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1、课程程讲义商业地产策划定位与招商、租务管理张志东Jerry zhang课程目标课程目标第一部分第一部分案例1、商业连锁反应-设计的漂亮？建筑的现代？卖的价格高？卖的速度快？2、商业地产6大关键点：定得准、画得对、招得进、卖得出、管得好、活得了。商业地产6大关键点风险规避（一）建筑（一）建筑设计与市与市场定位脱定位脱节 （二）前期招商与后（二）前期招商与后续经营的脱的脱节（三）商（三）商业地地产规模与商模与商业发展水平脱展水平脱节（一）（一）建筑设计与市场定位脱节建筑设计与市场定位脱节多数开发商自我定位多数开发商自我定位商业地产开发商商业地产开发商认真细致的市场调查和科学合理的市场定位认真细致的
2、市场调查和科学合理的市场定位缺乏缺乏 不良影响：不良影响：市场定位不合理，贪大求全，脱离当地消费水平市场定位不合理，贪大求全，脱离当地消费水平在使用中存在着设计的先天不足，给项目今后的运作带来了不便，降低了效率在使用中存在着设计的先天不足，给项目今后的运作带来了不便，降低了效率不少项目在建成后，为满足租户的要求需大幅度改造物业，不少项目在建成后，为满足租户的要求需大幅度改造物业，从而造成了人、财、物的严重浪费从而造成了人、财、物的严重浪费规划设计的错误目的规划设计的错误目的好卖好卖好租好租使用面积最大化使用面积最大化建设成本最低建设成本最低（二）（二）前期招商与后前期招商与后续经营的脱的脱节
3、我国大多数开发商的心态我国大多数开发商的心态卖完就走卖完就走由于商由于商业地地产已被拆零成小商已被拆零成小商铺卖掉，所有掉，所有权与与经营权分散分散归属众多属众多业主或租主或租户，地，地产商也无商也无权干涉。干涉。开发、出售、再开发的循环周期开发、出售、再开发的循环周期（三）商业地产规模与商业发展水平脱节（三）商业地产规模与商业发展水平脱节我国商业进入了调整期我国商业进入了调整期商业地产增长速度大于商业发展速度商业地产增长速度大于商业发展速度商业地产空置率持续攀升商业地产空置率持续攀升社会资源的很大浪费社会资源的很大浪费突显矛盾突显矛盾（一）房地产公司是一个项目性公司（一）房地产公司是一个项目
4、性公司（二）房地产是我国目前公认的暴利行业之一（二）房地产是我国目前公认的暴利行业之一（三）房地产开发商缺少商业地产开发的经验和人才（三）房地产开发商缺少商业地产开发的经验和人才 （四）商业地产商资金紧缺（四）商业地产商资金紧缺（五）缺乏完善的商业网点规划（五）缺乏完善的商业网点规划（一）房地产公司是一个项目性公司（一）房地产公司是一个项目性公司目前的体制目前的体制 房地产公司房地产公司公开拍卖竞价公开拍卖竞价获得土地获得土地商业可以连续经营连续经营才可能获取丰厚的利润房地产公司的“短寿”与商业公司的 “长命”形成了很大的反差造成商业与地产脱节的一个先天性体制问题造成商业与地产脱节的一个先天性
5、体制问题（二）房地产是我国目前公认的暴利行业之一（二）房地产是我国目前公认的暴利行业之一商业地产的利润是非常高的，这也是近几年我国商业地产迅猛发展的一个很重要的原因。商业目前在我国是微利行业，受利益趋动，在当前房地产还比较热，销售形势基本上还不错的前提下，绝大多数开发商仅仅把商业地产视作获取高利的一种手段，自然不会在后续的商业运营上作长远的规划和设计。政府部门调查显示，全国房地产行业利润高达到20%以上，高的甚至超过100%。而商业地产价格比住宅又会高出数倍，甚至十几倍。2.我国商业地产开发商无需整合商业资源就可获取暴利。1.目前商业地产的发展是建立在城市规模快速扩张和对新兴商业设施需求急剧增
6、长的基础之上，加上部分城市房地产“炒房”之投机风过盛，拉大了房地产泡沫。3.市场供需关系呈现出“有和无”而非“好与坏”的卖方优势，促长了商业地产开发的浮躁心态和盲目行为，而缺乏专业资源整合的简单开发依然可以实现商业暴利商业地产在整合商业资源上丧失了利益驱动力 原因原因（三）房地（三）房地产开开发商缺少商商缺少商业地地产开开发的的经验和人才和人才 1.商业地产是一项涉及面很广的系统工程，具有更多更高的综合性要求。2.商业地产侧重经营的增值和投资的潜力等品质指标，产品的性质应归类为间 接用于经营投资的商业资本。3.商业地产作为整个商业经济产业链条中一个基础性的上游产业，它的地产属性包含建筑形态、功
7、能空间、环境配套、技术要求等专业内容。4.商业地产的商业属性更是涉及到相关产业经济、人口数量、消费水平、市场容量、业态选择、商品定位、商业运营等综合因素。商业地产的双重特色商业地产的双重特色跨行业的复合属性跨行业的复合属性项目选址项目选址立项立项规划规划招商招商设计设计建设建设运营运营管理管理环节环节复合型专业人才 匮乏商业经营和商业商业经营和商业地产开发地产开发“两张皮两张皮”（四）商业地产商资金紧缺（四）商业地产商资金紧缺一个商业地产项目的投资往往少则几亿元，多的甚至达几十亿元，而开发商往往仅能投入10一20的自有资金，其它资金主要来自银行贷款、商铺预售和其它融资渠道。目前的国家宏观调控政
8、策直接融资渠道很狭窄信托资金受到各种条件的限制较长时间的市场培育强大消化能力的主力店客户向银行贷款的难度很大（五）缺乏完善的商业网点规划（五）缺乏完善的商业网点规划无法满足多样性的消费需求，许多已经建成及即将建成的商业设施，或面临着经营艰难的窘境，或被长期闲置，浪费了宝贵社会资源。我国许多地方商业地产开发基本上处于一种无序状态，只要开发商拿到商业地产开发权，就基本可以凭想象盖起一座楼，在楼内留出些铺面就是所谓的商业地产。商业地产和商业经营的不适应网点布局的严重失衡业态的选择上缺少休闲、娱乐、健身以及综合消费的商业设施导致导致（一）减弱了对商业（一）减弱了对商业地产的后期营运管理地产的后期营运管
9、理的调控能力的调控能力（二）商业地产开发（二）商业地产开发项目发展后劲不足项目发展后劲不足（三）降低了商业资（三）降低了商业资源整体配置效率源整体配置效率（一）减弱了对商业地产的后期营运管理的调控能力（一）减弱了对商业地产的后期营运管理的调控能力地产商缺乏对项目的整体控制能力加大了经营风险商业项目日渐萧条我国绝大多数商业地产的开发商，采取分割出售的经营方式，很难统一所有投资者的经营意愿，由此造成开发商对众多的业主和经营者的利益的整体调控能力非常有限。构成对开发商的严峻考验采用分割出售的方式，缺乏整体观念不考虑经营项目或商品品种、档次大型购物中心经营及布局无序、无特色项目交叉重复，杂乱无章服务功
