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1、第四节第四节 国际化经营战略国际化经营战略v企业国际化经营动因企业国际化经营动因v钻石模型分析钻石模型分析v国际市场进入模式国际市场进入模式v国际化经营的战略类型国际化经营的战略类型（一）国（一）国际生生产要素的最要素的最优组合合（二）寡占市（二）寡占市场（即寡（即寡头垄断市断市场）的反）的反应（三）（三）发展中国家企展中国家企业国国际化化经营动因因 一、企业国际化经营动因一、企业国际化经营动因 二、钻石模型分析二、钻石模型分析 二、钻石模型分析二、钻石模型分析 钻石模型钻石模型四种要素四种要素解释说明解释说明生产要素生产要素【第一种分类第一种分类】：初级生产要素：天然资源、气候、地理位置、非
2、技术工人、资金等。初级生产要素：天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等。高级生产要素：现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、高级生产要素：现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。研究机构等。【第二种分类第二种分类】：一般生产要素一般生产要素专业生产要素：高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等专业生产要素：高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等【结论结论】1.一个国家如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势，就必须发展一个国家如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势，就必须发展高级生产要素和专业生产要素。高级生产要素和专
3、业生产要素。2.一个国家的竞争优势其实可以从不利的生产要素中形成一个国家的竞争优势其实可以从不利的生产要素中形成需求条件需求条件国内需求：产业发展的动力（本地客户的本质、预期性需求）国内需求：产业发展的动力（本地客户的本质、预期性需求）相关与支相关与支持性产业持性产业一个优势产业不是单独存在的，他一定与国内相关强势产业一同崛起。一个优势产业不是单独存在的，他一定与国内相关强势产业一同崛起。企业战略企业战略企业结构企业结构同业竞争同业竞争如何创立、组织和管理公司，如何应对同业竞争对手如何创立、组织和管理公司，如何应对同业竞争对手.（一）企（一）企业进入国外市入国外市场的主要模式的主要模式v出口出
4、口v股股权投投资v非股非股权安排安排 三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 1.出口出口（1）目）目标市市场选择v目目标市市场的区域路径的区域路径v选择目目标客客户三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 传统传统方式方式【高新技术产品高新技术产品】发达国家发达国家经济技术发展水平相类似的发达国家经济技术发展水平相类似的发达国家发展中国家；发展中国家；发展中国家发展中国家环境类似的发展中国家环境类似的发展中国家发达国家。发达国家。【农产品、矿产品等农产品、矿产品等初级产品、劳动密集型的低端产品初级产品、劳动密集型的低端产品】发展中国家发展中国家 发达国家。发达国家。新型新型方式方式不论是发
5、达国家还是发展中国家，产业中的高新技术产品出口的国不论是发达国家还是发展中国家，产业中的高新技术产品出口的国别路径是先到别路径是先到发达国家（特别是美国）发达国家（特别是美国），以占领世界最大市场，然，以占领世界最大市场，然后再走向后再走向发展中国家发展中国家。（2）选择进入入战略略v最重要的最重要的战略决策是：略决策是：应该在全球推广在全球推广标准化的准化的产品，品，还是是针对不同国家不同国家的不同需求修改的不同需求修改产品和品和营销组合。合。v日本厂商：出口同一种日本厂商：出口同一种标准化准化产品；品；v美国厂商：美国厂商：倾向于采用向于采用产品生命周期品生命周期战略，即先在美国市略，即先
