品，大大减轻了推销员的推销工作量。三三、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 9、广告法广告法是指推销员利用各种广告媒介传播信息，再通过反馈情报有针对性地寻找顾客的方法。目前，电视广告、邮寄广告、电话广告、手机广告及网上广告相当普遍，所以，这些广告内容及措辞要注意有创意，要在引起顾客的注意力上下功夫。第二第二节节 顾客资格审查顾客资格审查一、顾客资格审查的意义一、顾客资格审查的意义二、
35、顾客资格审查的内容二、顾客资格审查的内容三、客户管理三、客户管理 （一）（一）对潜在顾客进行资格审查对潜在顾客进行资格审查,是推是推销成功的基本法则。销成功的基本法则。（二二）对对潜潜在在顾顾客客进进行行资资格格审审查查,能能提提高推销工作的效率和效益。高推销工作的效率和效益。（三三）对对潜潜在在顾顾客客进进行行资资格格审审查查,是是推推销合同在履行过程中不出大差错的前提。销合同在履行过程中不出大差错的前提。一一、顾客资格审查的意义顾客资格审查的意义 （一）（一）顾客需求审查顾客需求审查 .了解顾客真正买什么。.审查顾客是否具有潜在需求。.审查顾客对推销品的需求量。二二、顾客资格审查的内容、顾
36、客资格审查的内容二二、顾客资格审查的内容、顾客资格审查的内容案例2-9两个推销鞋子的推销员有两个制鞋公司的各一名推销员，到非洲一个岛上进行市场调查。一名推销员调查后给公司发电报说：“此岛居民不穿鞋，没有市场。”而另一名推销员则说：“此岛居民不穿鞋，市场潜力很大。”前者认为，既然无人穿鞋，肯定无人买鞋，当然没有市场。后者认为，岛上居民不穿鞋，是没有意识到穿鞋的好处，只要认真宣传，努力推销，就一定能成功。果不其然，在后者的努力下，该公司占领了该岛的市场。启示与思考（）前一位推销员没有看到潜在需求，所以失去了企业发展的机会。（）后一位推销员看到了潜在需求，并且肯努力开发市场，做好了推销工作。（二）顾
37、客购买力评价（二）顾客购买力评价 1、顾客的收入水平及家庭生活状况审查。其家庭气氛和店铺内气氛是否冷淡、灰暗；其夫妻关系是否紧张；其所作所为是否有悖于公司的理念；是否有赌博、酗酒等不良嗜好；是否对工作放任自流；是否三心二意；是否有明确的经营方针；经营者之间是否存在争权夺利的情况；是否高高在上，只管发号施令；是否颠三倒四，朝令夕改；二二、顾客资格审查的内容、顾客资格审查的内容 行踪是否飘忽不定；是否整日面容憔悴，疲惫不堪；是否经常窃窃私语，神秘兮兮；是否不拘小节，放荡不羁。2、目标企业的生产经营状况审查。主要是对企业的财务状况、生产状况、资金状况、公司人员构成、经营能力和销售等状况的审查。二、顾
38、客资格审查的内容二、顾客资格审查的内容 3、客户盈利状况审查。贷款量。库存量。设备的投资。（三）顾客信用审查（三）顾客信用审查 1、客户信用的调查方式。（1）通过金融机构(银行)进行调查。（2）利用专业资信调查机构进行调查。（3）通过客户行业组织进行调查。（4）内部调查。二、顾客审查的主要内容二、顾客审查的主要内容 2、调查结果的处理。(1)调查完成后，应编写客户信用调查报告。(2)业务员如发现自己所负责的客户信用状况发生变化，应直接向公司报告，按“紧急报告”处理。要求客户提供担保人和连带担保人；增加信用保证金；交易合同取得公证；减少供货量或实行发货限制；接受代位偿债和代物偿债，有担保人的，向
39、担保人追债；有抵押物担保的，接受抵押物还债。二、顾客资格审查的内容二、顾客资格审查的内容 （四）购买人资格审查（四）购买人资格审查 1、市场经营主体的行为能力审查。(1)工商行政部门颁发的营业执照。(2)主管部门颁发的行业证照。(3)国家许可的专营证照。(4)公安部门颁发的合格证。(5)国家对企业的等级规定。2、顾客决策权审查。购买决策者在每个家庭都有不同角色。有些家庭丈夫当家，有些家庭实行妻子当家，有的甚至是孩子，还有些家庭却实行民主决策制。在这微妙关系中，推销员对每个人都应礼貌地打招呼然后在交谈中发现决策人。二、顾客资格审查的内容二、顾客资格审查的内容 （五）（五）“采购中心采购中心”成员
