任务二金融产品营销调研31900.pptx

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1、任务二任务二:金融产品营销调研金融产品营销调研金融产品营销金融产品营销教学目标教学目标能力目能力目标:能能根据金融根据金融产品品营销调研程序研程序进行内外部行内外部环境分析境分析;能能较好运用好运用调研方法研方法;能能熟熟练利用网利用网络收集各种信息收集各种信息;能能从大量信息中捕捉有用的信息从大量信息中捕捉有用的信息;能能根据根据调研研资料撰写金融料撰写金融产品品调研研报告告;知知识目目标:金融金融产品品营销调研的程序、内容、方法研的程序、内容、方法调研研资料的整理与分析料的整理与分析调研研报告的撰写告的撰写主要知识点主要知识点一、金融一、金融产品品营销调研的功能研的功能二、金融二、金融产品

2、品营销调研的程序研的程序三、金融三、金融产品品调研的方法研的方法四、金融四、金融产品品营销调研研资料的整理与分料的整理与分析析 五、金融五、金融产品品营销调研研报告的撰写告的撰写 一、金融产品营销调研的功能一、金融产品营销调研的功能v市场营销调研市场营销调研(Marketing ResearchMarketing Research),就是运用),就是运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,决问题的建议,供营销管理人员了解营

3、销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据。据。v金融产品市场调研金融产品市场调研是指系统地设计、收集、分析是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流,掌握和和提供关于金融服务领域的相关信息流,掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况,为经营管理解金融企业所面临的特定营销状况,为经营管理和市场决策提供依据的过程。理和市场决策提供依据的过程。金融产品市场调研的功能金融产品市场调研的功能了解金融营销环境发现金融市场需求、开拓新的市场有利于评估营销计划成果有利于指导经营决策,优化营销组合,制定科学的营销规划市场需求调研:市场需求市场

4、需求容量调研、消费结构及发容量调研、消费结构及发展趋势调研、消费者购买展趋势调研、消费者购买动机和购买行为调研动机和购买行为调研分析市场结构、产品生命分析市场结构、产品生命周期、消费者习惯以及宏周期、消费者习惯以及宏观经济环境,对市场未来观经济环境,对市场未来发展趋势进行预测发展趋势进行预测二、营销调研的步骤二、营销调研的步骤确定问题确定问题与与调研目标调研目标拟定调研计划拟定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息提出结论提出结论金融产品营销调研程序金融产品营销调研程序确定确定调研研目目标制定制定调研研计划划收集收集调研研信息信息整理整理分析分析信息信息得出得出调研研报告告(一)确定问题与调

5、研目标(一)确定问题与调研目标v在正式调查之前,调研人员首先需要确定该项调在正式调查之前,调研人员首先需要确定该项调研的开展目的,所涉及的调研活动范围,并将旨研的开展目的,所涉及的调研活动范围,并将旨在解决的问题形成比较具体的调研目标。在解决的问题形成比较具体的调研目标。v界定问题的四种方法:界定问题的四种方法:1 1)专注于重要的问题)专注于重要的问题2 2)细分问题)细分问题3 3)改变原来的问题)改变原来的问题4 4)运用)运用“为什么为什么”的技巧的技巧v确定的问题确定的问题要适度要适度,不能太宽,也不能太窄:,不能太宽,也不能太窄:目标太大会导致调研结果解决不了实际问题,目标太大会导

6、致调研结果解决不了实际问题,问题太小,则问题本身没有多大的研究意义。问题太小,则问题本身没有多大的研究意义。v根据金融企业当面面临的重大问题或将会面临的根据金融企业当面面临的重大问题或将会面临的问题来确定此次调研的目标。比如:问题来确定此次调研的目标。比如:什么因素会扩大该金融产品的销售量,银行的什么因素会扩大该金融产品的销售量,银行的网点是否合理,网络营销方式是否与传统营销网点是否合理,网络营销方式是否与传统营销方式相冲突等等。方式相冲突等等。v这些问题会引发金融企业对目标的市场策略进行这些问题会引发金融企业对目标的市场策略进行反思,继而不断改进,调整市场策略。反思,继而不断改进,调整市场策

