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1、目目 录录第一部分：项目分析第一部分：项目分析一、项目简介一、项目简介二、项目分析二、项目分析三、梁平市场调查三、梁平市场调查四、项目综合评价及项目发展策略四、项目综合评价及项目发展策略第二部分：项目整体定位第二部分：项目整体定位一、整体定位原则一、整体定位原则二、项目整体定位二、项目整体定位三、形象定位三、形象定位四、定价策略定位四、定价策略定位五、目标客户定位五、目标客户定位第三部分：整体营销推广第三部分：整体营销推广一、整体推广原则一、整体推广原则二、整体推广思路二、整体推广思路三、整体推广执行三、整体推广执行第四部分：部分第四部分：部分VI欣赏欣赏第一部分项目分析第一部分项目分析一、项
2、目简介一、项目简介（一）、项目基本资料（一）、项目基本资料占地面积：省略净用地面积：省略物业类别：商住总建筑面积：省略建筑形式：高层景观公寓+商业裙楼楼层状况：省略容 积 率：省略道路占地：省略建筑覆盖率：省略绿化率：省略总 户 数：省略规划人口：省略总停车位：省略（二）地块现状（略）（二）地块现状（略）（三）项目四至（略）（三）项目四至（略）（四）交通分析（略）（四）交通分析（略）（五）景观分析（五）景观分析:目前项目景观设计无明显个性，为符合本项目的整体目前项目景观设计无明显个性，为符合本项目的整体形象定位，提出以下几点建议：形象定位，提出以下几点建议：1项目外路段，路面损坏严重，道路边无
3、景观，严重影响项目形象，建议种植一些树木或设置雕塑等景观。2项目售房部不明显，在主干道连指示牌都没有，对项目推广销售造成极大阻力，建议于双桂路至项目十字路口出树立大型指示牌，与广告牌指引。3项目入户通道狭长，入户大门无特色，建议以“酒店式入户”为主题进行装修改造。（六）配套分析（六）配套分析1、增设公交站台，并争取以“丝绸之星”命名该站点。2、对项目商业进行整体分析、业态定位，初步锁定主力超市、社区餐饮名店、果蔬便利店、干洗店等。建议引进一家24小时全天候的连锁便利超市店（“wowo”、“为客”），通过生活的时尚便利来展现楼盘的高端品质。3、项目自身商业配套在销售中主要注意居家服务的必要配套，
4、不过分的强调自身完善繁华的商业配套，重点突出“酒店式物业管理”主题配套服务，在宣传推广中重点强调如下配套服务：家居清洁 汽车清洁 衣服洗烫 代聘钟点工 代购商品 代定车船票 邮政服务 住宅外观清洗 花匠服务 上门厨师 订餐 地毯清洗 宾馆预约服务 代办快递服务 叫车服务 代办搬家 健身房预约 叫醒服务商务中心预约 电脑/传真服务 代订书报二、项目分析二、项目分析（一）、优势（一）、优势自然条件得天独厚，雄踞城市中心地段、城市CBD核心区域。地处目前梁平商业核心区，商业氛围最浓、人气旺盛，且与政府接壤，周边为高收入人群工作区，更易吸引城市菁英的关注。准现房出售，增加购房者安全感开发公司实力运营，
5、品质保障（二）、劣势（二）、劣势户型设计失败，采光、布局等出现明显败笔。项目规模偏小，加之地处支路，造成知名度较低。片区目前缺泛居住的文化氛围。片区内老旧房屋较多，人文景观较差（三）、机会（三）、机会由于国内局势稳定，加之整体经济的持续稳定增长，给高品质住宅提供了空前的机会。梁平商业中心的逐步成型，城市核心地位愈发不可撼动，升值潜力巨大。居民生活水平的不断提高，对居住环境的要求正不断的提高，以至梁平本土开发企业思路跟不上需求的提高，为项目的入市提供了绝好的机会。城市核心位置的土地资源稀缺，房价会稳中有升，从而为开发带来可观的利润空间。（四）、威胁（四）、威胁相同区位优势和自然资源优势的楼盘潜量
6、巨大，如果都不限制的一味跟风，受目前国内一线城市房价普遍下降的影响，客户观望心态加剧。因没有足够的资金支撑，必将造成楼盘档次缺乏和残酷的价格竞争。央行放贷门槛升高，频频加息导致楼市价格上升压力加大。三、梁平市场调查三、梁平市场调查（部分代表性楼盘）（部分代表性楼盘）1、北池花园、北池花园2、帝豪国际城、帝豪国际城3、高青尚品、高青尚品4、青云、青云 东城丽景东城丽景5、石马花园、石马花园6、兴茂、兴茂盛世华都盛世华都7、学府中央、学府中央8、雪莱、雪莱-翡翠城翡翠城9、玉龙、玉龙 庭院庭院10、竹海、竹海 南山锦城南山锦城1、北池花园、北池花园项目形象：开发商：重市琦胜房地产开发有限公司项目地