40、的角色审查成员的角色审查 生产者的购买通常不是个人决策，而是集体决策的结果。参与购买决策的所有人员形成的组织，叫“采购中心”。其成员扮演着五种不同角色：1使用者。2影响者。3采购者。4决策者。5把门者。二、顾客资格审查的内容二、顾客资格审查的内容 （一）建立顾客档案（一）建立顾客档案 1.客户资料卡。（见教材中表2-3）2.建立顾客档案。（二）建立推销业绩档案（二）建立推销业绩档案 表表2-4推销业绩与访问资料推销业绩与访问资料 三三、客户管理、客户管理 （三）目标顾客进行（三）目标顾客进行ABCABC分类管理分类管理 1、目标顾客进行ABC分类管理的档案建立。A级顾客重点顾客。B级顾客次要顾
41、客。C级顾客普通顾客。2、确定客户访问计划。（四）进行客户综合评价（四）进行客户综合评价 （见教材表2-5）三三、客户管理、客户管理一、约见顾客的步骤一、约见顾客的步骤 二、约见顾客的方法二、约见顾客的方法 第三节第三节 约见顾客约见顾客 约见工作的基本内容就是要确定约见对象、明确约见目的、安排约见时间和选择约见地点。（一）确定约见对象（一）确定约见对象 （二）告知约见理由（二）告知约见理由 （三）确定约见时间（三）确定约见时间 （四）确定约见地点（四）确定约见地点 一一、约见顾客的步骤、约见顾客的步骤 （一）当面约见（一）当面约见 在一次球迷联欢会上，于欢遇上某经营涂料公司的王经理，主动上前
42、打招呼：“王经理，我是某化学公司的销售代表于欢，我们公司新开发了一种涂料，目前已经有12个城市200多个厂家采用，帮他们提高了经济效益。我想把这种新产品推荐给贵公司，您现在能否抽出半小时，我给您详细介绍一下。”二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 当面约见的好处：当面约见的好处：一是当面约见能及时得到顾客的反应，缩短双方的距离，增加亲近感，甚至建立信任与友谊关系。二是信息传递准确、可靠，保守商业秘密，并能消除顾客疑虑；节约信息传递费用，简便易行，于人于己都比较方便等。当面约见也有一定的局限性：当面约见也有一定的局限性：一是受地理限制，远距离的顾客往往很难面约；二是受时机的限制，有时很难碰巧遇
43、到所要面约的顾客；三是效率限制，面约花费的时间与精力较多，面约较少的顾客还行，多了就很难在短时期内办到。二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 （二）电话约见。（二）电话约见。通过电话约见潜在顾客的原则是：记住打电话的唯一目的是确保预约成功，而不是进行推销，推销是面谈时的任务。推销员在电话约见时要做到：吐字清晰、用词恰当、声音优美、语气平稳、语言简练、理由充分、重点突出、礼貌待客等。二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 （三）信函约见（三）信函约见 信函约见是指推销员利用各种信函约见顾客的方法。如：个人信件、单位公函、会议通知、明信片、便条等，。采用的现代邮政方式主要有：平信、挂号信、快件、
44、特快专递等。二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 信函约见优点：信函约见优点：费用较低、方式简便，信息一般能准确地传递给目标顾客，而且足不出户就可与顾客约见。信函约见缺点：信函约见缺点：花费时间和精力较多，信息反馈率低；有的顾客不感兴趣，没有回音。有的信件也可能无法保证能到达收信人手中。二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 （四）广告约见（四）广告约见 广告约见是指推销员利用各种广告媒体约见顾客的方式。现代广告媒体主要有：广播、电视、报纸、杂志、路牌、招贴、直接邮寄等。利用广告进行约见可以把约见的目的、对象、内容、要求、时间、地点等准确地告诉广告受众。广告约见比较适用于约见顾客较多或约见对
45、象不太具体、明确，或者约见对象姓名、地址不祥，在短期内无法找到等情况。二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 广告约见的长处有：广告约见的长处有：一是约见对象较多，覆盖面大，节省推销时间，提高约见效率。；二是能够吸引顾客主动上门约见，可以扩大推销员的影响，树立企业形象等。上面（图21）路牌广告，将产品的情况清楚地介绍出来。广告约见也有一定的局限性：广告约见也有一定的局限性：一是针对性较差；二是费用高；三是在广告烟海中，可能并未引起目标顾客的注意等。二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 （五）委托约见（五）委托约见 推销员通过委托第三者约见顾客的方式，也
