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1、泓域/PERC光伏电池片公司经营管理制度PERC光伏电池片公司经营管理制度目录第一章 经营管理制度3一、 准时生产3二、 再造工程4三、 生产管理的职能5四、 生产管理在企业管理中的地位和作用6五、 生产过程组织的内容7六、 生产过程组织的特点及原则11七、 微观市场营销环境分析13八、 宏观市场营销环境分析17九、 市场营销概念32第二章 项目简介34一、 项目单位34二、 项目建设地点34三、 建设规模34四、 项目建设进度34五、 项目提出的理由34六、 建设投资估算35七、 项目主要技术经济指标36第三章 项目背景分析38一、 产业环境分析38二、 行业发展情况与未来发展趋势38三、
2、必要性分析40第四章 SWOT分析42一、 优势分析(S)42二、 劣势分析(W)44三、 机会分析(O)44四、 威胁分析(T)45第五章 法人治理51一、 股东权利及义务51二、 董事54三、 高级管理人员59四、 监事61第六章 项目风险评估65一、 项目风险分析65二、 项目风险对策67第一章 经营管理制度一、 准时生产准时生产,由日本丰田公司的副总裁大野耐一在综合单件生产和批量生产的特点和优点的基础上所创造的一种在多品种小批量混合生产条件下高质量、低消耗的生产方式,简称JIT。其主要内容包括以下几个方面:第一,在生产制造的过程中,实行生产的同步化和生产指令的后工序拉动方式。为了实现适
3、时适量生产,首先,需要实现生产的同步化,使整个生产过程连接成为一个整体。其次,再通过后工序拉动方式来进行推动。即“后工序只在需要的时候到前工序领取所需的加工品,前工序只按照被领取走的数量和品种进行生产”。第二,为了实现生产的适时适量生产,就要求实现均衡化的生产。第三,根据工作任务的多少配置作业人数和设备,使生产资源合理利用,包括劳动力柔性和设备柔性。当市场需求波动时,要求劳动力资源也作相应调整。如需求量增加不大时,可通过适当调整具有多种技能操作者的操作来完成;当需求量降低时,可采用减少生产班次、解聘临时工、分配多余的操作工去参加维护和维修设备。第四,在生产的组织结构上,采取专业化和协作化的方式
4、。比如整个工厂只把汽车关键技术的30%的部分留给企业自己生产,其余的零部件生产通过委托或者协作的方式由其他的工厂来生产,简化了公司生产的任务,同时也抓住了公司管理的重点,有利于企业利用有限的人力和资金资源投入汽车核心部件的生产。第五,在产品的设计和开发方面,采用项目负责人负责与并行工程结合的方式。公司首先挑选业务素质高、组织能力强的人担任新产品开发项目的负责人,由他们主要负责项目开发;同时工作方式上采用并行工程,提高开发质量、缩短周期。在产品设计方面,应考虑到产品设计完成后便于生产。第六,保证产品的质量。在JIT生产方式中将质量管理贯穿于每一个工序之中,在降低成本的同时保证质量不会降低。第七,
5、JIT提倡采用对象专业化布局、用以减少排队时间、运输时间和准备时间,在工厂一级采用基于对象专业化布局,使各批工件能在各操作间和工作间顺利流动,减少通过时间;在流水线和生产中心一级采用微观对象专业化布局和工作中心型布局,可以减少通过时间。二、 再造工程再造工程,又简称BPR,即从根本上重新思考和彻底重新设计,再造新的业务流程,以求在速度、质量、成本、服务等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著的改善。它主要包含以下一些原则:第一,以顾客为中心的目标原则。首先,强调顾客满意,而不是上司满意的原则。其次,强调内外部顾客满意相统一的原则。再次,强调把供应商纳入“顾客满意”流程体系的原则。现代竞争不是单一
6、企业与单一企业之间的竞争,而是一个企业供应链与另一个企业的供应链之间的竞争。这就要求在进行业务流程重组时不仅要考虑企业内部的业务处理流程,还应对客户、企业自身与供应商组成整个供应链中的全部业务流程中进行重新设计。第二,全面关注业务流程的系统优化。首先,重流程、而不重组织、重部门、重职能。其次,使用绩效度量和整体最优原则。对企业进行业务流程重组实际上是系统思想在重组企业业务流程过程中的具体实施,它注重整体流程的系统优化,强调整体全局最优而不是单个环节或作业任务的最优。再次,借助最新信息技术成果,最大限度实现信息实时共享的基础上的集成管理。三、 生产管理的职能生产管理就是对生产过程中的系列活动进行
7、计划、组织和控制,以达到资源的有效利用从而保证生产顺利进行。在讨论生产管理技术性工作之前,必须了解生产管理人员所要执行的基本职能。虽然每一组织的结构不同会引起管理人员执行管理职能程度上的差异,但要达成企业生产目标,必须有效地执行生产管理的一般职能。生产管理的一般职能包括:计划、组织、资源整合、指导、控制。其中计划职能、组织职能和控制职能尤为重要。四、 生产管理在企业管理中的地位和作用首先,生产活动是企业的基本活动。生产是为经营创造物质财富的,是经营管理的基础。企业的经营目标、经营决策、经营计划,都要通过生产管理来实现。不搞好生产系统管理,没有高效率的生产作基础,任何经营决策目标只能是空中楼阁。
8、其次,在生产经营型管理的情况下,对企业生产管理的要求更高了。过去,在生产型管理的时候,生产管理的目标只是完成上级下达的产量、产值等生产任务,忽视市场需求和市场效益。生产经营型企业的生产管理,则要求企业的生产必须面向市场,从各方面来满足市场的需要,提高经济效益和市场竞争力。不只是增加产量来满足需要,还要品种多、质量好、成本低、价格廉、交货及时。而且市场需求情况又是多样的、不断变化的。它要求企业不仅要按上述要求组织生产,还要提高企业生产的应变能力,搞好产品换型更新,并使生产时间适应品种多变、批量小、订货来得迟要得急的市场要求。这些,都使生产管理更复杂了,对生产管理的要求更高了。因此,生产管理的作用
