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1、市场营销价格战略市场营销价格战略所有盈利和非盈利组织都面临给他们的产品和服务所有盈利和非盈利组织都面临给他们的产品和服务所有盈利和非盈利组织都面临给他们的产品和服务所有盈利和非盈利组织都面临给他们的产品和服务制定价格的任务制定价格的任务制定价格的任务制定价格的任务在营销组合中，价格是能够产生收入的因素；价格在营销组合中，价格是能够产生收入的因素；价格在营销组合中，价格是能够产生收入的因素；价格在营销组合中，价格是能够产生收入的因素；价格也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常也是营销组合中最灵活的因素，它的变
2、化是异常迅速的迅速的迅速的迅速的价格与价格竞争使许多营销经理最头疼的问题。许价格与价格竞争使许多营销经理最头疼的问题。许多公司不能很好地处理定价问题。多公司不能很好地处理定价问题。价格是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的价格是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的价格是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的价格是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。策相配合，才能形成一个连续有效的营
3、销方案。策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。价格使市场定位战略的内在要素，并且对不同产价格使市场定位战略的内在要素，并且对不同产价格使市场定位战略的内在要素，并且对不同产价格使市场定位战略的内在要素，并且对不同产品品目、细分市场和购买环境、价格差别变化要品品目、细分市场和购买环境、价格差别变化要品品目、细分市场和购买环境、价格差别变化要品品目、细分市场和购买环境、价格差别变化要多样化。多样化。多样化。多样化。第1页/共26页为什么格兰仕又打价格战？（一）2003年，据中怡康对全国1200余家商场全年监测数据表明，微波炉部分类别产品一年来的平均价位
4、略有回升。，在中国微波炉市场刮了10余年的降价风暴终于出现了停止迹象。但在2004年刚一开局，“价格战”又回来了。“3.15”前夕，微波炉巨头格兰仕再次点燃价格大战的“狼烟”，在全国刮起“光波普及，价格探底”风暴：将部分新老光波炉产品进行调价，产品降幅高达22%70%。第2页/共26页为什么格兰仕又打价格战？（二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家电业早已进入微利时代，别的企业都在想方设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意炒作？第3页/共26
5、页为什么格兰仕又打价格战？近两年来，中国微波炉市场表面风平浪静，其实暗流涌动：近两年来，中国微波炉市场表面风平浪静，其实暗流涌动：一是日韩家电企业，纷纷将生产线转移中国市场，扩大产能，争一是日韩家电企业，纷纷将生产线转移中国市场，扩大产能，争抢低端市场；抢低端市场；二是格兰仕这几年海外市场发展迅猛，为确保更多海外市场，不二是格兰仕这几年海外市场发展迅猛，为确保更多海外市场，不得不放弃一些低端市场，使得竞争对手不惜代价，不惜资源，扩得不放弃一些低端市场，使得竞争对手不惜代价，不惜资源，扩大自己的市场版图。格兰仕借价格战清理行业。大自己的市场版图。格兰仕借价格战清理行业。第4页/共26页价格战不得
6、不打三大主要原因：其一，企业内部运营目标的需要。规模效应，为新产品上市造势，以价格战设定行业准入门槛，减少对手。其二，来自企业外部的压力。供大于求的市场形势日益严峻；竞争激烈。其三，来自消费者的潜意识需要。“物美价廉”的消费价值观第5页/共26页中国企业为什么老打价格战？在现有市场环境下，价格战加快产权交易的市场化，提升中国企业在全球市场的竞争力在某种程度上打击跨国公司 跨国企业的弱点：用行动证明一个简单的市场营销常识：三四律第6页/共26页如何看待价格战？价格战不靠价格打价格战不过是企业从经营战略到具体拓市、守市的营销战术的表象。透过表象看本质，在价格屠刀的背后是来自规模、技术、渠道、服务、
7、品牌及相关营销推广策略的支撑价格战是一场资源大战，同时也是智慧大战第7页/共26页价格战的利弊？价格战有害论价格战有益论第8页/共26页企业采取价格战应具备的条件成本领先产品质量达到业内较高水平，并得到顾客的目标认同价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段发动价格战的企业要由一定的生产规模第9页/共26页思考题（一）假设你是某生产企业在广东省的销售公司经理，你如何应对终端特价“地震”？（1）设想某一零售终端做特价，会对产品价格体系造成什么影响？（2）如何应对或避免上述情况的发生？第10页/共26页思考题（二）假设你是某一零售企业的销售经理，为了提升市场份额和品牌形象，你如何使用“特价促销”这一