7、址：梁平县北池街（原北门塑料厂）售房部位置：梁平县鲁班路七区A栋4号售房部电话：023-53223266 13983510091产品类别：普通住宅户型面积：70-110平米.左右，产品品质：商住宅楼。配套设施：配套设施缺乏。营销手法：传统营销模式，无代理形象定位：项目约一万方，伪花园小区，仅几栋孤立住宅，配套尚不能达到花园小区规模，项目地址属于城市中心边缘，户型设计较为合理。销售及价格：10月份开盘销售率：项目尚未启动项目及物管卖点：距离城市中心不远，与汽车站，火车站，机场路距离较近，受主城以外居民关注。2、帝豪国际城、帝豪国际城项目形象：开发商：重庆市帝豪房地产开发有限公司项目地址：梁平县双
8、桂街道迎宾路售房部位置：梁平县双桂街道迎宾路售房部电话：023-53651888 023-53651999产品类别：大型花园洋房小区户型面积：120-180平米左右，产品品质：纯住宅楼。配套设施：项目自身景观及基础设施较为完善，但周边城市配套极其缺乏。营销手法：专业营销公司形象定位：花园洋房小区（此项目规模在梁平范围属于大型项目）。销售及价格：均价3980元，起价3880-4080元销售率：一期已销售70%。但一期规模小，仅4栋住宅项目及物管卖点：属于新开发区域，绿化面积大，项目自身景观及基础设施较为完善，但距城中心远，生活配套缺乏，购物、交通等不便利。单价不高，但户型面积大，总房款高，且户型
9、设计不合理，使用率低（部分户型面积为120，仅有2房）3、高青尚品、高青尚品项目形象：开发商：重庆市高青房地产开发有限公司项目地址：梁平县人民南路90号。售房部位置：梁平县人民南路90号。售房部电话：023-53249999 产品类别：花园洋房（6万方左右）封闭式的物业管理户型面积：75-120平米.产品品质：纯住宅小区配套设施：项目景观有近3000中庭花园和100人工湖，周边城市配套有南山公园、学校、医院、超市、银行等，项目自身配套属于中小规模，周边配套较为完善营销手法：专业营销公司形象定位：封闭式花园小区销售及价格：均价4100元，起价；3900-4200元：销售率：一期销售80%，二期尚
10、未动工，总户数约在800户左右。项目及物管卖点：距离城市中心较近、周边配套完善、户型设计较好，但大户型销售状况不佳4、青云、青云.东城丽景东城丽景项目形象：开发商：重庆市青云房地产开发有限公司项目地址：梁平县人民东路318号。售房部位置：梁平县人民东路318号。售房部电话：023-53228555 023-53685888产品类别：28万的花园洋房户型面积：80-120平米.产品品质：纯住宅小区配套设施：近8000中庭花园，3000人工湖，周边城市配套有学校、医院、超市、银行等，项目自身配套属于中小规模，周边配套较为完善营销手法：专业营销公司形象定位：花园洋房销售及价格：均价3900元，起价；
11、3600-4100元：销售率：一、二期售空，三期销售70。项目及物管卖点：项目自身景观、周边生活配套较完善，户型及价格规划合理。5、石马花园、石马花园项目形象：开发商：梁平县新宇房地产开发有限公司。项目地址：梁平县石马路。售房部位置：梁平县石马路（交通家属院对面）。售房部电话：023-53234700 023-53222999产品类别：普通住宅，2栋电梯楼和四栋楼梯房户型面积：90-120平米.产品品质：纯住宅小区配套设施：项目景观较好，公共基础设施不全，项目周边邻近石马公园，生活配套较完善营销手法：传统营销模式，无代理形象定位：花园小区销售及价格：均价3900元，起价；3600-4100元销
12、售率：一期2栋楼梯房售空，二期电梯房卖70，第三期尚未动工项目及物管卖点：项目自身景观及周边生活配套较完善，邻石马公园。6、兴茂、兴茂.盛世华都盛世华都项目形象：开发商：万州兴茂集团项目地址：梁平县石马。售房部位置：梁平县石马路。售房部电话：023-53658888 产品类别：花园洋房社区。户型面积：74-192。产品品质：纯住宅小区配套设施：项目自身公共基础设施及绿化完善，周边生活配套完善营销手法：营销部门销售形象定位：大型花园社区销售及价格：一期均价3700元，二期：尚未启动。销售率：一期售空。项目及物管卖点：大型花园社区、项目自身公共基础设施及绿化完善、周边生活配套完善、绿化绿高7、学府
