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1、市场营销实用教程模块四电子课件模块四营销组合策略2任务一任务一了解市场营销组合的基础知识了解市场营销组合的基础知识一、市场营销组合的概念市场营销组合是指企业根据目标市场的需要和自身的市场定位，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达成企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。3二、市场营销组合的相关理论(一)4P营销组合理论4P营销组合理论是美国著名市场学家麦卡锡于20世纪60年代提出的经典理论，其内容包括:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论从企业角度出发，以追求利润最大化为原则，它紧密联系产品，从产品的
2、生产加工一直到交换消费，能完整地体现商品交易的整个环节。对于企业而言，容易掌握与监控。因此，时至今日，4P理论仍被视为经典的营销理论，一直广泛应用于企业界。(二)6P营销组合理论在贸易保护主义的背景下，1984年，科特勒在经典4P理论的基础上，加入政治权力(Politicalpower)与公共关系(Publicrelation),提出了6P理论，称之为“大营销”。该理论突破了宏观市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不应只是被动地去适应、服从外部环境，而应该主动地去改变环境，通过政治权力和公共关系扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。(三)10P营销组合理论1986年，科特勒又在
3、6P理论基础上，加入市场调查(Probing)市场细分(Partitioning)、优选法（Prioritizing)及日标市场选择与市场定位(Positioning)形成1OP营销组合理论，他把原6P称为战术性营销组合，把新提出的4P称为战略性营销组合。认为只有在做好战略营销工作的基础上，战术性营销组合才能顺利进行。为此，企业必须先做好市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位工作。5(四)7P营销组合理论布姆斯和比特纳于1981年在4P营销理论基础上增加人员(Participants)、有形展示(Physicalevidence)、服务过程(Process),形成7P营销组合理论。它揭示企
4、业尤其是服务性企业的服务质量、员工仪表及经营场所等企业有形展示都是企业产品的一部分。企业应发挥员工的主动性，重视内部各部门之间的分工与合作，让所有员工都参与到营销中来。同时，企业在为用户提供服务时的全过程，应注意了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。(五)4C营销组合理论1986年，劳特伯恩提出了与经典4P理论相对应的4C理论，即顾客需要和欲望(Customersneedsandwant)、对题客的成本(Costtocustomer)、便利(Convenience）、沟通(communication)。4C营销策略立足的是顾客导向而不
5、是竞争导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限，而在市场竞争中，要取得成功，既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。同时，4C理论被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题，往往会令企业失去自己的方向。(六)4R营销组合理论20世纪90年代，舒尔兹提出4R营销组合理论，即关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)。该理论以关系营销为核心，以竞争为导向，主动地创造需求，弥补4C的不足，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，提高顾客忠诚度来赢得长期稳定的市场，形成竞争优势。当然，4R同任何理论一样
6、，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，就需要实力基础，并不是任何企业可以轻易做到的。市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合 市场营销组合市场营销组合4PS 产品产品 （ProductProduct）质量、特色质量、特色式样、品牌式样、品牌包装、规格包装、规格服务、保证服务、保证退货退货 价格价格（PricePrice）报价、折扣、折让报价、折扣、折让付款期限、信用条件付款期限、信用条件 地点地点 （PlacePlace）促销促销（PromotionPromotion）广告、人员推销广告、人员推销营业推广、公共宣传营业推广、公共宣传渠道渠道覆盖覆盖位置位置存货存货运输运输任务二任
