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1、第一节第一节 新产品的含义新产品的含义一、新产品的含义一、新产品的含义 在老产品基础上加以革新和改进的，甚至在老产品基础上加以革新和改进的，甚至仅仅改换了包装设计的产品；在现有产品系仅仅改换了包装设计的产品；在现有产品系列中增加的品种和规格略有差异的产品；列中增加的品种和规格略有差异的产品；引引进的其他市场已有的产品等。进的其他市场已有的产品等。第1页/共36页第一节第一节 新产品的含义新产品的含义 菲利普菲利普科特勒：科特勒：“市场营销计划的主要任务市场营销计划的主要任务之一，就是不断发展新产品创意，之一，就是不断发展新产品创意，并成功的实现它们。并成功的实现它们。”第2页/共36页二、新产
2、品的分类二、新产品的分类 第一节第一节 新产品的含义新产品的含义重新定位的产品7%全新产品10%连续性新产品63%新引进的产品20%对企业而言新的程度对市场而言新的程度第3页/共36页1、全新产品全新产品 第一次生产、第一次上市的前所未有的产品。第一次生产、第一次上市的前所未有的产品。2、重新定位的产品重新定位的产品 投放到新目标市场上的现有产品。投放到新目标市场上的现有产品。第一节第一节 新产品的含义新产品的含义第4页/共36页3、新引进的产品新引进的产品 在市场上已出现，但对企业来说是第在市场上已出现，但对企业来说是第一一 次生产的产品。次生产的产品。4、连续性新产品连续性新产品 在原有产
3、品的基础上进行改造，对市场、在原有产品的基础上进行改造，对市场、企业而言都不是全新产品。企业而言都不是全新产品。第一节第一节 新产品的含义新产品的含义第5页/共36页三、新产品开发和推广成功的条件三、新产品开发和推广成功的条件 1、认真进行市场调查工作、认真进行市场调查工作 市场调查工作包括科学技术的新动向、市场调查工作包括科学技术的新动向、消费者需求的变化趋势、潜在消费者的分消费者需求的变化趋势、潜在消费者的分布状况、市场竞争程度等。布状况、市场竞争程度等。第一节第一节 新产品的含义新产品的含义第6页/共36页 2、企业自身素质、企业自身素质 企业开发、推广能力表现为：企业实力企业开发、推广
4、能力表现为：企业实力的物化表现的物化表现雄厚的技术和资金、完美雄厚的技术和资金、完美的营销战略和技巧；企业实力的精神表现的营销战略和技巧；企业实力的精神表现内部协调一致的支持，配合以及创新内部协调一致的支持，配合以及创新精神的发扬。精神的发扬。第一节第一节 新产品的含义新产品的含义第7页/共36页第一节第一节 新产品的含义新产品的含义 3、市场策略、市场策略 新产品失败原因分析新产品失败原因分析 失败原因分布百分率%产品或包装67价 格15分销途径15广 告3第8页/共36页第一节第一节 新产品的含义新产品的含义 “大眼睛”被篡改成广告画“E视立”药品推广失败案例第9页/共36页第一节第一节
5、新产品的含义新产品的含义 第10页/共36页第一节第一节 新产品的含义新产品的含义 第11页/共36页一、新产品开发过程的四个阶段一、新产品开发过程的四个阶段 产品构思产品构思 甄别构思甄别构思 产品概念形成和产品概念形成和测试测试 市场试销和商品化市场试销和商品化 产品试制产品试制 财务财务分析分析 第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第12页/共36页 1、创意阶段、创意阶段 （1）产生构思）产生构思 （2）甄别构思）甄别构思 避免舍真和纳伪避免舍真和纳伪第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第13页/共36页公司内部条件，公司的资源分析，包括人力、公
6、司内部条件，公司的资源分析，包括人力、物力、财力等物力、财力等企业战略目标，构思是否符合企业的利润目企业战略目标，构思是否符合企业的利润目标、形象目标等标、形象目标等市场上的成功条件，指市场需求、竞争状况市场上的成功条件，指市场需求、竞争状况和社会环境等和社会环境等第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第14页/共36页2、概念阶段、概念阶段 建立产品概念并予以测试建立产品概念并予以测试 （1）产品概念形成）产品概念形成 （2）采用消费者调查法进行测试）采用消费者调查法进行测试第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第15页/共36页产品概念测试产品概念测试与
7、合适的目标消费者小组一起测与合适的目标消费者小组一起测试产品的概念。一般用文字和图画，问试产品的概念。一般用文字和图画，问6 6个问题：个问题：a你是否清楚该产品概念并相信其利益？你是否清楚该产品概念并相信其利益？b b你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要？要？c.c.目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？d.d.相对于价值而言价格是否合理？相对于价值而言价格是否合理？e.e.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？f.f.谁可能会使用
8、这一产品？使用频率怎样？谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第16页/共36页辨认产品特性的辨认产品特性的2 2种方法种方法 辅助询问法辅助询问法 无辅助询问法无辅助询问法第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第17页/共36页 辅助询问法辅助询问法例：对例：对WalkmanWalkman给出各种可能的因素，如给出各种可能的因素，如 价格，灵敏度，耗电量，接受力，收音清晰度，价格，灵敏度，耗电量，接受力，收音清晰度，键钮灵活，音质输出，外观，携带方便，耐用，键钮灵活，音质输出，外观，携带方便，耐用，牌子，音色立体感，杜比