13、中央、学府中央项目形象：开发商：重庆市豪苑房地产开发有限公司项目地址：梁平县人民南路南门桥红旗中学旁。售房部位置：梁平县人民南路（南门桥头）。售房部电话：023-53224888 023-53248999产品类别：花园洋房加电梯房户型面积：70-130平米产品品质：纯住宅小区配套设施：项目自身公共基础设施及绿化完善，周边生活配套完善营销手法：专业营销公司形象定位：花园洋房加电梯房销售及价格：一期售空，二期尚未启动，价格不详，销售率：一期售空，二期尚未启动，10月份开盘。项目及物管卖点：距城市中心较近，户型设计较好，封闭式物业管理。8、雪莱、雪莱.翡翠城翡翠城项目形象：开发商：重庆市合顺房地产开
14、发有限公司项目地址：梁平县梁山镇石马59号。售房部位置：梁平县梁山镇石马路号。售房部电话：023-53251111 023-53222681产品类别：6万的花园电梯洋房户型面积：80-120平米左右产品品质：商住楼。配套设施：近千平米中庭花园，人工湖，周边城市配套有学校、医院、超市、银行等，项目自身配套属于中型规模，周边配套较为完善营销手法：不详形象定位：算电梯花园小区销售及价格：均价4500元，起价；4250-5200元销售率：一期销售85，二期销售中。项目及物管卖点：距城中心较近，户型设计好，距离学校近，配套设施好，封闭式物业管理，目前属于梁平最贵住房。9、玉龙、玉龙.庭院庭院项目形象：开
15、发商：重庆市鸿永房地产开发有限公司项目地址：梁平县鲁班路。售房部位置：梁平县鲁班路。售房部电话：023-53228555 023-53685888产品类别：普通住宅户型面积：70-120平米.产品品质：商住楼。配套设施：项目自身配套缺乏，周边生活配套完善营销手法：传统营销模式，无代理形象定位：花园小区销售及价格：均价3800元，起价；3600-3900元：销售率：一期销售空，二期销售80，3期尚未启动。项目及物管卖点：距离城市中心较近，户型设计合理，单价低。10、竹海、竹海.南山锦城南山锦城项目形象：开发商：重庆市竹海房地产开发有限公司项目地址：梁平县黑桃湾（附小对面100米）售房部位置：梁平
16、县黑桃湾（附小对面）售房部电话：023-53651888 023-53651999产品类别：大型的花园电梯洋房户型面积：70-180平米.左右，产品品质：纯住宅楼。配套设施：项目自身公共基础设施及绿化完善，周边生活配套完善营销手法：传统营销模式，无代理形象定位：大型的花园电梯洋房销售及价格：6月开盘销售率：一期销售中，二期售空，三期尚未启动。项目及物管卖点：距城中心较近、项目自身公共基础设施完善、周边生活配套完善、封闭式物业管理。四、项目综合评价及项目发展策略四、项目综合评价及项目发展策略A通过独特的空中花园酒店式高档住宅的项目总体规划定位，树立梁平高端的项目及企业形象，从产品和营销两方面确立
17、地位，营销先行，营销指导产品开发，而不是修好什么卖什么，应该走市场需求什么，就修什么样的房子。营销应从产品和企业形象两方面确定市场地位，首先由产品决定企业的形象，而后由企业形象拉动产品销售。B把握楼盘建设时机，时间不等人，机会不等人，市场更不会等人，只有努力抓住一切可以加快进度的机会向前赶，才能把握市场。C以梁平空中花园酒店式高档住宅的项目形象入市，注重展示和体验式营销，营造至高品质核心尊贵生活氛围，提升楼盘价值。D以独特的空中花园酒店式高档住宅为主题，全面树立项目差异化的高端形象。第二部分第二部分 项目总体定位项目总体定位 一、整体定位原则一、整体定位原则（一）、项目定位之基准（一）、项目定