9、,就是按照预定的经营目标,运用计划、组织和控制等职能,使投入生产过程的各项要素有效地结合起来,形成完整的有机体系,按照最为经济的方式,生产出价廉物美、适销对路的产品,以满足社会需要,提高企业生产的经济效益,为社会创造财富,为企业的发展创造条件。具体来说就是:一方面,要遵循生产目的,保证生产出社会需要的产品;另一方面,全面完成经营计划所规定的目标和任务,包括产品品种、质量、产量、成本、资金、利润、安全和交货期等计划指南;最后还必须有效利用企业的人力、物料、设备、资金等各种资源,提高经济效益。生产管理的内容非常广泛,主要包括对生产过程的组织控制、生产现场管理、生产计划的编制、生产资源的调度、质量的
10、监控、产品的研发与风险管理等等。对此,将在以后的内容里详细讨论。五、 生产过程组织的内容生产过程的组织,主要包括生产过程的劳动组织、空间组织和时间组织。1、生产过程的劳动组织生产过程的劳动组织,是指在生产过程中合理安排劳动者进行劳动,协调劳动者之间以及劳动者与劳动工具、劳动对象之间的关系,根据生产发展的需要,不断调整和完善劳动分工与协作的组织形式。其目的是充分调动劳动者积极性,充分利用劳动力、劳动时间、劳动资料,以不断提高劳动生产率。其内容有:配备劳动力、轮班组织、劳动定员与定额等。劳动力的配备,就是根据生产的需要,为不同的工作岗位配备相应工种和等级的员工,通过合理分工和协作,使其人事结合、人
11、尽其才、物尽其用,以保证生产率的提高。轮班组织,就是在劳动分工的基础上,为完成某项工作,把互相协作的有关工人组织在一起的劳动集体,是生产班组内的劳动组合。劳动定员,是指根据企业已定的产品方向和生产规模,在一定时期和一定的技术组织条件下,制定企业各类人员的数量界限和质量标准。劳动定额,是企业生产管理中的一项最基本的工作。首先,劳动定额在劳动分工与协作中起到双重的量的规定性作用,一方面它确定一个劳动者完成一项工作所需的时间,规定职责的数量标准;另一方面,在此基础上核算和平衡各工种、工级、车间、部门之间劳动量的比例以及需要的劳动人员。在现代分工日益深化、细化与协作条件下,劳动定额在保证生产的连续性、
12、比例性方面有着重要作用。其次,定额是确定工资奖金、考核和评价职工劳动,贯彻劳动分配原则的重要依据。2、生产过程的空间组织生产过程的空间组织包括企业地址选择,厂区生产单位的空间(平面)布置以及车间内部设备的安装排列等内容。第一,厂区空间布置。厂址选定以后要考虑厂址上各生产单位的平面布置,主要内容为确定生产车间和其他部门的平面布置。它主要遵循以下几个原则:工艺原则,即全厂的工艺流程要顺畅,运输距离要短直,尽可能避免迂回和往返运输;经济原则,尽可能充分利用土地面积和减少浪费;安全和环保原则,厂区布置要有利于安全生产,有利于职工的身心健康。第二,车间布置。车间布置是指车间内各组成部分和设备的布置。车间
13、由基本生产部分、辅助生产部分、仓库部分、办公室部分和生活区域组成。对车间布置的要求与厂区布置相类似,只是车间的规模小,要求更具体一些,车间是生产活动的直接承担者,担负着产品的加工任务,设备布置成为车间布置工作中的最主要的任务。其形式主要有两种:第一种,工艺专业化布置形式。即把同类的设备布置在一起。第二种,产品专业化布置形式。按产品对象把加工这个产品所需要的设备布置在一起,即布置成一条专门的加工生产线。这种形式适用于品种少产量大的生产类型。同时,生产车间的布置应注意以下几个原则:尽可能保持生产过程的连续性;工作加工中的运送路线要短,尽可能减少在制品运送次数与运送数量,节省工人的工作时间;车间内要
14、留出足够的通道面积,通道要直,尽可能减少转弯,物流通道和行走通道最好分开;充分保证生产使用面积,提高利用率;设备要保证安全,要便于工人操作和布置工作地。3、生产过程的时间组织生产过程的时间组织,主要是针对生产工序在时间上的结合方式,即零件在各道工序之间的移动方式。目前,主要有顺序结合方式、平行结合方式和平行顺序结合方式三种。第一种:顺序结合方式。它是把一批零件在前一道工序全部加工完毕后,再整批地转到下一道工序去加工。在这种结合方式下,由于零件在各道工序之间都是整批移动,所以组织工作比较简单,而且在加工期各工序的设备不停歇,可以充分负荷。但每个零件由于在各道工序上的停歇时间不同,因而都有等待加工
15、和等待运输的中断时间,从而零件的加工周期较长。第二种:平行结合方式。它是指每个零件在上道工序加工完毕后,立即转移到下一道工序进行加工。这种方式下,由于工序间的等待和运输时间减少到最低限度,有时几乎没有等待和运输,所以它的加工周期最短,工序间的在制品储备也大大减少,但当前后道工序的工艺时间不等时,如后道工序时间小于前道工序时间,后道工序在每个零件加工完毕后,都会发生设备和工人的停歇,而这种停歇时间又比较短,难以充分利用;如果前道工序的工序时间小于后道工序的工序时间,则会出现在制品等待加工的现象。第三种:平行顺序结合方式。它是把平行结合方式和顺序结合方式综合运用的方式。即在整批零件尚未全部完成前道
16、工序的加工时,就先将其中部分已经完成的零件转入下道工序加工。往下道工序转移的提前时间,以能维持下道工序对该批零件的连续加工为准。以上三种方式各有利弊。从组织工作来看,顺序结合方式最为简单,从加工周期来看,平行结合方式和平行顺序结合方式比较节省时间。因此,企业在选择时应根据具体情况进行选择。六、 生产过程组织的特点及原则任何一个生产型企业的生产,都必须经历一定的生产过程。生产过程就是指从准备生产开始,直至把产品生产出来为止的全部过程。是否合理组织企业的生产过程,会对企业的经济效果产生重大影响。1、生产过程合理组织的特点第一,生产过程的连续性。连续性是指产品在生产过程各阶段、各工序之间的流动在时间
17、上是紧密衔接、连续不断的。实现生产过程的连续性,可以缩短产品生产周期,减少在制品数量,加速流动资金的周转;可以更好地利用设备和生产面积,减少产品在停放、等待时可能发生的损失。第二,生产过程的平行性。平行性是指物料在生产过程中实行平行交叉作业。它可以大大缩短产品的生产周期。第三,生产过程的比例性。比例性是指生产过程各阶段、各工序之间在生产能力上要保持一定的比例关系,以适应产品生产的要求。实现生产过程的比例性有利于充分利用企业设备、生产面积、劳动力和资金;有利于减少产品在生产过程中的停顿、等待时间,缩短生产周期。第四,生产过程的均衡性。均衡性是指产品从投料到完工能按计划均衡地进行,能够在相等的时间