6、在美国市场上推出一种新上推出一种新产品，然后当其他国家品，然后当其他国家产生相似的需求生相似的需求时，再将，再将这种种产品出口；品出口；v欧洲厂商：把每一个市欧洲厂商：把每一个市场都作都作为独立的独立的实体。体。v一家公司也可能一家公司也可能对同一同一产品同品同时采取两种策略，它可能在一些国家采取两种策略，它可能在一些国家销售售标准准产品，而在另一些国家品，而在另一些国家销售改型售改型产品。品。v同同样，一家公司可以，一家公司可以对一些一些产品品实行行标准准产品策略，而品策略，而对另一些另一些产品品实施施改造型策略。改造型策略。三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 （3）选择分分销渠道与出
7、口渠道与出口营销v国国际渠道特点：渠道特点：更复更复杂，涉及更多的中，涉及更多的中间环节；渠道成本高。渠道成本高。出口商有出口商有时必必须通通过与国内市与国内市场不同的分不同的分销渠道向海外市渠道向海外市场进行行销售。售。国国际分分销渠道通常渠道通常为公司提供海外市公司提供海外市场信息，包括信息，包括产品在市品在市场上的上的销售情况及其原因。售情况及其原因。v中中间商分商分类商品的所有商品的所有权：代理人分代理人分销商商对销售渠道的控制方法：售渠道的控制方法：直接法直接法间接法接法直接法：公司直接法：公司拥有并管理分有并管理分销渠道（控制能力渠道（控制能力强，信息充分，成本高）；，信息充分，成
8、本高）；间接法：分接法：分销渠道独立于公司之外（成本低，控制能力减弱，信息不足）渠道独立于公司之外（成本低，控制能力减弱，信息不足）三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 （4）出口市）出口市场上的定价上的定价v定价偏高，以期定价偏高，以期获得大于国内市得大于国内市场的收益。的收益。v制定使海外市制定使海外市场与国内市与国内市场收益水平接近的价格。收益水平接近的价格。v在短期内定价在短期内定价较低，即使收益偏低甚至低，即使收益偏低甚至亏损也在所不惜。也在所不惜。v只要在抵消只要在抵消变动成本之后成本之后还能增加利能增加利润，就按能把超，就按能把超过国内国内市市场需求量的需求量的产品品销售出去
9、的价格定价。售出去的价格定价。三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 2.对外股外股权投投资（1）对外外证券投券投资（间接投接投资）v缺点：缺点：不能管理企不能管理企业所持有的所持有的资产；很很难充分充分发挥该公司的技公司的技术或或产品的品的优势。（2）对外直接投外直接投资 v优点点（与出口相比）：（与出口相比）：减少了减少了运运输成本成本；降低了降低了制造成本制造成本；能随能随时获得当地市得当地市场的信息和的信息和产品的品的信息反信息反馈，从而可根据，从而可根据市市场的需求来的需求来调整生整生产。使企使企业跨越跨越东道国政府的各种道国政府的各种贸易和非易和非贸易壁易壁垒，有，有时直接直接投
10、投资还能享受能享受东道国提供的某种道国提供的某种优惠。惠。v缺点：缺点：需要大量的需要大量的资金、管理和其他金、管理和其他资源的投入，源的投入，风险更大，更大，灵活性差。灵活性差。三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 v对外直接投外直接投资的两种形式：独的两种形式：独资、合、合资。1）独）独资经营（全（全资子公司）子公司）由母公司由母公司拥有子公司全有子公司全部股部股权和和经营权。v优点：点：确保核心技确保核心技术、工、工艺等无形等无形资产都留在子公司；都留在子公司；摆脱合脱合资经营在利益、目在利益、目标等方面的冲突等方面的冲突问题。v缺点：缺点：耗耗费大量大量资金；金；占用公司的大量占用
11、公司的大量资源，源，风险很高；很高；难以得到当地的政策与各种以得到当地的政策与各种经营资源的支持，源的支持，规避政治避政治风险的能力弱。的能力弱。三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 2）合）合资经营协议共同投共同投资的各方各按一定比例的股份出的各方各按一定比例的股份出资，共同，共同组成一家具有法人地位，在成一家具有法人地位，在经济上独立核算，在上独立核算，在业务上上独立独立经营的企的企业。v合合资动因：因：三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 新市场新市场将现有产品打入国外市场将现有产品打入国外市场（市场）（市场）经营一种新业务经营一种新业务（产品和市场）（产品和市场）现有现有市场市