18、位之基准项目位于梁平主城核心位置，周边是正在新兴的高档居住楼盘群，与梁山镇政府、梁山小学等为邻，其最终决定了最适宜建造一个中小规模空中花园酒店式高档住宅社区，充分发挥主城核心位置的地理资源优势，创造最大的物业价值。（二）、项目定位原则（二）、项目定位原则强调地段是物业价值的最大体现；强调主城核心最好的地段打造代表城市繁华的标志性建筑；强调创新性和唯一性是立于市场不败之地的前提。第二部分第二部分 项目总体定位项目总体定位（三）、定位依据（三）、定位依据到阳台规避：空中花园狭长楼层过道规避：酒店式住宅厕所通风采光规避：酒店式住宅一楼入户通道狭长规避：酒店式入户大厅配置项目象形差规避：酒店式物业管理
19、服务提升品质二、项目整体定位二、项目整体定位（一）、整体定位（一）、整体定位经过对梁平整个房地产市场的了解和分析，梁平绝大多数开发商还停留在20世纪末的开发模式和理念。即拿到土地后，简单的将房屋进行设计、施工、销售，房屋卖不出去时，才会想起要做策划、做广告。他们没有整体系统的市场规划、目标客户规划、环境景观规划、和户型规划、品牌形象和企业形象规划，往往在修建的时候，已经成为了城市发展的建筑垃圾。当然在市场中也许还是有一席之地，但给企业的发展、城市的发展没有留下任何的价值。晟义晟义对项目整体定位为：丝绸之星应在主城最且价值的核丝绸之星应在主城最且价值的核心位置打造符合城市发展规律的空中花园酒店式
20、高档住宅心位置打造符合城市发展规律的空中花园酒店式高档住宅。美丽的山城、美丽的梁平，树立一道永恒的城市风景，让居者永恒。总体定位描述：总体定位描述：空中花园酒店式高档住宅空中花园酒店式高档住宅（二）、定位诠释（二）、定位诠释空中花园酒店式高档住宅空中花园酒店式高档住宅中国内地房地产市场居住小区多数靠山卖山，近水卖水，依托项目附近景观作为卖点，如水景、公园景观、森林景观等。然而对项目自身优势并特色，空中花园酒店式高档住宅空中花园酒店式高档住宅的横空出世将此局面彻底打破，在酒店式物业既能享受酒店提供的殷勤服务，又能享受居家的快乐，让居住者享尽尊贵之宠，无不让业主处处体验生活之便捷，城市核心，贵客级
21、居住礼遇无不令你向往的最佳生活居所。酒店式高档住宅酒店式高档住宅是一种提供酒店式管理服务的高档住宅，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“白用”和“投资”两大功效，但其本质仍然是住宅。配置酒店式入户大厅、酒店式公共区域的装修、酒店式物业管理服务，成就完美的酒店式高档住宅。酒店式高档住宅酒店式高档住宅与普通住宅楼比较起来，其结构和设计均有所不同。酒店式住宅需要配套齐全、高档，能为住房提供星级酒店式的生活环境和物业管理。意为“酒店式的服务，住宅式的管理”。选择酒店式住宅最大的特点就是自由方便，随时可以得到酒店式的各种服务，如洗衣服、更换被单等。一般酒店式住宅的公共设施均类似酒店，且位于城市核心地段
22、，所以居住者的身份和气派也可彰显。在酒店式高档住宅既能享受酒店提供的殷勤服务，又能享受居家的快乐。24小时保安执勤，入门身份识别系统，送餐服务、预订机票等服务，只需打电话到服务台便可以解决了，很适合商务人士及成功人士。由于酒店式高档住宅主要集中在市中心的高档住宅区内,集住宅、酒店、会所多功能于一体，因此今后要是出租，价格都较其它类型住宅高。34空中花园空中花园其主要特点是室内设计一道类似于大阳台概念的830平方米的花园。空中花园把私家花园引入到多、高层住宅之中，形成真正的立体园林景观，同时空中花园使人们过去的庭院情结得以在空中延伸。空中花园酒店式高档住宅：空中花园酒店式高档住宅：是一种既吸收了
23、星级酒店配置及较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业，加上空中花园的奢华配套使居者的生活层次大大提高。35三、形象定位三、形象定位（一）、项目的形象定位的原则（一）、项目的形象定位的原则必须体现出项目的“空中花园酒店式高档住宅空中花园酒店式高档住宅”主题定位引起市场强烈关注、得到认可能够完美地将企业品牌和项目品牌相结合，相互促进（二）、形象定位（二）、形象定位1、项目形象定位关键词花园、酒店、核心、价值、尊贵、服务、品质政府、公园、学校、医院高雅、大气、出众、便捷、榜样（三）定位表述（三）定位表述引领都市时尚的空中花园酒店式生活榜样引领都
