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1、市场营销知识（第2版）第五章制定产品策略第5章 制定产品策略知 识 要 点掌握产品的概念，了解品牌与包装的策略熟知产品生命周期不同阶段的特征及营销策略理解新产品的类型及开发新产品的方式与方向了解产品组合的变化因素及优化调整能 力 要 点能够综合地运用产品、品牌、包装及产品组合策略对市场上的特定产品做出评价，并初步设计新 产品具有联系企业实际，确定企业产品的生命周期阶段并制定不同生命阶段的产品策划能力5.1 整 体 产 品 的 构 成5.1.1 产品的整体概念1.产品的基本概念：产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并能够满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体，包括产品的功能、利益、状态
2、、服务、人员、组织 观念等要素及它们的整合，这又称产品的整体概念。2.现代产品的基本概念：产品核心、产品形式、产品延伸。5.1 整 体 产 品 的 构 成5.1.2 品牌 1 品牌用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。2 品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性、用户。3 商标品牌经注册成为商标后，将获得注册的品牌名称和品牌标志，并享有独占权和专用权，受法律保护，与品牌既有联系又有区别。5.1 整 体 产 品 的 构 成5.1.2 品牌 4 品牌的设计原则简洁醒目、新颖独特、构思巧妙、富有内涵，不落俗套。符合传统文化与跨越地理的限制，并
3、符合法律法规。5 品牌策略有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌名称策略、品牌延伸策略、品牌重新定位。5.1 整 体 产 品 的 构 成5.1.3 包装包装是指为产品提供生产容器或包裹物及其设计装潢的一系列活动，具有保护产品，促进产品销售，增加产品价值，方便消费和便于流通的作用，其设计时需要遵循一定的原则。包装时可以遵循以下策略：相似包装策略，差异包装策略，组合包装策略，等级包装策略，在使用包装策略，附赠品包装策略，更新包装策略。5.2 产 品 生 命 周 期 策 略5.2.1 产品生命周期的概念简称PLC，是产品的市场寿命。产品生命周期是指一种产品从进入市场开始到被淘汰退出市场的时间间隔，包括投
4、入期、成长期、成熟期和衰退期个阶段。5.2 产 品 生 命 周 期 策 略5.2.2 产品生命周期各阶段的特点5.2 产 品 生 命 周 期 策 略5.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略投入期1成长期2成熟期3快速掠去策略，缓慢掠去测量，快速渗透策略，缓慢渗透策略。企业的营销对策以维持其市场增长并尽可能大地拥有市场份额为主要目的，重点突出一个“优”字。市场改良，产品改良，营销组合改良。4衰退期持续营销策略，集中营销策略，收缩营销策略，放弃策略。5.3 新 产 品 开 放 策 略5.3.1 新产品类型1.全新型新产品2.换代型新产品4.仿制型新产品3.改进型新产品5.3 新 产 品 开 发 策
5、 略5.3.2 新产品开发方式 独立研制技术引进联合开发开发方式5.3 新 产 品 开 发 策 略5.3.3 新产品开发方向1.独创性2.多样性4.简易性3.微型性、轻便性5.环保性5.3 新 产 品 开 发 策 略5.3.4 新产品开发基本要求 1 市场需求化2 企业能力化3 产品特色化4 经济效益化5.4 产 品 组 合 策 略5.4.1 产品组合要素产品组合是指企业生产经营产品的产品线和产品项目的集合，即企业的业务经营范畴。产品组合包括4个变化因素：产品组合的宽度，长度，深度和关联度。5.4 产 品 组 合 策 略5.4.2 产品组合策略1.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.产品线延伸策略谢谢您的指导第五章