7、务二产品策略制定产品策略制定一、产品整体概念 核心产品实际利益、基本效用颜色质量品牌外观特色包装送货技术培训维修服务销售人员素质安装付款条件核心层形式层延伸层二、产品组合策略（一）产品组合及其相关概念1.产品组合(ProductComposition)产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。2.产品线(ProductLine)产品线又叫产品大类，是指密切相关的、满足同类需求的一组产品。3.产品项目(ProductItem)产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。10（二）产品组合的测量尺度产品组合的测量尺度有宽度、长度、深度和
8、关联性。1.产品组合的宽度产品组合的宽度又称为广度，是指一个企业拥有产品线的数目。2.产品组合的长度产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。3.产品组合的深度产品组合的深度是指一个企业产品线中的每产品项目有多少个花色、品种和规格。4.产品组合的关联度产品组合的关联度是指产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或者其他方面相互联系的紧密程度。（三）产品组合的分析评价波士顿矩阵分析法(四)产品组合的调整1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略(1)产品线向下延伸策略。(2)产品线向上延伸策略。(3)产品线双向延伸策略。三、产品的生命周期策略（一）产品生命周期的概念产品的生命周期理论是美国
9、哈佛大学教授费农1966年在其产品生命周期中的国际投资于国际贸易一文中首次提出的。产品生命周期是指产品从投入市场开始到被淘汰退出市场的全部运动过程。(二)产品生命周期各阶段的特点及其营销策略1.导入期导入期是新产品进入市场的最初阶段，其主要特点是：(1)生产成本高。(2)营销费用大。(3)销售数量少，销售增长率低。(4)竞争不激烈。导入期的营销策略策略重点在“快”：（）利用原有名牌提携新产品；（）优惠、免费诱导使用；（）优惠或资助中间商以获取支持。.高价格高促销策略 又称快速掠取策略.高价格低促销策略 又称缓慢掠夺策略.低价格高促销策略 又称快速渗透策略.低价格低促销策略 又称缓慢渗透策略2.
10、成长期成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点是：(1)消费者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。(2)生产和销售成本大幅度下降。(3)企业的利润增加。(4)竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。产品发展关键时期，企业应采取扩张性和渗透性策略，使产品迅速普及，扩大市场占有率持续保持销售增长势头。.提高产品质量，不断改进产品，增强其竞争力；.广告宣传从介绍产品转为宣传持色，树形象，创名牌；.开拓新市场，争取新消费者；.在扩大生产基础上，按产品调整价格以适应竞争。3.成熟期成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段，其主要特点是：(1)产
11、品以为绝大多数的消费者所认识与购买销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。(2)整个行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。(3)竞争十分激烈。(4)商品销售价格降低。(5)分销渠道密集。企业一般选择进攻性策略，尽量延长该阶段时间，或促使产品寿命周期出现再循环，以更多获利。.改革产品:品质改善、特性改善、式样改善.改革市场:开辟新细分市场和消费者.改革原有营销组合策略174.衰退期衰退期是产品销售量持续下降，即将退出市场的阶段，其主要特点是：(1)市场需求减少，销售量下降。(2)行业生产能力过剩较多，竞争异常激烈。(3)企业利润不断降低。在衰退期，企业的主要营销目标是尽快退出市场