18、间隔内完成大体相等的工作量。第五,生产过程的适应性。适应性是指生产过程的组织形式要灵活,能及时满足变化了的市场需要。2、生产过程合理组织的原则为了提高效率,现代化大生产必须遵循分工原则,实行专业化生产。组织生产过程必须遵守如下两个原则:第一,工艺专业化原则。即按照工艺特征建立生产单位。其优点是:对产品品种变化的适应能力强;生产系统的可靠性较高;工艺及设备管理较方便。但它也有自己的缺点:工件在加工过程中运输次数多,运输路线长;协作关系复杂,协调任务重;只能使用通用机床、通用工艺装备,生产效率低;在制品量大,生产周期长。第二,对象专业化原则。即按照产品(或零件、部件)建立生产单位。其优点是:可减少
19、运输次数,缩短运输路线;协作关系简单,简化了生产管理;可使用专用高效设备和工艺装备;在制品少,生产周期短。它的缺点是:对品种变化适应性差;生产系统的可靠性较差;工艺及设备管理较复杂。七、 微观市场营销环境分析微观环境主要由企业、供应商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。本节根据这些因素对企业的影响程度,重点对企业、供应商、顾客、竞争者予以分析。1、企业企业内部环境是指企业内部组织划分和层次以及非正式组织所构成的整体,是企业市场营销环境的中心。包括营销部门、生产、研发、财务人力资源等部门的配合。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作,也存
20、在着矛盾。而这些部门、各管理层之间的分工是否科学,协作是否和谐,都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。所有这些部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系,营销部门在制定和实施目标和计划时要争取高层管理部门及其他职能部门的理解和支持。2、供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需的各项资源的组织和个人,包括提供原材料、机器设备、能源、资金和劳务等,是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。企业的营销活动,都需要有它们的协助才能顺利进行。随着商品经济的发展,社会分工越细,这些机构作用就越大。供应商供应的原料价格的高低和交货是否及时,数量是否充足等,都会影响产品的成本、销售和利润。供应商对
21、企业营销活动的影响主要表现在:供货的稳定性与及时性;供货的价格变动;供货的质量水平。这就要求企业在营销过程中,必须处理好同这些供应商的合作关系。3、顾客顾客是指企业产品服务的对象,是营销活动的出发点和归宿,也是企业营销最重要的环境因素。因此,企业需要仔细了解它的顾客市场。西方营销学通常是按顾客及其购买目的的不同来划分市场的,这样可以具体深入地了解不同市场的特点,更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。本章第三节会具体讲如何分析顾客及其行为。4、竞争者企业在市场上要面对众多的竞争对手,竞争者主要类型包括:(1)愿望竞争者:指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。不同产品的厂家之间就是愿望竞争者。如何促使
22、消费者更多地首先购买电视机,而不是首先购买其他产品,这就是一种竞争关系。消费者作出购买决策往往根据提供产品的不同厂商竞争努力的结果。(2)属类竞争者:指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一级竞争,也称平行竞争。例如,自行车、摩托车、小轿车都可以作为家庭交通工具,这三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系,它们也就相互成为各自的平行竞争者。(3)产品形式竞争者:是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。消费者作出选择,往往看产品规格、型号、性能、质量、价格等。(4)品牌竞争者:指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。在同行业竞争中,卖方密度、产品
23、差异、进入难度的变化是三个特别需要重视的方面,卖方密度是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这种数目的多少,在市场需求量相对稳定时,直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈的程度。产品差异是指同一行业中不同企业生产同类产品的差异程度。由于差异,使得产品各有特色而相互区别,这实际上就存在着一种竞争关系。进入难度是指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。5、公众公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在影响的任何团体或个人。企业要树立良好的形象,保持和主要公众之间的良好关系。企业所面临的公众包括以下七类。(1)金融公众。如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。(2)媒介公司。指报