10、能残缺没有良好的企业形象和效益小经营户经营假冒伪劣产品，严重影响 到整个项目的形象和口碑（二）商业地产开发项目发展后劲不足（二）商业地产开发项目发展后劲不足物业改造困难也成为一个突出的问题。一个商业物业在经营一段时间之后，为吸引更多人的眼球，需要进行翻新、改造等。改造费用也成了多方扯皮的一个问题。整体推广起到相当重要的作用。一般情况下，项目开业前后的前期推广费用由开发商通过管理公司来支付，开发商也已将这部分费用计入项目开发成本当中。开业后各个时期的推广费用开业后各个时期的推广费用 哪里来？哪里来？（三）降低了商业资源整体配置效率（三）降低了商业资源整体配置效率大型商业设施的建设，几乎全部集中于
11、北京、上海、重庆等中心城市和沿海经济发达城市。不平衡 不合理我国广大欠发达的城乡地区却还处于缺少基本商业设施的状况。老城传统商区中商业设施密集度过大和新城区尤其是新建社区中商业设施匮乏的强烈反差。结构性的网点布局地区（一）重新调整自身定位（一）重新调整自身定位 确立观念确立观念商业地产的价值，体现的商业地产的价值，体现的 是地产和商业价值集合而是地产和商业价值集合而 成的金融价值。成的金融价值。应是从商业经营的角度，应是从商业经营的角度，经过长时间的、持续的经经过长时间的、持续的经 营、发展和培育达到物业营、发展和培育达到物业 的升值。的升值。真正实现房地产的价值最真正实现房地产的价值最 大化
12、。大化。加快既懂地产又懂商业的加快既懂地产又懂商业的复合型商业地产人才的培养复合型商业地产人才的培养地产开发地产开发商业经营者商业经营者重建设、重销售、重招商重建设、重销售、重招商轻服务、轻经营、轻规划轻服务、轻经营、轻规划确立地产开发确立地产开发和商业运营并重的和商业运营并重的经营格局经营格局转变为转变为购物中心的建设，必须考虑到经济发展的需要人均收入在1000美元以下左右的城市不要考虑购物中心建设问题。人均在1000到3000美元可以进行试点。每个地方都需要、都能每个地方都需要、都能够、都应该建立购物中够、都应该建立购物中心吗？心吗？3、商业地产同住宅地产的本质区别？商业商业+地产地产+知
13、识知识=商业地产商业地产商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。并无科班的定义并无科班的定义狭义概念狭义概念retail real estate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。、步行街以及社区商业等。广义概念广义概念commercial real estate 或或 commercial property；除商铺之外；除
14、商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，什么是什么是“商业地产商业地产”？31商业地产的分类商业地产的分类32健身服务及休闲功能商业地产健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）专业商业地产专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）居住以及办公用商业地产居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）餐饮功能房地产餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）娱乐功能商业地产娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）零售功能商业地产零售功能商业地产（百货商场
15、、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）按照行业类别分类按照行业类别分类33超区域型超区域型辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口50万超级型超级型这就是传说中的超级购物中心或者super Mall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市区域型区域型辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达
16、8公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店社区型社区型辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店邻里型邻里型辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店按照市场辐射范围分类按照市场辐射范围分类目的地型目的地型依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。注：1、以上分类均按照独立商业项目
17、一般区位来界定。若某商业项目处于CBD、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加 2、以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等 3、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理34底商集中商业底商集中商业（写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）独立集中商业独立集中商业（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）城市综合体城市综合体（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）商业街区商业街
18、区（2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）商业街商业街（2排街铺之间围合，形成相对独立的街道）街铺街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）按照物业形态分类按照物业形态分类注：BLOCK是5个单词的缩写：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特点：1、建筑高度相对较矮，没有压抑感；2、以BLOCK为主要居住单元；3、道路尺度科学宜人，生活氛围浓厚；4、丰富的商业配套和休闲配套,以及富有情调的景观。35商业地产开发与住宅开发的区别商业地产开发与住宅开发的区别36规划层