12、场加强现有业务加强现有业务（生产、研发环节）（生产、研发环节）将国外产品引入国内市场将国外产品引入国内市场（市场）（市场）现有产品现有产品新产品新产品v优点：点：减少国减少国际化化经营的的资本投入；本投入；弥弥补跨国跨国经营经验不足的缺陷，吸引和利用不足的缺陷，吸引和利用东道国合道国合资方的方的 资源，如源，如东道国合道国合资方在当地市方在当地市场的信誉、融的信誉、融资与与销售渠道、售渠道、同当地同当地银行和政府官行和政府官员的公私关系以及他的公私关系以及他们具有的生具有的生产、技、技术、管理和、管理和营销技能等。技能等。v缺点：缺点：由于合由于合资企企业由多方参与投由多方参与投资，因而，因而
13、协调成本可能成本可能过大。大。合合资各方目各方目标的差异。的差异。合合资各方的文化差异。各方的文化差异。三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 3.非股非股权形式形式包括合包括合约制造、服制造、服务外包、外包、订单农业、特、特许经营、许可可经营、管理合、管理合约等。等。三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 （二）（二）进入国外市入国外市场方式的方式的选择 1.公司内在因素公司内在因素对进入方式入方式选择的影响的影响 v技技术水平水平v产品年品年龄v产品在母公司品在母公司战略中所占的地位略中所占的地位v品牌与广告开支品牌与广告开支v对外直接投外直接投资的固定成本的固定成本v企企业的国的国际
14、经营经验三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 （1）技技术水平水平v企企业拥有的技有的技术水平水平越高越高，就越，就越倾向于采用向于采用控制性控制性强的的进入方式；入方式；v对于正于正处于迅速于迅速变化化发展展过程中的技程中的技术，为了迅速地抓住了迅速地抓住时机取得收益，有机取得收益，有些公司也些公司也较喜喜欢采用采用许可可证交易交易的方式的方式；v对于于一次性的和小一次性的和小项目目技技术专利，公司也多采用利，公司也多采用许可可证交易的方式，以避免交易的方式，以避免直接投直接投资固定成本。固定成本。（2）产品年品年龄 v对于于不成熟不成熟的的产品，企品，企业倾向于向于选择全股子公司的方式
15、；全股子公司的方式；v对于于较为成熟成熟的的产品，企品，企业则倾向于向于选择合合资企企业或或许可可证交易。交易。（3）产品在母公司品在母公司战略中所占的地位略中所占的地位v对于于重点重点发展展的的产品采用控制性品采用控制性强的的进入方式；入方式；v对于于非重点非重点发展展的的产品，品，则更多地采用更多地采用许可可证交易，即使交易，即使进行行对外直接投外直接投资，也往往更多地采取也往往更多地采取拥有股有股权额较少的合少的合资企企业方式。方式。三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 （4）品牌与广告开支）品牌与广告开支 v品牌的知名度或企品牌的知名度或企业广告开支越大，控制性广告开支越大，控制性
16、强的的进入方式就越有效。入方式就越有效。（5）对外直接投外直接投资的固定成本的固定成本v当固定成本当固定成本很大很大时，倾向于采用向于采用许可可证交易或合交易或合资企企业的方式以减少的方式以减少资本支本支出；出；v当固定成本当固定成本较小小时，倾向于采用向于采用全股子公司全股子公司。（6）企）企业的国的国际经营经验 v【经营经验经营经验】第一，跨国公司总部对跨国公司业务管理的规模经济效益；第一，跨国公司总部对跨国公司业务管理的规模经济效益；第二，由于学习曲线效应，跨国公司管理人员经验的增加而带来的利益；第二，由于学习曲线效应，跨国公司管理人员经验的增加而带来的利益；第三，经验导致了不确定性的减
17、少。第三，经验导致了不确定性的减少。v在国在国际经营上富有上富有经验的跨国公司向往控制程度的跨国公司向往控制程度较强的的进入方式，并愿意入方式，并愿意为此而承担更多的此而承担更多的风险。三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 2.外部外部环境因素境因素对进入方式入方式选择的影响的影响（1）母国与）母国与东道国社会文化的差异道国社会文化的差异v文化差异文化差异越大越大，对跨国公司来跨国公司来说不确定性越大，因此越不确定性越大，因此越倾向于采用向于采用控制程度控制程度较低低的的进入方式。入方式。（2）东道国的管制道国的管制（3）公司和）公司和东道国道国谈判地位的演判地位的演变v东道国道国谈判技判