24、社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒介。这些团体对企业的声誉有着举足轻重的作用。(3)政府公众。营销管理者在制订营销计划时必须充分考虑政府的发展政策。向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利等方面可能出现的问题,以便同有关政府部门搞好关系。(4)群众团体。指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。如自行车公司可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的咨询;而消费者协会更是企。业应予以重视的力量,应有专人负责。(5)当地公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它的营销活动中,要避免与周围公众利益发生冲突,应指派专人负责处理这方面的问题,并对公益事业作出贡献。(6)一般公众。一个企
25、业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度。企业的“公众形象”,即在一般公众心目中的形象,对企业的经营和发展是很重要的。要争取在一般公众心目中建立良好的“公众形象”。(7)内部公众。指企业内部的公众,包括董事会、经理、白领工人、蓝领工人等。一般大型企业通常发行内部通信,以对员工起到沟通和激励作用。内部公众的态度也会影响到外部社会上的公众。所有以上这些公众,都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是一个开放的系统,它在经营活动中必然与各方面发生联系,必须处理好与各方面公众的关系。八、 宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会
26、力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。1、人口环境人口是构成市场的第一因素。人口越多,市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性,都会对市场格局产生深刻影响,并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究,密切注视人口特性及其发展动向,及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。(1)人口数量增长对企业营销的影响。首先,人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素,人口越多,如果收入水平不变,则对食物、衣着、日用品的需要量也越多,市场也就越大。其次,人口的
27、迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加,其消费需求也会迅速增加,那么市场的潜力也就会很大。但人口的迅速增长,也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降,限制经济发展,从而使市场吸引力降低。(2)人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前世界人口加速老龄化,将使老年人的需求呈现高峰。这样,诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺。人口的性别不同,其市场需求也有明显的差异。家庭的数量也直接影响到某些商品的数量,目前,世界上普遍呈现家庭规模缩小,数量增加的趋势,家
28、庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。社会结构的不同也影响商品需求的差异性,我国农村是个广阔的市场,有着巨大的潜力。目前国家正在通过各项措施来改善农村现状,增加农村消费。如三下乡,不仅改善了农民的生活水平,还拉动了内需,增加企业的营销量能。我国有50多个少数民族,民族不同,其生活习性、文化传统也不相同。市场需求的差异性,促使流通产生,消费需求增加。因此,企业营销者要注意民族市场的营销,重视开发适合各民族的商品。(3)人口的地理分布及流动对企业营销的影响。人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的集中程度不同,则市场大小不同;消费习惯不同,则市场需求特性不同。随
29、着经济的活跃和发展,人口的区域流动性也越来越大。除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外,还有一个现象就是城市人口和农村人口的流动。我国,人口流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动;内地人口向沿海经济开放地区流动。2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,具体情况如下分析:(1)消费者收入水平的变化。影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。消费者收入,是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入,包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入,但消费者并不是把全部收入都用来购买商
30、品或劳务,购买力只是收入的一部分。消费者收入水平受如下因素影响:国民生产总值,它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度,可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说,工业品的营销与这个指标有关,而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快,对工业品的需求和购买力就越大,反之,就越小。人均国民收入,这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低,也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说,人均收入增长,对消费品的需求和购买力就大,反之就小。个人可支配收入,这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额,它是个人收入中可以用于消