7、略。案例案例v某航空公司调研目标:某航空公司调研目标:探求空中旅客所需要的一切探求空中旅客所需要的一切探求是否有足够的乘客在飞行中愿意使用空中探求是否有足够的乘客在飞行中愿意使用空中电话电话乘客飞行期间使用电话的主要原因是什么乘客飞行期间使用电话的主要原因是什么哪些类型的乘客喜欢在飞行中使用电话哪些类型的乘客喜欢在飞行中使用电话有多少乘客需要使用有多少乘客需要使用各种层次的价格对其影响各种层次的价格对其影响这一新服务会增加多少乘客这一新服务会增加多少乘客该项服务与其他服务(如增加航班、食物、行李处该项服务与其他服务(如增加航班、食物、行李处理等)相比,重要性如何?理等)相比,重要性如何?(二)

8、拟定调研计划(二)拟定调研计划v以书面建议书形式总结计划。以书面建议书形式总结计划。v包括以下几个方面的内容:包括以下几个方面的内容:(1)摘要(2)调研目的(3)调研内容和范围(4)调研方针与方法(5)调研人员、进度安排(6)经费预算(7)附录 完整的调研计划须包括以下内容完整的调研计划须包括以下内容v调研目的调研目的:“为什么进行该项目调研为什么进行该项目调研”、“想要调研哪些内容想要调研哪些内容”v调研项目调研项目:资料,调查的项目以及内容;:资料,调查的项目以及内容;v调研方法调研方法:根据调研目的和项目确定调查:根据调研目的和项目确定调查地点、调查对象和调查方式地点、调查对象和调查方

9、式v经费预算经费预算v调研人员以及调研日程安排调研人员以及调研日程安排v内容包括:1.该项调研的时间进度安排;2.所需的经费预算;3.目前已有第二手资料的情况;4.还需要进一步收集哪些资料;5.收集第一手资料时所拟采用的调查方法;6.该项调研是由本组织本企业自己来做,还是委托外界机构代理等等。调研计划应包括的主要内容调研计划应包括的主要内容调调研目的研目的研目的研目的调调研研研研项项目目目目:资料,料,调查的的项目以及内容目以及内容调调研方法研方法研方法研方法:根据:根据调研目的和研目的和项目确定目确定调查地点、地点、调查对象和象和调查方式方式经费预经费预算算算算调调研人研人研人研人员员调调研

10、日程安排研日程安排研日程安排研日程安排主要确定内容主要确定内容:v资料来源:第二手资料,第一手资料资料来源:第二手资料,第一手资料v调研方法:观察法、访问法、调查法、实验法调研方法:观察法、访问法、调查法、实验法v调研工具:调查表、仪器调研工具:调查表、仪器v抽样计划:抽样单位、抽样范围、抽样程序抽样计划:抽样单位、抽样范围、抽样程序v接触方法:电话、邮寄、面谈接触方法:电话、邮寄、面谈1.资料来源资料来源v一手资料一手资料v二手资料二手资料内部资料:公司已有的信息系统内部资料:公司已有的信息系统外部资料:其他单位的资料、专门收集资料以外部资料:其他单位的资料、专门收集资料以供出售的公司供出售

11、的公司2.调研方法调研方法v定性研究的方法:深度访谈、座谈会、投射技术定性研究的方法:深度访谈、座谈会、投射技术等等v定量研究的方法:观察法、实验法、调查法等定量研究的方法:观察法、实验法、调查法等v3.3.调研工具调研工具v搜集一手资料时所使用的调研工具主要有搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。问卷和仪器。v4.4.抽样计划抽样计划v在进行抽样设计时,需要解决抽样单位、在进行抽样设计时,需要解决抽样单位、抽样范围和抽样方法三个问题。抽样范围和抽样方法三个问题。v抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分两大类。随机

12、抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。(三)收集信息(三)收集信息v 确定调查对象的方法:确定调查对象的方法:1 1)普查与典型调查)普查与典型调查2 2)抽样调查)抽样调查 收集资料的方法收集资料的方法1 1)观察法)观察法2 2)实验法)实验法3 3)访问法:人员、邮寄、电话、网络)访问法:人员、邮寄、电话、网络三三 金融产品市场调研的方法金融产品市场调研的方法v按照选择调查对象的范围划分按照选择调查对象的范围划分v按收集调查资料的方式按收集调查资料的方式(一)按照

13、选择调查对象的范围划分(一)按照选择调查对象的范围划分v1 1、全面全面调查(普查)调查(普查):对调查对象的全部个体单对调查对象的全部个体单位无一例外地逐个进行的调查。该调研方法比较位无一例外地逐个进行的调查。该调研方法比较准确,但时间长、成本高。准确,但时间长、成本高。v2 2、典型调查:、典型调查:对具有代表性的少量典型对象进行对具有代表性的少量典型对象进行调查,以了解总体的基本情况和趋势的一种调研调查,以了解总体的基本情况和趋势的一种调研方法。保证典型具有充分的代表性。方法。保证典型具有充分的代表性。v3.3.抽样调查:抽样调查:从调查对象总体中,按照科学的抽从调查对象总体中,按照科学

14、的抽样方法抽取若干具有代表性的样本进行调查,以样方法抽取若干具有代表性的样本进行调查,以其结果推断出总体的情况的一种非全面调查方法其结果推断出总体的情况的一种非全面调查方法随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样业v随机抽样又可以分为简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整体抽样v(1)简单随机抽样(抽签法):对总体的所有容量不做任何的分类和排队,完全按随机原则逐个抽取样本容量。v(2)先将总体各单位按某一有关标志(或无关标志)排队,然后相等距离或相等间隔抽取样本单位。根据需要抽取的样本单位数(n)和全及总体单位数(N),可以计算出抽取各个样本单位之间的距离和间隔,即:K=N/n,然后按此间隔依次抽取

15、必要的样本单位。业v(3)类型抽样:v将全及总体中的所有单位按某一主要标志分组,然后在各组中采用纯随机抽样或等距抽样方式,抽取一定数目的调查单位构成所需的样本。v(4)整群抽样v 在总体中以群(或组)为单位,按纯随机方式或等距抽样方式,抽取若干群(或组),然后对所有抽中的各群(或各组)中的全部单位一一进行调查。v(5)多阶段抽样v将多个抽样程序分成若干阶段,然后逐阶段进行抽样,以完成整个抽样过程。业v(6)按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本的抽样方式,如偶遇抽样、立意抽样、配额抽样等。在市场调查中经常使用,例如,拦访调查;按打算购买某一商品需求意愿的调查;按年龄分布计算比例分配样本的调查等

16、。业抽样调研抽样调研样本 抽样计划抽样计划(二)确定调查对象的方法(二)确定调查对象的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取(1 1)抽样单位:向什么人调查?)抽样单位:向什么人调查?(2 2)样本规模:调查多少人?)样本规模:调查多少人?(3 3)抽样程序:如何选择答卷人?)抽样程序:如何选择答卷人?A A:概率抽样:概率抽样 B B:非概率抽样:非概率抽样 (如图)如图)抽样技术抽样技术:抽样方法抽样方法1 1随机抽样随机抽样 (概率抽样)(概率抽样)简单随机抽样简单随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 分群随机抽样分群随机抽样特点:可以判断误差,特点:可