9、功能，耳机音色，音牌子，音色立体感，杜比功能，耳机音色，音量，均衡量，均衡/重低，自动反带，机身厚薄，放音重低，自动反带，机身厚薄，放音噪声噪声 请被调查者列出（依次）请被调查者列出（依次）5 5种最重要的因素种最重要的因素第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第18页/共36页无辅助询问法无辅助询问法 不给出参考因素，请被调查者给出（依次）不给出参考因素，请被调查者给出（依次）5 5种最重要的因素种最重要的因素第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第19页/共36页3、产品试制阶段、产品试制阶段 （1）财务分析）财务分析 （2）产品试制）产品试制4、市场策
10、略阶段、市场策略阶段 （1）市场试销）市场试销 （2）商品化）商品化 (何时、何地、用什么方法、给谁何时、何地、用什么方法、给谁)第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第20页/共36页第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第21页/共36页二、新产品开发的策略和方向二、新产品开发的策略和方向 1、新产品开发的心理策略、新产品开发的心理策略（1）适应消费变化）适应消费变化第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 消费习惯消费模式消费心理消费决策消费观念第22页/共36页（2）适应个性特征）适应个性特征 （3）讲究科学合理）讲究科学合理（4）符合
11、审美情趣）符合审美情趣（5）符合社会潮流）符合社会潮流第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第23页/共36页 “产品个性”对应“消费者个性”妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第24页/共36页2、新产品开发的市场策略、新产品开发的市场策略 （1）空当策略）空当策略 （2）重新定位策略）重新定位策略第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第25页/共36页第二节第二节 新产品开发的心理策略
12、新产品开发的心理策略 万宝路香烟转型第26页/共36页3、新产品开发的趋势、新产品开发的趋势（1）多功能化）多功能化（2）微型化）微型化（3）简单化）简单化 （4）自动化）自动化 （5）标准化）标准化（6）节能化）节能化（7）多样化）多样化第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第27页/共36页 案例案例-北京京源北京京源马大姐糖果马大姐糖果1、马大姐、马大姐“Sister Ma”新品牌来历新品牌来历2、“马大姐马大姐”的独特内涵的独特内涵 包装革新包装革新“风情小人酥风情小人酥”京剧花脸脸谱、京剧演出场景、京剧花脸脸谱、京剧演出场景、天桥杂技表演、京韵大鼓排练场天桥杂技表演
13、、京韵大鼓排练场第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略 第28页/共36页第三节第三节 新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略 一、影响新产品推广的因素一、影响新产品推广的因素产品实质上的效用产品实质上的效用产品感觉上的效用，尤其是外观上的效用产品感觉上的效用，尤其是外观上的效用心理上的效用，侧重于产品的附加价值，即获得产品时可能获得的社心理上的效用，侧重于产品的附加价值，即获得产品时可能获得的社会地位、价值和心理上的满足会地位、价值和心理上的满足 第29页/共36页第三节第三节 新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略 1、产品因素、产品因素 （1）优越性）优越性 （2）适
14、应性）适应性 （3）可试用性）可试用性 （4）沟通性）沟通性 第30页/共36页第三节第三节 新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略 2、心理因素、心理因素 （1）流行心理（）流行心理（2）象征心理）象征心理 （3）求美心理（）求美心理（4）便利心理）便利心理 （5）安全心理（）安全心理（6）惠顾心理）惠顾心理第31页/共36页第三节第三节 新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略 美国哈佛商业杂志：美国哈佛商业杂志：“公司只要降低公司只要降低5%5%的顾客流失率，就能的顾客流失率，就能增加增加25 85%25 85%的利润，而在吸引顾客再的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务
15、质量度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。格。”第32页/共36页第三节第三节 新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略 二、消费者采用新产品的一般规律二、消费者采用新产品的一般规律 1、扩散理论、扩散理论 2、新产品推广的主要信息渠道、新产品推广的主要信息渠道 （1）大众传播媒介）大众传播媒介 （2）人际传播）人际传播 （3）亲身经验）亲身经验第33页/共36页第三节第三节 新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略 3、新产品接受者的类型及特点、新产品接受者的类型及特点接受人数接受时间13.5%早期使用者2.5%创新者34%早期接受者34%晚期接受者16%落伍者x+x-x-2x第34页/共36页思思 考考 题题 1.新产品有哪几种类型？新产品有哪几种类型？2.新产品开发的主要环节有哪些？新产品开发的主要环节有哪些？3.简述新产品设计和开发的心理策略简述新产品设计和开发的心理策略？4.分析影响新产品推广的主要因素？分析影响新产品推广的主要因素？第35页/共36页感谢您的观看！第36页/共36页