19、面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论l住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论l商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间 和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS 市场供需模型；商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间l商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功商业定位的出发点必须是开
20、业后整体经营成功商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）；即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同37商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域l商业服务的客户规模远大于住宅业主商业服务的客户规模远大于住宅业主一般来说，单个小区的业主难以支
21、撑大体量商业的存活；一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主l需要研究投资者需求需要研究投资者需求除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣l需要研究各业态商家需要研究各业态商家商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同
22、不同客户客户不同不同38规划设计决定商业地产项目的存亡规划设计决定商业地产项目的存亡l业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目项目大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。l招商前置招商前置各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行
23、并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同39l 商业地产项目的选址过程更严谨；商业地产项目的选址过程更严谨；l 商业地产的调研比住宅复杂；商业地产的调研比住宅复杂；l 商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；l 商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；l 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节商业地产开发比住宅开发多出开业、运
24、营、管理三个环节商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同40商商业业地地产产与与住住宅宅开开发发的的区区别别土地开发流程土地开发流程土地获取土地获取市场调研市场调研项目定位项目定位规划设计规划设计销售组织销售组织营销策划营销策划招商或销售招商或销售商业地产开发商业地产开发地段选择是关键经济环境分析和生活结构研究区域结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析消费者消费行为调
25、查与研究项目立地条件研究商圈的确定和研究目标市场定位目标消费群定位目标投资小业主定位目标经营客户定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目业态定位项目功能定位项目规模定位项目形象定位整体规划设计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案根据业态不同的商铺功能设计景观设计方案交通组织设计方案销售招商销售交楼开业清盘持续经营住宅开发住宅开发地段选择是关键宏观市场调研微观市场调研、供需分析消费者调研竞品分析形象定位市场定位目标客户群定位产品定位整体规划设计建筑风格与立面设计户型设计景观设计销售团队组建营销方式多样化销售团队组建招商团队组建以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主交楼持续经营持
26、续经营41区别区别1：商铺定位首先要界定最终用途：商铺定位首先要界定最终用途商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定商业定位和住宅定位的区别商业定位和住宅定位的区别区别区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是可否可持续经营区别区别3：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合区别区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产：与住宅相比，商业定位更接近于定制
27、生产同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向区别区别5：商业定位不是一次性工作：商业定位不是一次性工作商业定位需要后期运营才能保证真正落地再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境42租金收入自营收入销售收入其他收入商业地产的利润产生模型更为复杂商业地产的利润产生模型更为复杂商业地产开发要平衡多种权益关系商业地产开发要平衡多种权益关系开发商开发商小业主小业主经营者经营者管理者管理者 消费者消费者出售出售出租出租出租出租商业地产开发生态链商业地产开发生态链商业地产开发经济效益基本模型商业地产开