8、工具。（1）特价促销的利弊；（2）特价促销的目的；（3）特价目标消费群；（4）特价产品的选择；（5）特价的时间，价格折扣幅度第11页/共26页思考题企业在什么情况下涨价？如何涨价？“麦当劳”的案例第12页/共26页第一节 制定价格企业必须对产品在质量和价格上的定位做出决策案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定第13页/共26页制定价格（二）九种价格质量战略 价格高中低质量高溢价高价值超值中高价中等价值优良价值低骗取虚假经济经济第14页/共26页制定价格步骤选择定价目标测定需求估计成本分析竞争者成本、价格和提供物选择定价方法选定最终价格第15页/共26页1 选择定价目标一个企业对它的目标越清楚
9、，它制定价格越容易6个主要目标：生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化 产品-质量领先第16页/共26页2.测定需求需求曲线需求曲线影响价格敏感度的因素：影响价格敏感度的因素：独特价值效应，替代品了解效应独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应积累投资效应，价格质量效应 存货效应存货效应估计需求曲线的方法：估计需求曲线的方法：统计法、实验法、问询法统计法、实验法、问询法需求的价格弹性需求的价格弹性第17页/共26页3.估计成本在不同生产水平下的成本行
10、为 固定规模和不同规模工厂的成本行为 经验或学习曲线作为差别营销报价的成本行为目标成本法第18页/共26页4.分析竞争者了解竞争者的成本价格和可能的价格反应客帮租企业制定它的价格了解竞争者的价格和提供的产品，企业就能利用它们作为制订价格的起点第19页/共26页5.选择定价方法定价中的定价中的3 3C C模式：模式：成本成本 竞争者的价格和代用品的价格竞争者的价格和代用品的价格 顾客评估独特的产品特点（顾客需求）顾客评估独特的产品特点（顾客需求）定价方法：定价方法：成本加成定价法、目标投资报酬定价法成本加成定价法、目标投资报酬定价法 认知价值定价法、价值定价法认知价值定价法、价值定价法 通行价格
11、定价法、密封投标定价法通行价格定价法、密封投标定价法第20页/共26页6.选定最终价格心理定价法心理定价法其它因素的影响：其它因素的影响：最终价格必须考虑其品牌质量和广告宣传最终价格必须考虑其品牌质量和广告宣传 相对质量水平一般，但具有高广告支出的品牌能产生溢价相对质量水平一般，但具有高广告支出的品牌能产生溢价具有相对高质量水平和相对高的广告支出能产生高价具有相对高质量水平和相对高的广告支出能产生高价对市场领导者和低成长的产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价和高对市场领导者和低成长的产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价和高广告费之间的正相关关系表现最强烈广告费之间的正相关关系表现最强烈
12、第21页/共26页第二节 修订价格企业一般建立一种价格结构，反映各种因素变企业一般建立一种价格结构，反映各种因素变化化价格修订战略价格修订战略地理定价地理定价价格折扣和折让价格折扣和折让 现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣扣促销定价促销定价 牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、低息贷款、较长的付款条款、低息贷款、较长的付款条款、保证和服务合同、心理定价保证和服务合同、心理定价第22页/共26页价格修订战略差别定价产品组合定价 产品线定价法、选择特色定价法、附带产品定价法、两段定价法、副产品定价法、成组产品定价法第23页
13、/共26页第三节 发动价格变更发动降价发动降价 原因：过多生产力，下降中的市场份额原因：过多生产力，下降中的市场份额 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱 脆弱的市场占有率陷阱脆弱的市场占有率陷阱发动提价：发动提价：原因：成本膨胀、供不应求原因：成本膨胀、供不应求 调价方法：调价方法：采用延缓报价、使用价格自动调整条款、采用延缓报价、使用价格自动调整条款、分别处理产品与服务的项目、减少折扣分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法高风险以及挽救的办法第24页/共26页价格变化的反应顾客反应竞争者反应对竞争者价格变化的反应 反应前的思索：竞争者价格变动的目的，变动的时间，本企业反应后的市场回应 市场领先者的选择：第25页/共26页