31、费支出或储蓄的部分,它构成实际的购买力。个人可任意支配收入,这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素,也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支,一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等,它是影响非生活必需品的主要因素。家庭收入,很多产品是以家庭为基本消费单位的,如冰箱、抽油烟机、空调等。因此,家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲,家庭收入高,对消费品需求大,购买力也大;反之,需求小,购买力也小。在分析消费者收入时,还要
32、区分“货币收入”和“实际收入”。因为,实际收入和货币收入并不完全一致,由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响,有时货币收入增加,而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。(2)消费者支出模式和消费结构的变化。随着消费者收入的变化,消费者支出模式会发生相应变化,继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定的条件下,当家庭个人收入增加时,收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大,生活水平越低;反之,食物开支所占比重越小,生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关,而且还受到下面两个因素的影响:
33、家庭生命周期的阶段影响。据调查,没有孩子的年轻人家庭,往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上。而有孩子的家庭,则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多,用于购买家庭消费品的支出减少。家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比,前者用于交通方面支出较少,用于住宅方面的支出较多,而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成,即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据,也是企业开展营销活动的基本立足点。随着我国社会主义市场经济的发展,以及国家在住房、医疗等制度方面改革的
34、深入,人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化,尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况,输送适销对路的产品和劳务,以满足消费者不断变化的需求。(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者储蓄一般有两种形式:一是银行存款;二是购买有价证券。当收入一定时,储蓄越多,现实消费量就越小,但潜在消费量愈大;反之,储蓄越少,现实消费量就越大,但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况,尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同,往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调
35、查、了解储蓄动机与目的的基础上,制定不同的营销策略,为消费者提供有效的产品和劳务。近年来,我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查,居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶,但从发展趋势看,一方面,用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加,显然会使企业目前产品价值的实现比较困难,但另一方面,企业若能调动消费者的潜在需求,就可开发新的目标市场。西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款,以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入,提前消费。消费者信贷主要有:短期赊销;购买住宅分期付款
36、;购买昂贵的消费品分期付款;信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品,从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求;同时,消费者信贷还是一种经济杠杆,它可以调节储蓄与消费、供给与需求的矛盾。消费信贷把资金投向需要发展的产业,刺激这些产业的生产,带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷,如水、电、煤气的交纳,其他方面,如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在起步。(4)经济发展水平。企业的市场营销活动还受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同,居民的收入不同,消费者对产品的需求也不一样,从而会在一定程度上