24、市时尚的空中花园酒店式生活榜样 项目应该具备：高雅的气质高雅的气质出众的外表出众的外表深厚的底蕴深厚的底蕴博大的胸襟博大的胸襟时尚的先锋时尚的先锋生活的榜样生活的榜样37（四）（四）具体表现具体表现A丝绸之星是一座尊贵府邸，建筑典雅，是现代品质生活与核心尊贵生活完美结合的典范之作。B丝绸之星应突出人文思想，注重生态健康，景观设计注重对自然元素的表达，重点突出酒店式物业与空中花园，力求个性化、差异化，是一种自然的、人性的、彼此交融的空间，建筑立面没有过多的装饰，追求现代立面风格，轻盈干净，简单挺拔，令人赏心悦目。C从目标消费群来看，入住丝绸之星的人士是新时代的成功人士，牢牢把握社会的新机，是各行
25、业中的佼佼者，入住丝绸之星正是他们成功人生的写照。D项目的品质高、地段好、更拥有令人瞩目尊贵高尚华宅，增值潜力大，将成为新的投资热点。（五五）推广语定位）推广语定位关于推广语丝绸之星 住酒店，不如拥有酒店式的家住酒店，不如拥有酒店式的家丝绸之星空中花园酒店式高档住宅一夜情缘，不如终身拥有一夜情缘，不如终身拥有（六）、企业品牌定位（六）、企业品牌定位关于众之佳地产企业定位：企业方向众之佳：追求品质生活的领跑者企业发展的前提：创造合理的社会需求区县二线城市房地产企业发展的两个方向：第一是创造高端品，比如高档公寓、高档小区等享受型彰显身份的高尚社区，这是面对社会金字塔中上的一群。第二种是创造必需品，
26、根据总体市场需求的大力驱动，找准市场需求的狭缝点，创造性价比合理的、独特的、舒适的居住社区。这是同质化连带的结果并产生的一个分解点。关于企业品牌与项目品牌关于企业品牌与项目品牌众之佳地产企业理念众之佳地产企业理念众之佳地产众之佳地产服务提升品质服务提升品质丝绸之星丝绸之星核心酒店生活榜样核心酒店生活榜样看看品牌企业的成长与定位：华宇物业（集团）：（原）安居乐业（现）责任创造感动南方集团：（原）安居乐园（曾经）康居乐园（现）比昨天做得更好龙湖地产：（理念）善待你一生（精神）志存高远 坚韧踏实金科集团：（理念）做好每一个细节协利达房地产开发公司皇冠东和花园东和集团金科达房地产开发公司金科花园金科集
27、团中建科置业有限公司龙湖花园龙湖置业有限公司龙湖集团关于众之佳地产品牌定位及延续性：“服务提升品质致力打造品质楼盘、追求品质服务生活”良好企业品牌的热点效应必将使丝绸之星独树一帜，为“众之佳地产”后续开发打下基础和业绩口碑，在梁平成为品质服务楼盘榜样，并为“众之佳”立足梁平，走向重庆的品牌发展之路，奠定坚实的品牌基础及品牌延续；关于品牌独特的差异性：产品、规划可以被模仿（户型、规划、配套），独特的品牌却难以被复制。我司“丝绸之星”专案组，经过反复讨论、论证，认为以项目品牌与企业品牌两者结合的方式，能够在短时间内树立两者的品牌效应，并产生项目的快速销售。四、定价策略定位：四、定价策略定位：高端、
28、高价、高品质、高服务高端、高价、高品质、高服务（详案另供）（详案另供）五、目标客户定位五、目标客户定位（一）、目标客户群需求分析（一）、目标客户群需求分析依据近期对梁平商品住宅消费群体的调查分析,目前区域购房客户大体分为三种类型,即“实际居家型”、“投资型”、“享受型”。他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下：（1）实际居家型）实际居家型购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住，给亲人住或养老等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的物业，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如：楼盘素质楼盘素质包括位置、采光、朝向、装修标准、自身配套、实用率、物业管理等；