12、，转向研制开发新产品或进入新的市场。可采用的策略有:(1)淘汰策略(2)持续营销策略(3)收割策略18四、新产品开发策略（一）新产品的定义和分类新产品是相对老产品而言的，是指新出现的、与市场上的老产品有所区别的产品。营销中的新产品含义与一般的科技开发上的新产品含义并不完全相同，前者的内容要比后者广泛得多。新产品有4种形式：1.全新产品2.换代新产品3.改良新产品4.仿制新产品(二)新产品开发的方式企业开发新产品，选择合适的方式很重要。选择得当，适合企业实际，就能少担风险，易获成功。1.独立研制独立研制是企业在应用技术研究成果的基础上，自己研制的独具特色的产品。2.技术引进技术引进是指利用国外或
13、国内其他单位或个人已有的成熟技术从事的新产品开发。3.科技协作开发方式科技协作开发方式是一种由企业、高等院校或科研机构协作进行新产品开发的方式。（三）新产品的开发程序企业开发新产品一般遵循以下程序：1.寻求创意2.甄别创意3.形成产品概念4.初拟营销计划5.商业分析6.产品实体开发7.新产品试销8.批量上市五、品牌策略（一）品牌的概念市场著名营销专家菲利普科特勒博士给予品牌的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（二）品牌的内涵一个品牌能表达出以下6层意思：1.属性。2.利益。3.价值。
14、4.文化。5.个性。（三）品牌的作用1.品牌对于消费者的作用(1)有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。(2)有助于消费者权益的保护，。(3)有助于消费者避免购买风险，降低购买成本。(4)有助于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。2.品牌对于生产者的作用(1)有利于保护企业的利益。(2)有利于保持老客户。(3)有利于企业实行市场细分化战略。(4)有利于树立企业形象。（四）品牌策略1.有无品牌决策2.品牌名称决策(1)统一品牌策略(2)个别品牌策略(3)产品线品牌策略(4)个别品牌名称与企业名称并用3.多品牌策略24六、包装策略包装是商品实体的重要组成部分，如
15、果把商标比做商品的“脸面”，那么包装可谓是商品的“外衣”，它是作为商品的“第一印象”进入消费者眼帘的。包装是商品的“无声推销员”。（一）包装的概念包装是为了在流通过程中保护产品方便储运和促进销售，而按照一定的技术方法使用容器、材料及辅助物等，将物品包封并予以适当的装饰和标志工作的总和。产品包装一般包括三个部分，即：1.首要包装，又称直接包装、内包装，是指最接近产品的容器或包装物。2.次要包装，又称间接包装、中包装，是指保护首要包装的包装容器。3.运输包装，又称储运包装、外包装，是指为了储存和运输需要而形成的大包装（二）包装的作用1.保护产品2.提供便利3.易于识别4.增加利润（三）包装的设计原
16、则一般来说，包装设计还应遵循以下几个基本原则:1.安全性2.适于运输，便于保管、陈列、携带和使用3.美观大方，突出特色4.包装与商品价值和质量水平相匹配5.尊重消费者的宗教信信仰和风俗习惯6.符合法律规定，兼顾社会利益27(四)包装策略可供企业选择的包装策略有以下几种：1.类似包装策略2.分类包装策略3.配套包装策略4.再利用包装策略5.附赠品包装策略6.更新包装策賂29一、定价原理（一）商品价格构成1.生产成本2.流通费用3.利润4.税金（二）影响企业产品定价的因素1.企业自身因素任务三任务三价格策略的制定价格策略的制定30（2）销售量（3）资金周转2.竞争者的产品和价格3.消费者方面4.产
17、品生命周期5.政策与法令（三）定价的程序1.选择定价的目标2.分析市场需求313.估算成本4.分析竞争者的产品及其价格5.确定定价策略和方法6.确定产品的最终价格二、定价策略（一）新产品定价策略1撇脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略32（二）阶段定价策略1.价格弹性较大的非生活必需品2.生命周期较短，款色翻新较快的时尚性商品3.价格弹性较小的一般日用生活必需品和重要生产资料4.高税高利商品（三）差别定价策略1.因顾客而异2.因式样而异3.因时空而异33（四）折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.交易折扣4.季节折扣5.促销让价（五）心理定价策略1.尾数定价2.整数定价3.声望定价34
18、4.组合定价5.习惯定价6.系列定价（六）随行就市的定价策略三、定价方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标收益定价法3.盈亏平衡定价法354.组合定价5.习惯定价6.系列定价（六）随行就市的定价策略三、定价方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标收益定价法3.盈亏平衡定价法36（二）需求导向定价法1.理解价格定价法2.需求差异定价法（三）竞争导向定价1.通行价格定价法2.主动竞争定价法3.密封投标定价法四、价格变动及对策（一）主动调价1.主动降价372.主动提价（二）应变调价1.研究竞争者的情况2.研究本企业情况（三）价格变动反应1.消费者对企业主动调价的反应2.竞争者对