17、以判断误差,费用较高,费用较高,周期较长,周期较长,比较麻烦,只能定期做比较麻烦,只能定期做2 2非随机抽样非随机抽样 (非概率抽样)(非概率抽样)任意抽样任意抽样 判断抽样判断抽样 配额抽样配额抽样特点:不能判断误差,特点:不能判断误差,费用较低,周期较短,费用较低,周期较短,方便,可以经常做方便,可以经常做 案案 例例 分分 析析v美国航空公司对飞机上提供电话服务美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研的调研v资料来源:自菲利普科特勒营销管理(新千年版)第129142页 北京:中国人民大学出版社,2001.7。案例案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的

18、调研1v美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的,并同意应对此做进其他的经理们认为这是激动人心的,并同意应对此做进一步的研究。于是,提出这一建议的营销经理自愿为此一步的研究。于是,提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。做初步调查。v他同一个大电信公司接触,以研究波音他同一个大电信公司接触,以研究波音747747飞机从东海飞机从东海岸到西海岸的飞行途中,电话服务在技术上是否可行。岸到西海岸的飞行途中,电话服务

19、在技术上是否可行。v据电信公司讲,这种系统每次航行成本大约是据电信公司讲,这种系统每次航行成本大约是10001000美美元。因此,如果每次电话收费元。因此,如果每次电话收费2525美元,则在每航次中美元,则在每航次中至少有至少有4040人通话才能保本。于是这位经理与本公司的人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系,请他研究旅客对这种新服务将作出营销调研经理联系,请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。何种反应。案例案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2v一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标v1.1.乘客在航行期间通电话的主要原因

20、是什么?乘客在航行期间通电话的主要原因是什么?v2.2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话?哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话?v3.3.有多少乘客可能会打电话?各种层次的价格对有多少乘客可能会打电话?各种层次的价格对他们有何影响?他们有何影响?v4.4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客?这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客?v5.5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响?有长期意义的影响?v6.6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比,其重要性将怎样?李处理等相比,其重

21、要性将怎样?案例案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研3二、拟定调研计划二、拟定调研计划v假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务,并获得长期利润供电话服务,并获得长期利润5 5万美元,而营销经万美元,而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润期利润9 9万美元。在这种情况下,在市场调研上所万美元。在这种情况下,在市场调研上所花的费用最高为花的费用最高为4 4万美元。万美元。v调研计划包括:调研计划包括:资料来源资料来源调研方法调研方法调研工具

22、调研工具抽样计划抽样计划接触方法接触方法v三、收集信息三、收集信息v四、分析信息四、分析信息v五、提出结论五、提出结论1.1.使用飞机上电话服务的主要原因是:有紧使用飞机上电话服务的主要原因是:有紧急情况,紧迫的商业交易,飞行时间上的混乱,急情况,紧迫的商业交易,飞行时间上的混乱,等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的,并且他们要报销绝大多数的电话是商人所打的,并且他们要报销单。单。2.2.每每200200人中,大约有人中,大约有2020位乘客愿花费位乘客愿花费2525美美元打一次电话;而约元打一次电话;而约4040人

23、期望每次通话费为人期望每次通话费为1515案例案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研4美元。因此,每次收15美元(4015600)比收25美元(2025500)有更多的收入。然而,这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客,从这2人身上能收到400美元的纯收入,然而,这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。案例案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研5(二)按收集调查资料的方式(二)按收集调查资

24、料的方式人人员走走访电话访问问卷卷调查邮寄寄调查网上网上调查 直接直接观察察调查市市场实验调查方法的选择调查方法的选择 调查项目的伸目的伸缩性性需要需要调查资料的范料的范围调查表及表及问卷的复卷的复杂程度程度掌握掌握资料的料的时效性效性调查成本的大小成本的大小问卷调查法问卷调查法也称也称问卷法,它是卷法,它是调查者运用者运用统一一设计的的问卷向被卷向被选取的取的调查对象了解情况或征象了解情况或征询意意见的的调查方法。方法。业 设计调查问卷的程序步骤设计调查问卷的程序步骤1 1)深刻)深刻理解理解调研研计划的主划的主题。2 2)决定)决定调查表的具体表的具体内容和所需内容和所需要的要的资料。料。