46、称托约。所委托的第三者，可以是推销员的同学、师生、同事、亲戚、朋友、上司、同行、秘书、邻居等，也可以是各种中介机构。值得强调的是，托约中所托之人应与自己的目标顾客有一定的社会联系或社交关系，甚至是亲朋关系，以便取得目标顾客的信任与合作。二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 委委托托约约见见的的优优点点：一是可以通过第三者与目标顾客的特殊关系对其施加影响，从而克服约见障碍，顺利达成交易。二是与自约相比，托约比较容易达到约见顾客的目的，有利于进一步的推销接近与洽谈。委委托托约约见见也也有有一一定定的的限限制制：一是推销员不可能拥有众多的亲朋、熟人；二是自己的好友未必与目标顾客有交情；三是托约要答
47、人情，而且环节较多，如果所托之人与自己的关系或与目标顾客的关系较一般，有时还会误事。二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 (六六)网上约见网上约见 网络的发展为现代推销提供了快捷的工具，尤其是互联网(Internet)的迅速发展，不仅为网上推销提供了便利，而且为网上购物、交谈、联络情感提供了可能。尤其是网上广告、网上电子信箱(E-mail)的普遍使用，加快了网上约见与洽谈的进程。二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 网上约见快捷、便利、费用低、范围广，不仅可以非常容易地约见国内顾客，而且还为约见国外顾客提供了非常有效的途径。上述约见方式各有利弊，应因人而异、因事而异、因时而异、因地而异等。
48、总之，在推销实践中应灵活运用，经常体悟，积累经验。上述约见方式也可以加以组合，综合利用。二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 第四节第四节 接近顾客接近顾客 一、接近顾客的准备一、接近顾客的准备 二、接近顾客的原则二、接近顾客的原则 三、接近顾客的主要方法三、接近顾客的主要方法 所所谓谓接接近近准准备备，是是指指推推销销人人员员在在接接近近目目标标顾顾客客之之前前进进一一步步深深入入了了解解该该顾顾客客的的基基本本情情况况，设设计计接接近近和和面面谈谈计计划划，谋谋划划如如何何开开展展推推销销洽洽谈谈的过程。的过程。接接近近准准备备，包包括括推推销销人人员员自自我我准准备备和和制制定定面谈计
49、划的过程。面谈计划的过程。（一）精神准备（一）精神准备 1、饱满的精神状态。2、诚恳的待人态度。3、受欢迎的性格。4、幽默文雅的谈吐。5、洒脱的仪表礼节。6、适当表情动作。一一、接近顾客的准备、接近顾客的准备 （二）拟定访问计划（二）拟定访问计划 一一、接近顾客的准备、接近顾客的准备 （三）制定接近目标顾客的策略（三）制定接近目标顾客的策略 1、准备中性话题。2、激发对方的兴趣与欲望。一一、接近顾客的准备、接近顾客的准备启示与思考启示与思考 顾客一般对推销员存有戒心顾客一般对推销员存有戒心，会寻找各种理由拒绝推销会寻找各种理由拒绝推销。像小王这样像小王这样 “走后门走后门”，先先 了解了需求再
50、谈判的方式了解了需求再谈判的方式，既找到既找到了需求了需求，又又 满足了需求满足了需求。这这 是非常好是非常好 的接近顾客的接近顾客 的的 方法方法。（一一）以以友友好好的的开开诚诚布布公公的的态态度度出出现现在对方的面前在对方的面前 （二）提供或享受均等发言机会（二）提供或享受均等发言机会 （三）讲话要尽量简洁、轻松（三）讲话要尽量简洁、轻松 （四）要进行充分的合作（四）要进行充分的合作 （五）要乐意接受对方的意见（五）要乐意接受对方的意见 二二、接近顾客的原则接近顾客的原则 （一）产品接近法（一）产品接近法 例：某化学公司的销售代表于欢与王经理通过函信约见见面了。见面时于欢还随身带了一个小