18、技术和水平和水平v投投资的跨国公司数量的跨国公司数量三、国际市场进入模式三、国际市场进入模式 四、国际化经营的战略类型四、国际化经营的战略类型 （一）国（一）国际战略略企企业将其具有价将其具有价值的的产品与技能品与技能转移到国移到国外的市外的市场，以，以创造价造价值的的举措。措。1、典型特征：、典型特征：v产品品开开发的的职能留在母国，而在能留在母国，而在东道国建立道国建立制造和制造和营销职能；能；v总部部严格控制格控制产品与市品与市场的决策的决策权；v适适应性性较差，加大差，加大经营成本。成本。v【资源配置资源配置】集中在母国集中在母国 2、适、适应情况情况 v企企业在国外市在国外市场上上拥
19、有有竞争争优势，而且在，而且在该市市场上降低成本的上降低成本的压力力较小小时。四、国际化经营的战略类型四、国际化经营的战略类型 （二）多国本土化（二）多国本土化战略略将自己国家所开将自己国家所开发出的出的产品和技能品和技能转移到国外市移到国外市场，在重要的国家市，在重要的国家市场上从事上从事生生产经营活活动。1、典型特征：、典型特征：v满足各地个性化需求，适足各地个性化需求，适应性性强；v成本成本结构构较高，无法高，无法获得得经验曲曲线效益和区位效益，高度分效益和区位效益，高度分权；v【资源配置资源配置】分散配置分散配置 2、适、适应情况情况 v在当地市在当地市场强烈要求根据当地需求提供烈要求
20、根据当地需求提供产品和服品和服务，并降低成本，并降低成本时。四、国际化经营的战略类型四、国际化经营的战略类型 （三）全球化（三）全球化战略略1、典型特征：、典型特征：v向全世界的市向全世界的市场推推销标准化准化的的产品和服品和服务；v并并在在较有利的国家集中有利的国家集中地地进行生行生产经营活活动，由此形成，由此形成经验曲曲线和和规模模经济效益，以效益，以获得高得高额利利润。v目的是目的是实施施成本成本领先先战略略。v 【资源配置资源配置】集中配置（有利国家）集中配置（有利国家）2、适、适应情况情况 v在成本在成本压力大，而当地特殊要求小的情况下。力大，而当地特殊要求小的情况下。四、国际化经营
21、的战略类型四、国际化经营的战略类型 （四）跨国（四）跨国战略略 1、典型特征：、典型特征：v形成以形成以经验为基基础的成本效益和区位效益，的成本效益和区位效益，转移企移企业内的特殊内的特殊竞争力，同争力，同时注意当地市注意当地市场的需要；的需要；v为了避免外部市了避免外部市场的的竞争争压力，母公司与子公司、子公司与子公力，母公司与子公司、子公司与子公司的关系是司的关系是双向双向的；的；v运用运用经验曲曲线的效的效应，形成区位效益，能，形成区位效益，能够满足当地市足当地市场的需求，的需求，达到全球学达到全球学习的效果。的效果。v【资源配置资源配置】部分集中，部分分散部分集中，部分分散 v2、适、
22、适应情况情况 v充分考充分考虑到到东道国的需求，同道国的需求，同时也要保也要保证跨国公司的核心目跨国公司的核心目标和和技能的技能的实现。四、国际化经营的战略类型四、国际化经营的战略类型 1、甲公司是牛肉生、甲公司是牛肉生产、加工及零售企、加工及零售企业。近期甲公司开始考。近期甲公司开始考虑将其将其业务扩展到展到国国际市市场，在，在劳工成本工成本较低的越南低的越南设立立统一的牛肉加工厂，并在多个国家从一的牛肉加工厂，并在多个国家从事牛肉加工食品零售事牛肉加工食品零售业务。甲公司管理。甲公司管理层采用集采用集权式管理方式，式管理方式，为确保牛肉确保牛肉加工食品的加工食品的质量，甲公司量，甲公司计划
23、将所有原料牛在日本划将所有原料牛在日本农场饲养。根据以上内容，养。根据以上内容，适合甲公司适合甲公司选择的国的国际化化发展展战略是（）。略是（）。A.多元化成多元化成长战略略B.全球化全球化战略略C.多国化多国化战略略D.跨国化跨国化战略略2、甲公司是一家美国公司。、甲公司是一家美国公司。2004年根据美国市年根据美国市场的需求状况研的需求状况研发出一种新型厨出一种新型厨房房电器投放市器投放市场，大受，大受欢迎。两年后，迎。两年后，该公司公司计划划进入欧洲某国。下列入欧洲某国。下列选项中，中，对该公司公司选择直接投直接投资方式方式进入入该国市国市场带来影响的情况是（）。来影响的情况是（）。A.甲公司甲公司拥有先有先进的厨房的厨房电器生器生产技技术B.甲公司品牌知名度非常高甲公司品牌知名度非常高C.甲公司甲公司发现欧洲某国与美国社会文化差异欧洲某国与美国社会文化差异较小小D.甲公司国甲公司国际化化经营的的经验较为缺乏缺乏练习题练习题