28、发经济效益基本模型住宅开发经济效益产生模型住宅开发经济效益产生模型总销售收入总销售收入（销售额）（销售额）总成本总成本利润利润总收入总收入总成本总成本利润利润投资者投资者商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同43二、商业地产十大定位二、商业地产十大定位第二部分第二部分l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位项项目目立立地地条条件件研研究究项目项目经济经济环境环境的分的分析和析和生活生活结构结构研究研究区域区域城市城市结构结构调查调查与城与城市发市发展规展规划划调调
29、查查商商业业发发展展规规划划和和政政策策研研究究辐射辐射区域区域（商（商圈）圈）的确的确定和定和商圈商圈结构结构分析分析竞品竞品及消及消费者费者分流、分流、招商招商资源资源竞争竞争性研性研究究市场定位的推导思路市场定位的推导思路本本案案市市场场定定位位 45 项目立地条件研究项目立地条件研究 项目基本指标项目基本指标与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零售商业的用地是有区别的。道路类别研究道路类别研究依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大
30、街兼具商业干道和交通干道双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道；通干道；交通易达性研究交通易达性研究是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线；周边环境和目前商业设施研究周边环境和目前商业设施研究类似我们的竞品研究，但也不完全相同。对于商业来说，“扎堆”往往是个好事。宜利用可借鉴资源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位46 项目经济环境的分析和生活结构研究项目经济环境的分析和生活结构研究 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消总人口
31、及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等费水平等GDPGDP发展状况及产业结构情况发展状况及产业结构情况政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策）政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策）全社会消费品零售总额全社会消费品零售总额全市商业增加值全市商业增加值城乡居民的人均可支配收入城乡居民的人均可支配收入城乡居民储蓄存款余额城乡居民储蓄存款余额开发任何一个项目都涉及经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响更大。l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位47 区域城市结构调查与城市发展规划调查区域城市结构调查与
32、城市发展规划调查 公共设施状况公共设施状况 交通体系状况交通体系状况 道路状况、通行量道路状况、通行量 城市性质与功能特点城市性质与功能特点 各项城市的机能各项城市的机能 城市规划城市规划l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位48 商业发展规划和政策研究商业发展规划和政策研究 城市商业发展目标城市商业发展目标 城市商业网点规划城市商业网点规划l商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部（局），需要加强密切的联系，以获得必要的政府资源l相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件；l建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些
33、标准；l所在城市商务局会根据国家十一（二）五规划，制定相应的中期商业发展规划l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位49 辐射区域的确定和零售业结构研究辐射区域的确定和零售业结构研究 地区间的销售动向地区间的销售动向 商业地区间的竞争状况商业地区间的竞争状况 业种间的销售动向业种间的销售动向 大型主力店的动向大型主力店的动向以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性定性的参考分析。l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位50 竞品及典型性案例研究竞品及典型性案例研究 规模规模 客流量客流量 提供的产品或服务、收益情况提供的产品或服务、收益情况 交通来源交通
34、来源 优劣和劣势优劣和劣势从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化差异化的定位，同时提炼出本项目可借鉴借鉴和需要规避规避的因素。重点在于能否“借力打力”，共享客流。l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位51 消费者消费行为的调查与研究消费者消费行为的调查与研究 人口结构人口结构 消费水平消费水平 消费行为分析消费行为分析 收入水平收入水平 交通和出行方式交通和出行方式通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位52市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨笼统说，或通俗地说，定位手法有两大
35、风格笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格稳健定位稳健定位 VS VS 品牌定位品牌定位稳健（大众化）定位法：稳健（大众化）定位法：该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。适用于两种情况：1、区位相对较好，所在地有足够消费群；2、没有激烈竞争；3、公司倾向采取稳健的经营策略先存活，以后根据市场情况再优化调整业态品牌（特色化）定位法：品牌（特色化）定位法：表现在两方面：特色主题、特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性，从而具有竞争力。适用于两种情况：1、C、T类土地，本地消费群体不足；2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；3、争创品牌的项目l如何进行商业