25、3 3)逐一列出)逐一列出各种各种资料的来料的来源。源。4 4)写出)写出问题。一个一个问题只能只能包含一包含一项内容。内容。5 5)决定提)决定提问的方式。多的方式。多项选择法、法、自由回答法,自由回答法,以及需要解以及需要解释和和说明的明的地方地方业7 7)按照)按照逻辑思思维,排列提排列提问次序次序8 8)每个)每个问题都要考都要考虑怎怎样对调查结果果进行恰行恰当的分当的分类9 9)审查提出提出的各个的各个问题,消除含消除含义不清、不清、倾向性向性语言和言和其他疑点其他疑点1010)以少数)以少数人人应答答为实例,例,对问卷卷进行小行小规模的模的测试1111)审查测试结果,果,对不足之不

26、足之处予予以改以改进业调查问卷设计原则调查问卷设计原则 所列所列问题应该都是必都是必要的,要的,可要可可要可不要的不要的问题不不要列入。要列入。所所问问题是客是客户所了所了解的解的在在询问问题时不要不要转弯抹角弯抹角问题的的排列要排列要有序有序不要涉不要涉及个人及个人隐私私问题的的设计一一定要定要语义清晰,清晰,并且注并且注意意问题的的编排排调查问卷的组成调查问卷的组成主要主要说明明调查主主题、调查目的、目的、调查的意的意义,以及向被以及向被调查者致意等者致意等前言前言它是它是问卷的卷的主体部分。主体部分。依照依照调查主主题,设计若若干干问题要求要求被被调查者回者回答。(答。(编码)正文正文调

27、查者的个者的个人档案人档案某些某些问题附附带说明明可随可随调查主主题增加内容增加内容附附录问卷的提问方法与技巧问卷的提问方法与技巧封封闭式式提提问两两项选择题李克特量表李克特量表重要性量表重要性量表分等量表分等量表语意差意差别法法开开放放式式问题自由式自由式词汇联想法想法语句完成法句完成法四、金融产品营销调研资料的整理与分析四、金融产品营销调研资料的整理与分析金融金融产品品营销调研研资料的料的录入、接收及入、接收及审核核数据的接收数据的接收调研研资料的料的审核核数据的排序数据的排序调研研资料的分析料的分析调研数据分研数据分组;调查资料料汇总SPSSSPSS统计工具的工具的应用用市场调研分析常用

28、数据市场调研分析常用数据相相对指指标分析分析平均指平均指标分析分析几何、算几何、算术平均数、众数;平均数、众数;变异指异指标分析分析动态指指标分析分析常常见统计图表的表的应用用饼状状图、折、折线图、矩形、矩形图五、金融产品营销调研报告的撰写五、金融产品营销调研报告的撰写调研报告调研报告是是对社会上某一个社会上某一个问题或事件或事件进行行专门调查研究之后,研究之后,将所得的材料和将所得的材料和结论加以整理而加以整理而写成的写成的书面面报告。告。金融产品调研报告的结构金融产品调研报告的结构标题版版面面摘摘要要调研研报告告正正文文导言言概概况况介介绍调研研采采用用的的详细细节调研研结果果调研研结果果

29、小小结总结和和建建议参参考考文文献献附附 录案例分析案例分析业龙卡贷记卡市场调研策划方案实践探索实践探索训练项目训练项目:*金融金融产品品营销调研研训练内容训练内容:分析所分析所选金融金融产品的宏微品的宏微观环境;境;制定所制定所选产品的品的营销调研方案;研方案;设计该产品的市品的市场调查问卷;卷;对该产品品进行行实地市地市场调查;撰写撰写该产品的品的营销调研研报告。告。训练要求训练要求:学生学生课外以小外以小组为单位独立完成位独立完成谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH

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