37、影响企业的营销。如经济发达的美国、西欧各国、以及亚洲四小龙等国,比发展中国家消费水平高,消费需求也就不一样。发展中国家消费的奢侈品要比发达国家低得多,相应的消费服务水平也要求不是那么高。但是随着经济的发展,消费者的需求也在不断变化。发展中国家也会要求更高水平、更高服务的产品。这就要求企业要根据市场变化,不断调整自己的产品和营销手段。世界上存在着多种经济体制,不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。如,在计划经济体制下,企业是行政机关的附属物,没有生产经营自主权,企业的产、供、销都由国家计划统一安排,企业生产什么,生产多少,如何销售,都不由企业自己做主。在这种经济体制下,企业不能独立地开展
38、生产经营活动,因而,也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下,企业的一切活动都以市场为中心,市场是价值实现的场所,因而企业必须特别重视营销活动,通过营销,实现自己的利益目标。(5)地区与行业发展状况。各国地区经济发展很不平衡,这种地区经济发展的不平衡,对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。企业一方面要处理好与有关部门的关系,加强联系;另一方面,要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况,制定切实可行的营销措施。(6)城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比,它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一,因为城乡居民之间
39、存在着某种程度的经济和文化上的差别,进而导致不同的消费行为。例如,城市居民一般受教育较多,思想较开放,容易接受新生事物,而农村相对闭塞,农民的消费观念较为保守,故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时,要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别,相应地调整营销策略。3、政治和法律环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况,以及国家的方针和政策。政治因素像一只有形之手,调节着企业营销活动的方向,企业要分析政治环境的变化给企业的市场营销活动带来的或可能带来的影响。法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素,相互联系,共同对企
40、业的市场营销活动发挥影响和作用。(1)政治环境因素。各个国家在不同时期,根据不同需要颁布一些经济政策,制定经济发展方针,这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动,而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。各种经济政策必然要影响市场需求,改变资源的供给,扶持和促进某些行业的发展,同时又限制另一些行业和产品的发展,起到直接影响的作用。国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。例如,通过征收个人收入调节税,调节消费者收入,从而影响消费者的购买力来影响消费者需求;国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求,如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者这方面的消费需求。这些政策必然影响社会购买
41、力,影响市场需求,从而间接影响企业营销活动。从对国外企业的影响来看,市场国的方针、政策是外国企业营销的重要环境因素,要直接和间接影响到外国企业在市场国的营销活动。目前,国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有:进口限制。如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。它包括两类:类是限制进口数量的各项措施,如配额;另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施,如许可证。税收政策。比如对某些产品征收特别税或高额税,则会使这些产品的竞争力减弱,给经营这些产品的企业效益带来一定影响。价格管制。如经济危机、通货膨胀等,政府就会对某些重要物资,采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保
42、护公众利益,保障公众的基本生活,但这种价格管理直接干预了企业的定价决策,影响企业的营销活动。外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制,它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如,实行外汇管制,使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口,企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。例如为了保护本国工业,将外国企业收归国有。(2)法律环境因素。法律是由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和,体现了统治阶级的意志。对企业来说只有依法进行