29、社区及周边配套情况社区及周边配套情况包括有无学校、医院、银行、菜市、超市、交通状况等；价格价格实际居家大都有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常多方搜集资料，反复比较，追求“价廉物美”，性价比高的产品。（2）投资型）投资型购房主要出于看好物业前景,希望作长线收租或将来（入伙之后）楼价升值之目的，而非以自住为主。他们的主要考虑因素有：物业升值潜力物业升值潜力位置交通用料配套档次情况。发展商背景发展商背景宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要因素。物业租金回报率物业租金回报率高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对
30、投资者的吸引力较大。前期投入资金前期投入资金即按揭贷款额度，一般投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。（3）、享受型）、享受型此类客户大多已经有一至两套住宅，购房主要为提高生活档次，他们购房对楼盘的绿化景观、文化内涵较为看重，对住宅的层高、配套、景观、采光、通风尤为重视，他们渴望在快节奏的都市生活闲暇之余，能亲近自然，呼吸新鲜空气。这类客户多为二次置业或三次置业，他们有条件享受更好的生活模式。其购房考虑的主要因素有：自然环境自然环境首要考虑该项目位置，天然的自然环境。交通状况交通状况
31、交通不便的项目不能吸引享受型客户，他们一般与城市保持恰当的距离，要随时往返市区与郊区之间。便捷的交通是他们选择的要素之一。配套设施配套设施包括有物业管理。周边有超市、娱乐设施等。总体而言，实际居家是较理性的消费者，一般购房时考虑时间较长，下定速度慢，偏向选择现楼、总体而言，实际居家是较理性的消费者，一般购房时考虑时间较长，下定速度慢，偏向选择现楼、短期楼盘或能看到未来居住环境的物业。短期楼盘或能看到未来居住环境的物业。（二）、目标客户群特征分析（二）、目标客户群特征分析（1）年龄构成）年龄构成A、年龄在2530岁（20%），参加工作35年，成立家庭需置业的首次置业者，需求户型为2房、3房。B、
32、年龄在3040岁（50），本地居民或外地工作有一定时间，多为二次置业者，需求户型为3房、多房。C、年龄在4050岁（30%），追求居住环境质量，又有充裕积蓄的多次置业者，需求户型为3房、多房。（2）区域判别）区域判别 A、主城区占40%B、梁平城区非主城占25%C、周边乡镇及外地占35%（3）职业判别）职业判别A、个体私营主占40。B、公务员、企业高层管理者、教师和医生等占35。C、外出务工人员或其他占25。(4)家庭年收入结构家庭年收入结构A、5万以下占15%。B、510万占60%。C、10以上占40%。（5）客户特征描述）客户特征描述经济基础扎实、收入丰厚，尤其是部分先富裕起来的人士；家庭
33、年收入6万以上的管理人士；经商有成的私营企业老板、个体经营者；来万州创业，并取得一定成就的外地成功人士；参加工作不久，需要成家立业的首次置业者；不满足原有物业，或将原有物业转手获利，拟作二、三次置业之人士；有一定收入的政府机关、事业单位的公务员；长期居住本地的居民，拟作“小屋换大屋”进一步提升生活质素；为直属亲人（父母）置业的人士；经济实力较强的新婚夫妇第三部分第三部分 整体营销推广整体营销推广 一、整体推广原则一、整体推广原则强调高端楼盘的高端消费群；强调推广方式的创新性和高雅风格；强调企业品牌和项目品牌的核心：服务提升品质，以及两者的相融互补性。二、二、丝绸之星项目整体推广思路丝绸之星项目
34、整体推广思路 通过对“众之佳”品牌发展之路的反复推敲，及对“丝绸之星”项目的反复思考，认为只有走“品牌先行体验营销”之路，才为致胜之道（一）（一）、品牌先行、品牌先行全面品质管理战略全面品质管理战略在丝绸之星的销售推广中，不仅仅靠新奇的点子，更重要的是在梁平房地产市场塑造一个致力打造品质楼盘、追求品质服务的地产品牌形象，最终形成相应的品牌价值。而品牌形象的建立，不仅仅是靠广告可以达到的，他最终是以全面品质管理为基础的。全面品质管理包阔公司管理、品牌文化建设、物业自身品质（配置酒店式入户厅、酒店式公共区域的装修）、物业定位、物业管理（酒店式物业管理服务）、视觉传播、建筑质量、服务质量等等。项目作