19、价格变动的反应38任务四任务四渠道策略的制定渠道策略的制定一、分销渠道的类型及特点（一）分销渠道的含义及特点1.分销渠道的含义2.分销渠道的特点（1）分销渠道的整体性（2）分销渠道的利益性（3）分销渠道的稳定性（二）分销渠道的职能1.收集与传播信息职能392.桥梁与纽带3.实体分销职能（三）分销渠道的类型1.按商品在销售过程中是否经过中间环节来划分（1）直接销售渠道（2）间接销售渠道2.按商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少来划分（1）长渠道（2）短渠道403.按商品在流通过程中同一层次所选中间商的数量来划分（1）宽渠道（2）窄渠道(四)按生产企业所采用的渠道类型多少来划分1.单渠道单渠道
20、是指企业采用同一类型渠道分销企业产品，如全部采用自设的门市直销或全部交给批发商经销。2.多渠道多渠道是指企业根据不同类型或不同地区的消费者情况，选用不同类型的渠道。如生产企业可能在企业所在地采用直接渠道，在外地采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销。41（五）渠道的发展1.垂直渠道系统垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。2.水平渠道系统水平渠道系统，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上公司横向联合在一起，共同开发新的营
21、销机会的分销渠道系统。其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险。3.多渠道系统多渠道系统，是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。（是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。公司的每一种渠道都可以实现一定的销售额。）4.网络分销系统在如今互联网的时代，传统的分销模式已经限制了传统厂商的发展。依靠网络分销系统，企业可以进行产品的推广及品牌的宣传，节约成本，突破地域限制。主要有两种方式:一种是企业之间的交易(B2B)方式，另一种是企业与消费者之间的交易（B2
22、C）方式。二、分销渠道的选择与管理（一）中间商的类型1.批发商2.代理商3.零售商(二)影响分销渠道的因素市场因素1.购买批量的大小2.消费者的分布3.顾客的数量4.消费者的购买习惯产品因素1.产品单价2.时尚性3.体积和重量444.易损易腐性5.技术性6.产品市场寿命周期生产企业本身的因素1.资金能力2.销售能力3.可能提供的服务水平4.发货限额政策因素中间商因素45经济效益因素1.销售费用2.价格分析三、分销渠道的设计与管理（一）分销渠道的设计1.确定渠道目标2.设计各主要渠道交替方案3.评估、选择分销方案46（二）分销渠道的管理1.控制出发点2.选择渠道成员3.激励渠道成员4.调整渠道成
23、员47任务五任务五促销策略促销策略一、促销与促销组合（一）促销的定义与作用促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销的作用主要包括以下四个方面：1.传递信息,提供情报2.突出特点,诱导需求3.指导消费,扩大销售4.形成偏爱，稳定销售。48(二)促销组合及其影响因素促销组合是指企业有计划、有目的地把人员推销、广告、公共关系、营销推广等促销方式进行适当配合和综合运用，以形成一个完整系统的促销策略。确定促销组合策略，主要应考虑以下五个因素。1.促销目标。2.产品的性质。3.产品的市场生命周期。4.市场的特点。5.促销预算。二、人员推
24、销（一）人员推销的概念人员推销是指现代企业运用推销人员直接向顾客推销产品的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。（二）人员推销的优缺点1.人员推销的优点（1）信息沟通的双向性。（2）推销目的的双重性。（3）推销过程的灵活性。（4）合作资源的长期性。2.人员推销的缺点（1）支出较大，成本较高。(2)对推销人员的要求较高。50（三）人员推销的形式和对象1.人员推销的形式(1)上门推销。(2)门市推销。(3)会议推销。2.人员推销的对象(1)消费者个人。(2)组织用户。（四）销售人员管理1.销售人员的招聘2.销售人员的培训3.销售人员的激励(1)纯粹薪金制度(2)
