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1、市场营销知识（第2版）第二、三章幻灯片第二章 营销环境分析PART 02PART 0202宏观营销环境微观营销环境营销环境的概念营销环境又称市场营销环境，是指营销企业市场营销活动的一切参与者和外在影响力。一般来说，营销环境可分为两类：宏观营销环境要素和微观营销环境要素。2.1宏观营销环境人口环境经济环境政治法律环境自然环境科学技术环境社会文化环境2.2微观营销环境企业内部供应商营销中介消费者竞争者公众第三章 消费品市场分析03PART 03PART 033.1消费品市场3.2消费者购买行为分析3.3消费者购买行为的影响的因素3.1消费品市场的概念消费品市场又称消费者市场或生活资料市场，是指个人
2、或家庭为满足生活需求而购买商品和服务所形成的市场。3.1消费品市场分类易耗消费品：又称非耐用消费品，是指只能使用一次或几次的容易消耗的有形物品。耐用消费品：是指可以多次使用，单价较高的有形物品。服务：用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或满足感。1.按消费品的消耗特点和产品形式分类3.1消费品市场分类便利品：是指消费者购买频繁，不愿意花时间和精力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。选购品：是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品。特殊品：是指那些具有独特品质特色或拥有著名品牌的产品。2.按消费者的购买习惯分类非渴求品：是指消费者目前尚不了解，或者
3、即使了解也不打算购买的产品。3.1消费品市场的特点1需求的差异性和层次性234需求的重复性和小型性需求的伸缩性和可诱导性需求的发展性3.2消费者购买行为的7O分析法消费者购买行为涉及的主要问题消费者购买行为涉及的主要问题问题要点关键词问题要点关键词1.哪些人构成了市场？(Who)购买者(Occupants)2.他们购买什么商品？(What)购买对象(Objects)3.他们为什么购买这些商品？(Why)购买目的(Obiectives)4.谁参与了购买过程？(Who)购买组织(Organizations)5.他们以什么方式购买商品？(How)购买方式(Operations)6.他们什么时候商品？
4、(When)购买时间(Occasions)7.他们在哪里购买商品？(Where)购买地点(Outlets)3.2消费者购买行为的类型习惯型理智型感情型冲动型经济型疑虑型随意型3.2消费者的购买角色21345发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。影响者：有形或无形的影响最后购买决策的人。决定者：最后决定整个购买意向的人。购买者：实际执行购买决策的人。使用者：实际使用或消费商品的人。3.2消费者的购买决策过程确认需求收集信息判断选择购买决策购后行为3.3消费者购买行为的影响因素文化因素文化社会因素亚文化相关群体个人因素社会阶层家庭生理因素心理因素角色和地位个性因素动机购买者生活方式知觉经济状况学习信念与态度