36、市场定位如何进行商业市场定位53如何进行商业定位如何进行商业定位l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位l商业定位的内部资源整合商业定位的内部资源整合54l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位商业地产项目的业态组合定位商业地产项目的业态组合定位不是一成不变不是一成不变的，随着客观市场的，随着客观市场条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到合到稳定稳定的业态组合，必定要经过一个的业态组合，必定要经过一个阵痛期阵痛期。55l 初步
37、业态规划初步业态规划根据商业地产项目所辐射的商圈消费群的特性，消费习性及潜力后，评选集客集客力强且具市场竞争力的业态组合力强且具市场竞争力的业态组合。初步业态组合定位初步业态组合定位商圈业态普查商圈业态普查供给面调查供给面调查消费者意见调查消费者意见调查需求面调查需求面调查根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果，选出商业机能较强商业机能较强的业态的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。参照国内外标杆商业地产项目的经验，并配合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。国内外标杆项目经验参照国内外标杆项目经验参照l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位56项目初步
38、经营业态比例试算方法：项目初步经营业态比例试算方法：供给面商圈各供给面商圈各业态营业额的比例业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的，与需求面的消费者最常去的业态的消费比业态的消费比例例，再加上消费者最，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之后，三项比例平均之后，得出商业地产项目得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例业态发展规划比例及面积分配比例。l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位一个关键概念：坪效坪效简单说，就是某业态每平米的营业额。我们知道了某业态营业额合理总量，就需要根据经验根据经验确定坪效参数，根据坪效，即可推得我们所需
39、要的某业态商业面积。57项目业态定位最终确定：项目业态定位最终确定：初步业态定位初步业态定位主力店招商反馈主力店招商反馈调整业态组合调整业态组合确定设计方案、政府报批确定设计方案、政府报批l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位58如何进行商业定位如何进行商业定位l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位l商业定位的内部资源整合商业定位的内部资源整合59l 价格定位的重要性价格定位的重要性地段地段与与价格价格是影响商业物业成交的两大因素，而其中是影响商业物业成交的两大因素，而其中地段是一个固定地段是一个固定不
40、变不变的因素，可塑性程度不高，的因素，可塑性程度不高，价格则是一个可变因素价格则是一个可变因素，在市场竞争中可，在市场竞争中可根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商铺根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商铺成交将起决定作用。成交将起决定作用。l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位请记住：请记住：在中国大陆的土地制度现状条件下，不管我们的口号是不是：只租不售，我在中国大陆的土地制度现状条件下，不管我们的口号是不是：只租不售，我们的终极目标仍然是：们的终极目标仍然是：卖掉！卖掉！（真俗！我们应该更文雅一些，那应该叫：（真俗！我们应该更文雅一些
41、，那应该叫：退出！退出！）60市场比较法市场比较法成本定价法成本定价法销售价格销售价格=开发成本开发成本+发展商目标利润发展商目标利润租金反推法租金反推法这就是大家熟悉的、万科多年来在住宅行业使用的定价方法这就是大家熟悉的、万科多年来在住宅行业使用的定价方法。从理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，但站在投但站在投资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格，销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平。由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场
42、需求脱节。l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位61区域商铺价格平均水平区域商铺价格平均水平+项目硬件条件特征项目硬件条件特征+类比项目商铺售价类比项目商铺售价市场比较法市场比较法成本定价法成本定价法租金反推法租金反推法l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位62市场比较法影响租售价格因素市场比较法影响租售价格因素l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位63市场比较法确定项目价格均值：市场比较法确定项目价格均值：楼层差价的考虑：楼层差价的考虑：l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位请注意请注意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。641.精确测算精确测算2.简易测