25、纯粹佣金制度(3)薪水加佣金制度4.销售人员的评价(1)考评资料的收集(2)考评标准的建立销售量。最常用的指标，用于衡量销售增长状况。毛利。用于衡量利润的潜量。访问率（每天访问次数）。衡量推销人员的努力程度。访问成功率。衡量推销人员的工作效率。平均订单数目。此指标多与每日平均订单数目一起用来衡量，说明订单的规模和退下的效率。销售费用及费用率。用于衡量每次访问的成本及直接销售费用占销售额的比重。新客户数目。这是衡量推销人员特别贡献的主要指标。(五)人员销售过程推销人员与潜在购买者达成交易的经历过程，一般认为可分为以下四个阶段。1.客户发掘：人员销售的第一步就是找出潜在顾客。2.事前准备拜访客户之
26、前，销售人员需要具备三种知识:产品知识、顾客事实和竞争者知识，同时选择最佳的接近方式和拜访时间。3.销售展示有了正确的潜在客户信息，销售人员便要设计吸引潜在客户注意的销售展示活动，并在适当的时机采取行动和达成交易。4.售后服务如果推销人员希望确保顾客满意并重复购买，那么交易手续的跟踪服务就必不可少。53三、广告（一）广告的含义及作用广告的含义及作用广告指企业以付费的方式,通过各种传播媒体,向目标市场的消费者某个宣传目的而采取的非个人的展示和促销活动。广告的作用：1.传送信息,沟通产需。2.创造需求,刺激消费。3.树立形象,利于竞争。4.美化环境,教育作用。（二）广告的媒体及其选择广告的媒体及其
27、选择1广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。目前常用的广告媒体有以下几种：（1）报纸(2)杂志(3)广播(4)电视(5)户外广告(6)网络广告。2.广告媒体选择的影响因素广告媒体选择的影响因素(1)产品因素(2)媒体习惯(3)销售范围(4)媒体费用(5)媒体影响力55(三)广告的设计原则广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。广告设计必须遵循下列原则：1.真实性。2.合法性。3.针对性。4.艺术性。56（四）广告效果的评估为了对广告进行有效控制，企业必须对广告活动的效果进行评估。同时，广告效果也是企业调整营销组合策略的重要依据。在实践中，广告
28、效果的评估一般从以下两个方面着手：1.直接经济效果。直接经济效果是以广告对产品促销情况的好坏来直接判定广告效果，是以广告费的支出和销售额的增加这两个指标为主要测量单位。2.间接经济效果间接经济效果不是以销售情况好坏作为直接评定广告效果的依据，而是以广告的收视收听率、产品的知名度、记忆度、理解度等广告本身的效果为依据。四、公共关系（一）公共关系的概念公共关系(简称公关)是指企业为改善与社会公众的联系状况,增进公众对组织的认识、理解与支持,树立良好的组织形象而进行的一系列活动。（二）公共关系的活动方式按照公共关系活动所要达到的目的来看,公共关系的活动方式可以分为以下五种：1.宣传性公共关系2.征询
29、性公共关系3.交际性公共关系4.服务性公共关系5.社会性公共关系58（三）公共关系的作用公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与现代企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在以下五个方面：1.搜集信息，监测环境2.咨询建议，决策参考3.舆论宣传，危机管理4.交往沟通，协调关系（四）公共关系活动的组织实施公共关系的主要职能是围绕企业形象进行信息搜集、传播沟通、咨询建议和协调引导。作为一个完整的工作过程,公关应包括四个相互衔接的步骤。1.公共关系调查2.公共关系策划3.公共关系实施4.公共关系评估五、营业推广（一）营业推广的概念营业推广又称销售促进,是企业运用各种短期刺激因素
30、鼓励消费者购买的方式的总称。（二）营业推广的特点1.短期性。2.辅助性。3.灵活多样性。4.促销效果显著。5.局限性。（三）营业推广的形式根据推广对象不同，可供选择的形式也不同。1.针对消费者的营业推广方式(1)赠送样品(2)优惠券(3)廉价包装(4)奖励(5)现场示范(6)组织展销(7)参与促销(8)会议促销622.针对中间商的营业推广方式(1)批发回扣。（2)推广津贴。(3)销售竞赛。(4)交易会或博览会、业务会议等。3.针对内部员工的营业推广方式(1)销售员培训。(2)红利提成或超额提成。(3)销售员竞赛。63（四）营业推广的控制营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害现代企业的形象。因此，在运用营业推广方式促销时，必须予以控制。1.选择适当的方式。2.确定合理的期限。3.禁忌弄虚作假。4.注重中后期宣传。65