35、为高端品质楼盘上市销售，项目CIS系统的设计和应用，是不可缺少的首要环节。项目设计并全面应用CIS系统，不仅有利于宣传推广，还有利于表现本案的高品质形象和品牌形象，广泛得到目标客户群的认同，为成功销售奠定良好的基础。（二）、体验营销（二）、体验营销公关活动的深入展开公关活动的深入展开体验营销体验营销公关活动的深入展开公关活动的深入展开房地产项目的成功运做，暂时还离不开“炒作”。宣传炒做的目的就是要引起广泛关注，吸引目标市场对本项目发生兴趣，进而了解本项目的种种优点并最终促成购买行为。宣传炒做的主要手段就是开展各类公关活动，制造新闻热点，提高在媒体上的曝光频率，最终引起社会广泛关注。本案的宣传推
36、广策略的重点之一，就是策划、组织并实施各种公关活动，进行市场炒作，以此达到全面促进销售的目的。目前最重要的活动就是针对已经购买的客户和登记的客户开展酒店式住宅项目定位和酒店式服务的宣传专项活动，以推广服务和理念的方式间接的推广企业和项目。具体措施如下：A、全新销售服务中心设置：大气、高档、时尚书籍报刊、高标准服务、注重细节；B、客户服务活动：时尚旅游、试乘试驾、时尚娱乐、健康运动（自行车、足球、篮球等）等等；C、关爱行动：健康体检、义务劳动、义务宣传、植树绿化等；D、业余爱好培训：针对业主（准业主）或业主子女进行专项的业余爱好培训，如钢琴、绘画、武术、舞蹈、篮球、乒乓球等（三）、（三）、全新广
37、告表现与创意主题全新广告表现与创意主题房地产项目的成功运做，暂时还离不开广告，而广告的关键就是设计广告。优秀的广告设计，会使项目的媒体费用投入获得超值回报。一版报纸广告的设计水准，会直接影响广告的有效回馈量，在销售热线的来电量统计上，其差别甚至可能是一倍或两倍。本项目的广告设计必须要新颖独特，要能够在众多的房地产广告中脱颖而出，吸引住目标客户群的眼球，为实际销售捕捉来源源不断的客户。（四）、（四）、广告全方位整合广告全方位整合本项目进入销售期后，广告宣传将在全方位、多层次上展开。媒体资源在经过充分地分析评价后，将被有效地整合利用。针对本项目目标客户信息来源的特点，常规主流媒体仍是主要选择，如报
38、纸、期刊、户外、电视等；同时选择以其它特殊媒体作为辅助配合，如网络、直投、以及利用相关合作企业等的客户资源。三、丝绸之星项目热销期的推广执行三、丝绸之星项目热销期的推广执行怎样将具有酒店物业品质、酒店服务品质、核心尊贵生活榜样让消怎样将具有酒店物业品质、酒店服务品质、核心尊贵生活榜样让消费者知道并认可？费者知道并认可？（一）、创意概念（一）、创意概念由以上分析可以看出，丝绸之星的形象定位可以定在在物质层面之上的精神追求这一层面上。由此，丝绸之星的广告定位为：住酒店，不如拥有酒店式的家住酒店，不如拥有酒店式的家主线：主线：拥有酒店品质的家拥有酒店品质的家享受酒店品质服务享受酒店品质服务三大支撑：
39、三大支撑：主城核心主城核心一流的酒店物业品质配置（酒店式入户厅、酒店式公共区域的装修）一流的酒店物业品质配置（酒店式入户厅、酒店式公共区域的装修）一流的酒店物业管理服务一流的酒店物业管理服务（二）、整合营销战略组合：（二）、整合营销战略组合：整合营销战略组合包括广告战略、促销战略及关系传播战略：1、广告战略：主要包括大众媒体的表现策略及传播策略。2、促销战略：主要包括新闻话题策划及销售促销策略。3、关系传播战略：主要包括户外媒体、大型公关活动和有效营销传播途径策略。（三）、（三）、“主题传播和投放主题传播和投放”的最大化：的最大化：常规营销推广周期基本包括“导入期、公开期、强销期、持续期”等，
40、在“强销期”区间，持续时间和投放额度均达至峰值。一个项目成败往往取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软，便陷入被动之中。如果以如果以“独立主题传播独立主题传播”模式的操作来取代常规的投放周期：模式的操作来取代常规的投放周期：即在年度内每即在年度内每23个月推出一个个月推出一个“独立主题独立主题”，运用，运用“整合营销整合营销传播传播”进行全方位的冲击；这种做法实际上在全年可形成进行全方位的冲击；这种做法实际上在全年可形成34个个所谓的所谓的“强销期强销期”，从而达到营销传播，从而达到营销传播“投入投入产出效果产出效果”的最的最大化。大化。（四）、现阶段媒体投放（四）、现阶段媒体投放1、媒体特性分