43、算简易测算售价售价=（日租金（日租金360天物业费相关税收）天物业费相关税收）12年维修基金相关税费年维修基金相关税费 注：360天为国际通用的年营业收租时间 12年为国际通用投资回报年限市场比较法市场比较法成本定价法成本定价法租金反推法租金反推法售价售价=日租金日租金 365天天 12年年注：收租时间改为365天；12年为国际通用投资回报年限 去掉物业费和营业性税收；忽略购房时的维修基金、契税和印花税等。l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位65三、商业地产项目规划解三、商业地产项目规划解析析第二部分第二部分商业设计难点商业设计难点九九68商业设计的误区商业设计的误区常见的设计误区常见的
44、设计误区误区一：误区一：外观设计综合症外观设计综合症表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象表现3：抛弃文化的商业开发表现4：尺度过于夸张误区二：误区二：平面布置综合症平面布置综合症表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应表现3：自动扶梯设置不能引导人流表现4：商铺分割过于平均，不利于使用误区三：误区三：道路规划综合症道路规划综合症表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流表现2：方向混乱，曲折复杂表现3：没有充分预留停车表现4：未能最大程度的与城市交通相联系误区四：误区四：忽视前期商业定位与规划忽视前
45、期商业定位与规划表现1：盲目攀比，规模超越区域需求表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重表现4：过度依赖主力店l商业设计难点商业设计难点69误区一：误区一：外观设计综合症外观设计综合症表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置表现4：尺度过于夸张表现3：抛弃文化的商业开发商业设计的误区商业设计的误区常见的设计误区常见的设计误区l商业设计难点商业设计难点70误区二：误区二：平面布置综合症平面布置综合症v案例北斗星商业广场在设计商铺时，未考虑楼层和方位对商铺商业效益的影响，几乎所有商铺都是一
46、样的开间和进深，类似办公楼的划分，从而导致三、四楼层和交通尽端的商铺出租率低。表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益表现3：自动扶梯设置不能引导人流表现4：商铺分割过于平均，不利于使用商业设计的误区商业设计的误区常见的设计误区常见的设计误区l商业设计难点商业设计难点71v案例南京万达广场误区三：误区三：道路规划综合症道路规划综合症表现2：方向混乱，曲折复杂表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流表现4：未能最大程度的与城市交通相联系表现3：没有充分预留停车商业设计的误区商业设计的误区常见的设计误区常见的设计误区l商业设计难点商业设计难点72误区
47、四：误区四：忽视前期商业定位与规划忽视前期商业定位与规划表现1：盲目攀比，规模超越区域需求v案例无锡站前商贸城设计者延续了他们常用的设计手法，希望将商业和建筑融为一体，让商业建筑能够焕发出自身的特色。充分考虑建筑的外立面设计与商业广告空间的配合，但是由于没有考虑到商铺使用的要求，最终形成大量超小面积铺面无法被商家接受，造成整座商贸城空关的败局。表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重表现4：过度依赖主力店商业设计的误区商业设计的误区常见的设计误区常见的设计误区l商业设计难点商业设计难点73设计应遵循的商业原则设计应遵循的商业原则原则
48、一：原则一：土地的高强度开发土地的高强度开发用足底商、用足建筑密度争取最大的商业展示面、延展面原则二：原则二：便捷的外部交通诱导便捷的外部交通诱导实现公交车站，地铁站与项目地块的零距离互动运用各种手法将人流快捷引入内部步道体系有机组织各个内部环流之间的衔接空间原则三：原则三：高效的内部人流组织高效的内部人流组织商业的道路不是用来“走”的，而是用来“逛”的商业做的是人流而不单单是交通原则四：原则四：重估楼层价值体系重估楼层价值体系二层及以上铺面层高设计二层及以上步道平台设计利用特殊交通方式拉动竖向人流垂直楼面租金效益的重新分配原则五：原则五：创造高附加值空间创造高附加值空间挖掘独幢商业潜力创造高
49、体验性空间原则六：原则六：商业建筑本身就是广告系统商业建筑本身就是广告系统充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知注重广告体系与建筑形象的一体化、协调性原则七：原则七：延续地方文脉，提升商业文化品质延续地方文脉，提升商业文化品质以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色以地方文化策略对待本土的商业设计与改造：新天地与城隍庙原则八：原则八：设计具有社区活力的城市公共空间设计具有社区活力的城市公共空间以商业公共空间建设推动社区的精神文化生活与日常邻里交流以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣l商业设计难点商业设计难点74
50、原则一：原则一：土地的高强度开发土地的高强度开发 用足底商、用足建筑密度，争取最大的商业延展面50%设计应遵循的商业原则设计应遵循的商业原则l商业设计难点商业设计难点75原则二：原则二：便捷的外部交通诱导便捷的外部交通诱导实现公交车站，地铁站与项目的零距离互动运用各种手法将人流快捷引入内部环行步道体系有机组织各个内部环流之间的联接空间设计应遵循的商业原则设计应遵循的商业原则l商业设计难点商业设计难点76原则三：原则三：高效的内部人流组织高效的内部人流组织商业的道路不是用来走的，而是用来逛的商业做的是人流而不是交通设计应遵循的商业原则设计应遵循的商业原则l商业设计难点商业设计难点77原则四：原则