43、的各种营销活动,才能受到国家法律的有效保护。因此,企业开展市场营销活动,必须了解、遵守各国或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动,企业既要遵守本国的法律制度,还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。在这方面的立法主要有三个内容或目的:一是保护企业间的公平竞争,制止不公平竞争;二是保护消费者正当权益,制止企业非法牟利及损害消费者利益的行为;三是保护社会的整体利益和长远利益防止对环境的污染和生态的破坏。近几年来,我国在发展社会主义市场经济的同时,也加强了市场法制方面的建设,制定、颁布了一系列有关重要法律、法规,如公司法、广告法、商标法、经济
44、合同法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、外商投资企业法等,这对规范企业的营销活动起到了重要作用。同样,我国的市场管理机构比较多,主要有工商行政管理局、技术监督局、物价局、医药管理局、环境保护局、卫生防疫部门等机构,分别从各个方面对企业的营销活动进行监督和控制,在保护合法经营,取缔非法经营,保护正当交易和公平竞争,维护消费者利益,促进市场有序运行和经济健康发展方面,发挥了重要作用。因此,企业必须知法守法,自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同时,还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的时候,要勇于用法律手段保护自己的利
45、益。4、技术环境进入20世纪以来,科技发展和知识经济出现影响了零售商业结构和购物人的消费习惯。如,电视购物、电话购物、网络购物等营销手段。这些营销方式的出现对传统营销行业带来了巨大冲击,也带来了巨大商机,同时也给没有实力的商家带来了新的机遇,如电子商务。现代科学技术是社会生产力中最活跃的因素,不仅直接影响企业内部的生产和经营,而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用,影响企业的营销活动。5、自然环境自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件,这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动,有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。企业要最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会,根据不同的变化
46、来设计、生产和销售产品。物质自然资料分为三类:一是无限的,如空气、水等;二是有限但可以更新的资源,如森林、粮食等;三是有限但不可再生资源,如石油、锡、煤、锌等矿物质。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础,和人类社会的经济活动息息相关。因此,企业在投资前就应该了解当地的自然资源情况,如资源的稀缺度。自然环境对企业营销的影响还表现在另外两个方面:一是自然资源短缺的影响。随着工业的发展,自然资源逐渐短缺。二是环境的污染与保护。占世界人口总数15%的工业发达国家,其工业废物的排放量占世界废物排放总量的70%。所有这些,都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。因此,企业必须积极从事研究开发,尽量寻求
47、新的资源或代用品。同时,企业在经营中要有高度的环保责任感,善于抓住环保中出现的机会,推出“绿色产品”、“绿色营销”,以适应世界环保潮流。这样为企业创造了营销机会,如为治理污染的技术和设备提供了一个大市场;为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法,创造了营销机会。因此,企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施,力争做到既能减少环境污染,又能保证企业发展,提高经济效益。6、社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。不同的社会与文化,代表着不同的生活模式,对同一产品可能持有不同的态度,直接或间接地影响产品的设计、包装
48、等。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此,企业在从事市场营销活动时,应重视对社会文化的调查研究,并做出适宜的营销决策。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律,从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则,影响着人们的消费行为,带来特殊的市场需求。某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响。一种新产品出现,宗教组织有时会提出限制和禁止使用,认为该商品与该宗教信仰相冲突。相反,有的新产品出现,得到宗教组织的赞同和支持,组织就会号召教徒购买、使用,起一种特殊的推广作用。因此,企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰。否则,会触犯宗教禁忌,失去市场机会。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人,往往因社会文化背景不同,其审美标准也不尽一致。不同的审美观对消费的影响是不同的,企业应针对不同的审美观所引起的不同消费需求,开展自己的营销活动,特别要把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势,制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式