41、析：报纸特性：优点时效性强信息量大，传播广泛主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制是消费者获取房地产信息的主要渠道缺点生命周期短彩色制作效果差灵活性差只有视觉效果，缺乏切身感受有选择性的阅读电视特性：优点听觉、视觉立体动感的全方位渗透强制性的广告传达高普及率适合提供品牌形象的诉求缺点成本高信息生命周期短较容易被删除（转台）较长的制作时间户外广告特性：优点冲击力强位置可选择性强能见度高期限长，全天效应缺点受众选择性低局限于简单信息自然因素会影响广告传达效果销售单页DM特性：优点 费用低目标性强信息含量高缺点视觉效果单一针对性较差2、媒体效应分析 报纸：详细、准确、及时的输出产品形象以及产品信息、S
42、P活动等信息电视：传播产品形象、知名度以及美誉度户外广告：在固定区域内传播产品形象，充分利用视觉感受打动大众楼书：详细、准确的输出产品形象和产品信息3、媒体计划：（1）发布一定的户外广告，主题定位为：丝绸之星丝绸之星首创梁平空中花园酒店式首创梁平空中花园酒店式高档住宅高档住宅 主题广告语为：住酒店，不如拥有酒店式的家住酒店，不如拥有酒店式的家一夜情缘，不如终身拥有一夜情缘，不如终身拥有（2）电视台黄金时段30秒“首创梁平空中花园酒店式高档住宅住酒店，不如住酒店，不如拥有酒店式的家拥有酒店式的家”主题专题片播放60天。（3）报纸4次封面“首创梁平空中花园酒店式高档住宅住酒店，不如拥有酒住酒店，不
43、如拥有酒店式的家店式的家”主题更广告投放。（4）现场围墙、施工外墙户外广告5月20日前全部更换为“首创梁平空中花园酒首创梁平空中花园酒店式高档住宅店式高档住宅住酒店，不如拥有酒店式的家住酒店，不如拥有酒店式的家”主题（5）乡镇墙体户外广告5月25日前发布“首创梁平空中花园酒店式高档住宅首创梁平空中花园酒店式高档住宅住酒店，不如拥有酒店式的家住酒店，不如拥有酒店式的家”主题，不少于50块。（6）“首创梁平空中花园酒店式高档住宅住酒店，不如拥有酒店式的家住酒店，不如拥有酒店式的家”主题宣传单市区、乡镇直投。4、活动计划：（1）业主（准业主）活动：试乘试驾；篮球赛；（2）业余爱好培训：针对业主或业主
44、子女进行专项的业余爱好培训，电话、信函邀请，举办钢琴、绘画、武术、舞蹈培训。（3）关爱行动：业主义务劳动一次；敬老院或福利院送温暖活动一次；献血义务宣传一次。（五）、营销推广现场执行：（五）、营销推广现场执行：1、施工围墙施工围墙：更换围墙，采用新工艺重新搭建施工围墙、重新设计画面，使之成为项目一道亮丽的风景。2、工地现场工地现场：规范化施工与管理，建议按标准化工地的要求执行。有横幅、垂幅、彩旗等，广告的同时，营造热火朝天的建设场面。3、看房通道看房通道：辟有专门的看房通道并进行包装，保证采光、安全的同时，有温馨的导语提示。4、开设样板间开设样板间：充分展示酒店式物业品质，附注说明。（可锁定某
45、一层楼作为专门的样板展示层）。5、全新售楼部设置全新售楼部设置:力求人性化，体现酒店物业品质和酒店物业服务，如酒店保安保洁、客户自助饮料、自助水果服务等。6、销控展架销控展架：重新制作，要求样式新颖别致，材质的使用要与楼盘品质匹配，大小要考虑两栋楼的使用。7、制作全新户型沙盘制作全新户型沙盘。8、销售洽谈区销售洽谈区：茶几上增设糖果，果盘小巧精致，糖果高档乖巧。杂志更换，时尚的生活资讯、家装、旅游一类细节处彰显品质。9、销售人员销售人员：统一规范化管理，坚持每天有早会，每周有客户分析例会；加强培训，包括专业知识、房产新政法规、礼仪礼节、走姿坐姿、音速分贝等；销售口径要求绝对统一。10、酒店形象
46、保安：酒店形象保安：一男一女各一名。要求形象气质佳，保安制服时尚。11、客户管理：客户管理：节假日对客户有统一的问候短信；增设业主生日蛋糕代金券赠送（价值100）12、自助饮料、水果自助饮料、水果。第四部分：第四部分：部分VIS欣赏 谢谢大家！谢谢大家！晟义置业晟义置业2011年年5月月15日日谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH