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1、泓域/特种膜公司企业经营战略报告特种膜公司企业经营战略报告目录一、 产业环境分析3二、 保障措施4三、 必要性分析5四、 项目基本情况5五、 企业文化战略的实施11六、 企业文化战略的制定12七、 企业文化的产生与发展15八、 企业文化的概念、结构、特征17九、 市场营销战略的概念、地位和实质20十、 市场营销战略决策的内容22十一、 企业品牌战略概述23十二、 企业品牌战略的内容25十三、 顾客满意营销33十四、 整合营销34十五、 企业战略目标的含义与作用35十六、 战略目标制定和选择的基本要求36十七、 企业使命及其重要性39十八、 企业使命决策的内容和方案41十九、 SWOT分析说明4
2、3二十、 法人治理结构50二十一、 发展规划分析61二十二、 组织机构及人力资源64劳动定员一览表65一、 产业环境分析地区生产总值可比增长xx，分别高于全国、区域xx和xx个百分点；规模以上工业增加值增长xx，分别高于全国、区域xx和xx个百分点，位居xx个副省级城市之首，连续xx个报告期两位数增长；一般公共预算收入下降xx，扣除减税降费等因素影响，可比增长xx；固定资产投资下降xx，扣除xx年恒力、英特尔项目投资基数较大因素影响，可比增长xx；城乡居民人均可支配收入分别增长xx和xx，均超过GDP增长速度。区域经济社会呈现总体平稳、稳中有进的良好态势，高质量发展迈出坚实步伐。xx年是全面建
3、成小康社会和“十三五”规划收官之年。围绕既定目标抓落实，对标对表抓进度，扎实做好后续实施工作，实现“十三五”规划圆满收官。科学编制“十四五”规划，一张蓝图绘到底，为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦谱写新篇章。今年区域经济社会发展的主要预期目标是：地区生产总值增长与全国同步，确保完成全面建成小康社会目标任务；一般公共预算收入可比增长xx以上；固定资产投资增长xx左右；社会消费品零售总额增长xx左右；外贸进出口总额占区域份额不减；实际利用外资增长xx左右；城乡居民人均可支配收入与经济增长基本同步；城镇登记失业率控制在xx以内；居民消费价格涨幅控制在xx以内；单位GDP能耗降低完成
4、省下达计划目标。二、 保障措施（一）加强统筹协调在数字我省建设领导小组领导下，各成员单位按照职责分工，采取有效措施抓好工业互联网重点任务落实。各市州和重点园区结合本地实际，制定本区域发展规划，完善政策体系，落实相关配套政策。充分发挥高校、科研机构、专业智库支撑作用，深入开展工业互联网发展的前瞻性、战略性问题研究。（二）加大政策支持持续开展省级工业互联网平台体系建设，加大“5G+工业互联网”示范工厂、“上云上平台”标杆企业培育。支持有条件的地方申报国家工业互联网领域新型工业化产业示范基地，支持符合条件的企业积极申报国家工业互联网创新发展工程和工业互联网试点示范项目。统筹利用好财政专项资金、产业投
5、资基金，加大对工业互联网发展的政策支持力度。（三）加快人才培养支持各地开辟工业互联网产业人才引进绿色通道，研究制定差异化的人才认证、联合培养等政策。充分发挥高校和职教优势，联合工业互联网平台企业、工业企业共同建设一批工业互联网产业学院、特色化示范性软件学院及产业实训基地。建立工业互联网智库，形成具有政策研究能力和应用咨询能力的本地高端咨询人才队伍。（四）推进开放合作引导省内制造企业、平台企业、协会联盟等与国内外企业、机构在技术标准、资源分配、业务发展等领域开展务实合作。支持双跨平台、跨国公司、科研机构等在我省建设工业互联网研发中心、示范工厂、培训中心等。加强知识产权保护，推动建立数据资源产权、
6、交易流通、跨境传输和安全保护等基础制度和标准规范。鼓励有能力的企业设立海外分支机构，为省内工业互联网企业拓展国际市场提供高效专业服务。,三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。四、 项目基本情况（一）项目承办单位名称xx投资管理公司（二）项目联系人吴xx（三）项目建设单位概况公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场的经营理念，秉承以人
7、为本，始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提高最高的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高品质的需求。经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转
8、变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任，服务全国。（四）项目实施的可行性1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需
9、求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、
10、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。当前，以数字化、网络化、智能化为核心特征的第四次工业革命加快推进。工业互联网作为新一代信息技术与制造业深度融合的关键基础设施、新型应用模式和全新产业生态，通过对人、机、物的全面互联，构建起全要素、全产业链、全价值链全面连接、数据驱动的新型生产制造和服务体系，成为第四次工业革命基石。工业互联网正在不断颠覆传统制造模式、生产组织方式和产业形态，推动传统产业加速转型升级、新兴产业加速发展壮大。,（五）项目建设选址及建设规模项目选址位于xx（待定），
11、占地面积约47.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目建筑面积56030.75，其中：主体工程33549.49，仓储工程13326.55，行政办公及生活服务设施6473.85，公共工程2680.86。（六）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资22157.33万元，其中：建设投资17695.90万元，占项目总投资的79.86%；建设期利息212.37万元，占项目总投资的0.96%；流动资金4249.06万元，占项目总投资的19.18%。
12、2、建设投资构成本期项目建设投资17695.90万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用15187.64万元，工程建设其他费用2142.41万元，预备费365.85万元。（七）资金筹措方案本期项目总投资22157.33万元，其中申请银行长期贷款8668.20万元，其余部分由企业自筹。（八）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：49600.00万元。2、综合总成本费用（TC）：42527.87万元。3、净利润（NP）：5152.55万元。4、全部投资回收期（Pt）：6.29年。5、财务内部收益率：15.82%。6、财务净现值：4804.37万元。（九）项目建设进度规划
13、本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划12个月。（十）项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积31333.00约47.00亩1.1总建筑面积56030.75容积率1.791.2基底面积19426.46建筑系数62.00%1.3投资强度万元/亩356.942总投资万元22157.332.1建设投资万元17695.902.1.1工程费用万元15187.642.1.2工程建设其他费用万元2142.412.1.3预备费万元365.852.2建设期利息万元212.372.3流动资金万元4249.063资金筹措万元22157.333.1自筹资
14、金万元13489.133.2银行贷款万元8668.204营业收入万元49600.00正常运营年份5总成本费用万元42527.876利润总额万元6870.077净利润万元5152.558所得税万元1717.529增值税万元1683.8210税金及附加万元202.0611纳税总额万元3603.4012工业增加值万元12393.7513盈亏平衡点万元23336.64产值14回收期年6.29含建设期12个月15财务内部收益率15.82%所得税后16财务净现值万元4804.37所得税后五、 企业文化战略的实施企业在制定了正确的企业文化战略之后，就要有效地实施战略。一般而言，企业文化战略的实施包括以下几种
15、措施：（一）建立企业文化战略实施的计划体系即通过把文化战略方案的长期目标分解为各种短期计划、行动方案和操作程序，使企业内部各级管理人员和员工明确各自的责任、任务，以保证各种实施活动与企业文化战略指导思想和战略重点相互一致。（二）通过一定的组织机构实施企业文化战略的实施，要求建立一个高效率的组织机构，通过相互协调、相互信任和合理授权，保证企业文化战略的顺利实施。（三）提供必要的物质条件、硬件设施和财务支持这既是塑造企业形象的内在要求，也是企业文化战略实施的物质基础。（四）努力创造有利于实施企业文化战略的文化氛围和环境通过一定的教育和灌输方式，大力宣传企业文化战略的具体内容和要求，使之家喻户晓、人
16、人明白，使全体职工深刻理解企业文化战略的实质。六、 企业文化战略的制定企业文化战略的制定是企业文化战略的重要环节和关键步骤，也是战略决策的主要内容。为了达到企业文化战略的目标，应当依据对企业内部和外部条件的分析与预测，制定出科学、满意的企业文化战略方案。方案的制定要贯彻可行性准则，既要把握方案的时机是否成熟，又要注意方案在实践中是否行得通，兼顾必要的应变方案。一般而言，企业文化战略的制定包括以下几个相互衔接的环节：（一）树立正确的企业文化战略思想由于企业文化体现了企业的共同价值准则和精神观念，对企业职工有着强烈的内聚力、向心力和持久力，具有无形的导向、凝聚和约束功能，因此，正确、健康、向上的企
17、业文化战略思想对于创建优秀的企业文化具有重要的指导作用。尤其是对于当前我国的企业来说，弘扬时代精神，振奋民族意识，体现职工主人翁思想，坚持集体主义价值标准，将是我国企业文化战略思想的主旋律。（二）明确企业文化战略的重点所谓企业文化战略重点是指那些对于实现战略目标具有关键作用而又有发展优势，或者自身发展薄弱而需要着重加强的方面、环节和部分。不同的企业经营战略的侧重点有所不同，如：有的重点在于培养企业精神、企业意识、企业道德，有的重点在于塑造企业形象、规范企业制度，有的重点在于树立厂风厂貌、端正经营风尚、提高企业素质，等等。因此，找准企业文化战略的重点，既有助于企业文化战略的重点突破，又会为企业走
18、上振兴之路找到关键之点。（三）确定企业文化战略的模式由于不同企业面临的环境不同，企业的发展阶段不同，员工的文化素质参差不齐，企业文化的战略模式也各有千秋。一般而言，企业文化战略模式包括这样几种：（1）先导型：全力以赴追求企业文化的先进性和领导性，如抢先型、改革型、风险型的文化战略模式。（2）探索型：敢于开拓，敢于创新，敢于独树一帜，追求与众不同的文化战略模式。（3）稳定型：按照企业自己的运行规律步步为营，稳打稳扎的文化战略模式。（4）追随型：并不抢先实施企业文化战略，而是当出现成功的经验时立即进行模仿或加以改进的文化战略模式。（5）惰性型：奉行稳妥主义，不冒风险，安于现状的文化战略模式。（6）
19、多元型：没有一成不变的文化战略模式，坚持实用态度，或综合进行，或任其发展，哪种模式有用就采用哪种文化战略模式。（四）划分企业文化战略阶段企业发展具有不平衡性，企业文化战略的实施进程会有快有慢，为此，要实事求是地分析企业所处的战略阶段，以利于企业文化战略的持续进行。一般而言，企业文化战略阶段包括初创阶段、上升阶段、成熟阶段、衰退阶段、变革阶段。（五）制定企业文化战略方案为了达到企业文化战略的目标，应当依据对企业内部和外部条件的分析与预测，制定出科学和满意的企业文化战略方案。在方案的制定上，可以根据企业不同时期的不同重点，划分为总体战略方案和各部门、各单位的分战略，或者是全领域战略和局部领域战略。
20、制定方案要贯彻可行性准则，既要把握方案的时机是否成熟，又要注意方案在实践中能否行得通，同时还要兼顾必要的应变方案。最后，通过一定的评估方案，选出理想方案。（六）选择卓有成效的企业文化战略企业文化战略是实现战略指导思想和战略目标而采取的重要措施、手段和技巧。企业应当根据经营战略环境的不同情况，选择别具一格和新颖独特的战略，以达成战略目标和推行战略行动。七、 企业文化的产生与发展企业文化于1980年在美国商业周刊首次出现。简单地讲企业文化是孕育于日本，产生于美国。20世纪6070年代，日本企业在世界市场上的称雄令世界震惊，促使美国管理界对管理丛林阶段的管理思想进行了反思和多角度的比较研究，在20世
21、纪80年代初短短的几年里连续出版发行了一系列的著作。这些著作在反思西方的文化传统及管理风格的同时，还有一个共同点：肯定企业文化在企业生存、发展中的关键作用，指出企业文化建设是日本经济腾飞的主要原因之一。即受东方文化思想影响的日本企业管理，着眼于人的管理，着眼于人的情感和理智的协调，着眼于人与人之间的微妙关系。它并不完全以理性为标准，以普遍的要求来安置每一个人，而是尽力照顾到人的情感因素，因此，它是人性化的管理，产生了巨大的凝聚效应，为企业管理和企业发展展现了一个新的天地，就此在管理学界形成了一股“企业文化热”，掀起了企业文化建设的热潮。从企业文化的产生背景可以看出，企业文化是现代化大生产和现代
22、市场经济发展的产物。一是科学技术进步，企业职工构成发生变化，智力型职工比重增大。单纯依靠工时测定、外部监督等手段管理职工已不灵了，需要培育企业文化来调动职工的积极性。二是企业管理中软要素的作用增大。随着管理实践的丰富、管理理论的发展，人们认识到人是企业的核心要素，重视人的作用、强调以人为本、调动员工的积极性为企业成功的关键，由此，出现了企业文化热。三是随着竞争的加剧，经营风险增大。企业经营者认识到，只有团结企业全体职工，同心同德，风雨同舟，和衷共济，形成企业内部职工的凝聚力，形成共同的价值观，才能共担经营风险。这在客观上也促进了企业文化的产生。四是随着国际化经营的发展，跨国经营、跨国公司迅速发
23、展起来，文化的差异要求这些公司内部要形成共同的价值观，这也促进了企业文化的快速发展。八、 企业文化的概念、结构、特征（一）企业文化的概念企业文化有广义和狭义之分。广义的企业文化是指企业在生产经营活动中创造的物质文化和精神文化的总和。企业的物质文化是指企业的机器设备、厂房、产品等，其主体是物；企业的精神文化，就是指在生产经营活动中逐步形成和确立的思想成果和价值观念等。狭义的企业文化主要是指精神文化，即指支配企业及其职工在从事商品生产经营活动时，共同持有的理想、信念、价值观念、行为准则和道德规范的总和。企业文化在很大程度上决定了员工的看法和对周围世界的反应。企业文化反映着一个企业的精神风貌，决定着
24、企业内在凝聚力的大小。在现代管理中，越来越多的企业开始认识到文化的重要，一个企业的动力及凝聚力都来自企业文化，技术只是一个平台。没有一套较成功的文化，企业的生命力就是有限的。为此，我们要从战略高度重视对企业文化的研究，制定科学合理的企业文化战略。（二）企业文化结构企业文化结构就是企业文化的构成、形式、层次、内容、类型等的比例关系和位置关系。它表明各个要素如何链接，形成企业文化的整体模式。一般来讲，企业文化主要由物质层文化、制度与行为层文化、精神层文化三个层次构成。1物质层文化又称表层文化或视觉文化，是指表露在企业外部的，可见于形、闻于声的文化形象多通过企业的建筑物、产品、服务、工作环境、文化设
25、施等表现出来。例如，企业形象反映厂区厂貌文明环境情况，产品造型、外观、包装等反映产品形象设计情况，文明礼貌反映企业家形象和职工形象等。表层文化是最直观和最容易感知的部分，给人第一印象，它是企业理念文化的载体，是企业思想、经营哲学、工作作风和审美观念的具体体现。2制度与行为层文化也称为企业幔层文化。这是指介于深层和表层之间的中层文化，主要表现在企业群体行为和企业制度上，如企业的组织形式、规章制度、生产方式、道德规范等。中层文化影响和制约着表层文化，是指对企业员工和企业行为产生规范性和约束性的部分，它规定企业成员在共同的活动中应遵循的规章制度及行为准则。3精神层文化也可以称为理念层文化，是指组织的
26、领导和员工共同信守的基本信念、价值观和道德观等，它是企业文化的核心和灵魂。理念层属于企业深层文化，是支撑企业健康成长的关键，是企业生命赖以存在的灵魂，它决定和制约企业文化的其他层次。（三）企业文化的特征企业文化具有以下几个主要特征；（1）客观性。企业文化的产生和存在是不以人的意志为转移的。只要是一个企业，必然会形成企业文化，不管人们是否意识到，企业文化总是存在的，并发挥着积极的或消极的作用。成功的企业有优秀的企业文化，失败的企业有不良的企业文化。（2）独特性。企业文化是一个企业独特的精神和风格的具体反映，是企业基本特征的体现，有着鲜明的个性。从外部看，每个企业所处的国家、民族、地域、时代、行业
27、等外部环境不同，从内部看，每个企业管理的特点、管理者的个人作风和员工的群体素质各不相同，因而没有完全相同的企业文化，企业都会形成各自独特的企业文化。（3）相对稳定性。企业文化是在企业的长期发展过程中逐步形成的，是长期积淀的结果，一旦形成，就会成为企业发展的灵魂，不会因为企业结构的调整、领导人的更换、产品的更新而发生根本性的变化，它会长期在企业中发挥作用。当然，稳定性是相对的，随着企业内外经济条件和社会文化的发展变化，企业文化也应不断得到调整、完善和升华。（4）继承融合性。一方面，每一个企业都是在特定的文化背景之下形成的，这个国家和民族的文化传统和价值体系必然在企业文化中打下深深的烙印。如中国的
28、企业文化深受中国儒家文化的影响。另一方面，企业文化也会吸收其他民族、其他组织的优秀文化，不断充实和完善。（5）发展性。没有一劳永逸的企业文化。企业文化会随着社会的发展、环境的变迁以及企业的变革逐步演进和发展。例如，要依据企业经营管理实践的发展，不断以新的观念替代那些过时的旧观念，并向企业全体职工反复宣传和灌输新的观念、新的知识、新的技术、新的管理，为企业文化注入新的内容，增强企业新活力。九、 市场营销战略的概念、地位和实质（一）市场营销战略的概念市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方
29、略。这一概念的要点是：（1）实施市场营销战略的目的，是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场；（2）进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用；（3）用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。（二）市场营销战略的地位市场营销战略是企业经营战略的一部分，是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其与产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略。市场营销战略是企业经营管理过程中不可或缺的一部分，是实现企业总体经
30、营战略的关键性的职能战略之一，在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用。市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。（三）市场营销战略的实质市场营销战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质。因此，市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略，即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量，以及采取对策对付竞争对手，来调节顾客需求和满足市场的需求。十、 市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组
31、合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫作确定企业的目标市场。在此基础上，需要针对目标市场，制定出各项市场营销策略，包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等，以争取这些顾客。这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容。（一）目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称STP战略，它是现代市场营销战略的核心。（二）市场营销组合战略的决策在研究和确定企业目标市场的基础上，
32、进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略，即营销组合战略方案（4P战略方案）。（三）关于品牌战略与名牌战略决策即从产品（服务）经营向品牌经营转变，从而创优名牌的战略决策。（四）关于市场营销新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代，在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。十一、 企业品牌战略概述（一）品牌及品牌价值品牌，品牌是对出售的产品规定的商业名称，即商品的牌子、商品的名字，又称牌子，它包含品牌名称、品牌标志、注册商标等。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购
33、买。企业品牌能够形成品牌价值。品牌价值可以从两个方面理解；一是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格；二是指品牌在需求者心目中的综合形象包括其属性、品质、档次（品位）、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。所有企业苦心经营和维护自身的品牌，就是为求得一个公众认可的品质知名度，以获得品牌价值。（二）品牌战略的概念品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，在从产品经营向品牌经营转变过程中所做出的长远性的谋划与方略；或者讲是企业在向品牌经营转化过程中以品牌为核心，通过品牌经营，营造并强化品牌优势，最
34、终实现由不知名到知名，由低知名度到高知名度，获得顾客的高满意度，成为名牌的谋划与方略。这里的品牌经营则是指以品牌为经营对象进行的品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新等一系列开拓和扩大市场的运营活动。品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段，以获取差别利润与价值的企业经营战略，所以，品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。品牌战略的最终目的就是在消费者中制造“品牌控”，其最高目标就是缔造传奇品牌、成就百年企业。（三）品牌战略与名牌战略的关系所谓名牌是指经市场检验，众多相关顾客所公认的，具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌。企
35、业品牌一旦成为名牌，就会产生很好的名牌效应，即名牌的积累效应、乘数效应、扩散效应和辐射效应，这为进一步提升品牌的级别和竞争地位、提高企业品牌的竞争力、提升企业在顾客和社会公众心目中的美好形象有着重大意义。名牌战略就是指企业以创建和运用商标和商号，为使产品或服务在相关市场上获得相关顾客的公认，达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。名牌战略与品牌战略是相互依存的关系，两者之间既有联系又有区别。品牌不等于名牌，但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上；缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果。因此，要实施名牌战略必须首
36、先实施品牌经营战略，这一战略的目标就是要创出名牌。实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展；共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范围内出名，成为影响更大、等级更高的名牌。十二、 企业品牌战略的内容企业品牌战略涉及以下一系列内容，包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容。（一）品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动，这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出，品牌化迅猛发展，没有品牌的企业日渐稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品，现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售，
37、这样做自然是为了获得品牌化的好处，但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定。一般来讲，品牌化具有以下好处：（1）从企业本身来讲，有利于保护产品的某些独特特征，以免被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有利于树立产品和企业形象。（2）从分销商角度讲，分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。（3）从消费者角度讲，便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行更高效率的选购。品牌化的优势并非是绝对的，因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。因此，很多同质
38、程度很高的产品一般无须建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归属的问题，即品牌归谁所有、由谁管理和负责。企业的产品在品牌归属上可供选择的方案，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决好这个问题。不同选择，预示着企业不同的道路与命运，例如，海尔热水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的自有品牌，即分销商品牌；麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用，赚取品牌出租费用，即特许品牌。总之，不同类别的品牌，在不同行业、企业发展处的不同阶段
39、有其特定的适应性。一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。分销商使用自己的品牌可以带来种种好处：（1）可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制（分销商可以用更换供应商来威胁制造商）。（2）可以控制进货价格，进而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。在重利的吸引下，分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争，由于更接近市场，分销商往往在竞争中占据有利地位。（3）分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可以把货架上的
40、优越位置留给自己的品牌。企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌，要全面权衡利弊，综合分析得失，其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链上的地位。一般来说，在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大的市场份额的条件下，宜采用制造商品牌。相反，则适合采用分销商品牌。特别是新进入市场的中小企业，没有能力用自己的品牌将产品推向市场，而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊。（三）品牌名称决策企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属，下一步就要决定品牌的具体名称，包括企业既可以对其各类产品分别使用不同品牌，也可以对其全部产品统一
41、命名，采用单一品牌。具体来讲，品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择：1. 个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连，也不会波及企业的其他产品；便于消费者识别不同质量、档次的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用，分散了企业的促销资源。2.家族品牌策略也称为统一品牌策略，即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称。家族品牌的
42、优点是：企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形象。家族品牌也有一定的风险：某种产品的问题（如质量事故）所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品；对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题，给消费者购物带来不便。3.独立家族品牌策略独立家族品牌也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说，这种品牌方式是不错的选择。如日本
43、丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。4. 组合品牌策略组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时，还在各种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱雅美宝莲”“欧莱雅兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。采用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的优点，既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。（四）品牌发展模式选择企业品
44、牌的发展有下列几种模式可供选择：1产品线扩展产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。新产品往往都是对现有产品在式样、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。产品线扩展的原因是多方面的，如：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展，企业可以使新产品更易于被消费者接受，同时也使现有产品线更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如，海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后，利用这个品牌成功地推出了洗衣机、电视机、空调等
45、新产品，使这些新产品很快进入市场。本田成功推出了摩托车之后，又成功推出助动车、滑雪车、割草机等。品牌延伸战略的优点是：可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。但是，品牌延伸战略也存在风险。第一，如果将著名品牌扩展使用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域，则可能有损原品牌的声誉。第二，若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方面没有相关性或互补性，那么推出的新产品可能会难以被消费者接受。第三，若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产品上，会使消费者产生反感。如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。3多品牌多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的品牌的
46、做法，是由宝洁公司首创。宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”几个品牌就是多品牌的实例。多品牌能使企业占领更多的分销商货架，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获取较高的市场占有率奠定了坚实的基础，同时可以为不同的买主提供不同性能或满足不同的诉求，提高市场占有率。采用多品牌的主要风险就是品牌数量过多，使企业的促销费用升高并且存在自身竞争的风险。所以，在采用多品牌时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，在适当的时候撤销冗余的品牌，以免造成自身品牌问的过度竞争。4新品牌新品牌是指为新产品设计新的品牌。当企业在新产品类别中推出一种产品时，它可能发现原有品牌名称并不适合，或有更好的可供选择的
47、名称，这时企业就可以考虑重新设计品牌。5合作品牌合作品牌，也称为双重品牌，即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来，其目的是通过合作接触新的受众。合作品牌有四种形式：一是中间产品合作品牌，如微软的操作系统与各大电脑厂商的合作；二是企业内部不同品牌的合作；三是合资合作品牌，如上海大众、一汽大众等品牌；四是多持有人合作品牌，如托利金德是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。（五）品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，是指全部或部分调整或者改良品牌原有市场定位的方法。消费者的需求是动态变化的，而且任何品牌设计都是与特定市场环境相对应的，为保持品牌活力，企业需要在营销实践中及时做好品牌重新定位。企业在品牌重新定位时，要综合考虑两方面的因素：（1）重新定位的成本，即将企业的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所要支付的成本费用，包括改变产品品质的费用、包装费用和广告费